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As naturezas de Natura Ekos : vídeos publicitários constituindo sujeitos consumidores “sustentáveis”

Thaís Presa Martins

As Naturezas de Natura Ekos:

vídeos publicitários constituindo

sujeitos consumidores “sustentáveis”

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

INSTITUTO DE CIÊNCIAS BÁSICAS DA SAÚDE

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM EDUCAÇÃO EM CIÊNCIAS:

QUÍMICA DA VIDA E SAÚDE

AS NATUREZAS DE NATURA EKOS:

VÍDEOS PUBLICITÁRIOS CONSTITUINDO

SUJEITOS CONSUMIDORES “SUSTENTÁVEIS”

Dissertação de Mestrado

Thaís Presa Martins

Porto Alegre

2016

Thaís Presa Martins

AS NATUREZAS DE NATURA EKOS:

VÍDEOS PUBLICITÁRIOS CONSTITUINDO

SUJEITOS CONSUMIDORES “SUSTENTÁVEIS”

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em

Educação em Ciências: Química da Vida e Saúde da

Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito

parcial para a obtenção do título de Mestra em Educação em

Ciências.

Orientadora: Profa. Dra. Nádia Geisa Silveira de Souza

Porto Alegre

2016

Dedico esta Dissertação de Mestrado ao meu pai, Carlos Cilon,

por ensinar-me boa parte das compreensões sobre “natureza”

que trago comigo, e à minha mãe, Solange, por, apesar de

todos os pesares tocantes à Educação Escolar Básica (pública e

privada), persistir neste caminho há mais de 20 anos com

muitas histórias inspiradoras para contar-me.

Agradecimentos

À minha mãe, Solange Passos Presa Martins, por preparar-me para a vida vivida,

ensinando-me a ser curiosa, perseverante, resiliente, independente e positiva frente às

adversidades. Ao meu pai, Carlos Cilon Mayer Martins, por todo incentivo e apoio

incondicionais às minhas decisões pessoais e profissionais e por ser um porto seguro

em todos os momentos. A ambos por todo amor, carinho, cuidado e atenção, e,

também, por todas as oportunidades e por toda a confiança conferidas a mim.

Às minhas queridas avós, Therezinha de Jesus Mayer Martins e Celi Passos Presa,

por serem, respectivamente, as minhas botânica e veterinária por vocação, e, assim,

terem despertado em mim o gosto por estudar a vida em suas inúmeras e

encantadoras formas. Agradeço, ainda, por toda a sabedoria de mais de oito décadas

vividas transmitida oralmente em nossos encontros regados por chá de hortelã

“natural” e mate-doce uruguaio.

Aos demais integrantes da minha família, em especial, à minha incrível irmã

canina, Luna Presa Martins, por ser este pedacinho peludo de alegria e de alma mais

evoluída, preenchendo os meus dias com amor, aconchego, energia, companhia e paz.

Aos meus amig@s, pela compreensão neste período e pela confiança em minha

capacidade profissional. Agradeço, também, ao meu ex-namorado, Thiago José

Michelin, por todo apoio, incentivo e companhia durante o Mestrado, bem como pelo

auxílio logístico, linguístico (revisões de abstracts) e high tech.

Aos/às professores/as que tive ao longo desta etapa, em especial, Maria Lúcia

Castagna Wortmann, por todas as aulas instigantes e desconcertantes sobre o campo

dos Estudos Culturais, repletas de informações, conteúdos e autores centrais para a

concepção e a escrita deste estudo. Agradeço, ainda, a um professor que tive o prazer

de conhecer na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Leandro Belinaso

Guimarães, pela simpatia com que me recepcionou, pelo entusiasmo com os seus

papéis de docente e de pesquisador, e pelas excelentes indicações de referências.

Às integrantes da banca avaliadora desta Dissertação, as Profas. Dras. Tatiana

Souza de Camargo, Shaula Maíra Vicentini de Sampaio e Paula Regina Costa Ribeiro,

por prontamente aceitarem o meu convite; pelos ótimos pareceres avaliativos que

emitiram sobre esta Dissertação, no sentido de contribuir para a melhoria da

qualidade deste e de meus futuros estudos; e pelas excelentes pesquisas que

realizaram ao longo de suas carreiras, que servem como inspiração para inúmeros

outros/as autores/as, como eu. Além disso, agradeço às professoras Tatiana e Shaula

pelas preciosas indicações de referências; e, em especial, a Tatiana, por todo carinho,

incentivo e aprendizado durante a minha orientação em nível de Iniciação Científica,

que muito contruíram para que eu pudesse chegar até este Programa de Pós-

Graduação na UFRGS.

Ao Programa de Pós-Graduação em Educação em Ciências: Química da Vida e

Saúde da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGQVS/UFRGS), por todos os

saberes docentes e discentes compartilhados e, também, por todo apoio, atenção e

dedicação dos seus funcionários, sobretudo, os queridos da Secretaria.

À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Ensino Superior (CAPES), por

conceder-me bolsa de pesquisa para a realização desta Dissertação com dedicação

exclusiva.

À minha supervisora de Estágio de Docência em nível de Mestrado no Curso de

Licenciatura em Ciências Biológicas da UFRGS, Profa. Dra. Heloisa Junqueira, por todos

os ensinamentos docentes apre(e)ndidos em meio a uma acolhida extremamente

empática, afetuosa e carinhosa.

Por fim, agradeço imensamente à minha orientadora, Nádia Geisa Silveira de

Souza, por sua disponibilidade, atenção e presença ao longo de todo o período do meu

Mestrado. Além disso, sou grata à sua paciência com o meu amadurecimento analítico

ao longo desta pesquisa; aos muitos livros emprestados; às inúmeras indicações de

referências (e de páginas); às observações, às sugestões e às correções incisivas, e,

também, à agradável acolhida em sua casa para as nossas reuniões de orientação.

As palavras determinam nosso pensamento

porque não pensamos com pensamentos, mas com palavras,

não pensamos a partir de uma suposta genialidade ou inteligência,

mas a partir de nossas palavras.

E pensar não é somente “raciocinar” ou “calcular” ou “argumentar”,

como nos tem sido ensinado algumas vezes,

mas é sobretudo dar sentido ao que somos e ao que nos acontece.

E isto, o sentido ou o sem-sentido, é algo que tem a ver com as palavras.

E, portanto, também tem a ver com as palavras

o modo como nos colocamos diante de nós mesmos,

diante dos outros e diante do mundo em que vivemos.

E o modo como agimos em relação a tudo isso.

(LARROSA, 2002, p. 21)

Acreditar no mundo significa principalmente suscitar acontecimentos,

mesmo pequenos, que escapem ao controle.

(DELEUZE, 1992, p. 28)

Resumo

Discursos em prol da “natureza” foram ingressando na ordem do dia em diversas

instâncias e práticas sociais, vindo a atuar como potentes diferenciais para a venda de

produtos pela mídia, particularmente, pela publicidade. Assim, novos nichos de

mercado, novas categorias de produtos e novos valores empresariais foram sendo

construídos, constituindo um novo perfil de sujeitos consumidores: os “sustentáveis”

ou socioambientalmente “corretos”. Nesta direção, analisei como e de que lugar a

linha de produtos Natura Ekos da empresa Natura Cosméticos fala sobre a “natureza”

para atingir e formar sujeitos consumidores “sustentáveis”, a partir dos vídeos

publicitários da campanha “Somos Produto da Natureza”. Para tanto, utilizei-me de

ferramentas teórico-metodológicas dos Estudos Culturais, em suas vertentes pós-

estruturalistas; pretendendo tecer uma articulação entre diferentes campos –

“natureza”, cultura, política, publicidade, ciência e consumo –, a partir de saberes

oriundos das áreas da Educação, da Filosofia, da Sociologia e da Comunicação. Tracei

uma revisão histórica sobre a construção discursiva das noções de “natureza” desde a

Antiguidade Grega, atentando para as (des)continuidades que foram ocorrendo e

configurando as distintas compreensões que apresentamos hoje. Abordei a

emergência das pedagogias culturais, entendendo que: a) a mídia exerce um papel

eminentemente pedagógico, ao passo em que (in)forma os sujeitos sobre o mundo; b)

a publicidade é uma das principais forças de moldagem dos pensamentos e dos

comportamentos; c) os anúncios publicitários utilizam-se de inúmeras estratégias para

ensinar sobre a “natureza” – formando sujeitos consumidores de produtos

“biodiversos” e “sustentáveis”, obtendo lucro financeiro com a construção de uma

imagem “verde”. A meu ver, os anúncios publicitários analisados ensinam-nos certos

modos de pensarmos, estarmos, sentirmos e agirmos em relação à “natureza”,

articulando determinados elementos discursivos e não-discursivos. Os vídeos têm a

finalidade de educar os sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos”

construindo o entendimento de que os mesmos são produto da “natureza”, de que os

produtos Ekos também são esta “natureza” e de que, portanto, adquirir e consumir os

produtos Natura Ekos é pertencer a esta “natureza” veiculada. A campanha lança mão

de estratégias publicitárias dinâmicas (sons, imagens, cores, enunciados, movimentos)

para construir aquilo que quer mostrar para o espectador: a indissociável relação entre

o homem e a “natureza”. Ekos comercializa uma visão de “natureza” como sinônimo

de “essência” e de “(re)conexão” consigo e com o planeta; uma “natureza” estética,

ética e moralmente benéfica, que deve ser buscada, preservada e cuidada ao se

consumir os seus produtos produzidos com os bens “naturais” da Amazônia. Nesta

perspectiva, penso que um grande desafio educacional consiste em promover

deslocamentos por meio do alfabetismo crítico em relação à mídia, para que possamos

(re)pensar a separação entre homem e “natureza”, sujeito e objeto, humano e não-

humano, cultural e “natural”; propondo novos olhares e novas compreensões para o

mundo e para o funcionamento de suas redes.

Palavras-chave: Estudos Culturais. Pedagogias Culturais. Relação Homem e Natureza.

Mídia Publicitária. Consumo Sustentável.

Abstract

Speeches in favor of “nature” were entering on the agenda in several social instances

and practices, acting as powerful differentiators for the sale of products by the media,

particularly by advertising. Thus, new market niches, new product categories and new

business values were being built, creating a new profile of consumer subjects: the

“sustainable” or social environmental “correct”. In this direction, I analyzed how and

from which place the line of products Natura Ekos of Natura Cosmetics company talks

about the “nature” to reach and form “sustainable” consumer subjects, from

advertising videos of the campaign “We Are Product of Nature”. Therefore, I used

theoretical and methodological tools of the Cultural Studies, in its post-structuralist

strands; intending to weave a link between different fields – “nature”, culture, politics,

advertising, science and consumption – from knowledge derived from the fields of

Education, Philosophy, Sociology and Communication. I traced a historical review of

the discursive construction of “nature” notions since Greek Antiquity, observing the

(dis)continuities that have been occurring and configuring the different understandings

that we present today. I discussed the emergence of the cultural pedagogies,

understanding that: a) the media plays an eminently teaching role, while it (in)forms

the subjects about the world; b) advertising is one of the main shaping forces of

thoughts and behaviors; c) the commercials use numerous strategies to teach about

the “nature” – forming consumer subjects of “biodiverse” and “sustainable” products,

obtaining financial profit from the construction of this “green” image. In my point of

view, the commercials analyzed teach us certain ways of thinking, being, feel and act in

the "nature", articulating certain discursive and non-discursive elements. The videos

are intended to educate the social environmental “correct” consumer subjects by

building the understanding that they are product of “nature”, that the Ekos products

are also this “nature” and that, therefore, purchase and consume the Natura Ekos

products is to belong to this conveyed “nature”. The campaign makes use of dynamic

advertising strategies (sounds, images, colors, statements, movements) to build what

it wants to show to the viewer: the inseparable relation between man and “nature”.

Ekos markets a vision of “nature” as a synonym of “essence” and “(re)connection” with

yourself and the planet; an aesthetic, ethical and morally benefic “nature”, that must

be sought, preserved and cared for consuming its products made with the “natural”

Amazon goods. In this perspective, I think a great educational challenge is to promote

displacements through critical literacy about the media, so we can (re)think the

separation between man and “nature”, subject and object, human and non-human,

cultural and “natural”; proposing new perspectives and new understandings for the

world and for the operation of its networks.

Keywords: Cultural Studies. Cultural Pedagogies. Relationship Man and Nature.

Advertising Media. Sustainable Consumption.

Lista de Figuras

Figura 1 - Sequência de cenas selecionados do vídeo “Natura Ekos - Somos Produto da

Natureza”...................................................................................................................... 136

Figura 2 - Sequência de cenas selecionadas do vídeo “Making Of - Natura Ekos & Emma

Hack”............................................................................................................................. 144

Figura 3 - Peça “você é rio” apresentada no vídeo “Making Of-Natura Ekos & Emma

Hack”............................................................................................................................. 159

Figura 4 - Peça “você é mata” apresentada no vídeo “Making Of-Natura Ekos & Emma

Hack”............................................................................................................................. 159

Figura 5 - Sequência de cenas selecionadas do vídeo “Conheça a Nova Linha Natura

Ekos Corpo” .................................................................................................................. 163

Figura 6 - Sequência de cenas selecionadas do vídeo “Da Floresta para o seu Banho”

...................................................................................................................................... 176

Sumário

AGRADECIMENTOS .................................................................................... 6

RESUMO................................................................................................... 10

ABSTRACT................................................................................................. 11

LISTA DE FIGURAS .................................................................................... 12

SUMÁRIO ................................................................................................. 13

INTRODUÇÃO ........................................................................................... 15

6.1 Como Surgiram as Preocupações com as Questões Ambientais?........................ 17

6.2 Pedagogias da “Natureza”: ensinamentos que visam ao lucro ............................ 30

6.3 Por que Estudar Anúncios Publicitários que Falam sobre a “Natureza”? ............ 35

6.4 Apresentação da Organização da Dissertação ..................................................... 43

CAPÍTULO 1 – VÍDEOS PUBLICITÁRIOS E EDUCAÇÃO: POTENTES

ENSINAMENTOS SOBRE A “NATUREZA” ................................................... 45

7.1 Caminhos Metodológicos da Dissertação............................................................. 46

7.1.1 Um Olhar para a Empresa Natura Cosméticos .............................................. 47

7.1.2 A Linha de Produtos Cosméticos e de Higiene Natura Ekos .......................... 49

7.1.3 Por que Analisar a Campanha Publicitária “Somos Produto da Natureza”? . 51

7.2 Estratégia Teórico-Metodológica: o campo dos Estudos Culturais ...................... 55

7.2.1 Aportes dos Estudos Culturais da Ciência e da Educação.............................. 67

7.2.2 Pedagogias Culturais: o ensino muito além dos muros da escola ................. 70

CAPÍTULO 2 – AS NATUREZAS DA “NATUREZA”: (RE)CONSTRUÇÕES

DISCURSIVAS AO LONGO DE TEMPOS, ESPAÇOS E RELAÇÕES DE PODER . 81

8.1 A Invenção da “Natureza”..................................................................................... 82

8.1.1 Um Olhar Histórico para a “Natureza”........................................................... 86

8.2 A “Natureza” como Efeito de Tecituras Culturais............................................... 104

8.2.1 Biodiversidade e Sustentabilidade: construções discursivas recentes de

produção da “natureza” ........................................................................................ 123

CAPÍTULO 3 – “SOMOS PRODUTO DA NATUREZA”: O QUE OS VÍDEOS

PUBLICITÁRIOS ENSINAM? ..................................................................... 135

9.1 “Somos Produto da Natureza”?.......................................................................... 136

9.2 A (Re)conexão entre Homem e “Natureza” ....................................................... 144

9.3 A Ciência como Instância Legitimadora da “Natureza” ...................................... 163

9.4 O Processo Produtivo de Construção da “Natureza” ......................................... 176

CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 187

REFERÊNCIAS.......................................................................................... 196

Introdução

Muitas vezes, não percebemos que os nossos atos, as maneiras de

narrar os acontecimentos, os modos de vermos a nós mesmos e aos

outros, tudo isso são negociações que vamos estabelecendo

diariamente com os significados que nos interpelam através da

cultura. Somente compartilhando os significados que circulam pelas

sociedades – seja através das relações de amizade e vizinhança que

estabelecemos, dos programas a que assistimos na televisão, dos

cursos que fazemos, das revistas e livros que lemos, das notícias que

escutamos no rádio – é que vamos aprendendo a ver e a ler de

determinada forma as coisas do mundo e a estabelecer relações com

os outros e com a natureza (GUIMARÃES, 2006, p. 1).

A partir da citação acima, proponho que pensemos sobre as pedagogias da

“natureza” que nos interpelam e subjetivam na ordem do dia, por vezes, sem

percebermos; visto que elas constituem o que consideramos ser a “natureza” e como

negociaremos as nossas relações com a mesma. Assim, poderemos entender que as

“verdades” nas quais acreditamos “são construídas histórica e culturalmente e,

portanto, pensar sobre essa construção talvez nos possibilite desconstruir alguns

aspectos e discursos que nos pareçam excessivamente naturalizados e

inquestionáveis” (GUIMARÃES, et al., 2015, p. 48).

O estudo realizado em minha pesquisa de Mestrado, apresentado por meio

desta Dissertação, emergiu da percepção de que discursos1 em prol da “natureza”

foram ingressando na ordem do dia em diversas instâncias e práticas sociais, vindo a

atuar como potentes diferenciais para a venda de produtos pela mídia,

particularmente, pela publicidade. Assim, novos nichos de mercado, novas categorias

de produtos e novos valores empresariais foram sendo construídos, constituindo um

novo perfil de sujeitos consumidores: os “sustentáveis” ou socioambientalmente

“corretos”. Nesta direção, objetivei analisar como e de que lugar a linha de produtos

Natura Ekos fala sobre a “natureza” para atingir e formar sujeitos consumidores

1 Considero como práticas discursivas aquelas práticas sociais que instituem os “objetos” de que falam

(o discurso) ou o comportamento apreendido pelo visível (o não-discursivo) (FOUCAULT, 1995; 1998b).

“sustentáveis”, a partir de vídeos publicitários da campanha “Somos Produto da

Natureza”. Para tanto, utilizei-me de ferramentas teórico-metodológicas do campo dos

Estudos Culturais da Ciência e da Educação, em suas vertentes pós-estruturalistas.

Nesta perspectiva, convido o/a leitor/a a pensar sobre alguns questionamentos

iniciais: a) Em que condições puderam emergir as preocupações com as questões

ambientais, particularmente, em relação a um educativo ambiental e a um consumo

“verde”?; b) Com que interesses instâncias e práticas sociais ensinam os sujeitos sobre

a “natureza”?; c) Qual é a relevância de estudarmos anúncios publicitários que falam

sobre a “natureza”?

Ao fim destas primeiras explanações e provocações, considero necessário dizer

o lugar de onde falo como Mestranda. Esta Dissertação tem como pano de fundo a

minha formação pessoal e profissional como bióloga, Especialista em Gestão

Ambiental, pesquisadora de temas ambientais há sete anos, educadora em formação

e, sobretudo, curiosa por inúmeras áreas do conhecimento – dentre elas, a

Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, pela qual tive uma breve e

importante passagem.

6.1 Como Surgiram as Preocupações com as Questões Ambientais?

A ampla difusão das preocupações com as questões ambientais2 é algo

historicamente recente, relativo à segunda metade do século XX, após a Segunda

Guerra Mundial (1935-1945)3. Conforme Grün (2011), o uso da bomba atômica na

Guerra foi um marco central para desencadear um choque e um profundo repensar

sobre o poder de aniquilação ao qual havia chego a Humanidade. Os seres humanos

adquiriram a autoconsciência da possibilidade de destruição completa da Terra. Assim,

discursos em prol da luta, da proteção e da preservação do ambiente foram

gradativamente espraiando-se e instalando-se pelas sociedades, sobretudo, entre os

anos 1960 e 1970. Esse período, de acordo com Carvalho (2004), foi marcado pelo

clima de constestações a “verdades” construídas ao longo da história, como as que

justificavam a desigualdade entre os homens e as mulheres; o padrão de dominação

da cultura branca, ocidental e masculina; a ciência ser baseada em uma suposta

“racionalidade” técnica, e o desenvolvimento econômico e tecnológico a qualquer

custo (seja ambiental ou social). Nesta época, os chamados novos movimentos sociais

passaram a reivindicar novos direitos e, acima de tudo, o reconhecimento das

diferentes visões, identidades e estilos de vida, de modo a oporem-se ao paradigma

ocidental, moderno, industrial e científico. Guimarães et al. (2015) destacam que

muitos destes movimentos posicionaram-se como contrários às guerras, à corrida

armamentista e aos aparatos militares das nações. Os autores mencionam, também,

que os ecologistas estão entre estes grupos e que surgiram tecendo críticas aos modos

de vida das sociedades industriais do pós-guerra:

A primeira fase do capitalismo industrial, marcado pelas máquinas a

vapor, pela locomotiva, pelo telégrafo, pelo carvão, era

relativamente pouco expansiva sobre os territórios e as vidas

humanas se compararmos com os nossos tempos atuais. De qualquer

forma, ela foi muito mais invasiva sobre a população e seus

2 Neste tópico da Introdução, faço uso da expressão questões ambientais, a fim de explanar o

surgimento das preocupações com as mesmas de uma maneira abrangente. No entanto, nos itens

seguintes, utilizarei a palavra natureza para marcar a especificidade das problematizações que realizo ao

longo deste estudo – noções e compreensões sobre natureza desde a Antiguidade Grega até hoje nos

vídeos publicitários da linha de produtos Natura Ekos.

3 Em 1945, o lançamento das bombas atômicas no Japão encerrou a Segunda Guerra Mundial e,

também, tornou-se um marco das movimentações pacifistas, que passaram a alertar sobre o potencial

destrutivo dos modos de vida das sociedades ocidentais (GUIMARÃES et al., 2015).

territórios do que as sociedades notadamente agrícolas anteriores. Já

a segunda fase petrolífera e elétrica se disseminou fervorosamente,

pois permitiu a produção industrial em larga escala, exigindo uma

nova organização do trabalho e um consumo massivo de produtos

(GUIMARÃES et al., 2015, p. 25).

Esta nova conformação mundial da produção e do consumo de materiais criou

condições para a proliferação de movimentos constestatórios que apontaram para os

limites do crescimento industrial e populacional. Dentre eles, cito a publicação da obra

Primavera Silenciosa (1962), de Rachel Carson, – questionando o modelo convencional

de agricultura com uso indiscriminado de substâncias tóxicas e abordando os impactos

socioambientais dos pesticidas e dos inseticidas (CARSON, 2010) – e, a elaboração do

estudo Limites do Crescimento (1970), pelo Clube de Roma e pelo Massachussetts

Institute of Tecnology (MIT) – evidenciando a limitação do crescimento dos recursos

“naturais”, relativa à demanda populacional e aos interesses econômicos (MEADOWS

et al., 1973).

Outros marcos das preocupações com as questões ambientais foram os

grandes eventos internacionais voltados para estas discussões. Em 1972, pela primeira

vez, países reuniram-se para debater estes temas em nível mundial, durante a

Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD)

em Estocolmo (Suécia). O intuito deste encontro foi fomentar a ação governamental e

os organismos internacionais a protegerem o ambiente e, como resultado, houve a

constituição da Declaração de Estocolmo – um referencial no campo ambiental, que

menciona a necessidade de se considerar a Educação Ambiental como um elemento

crítico para o enfrentamento da crise ambiental. Assim, este evento foi uma

importante contribuição para que a Organização Mundial das Nações Unidas (ONU)

criasse um organismo direcionado para as questões ambientais: o Programa das

Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) (UNITED NATIONS ENVIRONMENT

PROGRAMME, 1972). No ano de 1975, ocorreu o Encontro Internacional de Educação

Ambiental, realizado pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e

a Cultura (UNESCO), em Belgrado (Iugoslávia), onde foi criado o Programa

Internacional de Educação Ambiental e se elaborou a Carta de Belgrado. Essa se

configurou como o primeiro documento intergovernamental a definir objetivos,

princípios e diretrizes para a Educação Ambiental; afirmando o caráter contínuo,

multidisciplinar e integrado às diferenças regionais – atentando a interesses nacionais

e mundiais – do campo. Além disso, esta Carta associou as questões ambientais a

aspectos sociais e econômicos, ao mencionar que (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE,

2016):

É absolutamente vital que os cidadãos do mundo insistam em

medidas que apoiem um tipo de crescimento econômico que não

tenha repercussões prejudiciais para as pessoas, para o seu ambiente

e suas condições de vida. É necessário encontrar maneiras de

assegurar que nenhuma nação cresça ou se desenvolva às custas de

outra e que o consumo feito por um indivíduo não ocorra em

detrimento dos demais. Os recursos do mundo devem ser

desenvolvidos de modo a beneficiar toda a humanidade e

proporcionar melhoria da qualidade de vida de todos (CARTA DE

BELGRADO, 1975, p. 1).

Neste sentido, a consciência da crise escológica dos anos 1970, somou-se às

constatações do fracasso do modelo econômico capitalista na solução dos problemas

globais, denunciando o processo ilimitado de exploração de bens “naturais” e a

insustentabilidade socioambiental por ele desencadeada (SCOTTO et al., 2007). Em

1977, a 1ª Conferência Intergovernamental de Educação Ambiental ou, Conferência de

Tbilisi (Geórgia), organizada pela UNESCO, foi considerada o principal marco da história

da Educação Ambiental; originando, em 1980, a publicação do texto “La Educación

Ambiental: las grandes orientaciones de la Conferencia de Tbilisi”, contendo 41

recomendações para a realização da Educação Ambiental. No ano de 1992, na cidade

do Rio de Janeiro (Brasil), ocorreu a Conferência da ONU sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, também conhecida como Rio-92 ou Eco-92 – marcando a forma

como a humanidade passou a entender a sua relação com o planeta. A comunidade

política internacional, a partir de então, admitiu ser preciso conciliar o

desenvolvimento econômico com o social e com a utilização dos recursos “naturais”,

reconhecendo o conceito de desenvolvimento sustentável e, portanto, pensando na

garantia da qualidade de vida para a geração atual e para as futuras gerações. Esta

avaliação surgiu do pressuposto de que se todas as pessoas almejassem aos mesmos

padrões de desenvolvimento dos países ricos, não haveria recursos “naturais” para

todos sem a geração de impactos ambientais graves e, possivelmente, irreversíveis.

Assim, ficou acordado que os países em desenvolvimento na época deveriam receber

apoio financeiro e tecnológico para desenvolverem modelos de desenvolvimento

“sustentáveis”, inclusive, reduzindo os seus padrões de consumo – especialmente, de

combustíveis fósseis (como petróleo e carvão mineral). Em 1997, foi realizada pela

UNESCO a Conferência Internacional sobre Meio Ambiente e Sociedade: Educação e

Consciência Pública para a Sustentabilidade, em Thessaloniki (Grécia). Neste evento,

destacou-se que, após cinco anos da Rio-92, o desenvolvimento da Educação

Ambiental ainda era insuficiente. A partir de então, buscou-se indicar as principais

dificuldades para popularizar a Educação Ambiental; reafirmar as recomendações da

Conferência de Tbilisi, e enfatizar a necessidade de ampliação da capacitação dos

educadores ambientais (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2016; SENADO FEDERAL,

2016).

O Brasil também se envolveu na luta pelas questões ambientais, sendo o

estado do Rio Grande do Sul o pioneiro do chamado movimento ecopolítico brasileiro

(OLIVEIRA, 2008a). Diversos órgãos em prol do ambiente foram criados, dentre eles: a

União Protetora da Natureza (UPN) (GUIMARÃES et al., 2015); a Associação Gaúcha de

Proteção ao Ambiente Natural (AGAPAN); a Secretaria Municipal de Meio Ambiente

(SMAM); a Secretaria Estadual do Meio Ambiente (SEMA), e a Reserva Biológica do

Lami (OLIVEIRA, 2008b). A partir desta mudança de postura dos sul-rio-grandenses,

podemos dizer que foram sendo criadas condições para que os indivíduos começassem

a ter consciência da importância das questões ambientais, atentando para as

consequências de suas ações tanto para a geração do período quanto para as futuras

(MARTINS; SOSTER, 2014).

Segundo Guimarães et al. (2015), além da criação de órgãos ambientais, alguns

princípios educativos começaram a tornar-se estreitamente relacionados às questões

ambientais no Brasil. No início dos anos 1970, embora ainda não se possa falar em

uma Educação Ambiental, passou a estabelecer-se um forte “educativo” por meio das

práticas dos militantes dos movimentos ecologistas. A partir deste período, um

sentimento de urgência tomou conta dos ecologistas: “Os movimentos ocuparam as

ruas, as vozes ecoaram em jornais, em revistas, em rádios, em programas televisivos

[...] procuraram fazer barulho, buscando inibir as práticas pelas quais lutavam e

condenavam” (idem, p. 26). A educação, apesar de ser vista como fundamental pelos

movimentos ecologistas, designava um tempo não imediato. Assim, nada substituía as

lutas que deveriam tomar as ruas com urgência. De qualquer maneira, a relevância da

educação estava presente nas estratégias “educativas” das lutas, constituindo os

sujeitos participantes das mesmas. Para estes indivíduos, alguns princípios educativos

precisariam nortear a formação das futuras gerações, mostrando-se imperativos: “era

necessária uma mudança de atitudes, um reexame dos valores e uma redefinição do

progresso e do desenvolvimento” (idem, p. 27). Neste sentido, podemos dizer que os

princípios educativos atrelados às questões ambientais emergiram de modo mais

visível e disseminado durante a década de 1970, articulando-se como “ação política de

transformação dos valores e das atitudes dos sujeitos” (idem, p. 27); ao encontro do

Manifesto de José Lutzenberger (1977)4 – um dos marcos da centralidade do educativo

ambiental deste período. Nas palavras do autor:

Fundamentalmente, a solução dos problemas ambientais está na

educação. Mas a educação é um processo lento, demasiado lento

para conter ainda a avalanche que se aproxima do estrondo. Já não

podemos esperar que a próxima geração indique o novo rumo e

repare os estragos. Se nada fizermos hoje, não lhes deixaremos

chance para tanto. Que adianta ensinar aos jovens o amor à Natureza

se, daqui a dez ou vinte anos, quando a eles couber o poder de

decisão, não mais existir natureza para salvar. Para que ainda tenha

sentido a educação da juventude, devemos fixar já os novos

caminhos, devemos começar logo a reparar o que pode ser reparado,

devemos evitar a continuação e o incremento dos estragos e

devemos iniciar hoje os processos que só frutificarão em longo prazo

(LUTZENBERGER, 1977 apud GUIMARÃES et al., 2015, p. 26).

Conforme Guimarães et al. (2015), a Educação Ambiental emergiu como um

campo de saberes e de práticas nos anos 1980, e o campo (aqui entendido como um

“terreno de ideias e de discursos5 e práticas que passa a ser nomeado como Educação

Ambiental” (idem, p. 27)) consolida-se e institucionaliza-se de forma crescente no

Brasil durante a década de 1990 – tendo como marco de sua expansão a Conferência

das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, no Rio de Janeiro

4 LUTZENBERGER, J. Fim do Futuro? Manifesto Ecológico Brasileiro. Porto Alegre: Movimento; UFRGS,

1977.

5 Para Michel Foucault, discurso não é a combinação de palavras que representariam as coisas do

mundo, mas sim uma prática que, sistematicamente, forma os objetos de que fala – por exemplo, o

discurso clínico, o discurso econômico, o discurso psiquiátrico – neste caso, os discursos da “natureza” e

da “sustentabilidade”. Esses discursos podem ser entendidos como histórias que, encadeadas e

enredadas entre si, se complementam, se completam, se justificam e se impõem a nós como jogos de

verdade (VEIGA-NETO, 2000).

(1992). Este processo, no entanto, está longe de ter sido unitário e sem conflitos,

devido às diferentes ideias e concepções dos sujeitos que o constituíram ao longo do

tempo, configurando-se como um campo contestado, “ou seja, como disputado por

diferentes concepções políticas, perspectivas teóricas, epistemológicas, enfim, um

campo em formação constante” (idem, pp. 27-28).

Hoje, podemos dizer que independentemente da perspectiva teórica que

norteie as ações de Educação Ambiental ela apresenta alguns requisitos centrais,

dentre eles: apresentar um olhar interdisciplinar para as questões ambientais. Esse

aspecto é um dos poucos considerados quase unânimes pelos integrantes do campo.

De acordo com o artigo 10 da Política Nacional de Educação Ambiental (Lei nº 9.795,

de 1999): “A educação ambiental será desenvolvida como uma prática educativa

integrada, contínua e permanente em todos os níveis e modalidades do ensino

formal”; destaco o primeiro parágrafo deste artigo: “[...] a educação ambiental não

deverá ser implantada como disciplina específica no currículo de ensino6”

(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1999). Nesta direção, os trabalhos de Educação

Ambiental não podem restringir-se a determinadas disciplinas escolares – como

Ciências (no Ensino Fundamental) e Biologia (no Ensino Médio) –, pois os saberes

ambientais extrapolam os limites disciplinares; e nem resultarem na criação de uma

disciplina específica para lidar com as questões ambientais, visto que os pressupostos

do campo criticam a ciência moderna – ao dividir, segmentar e fracionar o

conhecimento. A interdisciplinaridade, segundo Carvalho (2004):

[...] não pretende a unificação dos saberes, mas deseja a abertura de

um espaço de mediação entre conhecimentos e articulação de

saberes, no qual as disciplinas estejam em situação de mútua

coordenação e cooperação, construindo um marco conceitual e

metodológico comum para a compreensão de realidades complexas

(CARVALHO, 2004, p. 121).

A Educação Ambiental é um campo em constante processo de (re)construção,

repleto de possibilidades temáticas a serem abordadas de modo interdisciplinar, e que

nos convida a lançarmos um olhar crítico para o que parece dado como certo ou

6 No segundo parágrafo do artigo 10 da Política Nacional de Educação Ambiental (Lei nº 9.795, de 1999),

faculta-se a existência de uma disciplina específica de Educação Ambiental em Cursos de Pós-

Graduação, extensão e áreas direcionadas para aspectos metodológicos do campo (PRESIDÊNCIA DA

REPÚBLICA, 1999).

inquestionável. Hoje, as preocupações ambientais são numerosas e diversas,

abrangendo questões de diferentes ordens. A superpopulação humana; a destruição e

a degradação de hábitats; a biopirataria; a introdução de espécies exóticas; a emissão

de gases causadores do efeito estufa; o descarte inadequado de resíduos e de rejeitos;

os testes com e o manuseio de seres vivos; a desigualdade na distribuição de renda e

de alimentos; a proliferação de doenças virais (tais como o Zika vírus), dentre tantos

outros exemplos, revelando os efeitos das intervenções humanas realizadas de

maneira equivocada e excessiva. Assim, para podermos seguir adiante na discussão

acerca da centralidade de um pensamento interdisciplinar sobre as questões

ambientais, considero importante atentarmos para o consumo. Esse tema – apesar de

ser fundamental para os debates em Educação Ambiental por propiciar uma postura

de enfrentamento político dos sujeitos – é pouco trabalhado pelos educadores

ambientais, uma vez que exige um entrelaçamento entre inúmeros aspectos: culturais,

históricos, sociais, políticos, econômicos, midiáticos, éticos, morais, etc. O consumo

não abrange somente o que consumimos, mas como e por que o fazemos... Em outras

palavras, em que conjuntura cultural (particularmente, pensando sobre os apelos da

mídia publicitária) somos interpelados a adquirir determinados produtos e/ou serviços

e por que os consumimos? O que nos move a esta ação? Podemos pensar, também, a

respeito das condições socioambientais envolvidas com o ato de consumir... Como e

por quem as matérias-primas dos produtos que utilizamos são extraídas, produzidas,

embaladas, transportadas e vendidas? De onde vem o que consumimos? Dentre

tantos outros questionamentos possíveis e pertinentes... Neste sentido, proponho que

revisitemos, brevemente, o cenário no qual puderam surgir as preocupações

ambientais com o ato de consumir.

De acordo com Portilho (2010), as preocupações ambientais com o consumo

emergiram durante a década de 1960 (como vimos no início deste tópico); porém, a

propagação das mesmas de modo hegemônico e institucionalizado é recente,

sobretudo, a partir do evento Rio-92. Ao longo dos anos 1990, o consumo foi

tornando-se uma questão de política ambiental atrelada a propostas de

sustentabilidade. No entanto, antes da década de 1990, era possível notar algumas

“ações governamentais de regulação do consumo ambientalmente significante,

principalmente relacionadas à redução do consumo doméstico de água e energia,

embora a questão ambiental7 não fosse ainda a preocupação primeira nestas

questões” (idem, p. 108). Após a Rio-92, a Comissão para o Desenvolvimento

Sustentável (CDS) das Nações Unidas foi criada para implementar a chamada Agenda

21, dando início a um programa de pesquisas para examinar rigorosamente os desafios

a serem enfrentados, associados aos impactos ambientais decorrentes dos padrões de

consumo. Esta Comissão, em 1994, em Oslo (Noruega), realizou o “Simpósio sobre

Consumo Sustentável e Padrões de Produção”, a fim de debater as mudanças que

seriam necessárias. Em 1995, no mesmo lugar, foi realizado outro evento sobre o

tema, para proporcionar a CDS um conjunto de propostas que poderiam contribuir

para estabelecer medidas políticas direcionadas a mudanças comportamentais dos

sujeitos, das empresas e das instituições governamentais e internacionais. Ainda em

1994, a Agência de Proteção Ambiental dos EUA reconheceu a importância ambiental

relacionada aos padrões de consumo, bem como a necessidade de desenvolver

pesquisas científicas sobre o assunto, visando conhecer mais sobre os impactos

ambientais decorrentes do ato de consumir e, também, sobre as complexas interações

entre diversos fatores associados ao mesmo – políticos, econômicos, mercadológicos,

culturais, tecnológicos e comportamentais. O Brasil também se envolveu com as

preocupações ambientais voltadas ao consumo. Em 1996, o País sediou o workshop

“Produção e Consumo Sustentáveis: padrões e políticas”, decorrente de uma

cooperação com a Noruega. No ano de 1998, a Secretaria Estadual de Meio Ambiente

de São Paulo organizou o “Encontro Interregional do Grupo de Especialistas sobre

Proteção de Consumidores e Sustentabilidade”, contando com 45 especialistas de mais

de 25 países. Como resultado, o encontro elaborou um documento com propostas

para ampliar a Diretriz de Defesa dos Consumidores (n.39/248 de 9/4/1985) da ONU,

objetivando englobar o tema consumo sustentável. Para Portilho, estes

acontecimentos e muitos outros podem ser considerados exemplos efetivos das

mudanças de entendimentos sobre as questões ambientais, de modo a influenciarem

7 Portilho (2010) refere-se à questão ambiental como um complexo conjunto de fatores e variáveis

existentes na interface entre sociedade e “natureza”, em seus aspectos biológicos, éticos, estéticos,

territoriais, políticos, sociais, culturais, econômicos e axiológicos (teorias relacionadas com a questão

dos valores, em especial, os morais).

decisavamente as políticas ambientais e, cada vez mais, as “políticas de consumo”

também.

Neste momento, considero pertinente fazermos algumas explanações sobre

expressões que marcam o consumo relativamente às preocupações ambientais.

Segundo Portilho (2010), inicialmente, os impactos ambientais relacionados ao

consumo englobavam a noção de “consumo verde” e, mais tarde, concentraram-se

nos limites do chamado “consumo sustentável”, “[...] além de expressões similiares

que contribuem mais para confundir do que para enriquecer a discussão, tais como

‘consumo ético’, ‘consumo responsável’ e ‘consumo consciente’” (idem, p. 110). Assim,

para facilitar o desenvolvimento deste estudo, farei uso das expressões consumo

“sustentável” e consumidores “sustentáveis” ou socioambientalmente “corretos”,

problematizando algumas noções sobre “sustentabilidade” durante o segundo capítulo

desta Dissertação.

Conforme Portilho (2010), “o surgimento da ideia de um ‘consumo verde’ e,

portanto, de um ‘consumidor verde’, só foi possível após o deslocamento da definição

da questão ambiental, da produção para o consumo” (idem, p. 111). A autora afirma

que a proposta de um consumo verde surgiu a partir de três fatores inter-relacionados:

a) a proliferação do ambientalismo, sobretudo, a partir da década de 1970; b) a

ambientalização das empresas a partir dos anos 1980, e c) a emergência das

preocupações com os impactos ambientais oriundos dos estilos de vida e dos padrões

de consumo das sociedades a partir de 1990. Como vimos os aspectos “a” e “c”

mencionados pela autora anteriormente, proponho que, agora, analisemos o

surgimento do setor empresarial no cenário ambientalista durante a década de 1980,

quando passa a abandonar, gradativamente, a imagem de “vilão” e a construir uma

imagem de “amigo do verde”. Até então, as preocupações ambientais eram vistas

como um impedimento ao crescimento econômico, e a preservação ambiental

significava investir financeiramente sem ter retorno para os empresários, ou seja, uma

redução da competitividade da empresa frente ao mercado. Questões ambientais e

desenvolvimento econômico eram entendidos como esferas antagônicas, acreditando-

se que para haver lucro financeiro era necessário haver poluição e esgotamento dos

recursos “naturais”. No entanto, em grande parte como resultado do crescimento da

pressão da população e do governo, iniciou-se a apropriação de algumas noções

ambientais por parte das empresas durante os anos 1980. A partir de então, o setor

empresarial intitulou-se como “o principal segmento capaz de levar adiante o projeto

de uma sociedade ambientalmente sustentável” (idem, p. 112); apresentando como

principal estratégia para o enfrentamento da crise ambiental as inovações tecnológicas

das tecnologias limpas. Nesta perspectiva, Portilho considera que a combinação dos

três fatores citados no início deste parágrafo – o ambientalismo público, a

ambientalização do setor empresarial, e a percepção dos impactos ambientais do

consumo – propiciaram que especialistas, políticos e organizações ambientalistas

passassem a considerar o papel dos sujeitos em suas tarefas cotidianas para o

agravamento da crise ambiental, exigindo e estimulando mudanças nos padrões

individuais de consumo. Assim, a autora pontua que as ações conscientes dos

indivíduos, através da informação e da preocupação com as questões ambientais,

mostraram-se uma nova estratégia para solucionar os problemas ambientais e para

promover as mudanças necessárias em direção à sociedade “sustentável”. Desde

então, inúmeros guias do tipo “como defender a Terra” (idem, p. 113) começaram a

ser publicados por organizações ambientalistas, pesquisadores e governos; sendo um

dos mais representativos o inglês “O Guia do Consumidor Verde” (1988), objetivando

mostrar aos consumidores o que fazer para reduzir as suas contribuições pessoais para

o desencadeamento de problemas ambientais. Nesta direção,

O consumidor verde foi amplamente definido como aquele que, além

da variável qualidade/preço, inclui, em seu “poder de escolha”, a

variável ambiental, preferindo produtos que não agridam, ou são

percebidos como não agredindo o meio ambiente. [...] trata-se de

indivíduos que, por causa de suas crenças éticas, “voluntariamente e

por sua própria iniciativa”, modificam seu consumo para não

prejudicar o meio ambiente. [...]. Dessa forma, o movimento de

consumo verde seguiu adiante enfatizando a habilidade dos

consumidores de agir em conjunto, trocando uma marca X por uma

marca Y, ou mesmo parando de comprar um determinado produto,

para que os produtores percebessem as mudanças na demanda

(PORTILHO, 2010, pp. 114-115).

A importância destas mudanças nos modos de pensar e de agir dos sujeitos

consumidores bem informados e conscientes a respeito das questões ambientais pode

ser observada, por exemplo, em campanhas bem-sucedidas empreendidas por

Organizações Não-Governamentais (ONGs) e por grupos de indivíduos que defendem

determinadas causas ambientais. Portilho (2010) cita a ONG Friends of the Earth

(Amigos da Terra), que conseguiu promover alterações em grandes companhias,

tornando os seus produtos livres de clorofluorcarbonos (CFCs), e a ameaça dos sujeitos

consumidores de boicotarem o sanduíche Big Mac – desencadeando a decisão do Mc

Donald’s de abandonar a utilização de CFCs. Os consumidores verdes prezam por

escolhas que consideram “mais corretas”, boicotando empresas, serviços e produtos

que acreditem não atenderem aos seus valores morais. Além disso, este grupo de

pessoas é adepto do uso de tribunais e dos recursos da Internet (blogs, vídeos, redes

sociais, grupos de conversas, etc.) como estratégias para pressionar as grandes

corporações a adotarem medidas de produção compatíveis com as exigências

socioambientais. Assim,

[...] a pressão exercida pelos consumidores ao buscarem produtos

“verdes” e boicotarem produtos de grande impacto ambiental seria a

mola propulsora que estimularia a competitividade empresarial, o

desenvolvimento de produtos “ecologicamente corretos” e o uso de

tecnologias limpas. [...] Neste movimento, vale ressaltar a

importância da primeira “geração ambientalizada” de pessoas com

alto poder aquisitivo e, ao mesmo tempo, interessadas em um estilo

de vida de baixo impacto ambiental, baseados em uma preocupação

ética com o meio ambiente. Muitas empresas passaram a se

interessar em captar o poder de compra dessas pessoas,

percebendo-as como um novo nicho de mercado (PORTILHO, 2010,

pp. 115-116).

Dobson (1991) apud Portilho (2010) menciona que esta ideia apareceu como

um “ar fresco” muito potente; uma vez que seria possível adquirir xampús e

champanhes e, simultaneamente, ajudar na criação de um mundo mais saudável –

atentendo ao nosso altruísmo e ao nosso auto-interesse ao mesmo tempo. Portilho

(2010) aponta que “o ideal da autolimitação das necessidades e a denúncia dos vícios

da Sociedade de Consumo, que estavam no centro dos movimentos ecológicos da

década de 60 e 70, acabaram em segundo plano, dando lugar ao shopping ecológico”

(idem, p. 118) – expressão utilizada pela autora para referir-se à expansão da demanda

por produtos orgânicos, alimentação dietética, ecoturismo, dentre outros. Para

Portilho, enquanto que, durante os anos 1960 e 1970, os padrões de consumo das

sociedades industrializadas eram vistos como a primeira causa dos problemas

ambientais, o consumo verde, por sua vez, ao invés de promover enfrentamentos

serve para atender à continuidade dos privilégios das sociedades mais abastadas

economicamente, de modo a favorecer a expansão do capitalismo predatório. Em

outras palavras, bastam algumas pequenas alterações e tudo está bem. Assim, “a

necessidade da redução do consumo é substituída pela simples modificação dos

produtos consumidos” (idem, p. 120). Nesta perspectiva, Bauman (2008b) pontua que

as noções de “responsabilidade” e de “escolha responsável” que residiam no campo

semântico do dever ético e das preocupações morais pelo Outro, foram sendo

transferidos para o âmbito da auto-realização. “‘Responsabilidade’ agora significa, no

todo, responsabilidade em relação a si próprio (“você deve isso a si mesmo”[...]),

enquanto ‘escolhas responsáveis’ são, no geral, os gestos que atendem aos nossos

interesses [...]” (idem, p. 119). A “responsabilidade por” (designando o bem-estar e a

dignidade do Outro) vai sendo substituída pela “responsabilidade perante” – o

superior, a autoridade, a causa e os seus porta-vozes. Neste sentido, “consumir”:

[...] significa investir na afiliação social de si próprio, o que, numa

sociedade de consumidores, traduz-se em “vendabilidade”: obter

qualidades para as quais já existe uma demanda de mercado, ou

reciclar as que já se possui, transformando-as em mercadorias para

as quais a demanda pode continuar sendo criada. [...]. O consumo é

um investimento em tudo que serve para o “valor social” e a auto-

estima do indivíduo. [...]. O objetivo crucial, talvez decisivo, do

consumo na sociedade de consumidores (mesmo que raras vezes

declarado com tantas palavras e ainda com menos freqüência

debatido em público) não é a satisfação de necessidades, desejos e

vontades, mas a comodificação ou recomodificação do consumidor:

elevar a condição dos consumidores à de mercadorias vendáveis. [...].

Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios

mercadorias de consumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de

consumo que os torna membros autênticos dessa sociedade. Tornar-

se e continuar sendo uma mercadoria vendável é o mais poderoso

motivo de preocupação do consumidor, mesmo que em geral latente

e quase nunca consciente. [...]. “Fazer de si mesmo uma mercadoria

vendável” é um trabalho do tipo faça-você-mesmo e um dever

individual (BAUMAN, 2008b, pp. 75-76).

Entendo que os consumidores “sustentáveis” ou socioambientalmente

“corretos” realizam as suas escolhas de consumo com base em seus valores morais e

éticos, mas que tais critérios não os tornam, necessariamente, “boas” pessoas

preocupadas com o outro. Há outros fatores envolvidos... Guimarães (s/d) alerta que

ser “verde” é estar “ligado” ao nosso tempo, ou seja, significa ser condizente com os

discursos em prol das questões ambientais aos quais somos interpelados na ordem do

dia. Para o autor, o que está sendo posto em jogo é mais do que a produção de uma

subjetividade “verde” de indivíduos “amigáveis” com o planeta e com os outros seres

vivos; é a conexão indissolúvel entre este sujeito e as prerrogativas de um mercado em

renovação e expansão em direção ao lucro financeiro proporcionado pelo nicho

“verde”.

6.2 Pedagogias da “Natureza”: ensinamentos que visam ao lucro

Após este breve olhar para as conjunturas históricas, sociais, culturais, políticas

e econômicas em que puderam emergir as preocupações com as questões ambientais

– até o momento em que foram criadas condições para a construção discursiva do

campo da Educação Ambiental e do nicho de mercado do Consumo “Sustentável” –

proponho, agora, que atentemos para os ensinamentos sobre a “natureza” a que

somos submetidos cotidianamente, por vezes, sem percebermos. Guimarães (2008)

afirma que os modos como vemos e como nos relacionamos com a “natureza” são

resultantes do tempo e do espaço em que vivemos e que, portanto, são diversificados

e produzidos culturalmente. As nossas ações e escolhas cotidianas e as maneiras como

relatamos os acontecimentos e vemos a nós e aos outros são negociações que

estabelecemos com os significados que nos interpelam na e pela cultura. Neste

sentido, “é na cultura, nesse espaço de circulação e de compartilhamento de

significados, que vamos aprendendo a lidar com a natureza e, também, vamos

estabelecendo o nosso lugar no mundo [...]” (idem, p. 88).

Penso que constituímos as nossas identidades através das relações sociais que

estabelecemos com os nossos familiares, amigos, professores, colegas, vizinhos e,

também, por meio dos artefatos culturais que nos cercam – livros; programas de

televisão; filmes; rótulos de produtos; páginas de revistas, de jornais e da Internet;

busdoors; outdoors; vídeos publicitários, etc. –; formando, inclusive, o que

consideramos ser a “natureza”. Assim, inúmeras instâncias e práticas culturais, visando

obter lucro financeiro, tecem uma série de noções e de estratégias que nos ensinam

determinados modos de agirmos e de posicionarmo-nos em relação à “natureza”.

Economizar água e energia elétrica, separar o lixo orgânico do reciclável, e consumir

produtos “sustentáveis” são alguns exemplos. Estas pedagogias da “natureza” (como

estou denominando) são construídas por: emissoras de televisão, museus, empresas

de petróleo e de cosméticos, dentre outros; geralmente, de modo bastante atrativo –

com cores, sons, movimentos, frases curtas e linguagem de fácil compreensão.

A mídia figura como uma das instâncias sociais com destacado papel na

constituição do que consideramos ser “verdadeiro” e do que não. Na televisão

brasileira, inúmeros canais abertos além dos prioritariamente educativos – tais como a

TV Educativa de Porto Alegre (TVE) e a TV Cultura –, vêm abordando o tema

“natureza”, sobretudo, em relações com a “sustentabilidade” (resumidamente, palavra

empregada para englobar o tripé: ambiente, sociedade e economia). Isso pode ser

observado na Rede Globo de Televisão (rede com mais audiência no Brasil) nos

programas: Globo Natureza (apresentado nos intervalos da programação, patrocinado

por anúncios publicitários da linha de produtos Natura Ekos da empresa Natura

Cosméticos), Como Será?, Globo Repórter, Fantástico, Planeta Extremo, Domingão do

Faustão e, também, em telejornais (Jornal Hoje e Jornal Nacional); em minisséries

(Amazônia – De Galvez a Chico Mendes), e em novelas (Malhação, Sete Vidas,

Totalmente Demais, Velho Chico) – que, cada vez mais, retratam os problemas

socioambientais contemporâneos, como a falta e a poluição da água, o aquecimento

global e o desmatamento ilegal da Floresta Amazônica.

Os museus têm alcançado bastante destaque dentre as muitas práticas e

instâncias educativas que se valorizam hoje, seja por representarem a cultura de um

determinado lugar ou pelas tecnologias que vêm expondo. O Museu de Ciências e

Tecnologia (MCT) da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS)

caracteriza-se por ser um museu de caráter lúdico e interativo, onde os visitantes

podem manusear quase todos os experimentos das exposições. Este museu foi

apontado pelo Trip Advisor categoria Melhores Museus - edição 2015 como o 9º

melhor do Brasil e 15º melhor da América Latina; e é apontado, pelo mesmo

aplicativo, como a melhor atração turística da cidade de Porto Alegre/RS, Brasil

(MUSEU DE CIÊNCIAS E TECNOLOGIA PUCRS, 2016; TRIP ADVISOR, 2016). Schwantes

(2007) analisa o MCT em relação à sua interatividade e às suas estratégias para o

ensino de Ciências. Além disso, a autora focaliza as ações educativas do museu

voltadas para o ensino sobre a “natureza”, como os dioramas de oito paisagens

brasileiras – litoral, capão litorâneo, banhado, campo, floresta amazônica, planalto de

araucárias, mar e cerrado – enquadrados em vitrines. Essas são dispostas lado a lado,

apresentando exemplares que representam a flora e a fauna de cada ambiente, por

meio de pinturas ou da técnica da taxidermia. Lenoir (1997, p. 57), ao analisar as

estratégias utilizadas pelos curadores das exposições de museus de história natural,

afirma que “o museu, embora seja um fragmento, evoca a experiência do significado e

variedade da natureza de maneira mais completa do que a própria natureza”, ao

apresentar os indivíduos mais coloridos, mais esteticamente belos e com as

proporções corporais mais “naturais”. Neste sentido, Schwantes (2007) compreende

que, nas exposições dos museus, são expostas visões sobre a “natureza” e sobre o

mundo como se fossem inquestionáveis, mas que foram construídas através do olhar

dos organizadores – “reforçando uma visão de Natureza que pode ser ordenada e

dominada, à imagem e semelhança das expectativas humanas” (idem, p. 322). Além

disso, a autora aponta que um museu interativo possibilita que os visitantes retornem

inúmeras vezes, pois sempre haverá algo novo. Nesta direção, o museu torna-se um

produto consumível, adquirido pela compra de um ingresso, onde “podemos consumir

tudo o que nos cerca: Natureza, jogos, experimentos, brincadeiras e, também,

conhecimento” (idem, p. 326).

As empresas, por sua vez, também utilizam-se de diversas estratégias para

ensinar sobre a “natureza” visando obter lucro financeiro. Ferreira (2007) problematiza

as ações educativas de uma das maiores empresas do Brasil e do setor de petróleo do

mundo, a Petrobras. Para a autora, os programas e projetos realizados pela corporação

são vistos por seus proponentes como “‘alternativas’ diferenciadas e mais eficazes do

ponto de vista educativo do que aquelas contidas nos livros didáticos e nas

explanações usuais das aulas de ciências sobre as fontes de energia, sua utilidade,

aplicabilidade (produtos e serviços)” (idem, p. 297), assim como do uso

ecologicamente “correto” das mesmas. Assim, os programas e projetos analisados por

Ferreira trazem “orientações” de como valorizar a produção da Indústria e,

simultaneamente, respeitar a “natureza”. Existem programas dirigidos às escolas com

o intuito de tornar a educação escolar mais dinâmica e contextualizada, divulgando a

importância do processo industrial e da tecnologia que a companhia utiliza, e

promovendo um estreitamento das relações entre a empresa e as escolas. Os

discursos pedagógicos presentes nestes projetos educativos da Petrobras prezam pela

aplicabilidade dos conteúdos escolares como uma possibilidade dos estudantes de

resolverem os problemas do cotidiano. Outro aspecto observado pela autora é que

nestes programas/projetos empresariais de cunho educativo estão presentes

enunciados sobre a “‘necessidade de manter-se a área industrial em total equilíbrio

com a natureza’ constituindo o discurso ecológico, mas, também, o pedagógico e o

político, entre outros” (idem, p. 300). Neste sentido, estes discursos “integram redes

discursivas que constroem as visões e ações associadas à educação escolar, à educação

ambiental, ao desenvolvimento tecnológico e à soberania nacional” (idem, p. 300). O

discurso ecológico está sempre presente nos filmes publicitários da Petrobras e em

suas imagens, parecendo, para Ferreira, ser o aspecto mais enfatizado nos programas

dirigidos às escolas. A companhia intitula-se como defensora da natureza, mesmo que,

por vezes, ela possa ser a causadora dos efeitos danosos à mesma... A autora analisa

que o discurso ecológico não é uma exclusividade das empresas, visto que é

atravessado por outros discursos como o da mídia publicitária. Assim, os ensinamentos

em prol da “natureza” marcam a responsabilidade e o compromisso da Petrobras de

promover um ambiente em condições adequadas à manutenção e à qualidade de vida

da população. Tais pedagogias são produzidas por estratégias de marketing que

transformam acidentes ecológicos em projetos de educação ambiental8, fontes de

poluição em sinônimos de geração de emprego e de renda para a população, e áreas

desmatadas para a construção da planta industrial em parques ambientais

equilibrados, que servem para receber alunos de escolas e para manter a legitimidade

da empresa estatal perante as questões socioambientais. Além disso, considero

importante ressaltar que os discursos ecológicos ou as pedagogias da “natureza”

produzidas pela Petrobras contribuem para criar uma imagem “verde” ou

“sustentável” para a companhia, conferindo credibilidade e lucro financeiro para a

mesma, ao destacar-se para potenciais investidores internacionais.

Algumas empresas do setor de cosméticos utilizam-se do discurso em prol da

“natureza” relacionado ao bem-estar do consumidor consigo mesmo e com o outro, ao

reaproveitamento e à reciclagem de embalagens, ao fato de não realizarem testes com

animais, etc. Dentre estas companhias, no Brasil, a Natura Cosméticos destaca-se das

demais por ser a que apresenta o maior apelo ao consumo “sustentável” – sendo este

o seu diferencial no mercado, nas estratégias de marketing e no retorno financeiro. A

8 Aqui, Ferreira (2007) está referindo-se a um acidente ecológico ocorrido, em 1999, num dos afluentes

de um rio do estado do Rio Grande do Sul, Brasil, com vazamento de óleo. Após o acontecimento, a

Petrobras promoveu um projeto ambiental de despoluição do rio, através de um convênio mantido com

vários órgãos e entidades, contando com ações de educação ambiental direcionadas a escolas da Região

Metropolitana de Porto Alegre e do Vale dos Sinos, e, também, com iniciativas voltadas à segurança em

casos de acidentes como vazamento de óleo e de combustíveis. Segundo a autora, este projeto

conseguiu melhorar a imagem da companhia diante da opinião pública, ao envolver a comunidade da

região.

Natura ensina sobre a “natureza” em seu sítio; em suas campanhas publicitárias

(outdoors, busdoors, vídeos publicitários); em suas revistas (digital e impressa); em

seus relatórios anuais; na concepção das suas linhas, nas embalagens e nos rótulos dos

seus produtos. Estas pedagogias da “natureza” produzidas pela Natura Cosméticos

serão analisadas de maneira aprofundada ao longo desta Dissertação.

6.3 Por que Estudar Anúncios Publicitários que Falam sobre a

“Natureza”?

A produção cultural da “natureza” exercida, por exemplo, pelas construções

discursivas da “biodiversidade” e da “sustentabilidade”9 está envolta por e em

inúmeras estratégias – sobretudo, econômicas, ambientais, científicas e midiáticas –

gerando inúmeros sentidos circulantes sobre como devemos pensar, considerar e

relacionarmo-nos com a “natureza”. Neste entendimento, trago discussões sobre o

papel atual que a mídia desempenha no ordenamento social e acerca dos

ensinamentos publicitários, que constituem a conexão entre o homem e a “natureza”

como estratégia para a venda de produtos – (re)criando um tipo específico de sujeito

consumidor: o “verde”, “sustentável” ou socioambientalmente “correto”.

Gradativamente, os meios de comunicação de massa, enquanto uma das

instâncias culturais implicadas na produção da “natureza”, passaram a veicular e a

instituir alternativas nos padrões culturais de consumo, por meio de redes discursivas

em direção a alternativas social e ambientalmente “corretas”. Estas mudanças para

uma linguagem em prol da “natureza” abarcaram: novos nichos de mercado; novos

tipos de prestações de serviços; novas classes profissionais; novos rótulos de produtos

alimentícios, cosméticos, têxteis e novas categorias de produtos. Desse último,

emergiram os chamados produtos sustentáveis – aqueles que ao longo de todo o

processo de extração, produção, transporte e descarte objetivam gerar menos danos

ao ambiente. Neste cenário, uma nova categoria de sujeitos consumidores, bastante

particular em seus princípios e critérios de escolhas, foi sendo interpelada e capturada

pelos apelos publicitários em prol da “natureza”: os socioambientalmente “corretos” –

aqueles que compram produtos e/ou serviços que atendam a condições sociais justas

e à conservação dos recursos “naturais” para as gerações futuras.

Desta maneira, o consumo não pode ser compreendido sem que se considere o

contexto cultural dos sujeitos, visto que “a cultura é a ‘lente’ através da qual as

9 A produção discursiva da “natureza”, a partir das noções de “biodiversidade” e de “sustentabilidade”,

será discutida no segundo Capítulo desta Dissertação.

pessoas veem os produtos”10 (SOLOMON, 2011, p. 568). Isso significa dizer que as

coisas, os valores, os desejos, as atitudes, as ações dos sujeitos (dentre elas, consumir),

só existem a partir de redes de significação que se articulam no campo social; nem as

coisas nem os significados estão dados para sempre, mas são constituídos social e

historicamente. Os significados não correspondem a uma qualidade essencial dos

objetos a ser revelada, pois a essência das coisas é uma invenção humana. Assim,

podemos dizer que as linguagens que utilizamos em diversas instâncias sociais estão

profundamente implicadas na instituição de práticas e na constituição de identidades

sociais (WORTMANN, 2005). Portanto, a linguagem é um elemento-chave para

analisarmos as direções em que a mídia se move quando fala sobre a “natureza” e os

sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos”.

Conforme Souza (2007), hoje, os meios de comunicação de massa (rádio,

televisão, revistas, jornais, anúncios publicitários) constituem sofisticados mecanismos

de poder e configuram-se como importantes estratégias de regulação da sociedade,

articulando diversas tecnologias – imagens, sons, textos, cores – produzindo

determinados significados de estilo de vida. Nós, ao sermos interpelados por estes

significados, “com os quais aprendemos a nos identificar, incorporamos necessidades,

valores, desejos e formas de agir para alcançar a felicidade, por exemplo” (idem, p.

22). Nesta direção, anúncios publicitários buscam interpelar os consumidores por suas

necessidades. Essas podem ser de ordem biogênica, compreendida pelos elementos

indispensáveis à sustentação da vida, tais como água, alimento e abrigo, ou, de ordem

psicogênica, aquelas adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura, por

exemplo, status, poder e associação (SOLOMON, 2011). O segundo tipo torna-se

interessante para pensarmos sobre as estratégias publicitárias voltadas à captura dos

sujeitos, através daquilo que se diz sobre determinados produtos, interpelando e

constituindo consumidores. De acordo com Kellner (1995), os anúncios publicitários

configuram “textos culturais multidimensionais, com uma riqueza de sentidos que

exige um processo sofisticado de decodificação e interpretação” (idem, p. 112). As

10 Willis (1997) apresenta um interessante pensamento ao afirmar que consumimos até mesmo com os

olhos, sem a necessidade de efetivarmos uma troca econômica pela mercadoria. Neste sentido,

“absorvemos produtos com o olhar cada vez que empurramos um carrinho pelos corredores de um

supermercado, assistimos televisão ou dirigimos ao longo de uma rodovia pontuada por logotipos. O

consumo visual é de tal forma parte de nosso panorama cotidiano que não nos damos conta dos

significados inscritos em tais procedimentos” (idem, p. 44).

imagens publicitárias, por sua vez, constituem a linguagem não-verbal, veiculando

significados e mensagens simbólicas que, ao associarem características sociais

desejáveis aos produtos, vendem, simultaneamente, estilos de vida, posições de

sujeitos consumidores e produtos. Desta maneira, Woodward (1997) afirma que a

publicidade pode construir identidades, pois nela é prescrito o que devemos sentir e

desejar, a fim de ocuparmos uma determinada posição de sujeito – por exemplo, uma

mulher sedutora, uma dona de casa realizada ou um homem atraente. Para a autora,

os anúncios são eficazes em vender coisas somente se “tiverem um apelo para os

consumidores e se fornecerem imagens com as quais eles possam se identificar”

(idem, p. 18). Segundo Solomon (2011) “um produto que oferece benefícios coerentes

com o que os membros de uma cultura desejam em algum momento no tempo têm

muito mais chances de conquistar a aceitação do mercado” (idem, p. 568). Um

exemplo disto são os “cosméticos feitos de matérias naturais, sem testagem em

animais, o que refletiu as apreensões dos consumidores quanto à poluição, ao

desperdício e aos direitos dos animais” (idem, p. 568). Tal oportunidade de mercado é

a que a empresa Natura Cosméticos foi gradativamente inserindo-se e tem mostrado-

se cada vez mais rentável, conforme mais sujeitos consumidores alinham-se a estes

pensamentos e a estas formas de agir.

Segundo Kellner (2006), a nossa vida cotidiana é permeada por diferentes

níveis de espetáculo11. Esse, conforme o autor, é um dos princípios que organizam a

economia, a política e a sociedade, estendendo-se a diversos campos, tais como o

comércio, os esportes, a moda, a arquitetura, o erotismo, as artes, o terrorismo,

dentre outros. As nossas práticas cotidianas, de acordo com Kellner, estão sendo

redesenhadas pelos processos de globalização do mercado e de expansão da

informática e da microeletrônica e, desta maneira, estamos imersos em uma

sociedade do infoentretenimento, na qual anúncios publicitários e marketing são

partes essenciais do espetáculo global. Para o autor, há um entendimento de que as

formas de espetáculo evoluem conforme o tempo e a multiplicidade dos avanços

11 Douglas Kellner refere-se à noção de espetáculo como “uma forma alienante de manipulação

ideológica e econômica que nutre a cultura de lazer e entretenimento fácil, visando à docilização das

audiências. Nesse contexto, o espetáculo funcionaria como um duplo do mundo, operando com regras

próprias e inexoráveis em prol da despolitização e pacificação do público” (ROCHA; CASTRO, 2009, p.

50).

tecnológicos; havendo contradições, ambiguidades, instabilidades e imprevisibilidades,

que fazem com que as produções da “sociedade do espetáculo” nem sempre consigam

interpelar e atingir o público. Assim, Kellner (2001a, p. 11) considera que “o público

pode resistir aos significados e mensagens [...], criar sua própria leitura e seu próprio

modo de apropriar-se” dos elementos discursivos da mídia.

Posto isto, entendo que os valores atribuídos pelos indivíduos sejam um fator

importante no processo de recepção das mensagens dos anúncios e das imagens. Para

Solomon (2011), o valor designa “uma crença de que alguma condição é preferível à

sua condição oposta” (idem, p. 172), movendo os consumidores a comprarem aqueles

produtos que consideram relacionarem-se à determinada meta a ser atingida. Ao

encontro destas considerações, faz-se necessário discutir os valores éticos que temos

ao pensarmos e agirmos em relação à “natureza”. Grün (1994) considera que a

questão dos direitos ambientais concerne muito mais ao “campo educativo” do que a

uma normatização ou institucionalização jurídica dos problemas do ambiente. Assim,

“a questão dos valores é anterior a questão do direito. E a questão dos valores é uma

questão educativa” (idem, p. 180). Serres (1991) indica que a nossa relação com a

“natureza” é parasitária, visto que supomos ser os únicos sujeitos de direito pelo fato

de o havermos fundado. Assim, o sujeito do conhecimento e da ação dispõe de todos

os direitos, e seus objetos de nenhum. Para o autor,

É por isso que necessariamente entregamos as coisas do mundo à

destruição. Dominadas, possuídas do ponto de vista epistemológico,

menores na consagração pronunciada pelo direito, elas nos recebem

como anfitriãs sem as quais, amanhã, deveremos morrer.

Exclusivamente social, nosso contrato se torna mortífero para a

perpetuação da espécie (SERRES, 1991, p. 49).

Nesta linha de raciocínio, Grün (1994) afirma que a educação moderna, muitas

vezes, vê a “natureza” como um objeto inerte e passivo à espera de um corte analítico

do ser humano. A “natureza” desantropomorfizada e desprovida de valor tem sido a

nossa referência educativa: “[...] existe, em nossa cultura (ocidental), um pressuposto

solidamente enraizado de que a natureza em si mesma não possui valor algum” (idem,

p. 185). Felizmente, existe uma pequena parcela da comunidade científica e grande

parte dos movimentos ecológicos em processo de desaprendizagem do corpo de

conhecimentos e de valores que um dia foram considerados “corretos” e

“inabaláveis”. Estes grupos têm reafirmado: “a vida é um valor tomada por si mesma.

Qualquer vida” (idem, p. 186). Nesta perspectiva, é importante considerarmos nesta

discussão, também, o valor intrínseco da “natureza”. Diz-se que algo tem valor

intrínseco quando tem valor por si, valor inerente. A noção de valor intrínseco que o

autor utiliza aqui é oposta a noção de valor instrumental, na qual a “natureza” tem

valor apenas quando há algum interesse utilitário em questão. Para Leff (2013), “os

valores ambientais surgem contra a cultura do poder fundado na razão tecnológica e

na racionalidade econômica. [...] reinvidicam-se os valores da subjetividade, da

diversidade cultural, da democracia participativa e da tolerância” (idem, p. 87). Ao

encontro disto, a ética ambiental relaciona a conservação da biodiversidade ao

respeito com a heterogeneidade étnica e cultural dos indivíduos, de maneira a

articular ambos os princípios, visando preservar os recursos “naturais” e a envolver as

comunidades na gestão do seu ambiente. Entretanto, os valores ambientais e a ética

ambiental têm sido sistematizados por conceitos e teorias, sendo articulados com as

bases materiais de uma nova racionalidade produtiva (ecotecnológica), por meio de

instrumentos técnicos, normas jurídicas, políticas científicas, movimentos sociais e

estratégias políticas; constituindo uma racionalidade para a gestão ambiental do

desenvolvimento. Neste entendimento, apresentamos diferentes valores éticos em

relação à “natureza”, pois há múltiplas instâncias culturais que nos ensinam o que

desejar, o que valorar, como pensar e como agir. Para Solomon (2011), cada sujeito

será interpelado pela publicidade de maneira diferente12. Aquilo que é valorizado ou

não por determinada cultura é aprendido por meio de vários agentes de socialização,

dentre eles, os pais, os amigos, os professores e a mídia13 – essa, aqui, particularmente

interessante.

12 Ao encontro disto, Louro (1999, p.25, grifos meus) afirma que “[...] a produção dos sujeitos é um

processo plural e também permanente”. Além disso, é interessante pensarmos sobre os diferentes níveis

de atenção que as propagandas atuais e as antigas provocam-nos. De acordo com Dulac (2007, p. 89),

“dispensamos às propagandas antigas, muitas vezes, uma atenção maior do que às propagandas

contemporâneas e isso pode estar relacionado com o afastamento que nos é permitido tendo em vista

sermos as consumidoras [a autora refere-se a produtos de beleza destinados a mulheres] potenciais

para as quais são criadas, ao contrário daquelas”. Para a autora, não há um modo “natural” de ser

mulher; inato às muheres por ser parte de sua “natureza”; a feminilidade e a beleza são entendidas

como construções histórico-culturais.

13 Conforme Louro (1999, grifos meus), homens e mulheres adultos são “gravados” por determinados

comportamentos e modos de ser ao longo de suas histórias pessoais. Para que estas marcas sejam

efetivas, “[...] um investimento significativo é posto em ação: família, escola, mídia, igreja, lei participam

Kellner (2001b) menciona que a nossa época é marcada pela cultura da mídia,

que toma o lugar das instituições tradicionais (como a Igreja) e atua como o principal

instrumento na socialização de jovens e de adultos. Conforme o autor, cada vez com

mais frequência, os meios de comunicação de massa conferem papéis aos sujeitos,

atuando como elementos formadores de suas identidades, de modo a ultrapassar,

muitas vezes, os efeitos produtivos das ações dos pais ou dos professores. No entanto,

Fischer (2002) alerta-nos para o papel que a família e, sobretudo, a escola,

hipocritamente, exercem ao questionarem os significados que circulam na mídia, como

se somente ali estivessem os erros, os pecados, as distorções das “verdades”, e como

se em seus próprios espaços (familiar e escolar) não se produzissem inúmeros

preconceitos, violências, discriminações; não se procurasse classificar arbitrariamente

os indivíduos.

Neste sentido, os meios de comunicação de massa contemporâneos

apresentam um papel central na produção e na divulgação de “verdades”, o que os

tornou importantes ensinamentos circulantes na cultura, pois mais do que informar,

educam os indivíduos acerca do mundo. A partir deste entendimento, o estudo tomou

os vídeos publicitários como pedagogias culturais, ou seja, como um meio que ensina

através das “verdades” que veicula, funcionando como uma estratégia reguladora da

sociedade contemporânea. Kellner (1995) considera que a publicidade exerce uma

pedagogia, ao ter como finalidade educar os indivíduos sobre o que eles precisam e

devem desejar, pensar e fazer para serem felizes e bem-sucedidos. Segundo Giroux;

McLaren (1995), há pedagogia em qualquer lugar em que experiências sejam

traduzidas e “verdades” construídas, mesmo que se tenha a sensação de que elas

sempre tenham sido as “verdades válidas”. Consequentemente, “aprendemos muito

sobre as prioridades de uma cultura observando os valores comunicados pelas

propagandas” (SOLOMON, 2011, p. 175). Rocha; Castro (2009) afirmam que o

marketing e a propaganda são vistos, hoje, como instâncias que desempenham

importantes papéis na segmentação e na educação dos indivíduos – novos gostos,

novas tendências e novos estilos. Nesta direção, Featherstone (1995) observa que os

dessa produção. Todas essas instâncias realizam uma pedagogia, fazem um investimento que,

frequentemente, aparece de forma articulada, reiterando identidades e práticas hegemônicas enquanto

subordina, nega ou recusa outras identidades e práticas; outras vezes, contudo, essas instâncias

disponibilizam representações divergentes, alternativas e contraditórias” (idem, p. 25).

profissionais atuantes nestas áreas auxiliam a “modelar e criar os mundos de sonhos”

(idem, p. 111), considerando a mídia implicada na constituição do imaginário social.

Costa (2002) considera que adultos, jovens e crianças, de algum modo, têm

seus campos de ação estruturados por poderes e saberes produzidos, detidos e

exercidos pela mídia, em troca do prazer e do fascínio que ela suscita (referindo-se, em

particular, ao veículo televisivo). Conforme a autora, não podemos passar ilesos por

suas telas, visto que os meios de comunicação de massa produzem nossas identidades

e subjetivam-nos. Ao encontro destas considerações, Louro (2002) também enfatiza a

importância de considerarmos a mídia como uma pedagogia cultural:

Hoje, passa-se a comprender que importantes processos educativos

estão ocorrendo em muitos outros locais além das escolas e através

de operações tecnológicas e culturais muito diversificadas. [...] Essa

nova ótica supõe que se considere a cultura e, mais especificamente,

as múltiplas formas de cultura popular, como “pedagogias culturais”.

Todas essas instâncias passam a ser compreendidas não apenas

como transmissoras de conhecimento, de valores ou de verdades,

mas como eficientes produtoras de identidades (LOURO, 2002, p.

206).

A partir destes entendimentos, penso ser muito importante dirigirmos os

nossos olhares – como educadores/as, pesquisadores/as e cidadãos/cidadãs – para as

inúmeras formas de ensino, além dos muros das escolas e demais instituições de

ensino, que estão postas em circulação, interpelando-nos, constituindo-nos e

subjetivando-nos. Se há ensino não só nas salas de aula, o campo da Educação pode e

deve tornar-se atento ao que está acontecendo neste processo. Precisamos utilizar

outras lentes para lermos o que não está dito, pensarmos de outros modos,

questionarmos... Como e por que o conceito de “natureza” foi (re)inventado e

(re)construído ao longo dos tempos/espaços? Como e de que lugar a “natureza” vem

sendo narrada pela mídia? Com que intenção midiática a “natureza” passou a ser

apresentada como algo a ser valorizado, buscado e cuidado? Como são constituídos os

sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos”? Cabe a nós, professores/as,

diversificarmos os nossos leques de estratégias metodológicas e expandirmos os

nossos horizontes, de modo que seja possível “ler, analisar e decodificar os textos da

mídia” (KELLNER, 2001a, p. 425); possivelmente, tornando as nossas aulas mais

dinâmicas, atrativas e compreensíveis.

A perspectiva dos Estudos Culturais permite-nos, justamente, olharmos o

objeto de pesquisa sob diversos prismas, e, também, examinarmos as diversas

instâncias culturais implicadas na constituição das subjetividades, das formas de

pensar e de agir em relação a nós e ao mundo14 – como a publicidade. Essa se tornou,

de certo modo, para Kellner (1995), o “discurso político dominante do século XX, com

suas imagens de mercadorias, consumo, estilos de vida, valores e papéis de gênero

deslocando outras formas de discurso político” (idem, p. 111), e “pode ser uma das

principais forças de moldagem do pensamento e do comportamento” (idem, p. 112).

Neste sentido, aquilo que pensamos e o modo como intervimos e nos vemos em

relação ao que aprendemos ser a “natureza” também é adquirido e apreendido por e

em práticas culturais.

Tais entendimentos moveram-me a analisar o que se diz e como se fala sobre a

“natureza” em vídeos publicitários da campanha midiática “Somos Produto da

Natureza”15 pertencente à linha de produtos Natura Ekos da empresa Natura

Cosméticos. A seleção do material pautou-se por elementos que propiciassem uma

análise dos discursos sobre a “natureza” postos em circulação, que funcionam como

um importante diferencial para a venda de produtos por parte da publicidade. Este

nicho midiático “sustentável” atrelado à Indústria de produtos “sustentáveis”, visa

interpelar e atingir sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos”, que têm

interesse em adquirir estes tipos específicos de produtos ou que passarão a ter

curiosidade em conhecer estas mercadorias diferenciadas, a partir dos apelos

publicitários – sons, cores, imagens, movimentos, slogans, discursos, enunciados –,

que vendem uma ideia de “natureza” estética, ética e moralmente benéfica, que deve

ser preservada e buscada ao ser consumida.

14 Nesta linha de raciocínio, Amaral (1997b) alerta-nos (em particular, no papel de docentes) para as

mudanças (científicas, tecnológicas, midiáticas, “internéticas”, etc.) do tempo em que vivemos, ao

afirmar que é nele “que somos chamados a atuar, a fazer escolhas, a selecionar textos e conteúdos para

nossos estudantes. [...] Em seu trabalho cotidiano, os educadores necessitam estar mais atentos às

formas plurais de produção de sentido no nosso mundo atual” (idem, p. 84).

15 Penso a análise de peças publicitárias ao encontro do que propõe Bicca (2007) – além de suas

possíveis ligações ao consumo e ao entretenimento, vendo-as como formas de pedagogia que nos

ensinam valores, modos de vida e visões de mundo. Assim, considero que a publicidade classifica,

constitui e define os sujeitos de muitas maneiras, por meio de inúmeras estratégias publicitárias (sons,

cores, imagens, movimentos, narrativas e enunciados).

6.4 Apresentação da Organização da Dissertação

O corpo desta Dissertação está organizado em cinco partes: um tópico

introdutório, três capítulos e um item sobre as considerações finais do estudo. O

primeiro capítulo corresponde ao embasamento teórico-metodológico da pesquisa; o

segundo, às discussões sobre as noções e compreensões acerca da “natureza” em

diferentes momentos históricos, e o terceiro, às análises de quatro vídeos publicitários

veiculados pela campanha “Somos Produto da Natureza” da linha de produtos de

higiene e cosmética Natura Ekos pertencente à empresa Natura Cosméticos.

O primeiro movimento deste estudo foi embasar-me em ferramentas teórico-

metodológicas do campo dos Estudos Culturais da Ciência e da Educação, em suas

vertentes pós-estruturalistas. Assim, durante o Capítulo 1, trago algumas

considerações acerca deste campo, discutindo as noções de cultura, virada cultural,

pós-modernidade, poder enquanto relação de poder, jogos de verdade, linguagem,

classificação e imagem. Apresento um olhar para a empresa Natura Cosméticos, para a

linha de produtos de higiene e cosmética Natura Ekos, e para a campanha publicitária

“Somos Produto da Natureza”. Abordo a emergência e a importância das pedagogias

culturais, entendendo que: a) a educação está envolvida em relações de saber/poder;

b) a cultura é pedagógica e a pedagogia é cultural; c) há inúmeras instâncias e práticas

culturais que nos ensinam determinadas “verdades”; d) a mídia exerce um papel

eminentemente pedagógico, ao (in)formar os sujeitos sobre o mundo, subjetivando-

os; e) a publicidade é uma das principais forças de moldagem dos nossos pensamentos

e comportamentos; f) a cultura é a lente pela qual os indivíduos veem os produtos; g)

cada sujeito é interpelado de modo distinto pela publicidade, pois constitui-se por

diferentes agentes de socialização, artefatos culturais e valores, e h) os anúncios

publicitários utilizam-se de inúmeras estratégias para ensinar sobre a “natureza” –

formando sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos” de produtos

“biodiversos” e “sustentáveis”, de maneira a obter lucro financeiro com a construção

de uma imagem “verde”. Neste sentido, compreendo que o alfabetismo crítico em

relação à mídia, em leituras críticas de elementos discursivos e não-discursivos, seja de

extrema importância, a fim de que se possam provocar alguns deslocamentos nos

modos de pensar e de agir em relação às pedagogias da “natureza” constituídas pela

publicidade.

O segundo movimento desta pesquisa foi entender as noções de “natureza”

como construções culturais produzidas em determinados tempos, espaços e contextos

sociais, políticos e econômicos, em meio a diversos embates e relações de poder.

Neste sentido, ao longo do Capítulo 2, teço uma breve revisão histórica sobre as

compreensões de “natureza” desde a Antiguidade Grega (séculos VI a.C. - III d.C.) até

os dias de hoje. Além disso, empreendo uma discussão da “natureza” como efeito de

tecituras culturais, analisando a mesma sob alguns entendimentos do sociólogo Bruno

Latour. Por fim, neste Capítulo, discuto as noções de biodiversidade e de

sustentabilidade como construções discursivas recentes associadas à produção da

“natureza” – que se tornou uma das mais poderosas armas do discurso ocidental, ao

acolher o discurso do desenvolvimento sustentável e promover uma nova, limpa e

socialmente aceitável maneira de imperialismo global...

O terceiro movimento desta Dissertação foi analisar e discutir quatro vídeos

publicitários da linha de produtos de higiene e cosmética Natura Ekos da empresa

Natura Cosméticos. Os anúncios ensinam-nos certos modos de sentirmos, pensarmos,

estarmos e agirmos em relação à “natureza”, articulando determinados elementos

discursivos e não-discursivos produtores de sentido. Ao ensinar, os vídeos integram a

constituição dos sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos” construindo o

entendimento de que tanto os indivíduos quanto os produtos são a “natureza” e de

que, portanto, adquirir e consumir os produtos Ekos é pertencer à “natureza”.

CAPÍTULO 1

Vídeos Publicitários e Educação:

potentes ensinamentos sobre a “natureza”

Ao contrário do que se pensa, se as margens limitam e contêm o rio,

dão a ele forma e curso, não são as margens que produzem o rio, mas

justamente o contrário, é o fluxo das águas, o passar incessante de

seus torvelinhos que vai escavando as margens, dando a elas

contornos, é o rio que produz suas margens (ALBUQUERQUE JÚNIOR,

2007, p. 29).

A partir da citação acima, podemos fazer uma analogia entre os elementos

elencados por Albuquerque Júnior e os que constituem esta pesquisa. O rio poderia ser

pensado como o objeto desta Dissertação (a empresa Natura Cosméticos) e as

margens, como a estratégia teórico-metodológica (o campo dos Estudos Culturais)

com a qual operei. Durante os dois anos de Mestrado, o material empírico com que

trabalhei passou por inúmeras mudanças – no sítio, nos produtos, nas campanhas, nos

anúncios publicitários, etc. –, bem como eu alterei bastante as lentes com quais

enxerguei este objeto, tendo em vista as diversas leituras que fiz e refiz ao longo deste

período. Assim, entendo que o material empírico da pesquisa e os seus movimentos

foram decisivos para que eu pudesse definir os caminhos metodológicos que trilharia e

não tanto o contrário. Neste capítulo, apresento o objeto do estudo, as escolhas que

me levaram ao mesmo e as ferramentas teórico-metodológicas nas quais me embasei

para analisá-lo – os Estudos Culturais da Ciência e da Educação, com análise de

Pedagogias Culturais –; considerando, portanto, os vídeos publicitários como

pedagogias culturais, que operam em nosso cotidiano ensinando-nos como devemos

ser, estar, sentir e agir em relação à “natureza”, de modo a constituir nossas

identidades e subjetividades como sujeitos consumidores.

7.1 Caminhos Metodológicos da Dissertação

Esta pesquisa teve como objeto de análise a campanha publicitária “Somos

Produto da Natureza” da linha de produtos de higiene e cosmética Natura Ekos da

empresa Natura Cosméticos. O conjunto destes anúncios publicitários foi examinado

ao longo do ano de 2015, através de quatro vídeos, divulgados entre 2012 e julho de

2015 no sítio da Natura. Atualmente, estes materiais audiovisuais – muito sofisticados

em termos de produção de imagens e de narrativas – encontram-se disponíveis no

sítio do YouTube; pois, em agosto de 2015, Ekos lançou uma nova campanha

publicitária: “Viva a sua Natureza”. Os vídeos analisados neste estudo foram os

seguintes: “Natura Ekos - Somos Produto da Natureza” (1min); “Making Of - Natura

Ekos & Emma Hack” (2min 33s), “Conheça a Nova Linha Natura Ekos Corpo” (1min 49s)

e “Da Floresta para o seu Banho” (4min 09s) (NATURA COSMÉTICOS, 2014a, 2014b,

2014c, 2014d). Segundo Amaral; Conceição (2013), a estreia da campanha “Somos

Produto da Natureza” ocorreu na TV, no ano de 2012, durante o horário nobre da

Rede Globo de Televisão e, também, no cinema, em um happening (um tipo de

propaganda interativa) – que verificou e exibiu os batimentos cardíacos de alguns

espectadores, enquanto veiculava o vídeo publicitário na tela do cinema –, visando

aproximar ainda mais a empresa, a campanha, o consumidor e os produtos. As

escolhas pelo objeto de estudo, pelos materiais audiovisuais e pelo recorte temporal

da análise foram orientadas com o intuito de dispor de elementos discursivos e não-

discursivos que propiciassem uma análise dos ensinamentos sobre a “natureza” postos

em circulação, operando como importantes diferenciais para a venda de produtos

“biodiversos” e “sustentáveis” por parte da mídia publicitária.

A fim de analisar os vídeos publicitários mencionados anteriormente, utilizei-

me de ferramentas teórico-metodológicas dos Estudos Culturais da Ciência e da

Educação, em suas vertentes pós-estruturalistas. Nesta direção, pretendi tecer um

trabalho que articulasse diferentes campos: “natureza”, cultura, política, mídia

publicitária, ciência, e consumo; a partir de saberes oriundos das áreas da Educação,

da Filosofia, da Sociologia e da Comunicação.

No próximo item deste tópico, apresento a empresa Natura Cosméticos, as

condições em que a mesma foi concebida, e as suas noções e premiações em relação à

“sustentabilidade”. Em seguida, focalizo a linha de produtos Natura Ekos e os intuitos

pelos quais a mesma foi (re)construída ao longo do tempo e das mudanças de

pensamentos e de atitudes dos indivíduos em relação às questões ambientais. Por fim,

justifico os motivos pelos quais considero importante olharmos atentamente para os

vídeos publicitários da campanha “Somos Produto da Natureza” e para os seus

ensinamentos sobre a “natureza”, visando à constituição de sujeitos consumidores

socioambientalmente “corretos”.

7.1.1 Um Olhar para a Empresa Natura Cosméticos

Na perspectiva de um mercado emergente voltado para fortes apelos em prol

da “natureza” e da sustentabilidade, a empresa Natura Cosméticos foi fundada em

1969, tendo o próprio nome o significado de “natureza” em latim (NATURA

COSMÉTICOS, 2015a). Desde então, a Natura vem sendo apontada, por critérios de

sustentabilidade empresarial16, como a empresa mais sustentável do Brasil e como a

44ª do mundo, segundo o ranking internacional The Global 100 Most Sustainable

Corporations (em português, “As 100 Corporações Globais Mais Sustentáveis”),

divulgado em 21 de janeiro de 2015, durante o Fórum Econômico Mundial, em Davos,

na Suíça (CORPORATE KNIGHTS, 2015). Em 27 de janeiro de 2016, conforme o mesmo

ranking, a Natura Cosméticos foi indicada pelo sétimo ano consecutivo como uma das

100 empresas mais sustentáveis do mundo, figurando na posição 61 da lista (NATURA

COSMÉTICOS, 2016a; CORPORATE KNIGHTS, 2016). Este levantamento anual é

realizado desde 2005, contemplando as companhias com as melhores práticas de

sustentabilidade corporativa, conforme os seguintes indicadores principais: energia,

16 Penso ser importante dizer que não estou julgando se considero ou não a Natura Cosméticos uma

empresa sustentável ou socioambientalmente “correta”, mas sim citando o que pode ser conferido no

sítio da empresa e em notícias e rankings empresariais a níveis nacional e internacional sobre

sustentabilidade.

emissões de carbono, consumo de água, resíduos sólidos, capacidade de inovação,

pagamentos de impostos, relação entre o sálario médio do trabalhador e o do CEO,

planos de previdência corporativos, segurança do trabalho, percentual de mulheres

em cargos de gestão e “bônus por desempenho” – quando a remuneração dos

executivos está, de alguma maneira, atrelada ao desenvolvimento da sustentabilidade

empresarial (ECO DESENVOLVIMENTO.ORG, 2015). Em 2014, a Natura passou a

compor o Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI) – referência para investidores

que pautam as suas decisões por questões socioambientais (NATURA COSMÉTICOS,

2015a). De acordo com o relatório de resultados de 2014 da Organização, este

reconhecimento reforça o posicionamento da empresa com investidores que buscam

apoiar o desenvolvimento de negócios mais sustentáveis (NATURA COSMÉTICOS,

2015a). A Natura acredita na inovação como um dos pilares para o seu modelo de

desenvolvimento sustentável. Recentemente, a empresa recebeu o certificado B Corp

– que designa uma rede global de empresas e de organizações que associam o seu

crescimento econômico à promoção de bem estar social e ambiental –, e o prêmio

ambiental da Organização Mundial das Nações Unidas (ONU), Campeões da Terra

2015, na categoria Visão Empresarial (NATURA COSMÉTICOS, 2016d).

A Natura Cosméticos disponibiliza de maneira voluntária anualmente, em seu

sítio, relatórios (em português e em inglês) acerca de suas atividades e de seus

impactos sociais, ambientais e econômicos, ressaltando temas como: gestão de

recursos hídricos; gestão de resíduos sólidos; mudanças climáticas;

empreendedorismo sustentável; qualidade nas relações; sociobiodiversidade, e

educação. Tal iniciativa vai além de uma prestação de contas para os consumidores e

fornecedores; demonstra, efetivamente, o interesse da empresa por destacar-se de

suas concorrentes do setor de higiene e de cosmética tanto nacional quanto

internacionalmente. Outra estratégia de diferenciação da organização é a confecção

de produtos a partir de bioativos brasileiros, em harmonia com os períodos das safras

dos recursos “naturais” (NATURA COSMÉTICOS, 2015a). Além disso, a Natura

Cosméticos vem tornando-se cada vez mais próxima de seus clientes, sobretudo desde

2015. Isso pode ser percebido através das transformações no seu sítio – mais fácil de

navegar, por meio de links de acesso direto a informações específicas, separações

entre produtos masculinos e femininos, opções de compra online e de produtos em

promoção –, e da campanha publicitária “Chame Que Vem”, com uma proposta

bastante direta de convidar os consumidores a chamarem os produtos Natura para

suas casas, designando um processo mais ágil e mais cômodo de consumo: o digital

(NATURA COSMÉTICOS, 2016b; 2016c). Hoje, a empresa está presente em sete países

da América Latina e, também, na França; contando com uma rede de 7 mil

colaboradores e de 1,5 milhão de consultores/as, além de fornecedores e de outros

parceiros (NATURA COSMÉTICOS, 2016d).

7.1.2 A Linha de Produtos Cosméticos e de Higiene Natura Ekos

Dentre as linhas de produtos de higiene e de cosmética da Natura, a Natura

Ekos é o exemplo mais característico do apelo em prol da “natureza” e da

sustentabilidade. Desde a sua concepção, em 2000, Ekos foi particularmente pensada

e produzida para ser o grande símbolo das preocupações socioambientais da empresa

(NATURA COSMÉTICOS, 2015b; 2015c):

Natura Ekos é a marca que, desde seu nome, nos religa com a

natureza. Do grego, oikos significa “a nossa casa”, do tupi-guarani,

ekó é sinônimo de vida, e no latim, echo corresponde a tudo o que

reverbera, que logo será ouvido. Assim, somos o eco de todos os

povos que viveram e conviveram com a natureza antes de nós e

seremos eco para os povos que virão no futuro (NATURA

COSMÉTICOS, 2015c).

A linha Natura Ekos foi criada após uma pesquisa da Natura Cosméticos com

seus/suas consumidores/as na qual foi constatada a necessidade de valorizar a riqueza

dos recursos “naturais” da flora brasileira. Para atender a esta demanda, a Natura

buscou um novo modelo de criar e de produzir dentro de seu nicho de mercado,

passando a adotar a consciência de que a “natureza” é a inspiração para os seus

relacionamentos (eu complemento: e para as suas vendas). Assim, Ekos, desde o

princípio, teve o propósito de (re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o

patrimônio “natural”, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo,

através de seus produtos, a consciência de que o homem e a “natureza” são um só.

Nesta perspectiva, a linha Ekos representa a materialização das crenças da Natura,

através de um projeto de sustentabilidade que valoriza o patrimônio socioambiental e

cultural brasileiro. Desta maneira, a organização assumiu uma postura sustentável

para aliar a especificidade de seus produtos à competitividade proporcionada por

ações socioambientalmente “corretas” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d).

De acordo com este direcionamento, a linha Natura Ekos foi sendo

(re)construída desde a sua criação, passando por adaptações para ser cada vez mais

sustentável – embalagens com refis, com economia de água e com uso de materiais

reaproveitados e/ou reciclados; rótulos com mais informações sobre o ciclo-de-vida

dos produtos; produtos oriundos de fontes cem por cento vegetais; expansão de

mercados consumidores, fornecedores e matérias-primas (abrangendo do norte ao sul

do Brasil, como o açaí e o mate-verde respectivamente); e sítio com aspecto mais

artesanal e “natural”, enfatizando o trabalho manual de fabricação dos sabonetes Ekos

(NATURA COSMÉTICOS, 2015b; 2015c; 2015d). Segundo Natura Cosméticos (2015b;

2015c; 2015d), a estratégia de marketing da linha Ekos apoia-se em três pilares

principais: o uso de matérias-primas da biodiversidade brasileira; o desenvolvimento

sustentável17, e a cultura e os saberes das tradições populares. Assim, a Natura

Cosméticos apresenta o desenvolvimento sustentável como um de seus carros-chefe –

guiando-se por ambições para o ano de 2020, cujos valores e comportamentos

socioambientais são elencados como os “necessários para a construção de um mundo

mais sustentável” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 12). Assim, compondo a Visão de

Sustentabilidade da empresa e de suas linhas de produtos:

Seremos geradores de impactos sociais, ambientais e econômicos

positivos, entregando valor para toda a nossa rede de relações em

todos os negócios, marcas e geografias em que atuarmos, por meio

de nossos produtos, serviços e canais de comercialização (NATURA

COSMÉTICOS, 2015d, p. 12).

Conforme Leff (2013), a sustentabilidade aparece, no cenário atual, como uma

necessidade de reestabelecer o lugar da “natureza” na economia e no

17 Para a Natura, o desenvolvimento sustentável é um dos grandes pilares norteadores, correspondendo

àquele economicamente viável, socialmente justo e ambientalmente correto (NATURA COSMÉTICOS,

2015a).

desenvolvimento, internalizando condições ecológicas na produção, assegurando a

sobrevivência e o futuro da humanidade. Assim, para o autor:

Da vontade de capitalizar a natureza através do mercado à

descentralização da economia e à construção de uma racionalidade

ambiental baseada em princípios não mercantis (potencial ecológico,

equidade transgeracional, justiça social, diversidade cultural e

democracia), a sustentabilidade se define através de significados

sociais e estratégias políticas diferenciados (LEFF, 2013, p. 48).

A noção de “natureza” da Natura é mais nítida na linha Natura Ekos do que nas

outras linhas de produtos da empresa. Ekos, desde 2011, passou a adotar a ideia de

um convite à (re)conexão entre o homem e a “natureza” como o seu norte – por meio

do oferecimento de seus produtos e das histórias das comunidades fornecedoras dos

ativos da biodiversidade brasileira (da Floresta Amazônica sobretudo) – percebendo a

atual desconexão entre os indivíduos e a sua “essência” (sua origem, sua “natureza”);

em um ambiente cada vez mais competitivo do que colaborativo.

7.1.3 Por que Analisar a Campanha Publicitária “Somos Produto da

Natureza”?

“Nunca antes, na história da humanidade, vivenciamos transformações de

modo tão veloz; talvez nunca antes ‘as coisas’ tenham perdido os sentidos de modo

tão rápido naquilo que podemos configurar como cultura do consumo e da

descartabilidade” (SUSIN; SANTOS, 2014, p. 10). Os sujeitos consumidores, hoje,

desvalorizam a durabilidade das coisas; o que é velho é defasado, impróprio para

continuar sendo usado. As coisas são produzidas e consumidas para durar pouco

tempo, por exemplo, as roupas e os sapatos que utilizamos nesta estação do ano, e

que, na próxima, estarão “fora de moda”. Esta lógica de consumir e descartar logo em

seguida não é válida apenas para os objetos materiais, mas também para as relações

humanas; em outras palavras, os valores que atribuímos às coisas mudaram. Nada é

feito para o longo prazo (BAUMAN, 2008b). Para o autor, todos os mercados

funcionam por meio de três regras centrais:

Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda é ser

consumida por compradores. Segunda: os compradores desejarão

obter mercadorias para consumo se, e apenas se, consumi-las for

algo que prometa satisfazer os seus desejos. Terceira: o preço que o

potencial consumidor em busca de satisfação está preparado para

pagar pelas mercadorias em oferta dependerá da credibilidade e da

intensidade desses desejos (BAUMAN, 2008b, p. 18).

Nesta perspectiva, Bauman (2008b) auxilia-nos a pensarmos sobre as

complexas relações entre o consumo e a constituição de nossas identidades e

subjetividades, interferindo não só nas mercadorias que compramos, mas também no

modo como nos relacionamos conosco e com os outros. Conforme o autor, na

sociedade de consumidores18, ninguém torna-se sujeito sem antes ser uma mercadoria

e, necessariamente, vendável; “a característica mais proeminente da sociedade de

consumidores [...] é a transformação dos consumidores em mercadorias” (idem, p. 20).

O principal motivo que estimula os consumidores a consumir é sair da invisibilidade e

da imaterialidade monótona, destacar-se da massa de objetos que não se distinguem

e, desta maneira, captar o olhar dos outros sujeitos consumidores. Ou seja, os

indivíduos desejam tornarem-se mercadorias notáveis, notadas, cobiçadas,

comentadas e destacadas. Assim, a subjetividade dos consumidores está envolta pela

compra e pela venda de símbolos e de “valores sociais” implicados na constituição de

sua identidade e de sua auto-estima. Cito, aqui, a busca incessante dos sujeitos

(homens e mulheres; jovens, adultos e idosos) por tratamentos estéticos (cosméticos,

com laser, com luz pulsada e, inclusive, cirúrgicos) para tornarem-se mais jovens, mais

magros e/ou mais curvilíneos, e, também, para terem a pele e os cabelos mais lisos,

mais hidratados e mais macios.

Segundo Bauman (2008b), hoje, a felicidade dos sujeitos não é tão associada à

satisfação de suas necessidades, mas a um volume e a uma intensidade de desejos

crescentes. “Novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem

novas necessidades e desejos; o advento do consumismo augura uma era de

‘obsolescência embutida’ dos bens oferecidos no mercado” (idem, p. 45), assinalando

um aumento exponencial da Indústria de remoção do lixo. Neste sentido, a sociedade

18 Bauman (2008b) utiliza o termo sociedade de consumidores para referir-se a um tipo de sociedade

que interpela os seus membros basicamente na condição de consumidores. Esta sociedade “promove,

encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita

todas as opções culturais alternativas” (idem, p. 71).

de consumidores é avaliada conforme a felicidade dos seus membros – que não é

maior em países economicamente prósperos e desenvolvidos e, tampouco, feita para

durar a longo prazo. Para a sociedade de consumidores, a satisfação dos sujeitos deve

ser apenas uma experiência momentânea. Nesta direção, o autor menciona que:

[...] a satisfação duradoura, de uma vez por todas, deve parecer aos

consumidores uma perspectiva bem pouco agradável. Na verdade,

uma catástrofe. Como diz Dan Slater, a cultura do consumo “associou

a satisfação à estagnação econômica: nossas necessidades não

podem ter fim... (Ela) exige que nossas necessidades sejam

insaciáveis e que ao mesmo tempo procurem mercadorais para a sua

satisfação”. Ou talvez pudéssemos dizer: somos impulsionados e/ou

atraídos a procurar incessantemente por satisfação, mas também a

temer o tipo de satisfação que nos faria interromper essa procura

(BAUMAN, 2008b, p. 127).

Nesta linha de raciocínio, considero oportuno atentarmos para a relação

contemporânea que temos com o que consumimos em articulação com o que

concebemos ser a “natureza” e com as nossas ações em relação à mesma. Será que

somos consumidores socioambientalmente “corretos” ou “sustentáveis” quando

compramos, consumimos e descartamos os produtos? Será que pensamos nas

consequências culturais, sociais, ambientais, econômicas e políticas de nossas escolhas

como consumidores ao adquirirmos um produto e/ou um serviço? Será que

efetivamente temos condições de fazermos escolhas mais “corretas” como

consumidores, a partir das (in)formações veiculadas e disponibilizadas pela mídia

publicitária, pelas empresas e pelos fornecedores? Será que o consumo sustentável

pode existir na lógica econômica capitalista de uma sociedade de consumidores

direcionados à insatisfação constante com o que possuem? Ao pensar sobre estas

questões, resolvi analisar ensinamentos postos em circulação sobre a “natureza” e

sobre o consumo “sustentável”. Assim, direcionei o meu olhar para a campanha

publicitária “Somos Produto da Natureza” e para as pedagogias veiculadas pela

mesma; entendendo-as como “verdades” apresentadas de forma bastante atrativa

(sons, imagens, cores, movimentos, enunciados e discursos), que podem e devem ser

discutidas nas salas de aula.

No ano de 2012, a linha de produtos Natura Ekos lançou a campanha

publicitária “Somos Produto da Natureza”19 – direcionando os nossos olhares para os

bosques, os rios, os pássaros, o vento movimentando a vegetação, as ondas do mar, e

os sábios que nunca se desconectaram da “natureza” e têm muitos saberes a

compartilhar. Assim, Ekos diz, por meio de enunciados voltados para os sentidos e

para a essência humana, que, ao entrarmos em contato com estes elementos,

poderemos sentir, novamente, cores, cheiros, formas e energias – a conexão com a

“natureza”, pois “somos rio, somos bicho, somos árvore, somos raiz” (NATURA

COSMÉTICOS, 2014a). Ou seja, para Natura Ekos, a “natureza” é uma rede

interdependente de relações que engloba os seres vivos, os seres abióticos e todos os

ecossistemas, construindo a ideia de que nós somos a “natureza” e, por isso, devemos

(re)conectarmo-nos à mesma e aos outros seres, assim como consumir os produtos

“biodiversos” e “sustentáveis” – a “natureza” – de Natura Ekos. Nesta direção, penso

que os anúncios publicitários da linha de produtos Natura Ekos ensinam-nos

determinados modos de sentir, de pensar e de agir em relação à “natureza” e a nós

mesmos. A Natura, ao colocar em circulação elementos discursivos e não discursivos

socioambientalmente “corretos” associados aos seus produtos, interpela e forma

sujeitos consumidores, vendendo os seus produtos que são a “natureza” –

representada pela empresa como a Floresta Amazônica.

19 Considero importante mencionar que não conheci a empresa Natura Cosméticos e que não entrei em

contato com a mesma para obter informações sobre a campanha publicitária “Somos Produto da

Natureza” e sobre as intenções que a Natura teve ao criá-la e veiculá-la. Analisei, somente, os materiais

que foram e que estão disponibilizados pela corporação na Internet e na TV, acessíveis a qualquer outra

pessoa. Além disso, entendo ser necessário afirmar que não estou julgando se os conteúdos difundidos

por esta campanha são “bons” ou “maus”, mas que estou olhando para os ensinamentos sobre a

“natureza” que estão sendo postos em circulação, passando a constituir as nossas subjetividades como

sujeitos consumidores.

7.2 Estratégia Teórico-Metodológica: o campo dos Estudos Culturais

Como dito anteriormente, este estudo pautou-se em ferramentas teórico-

metodológicas dos Estudos Culturais da Ciência e da Educação, em suas vertentes pós-

estruturalistas, para analisar vídeos publicitários da linha de produtos cosméticos e de

higiene Natura Ekos. Neste momento, irei apresentar o campo a partir do qual

embasei-me para poder conceber e construir esta Dissertação.

Os Estudos Culturais emergiram durante os anos 1950 na Inglaterra,

questionando as concepções elitistas que diferenciávam a “alta” e a “baixa” cultura,

designando, respectivamente, os clássicos da filosofia, da literatura, da pintura, da

música; e a música popular, o design, as atividades de lazer e a publicidade, por

exemplo (HALL, 1997b; COSTA, 2000). Após os pioneiros estudos de Richard Hoggart

(The Uses of Literacy, 1957) e de Raymond Williams (Culture and Society, 1958), foi

fundado o Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), na Universidade de

Birmingham, em 1964, vindo a estruturar este campo de estudos institucionalmente

(SCHULMAN, 1999). Desde as primeiras pesquisas em Estudos Culturais, esses

buscaram analisar os artefatos da cultura considerados pouco ortodoxos – as formas

de entretenimento da classe trabalhadora, os romances água-com-açúcar, as

telenovelas, etc. –, visto que tais objetos de análise (sobretudo, os provenientes dos

meios de comunicação de massa20) constituem as coisas que veiculam e, portanto,

também atuam na formação das identidades sociais e das subjetividades dos sujeitos

(HALL, 1997c). Assim, podemos dizer sinteticamente que este campo ocupa-se da

centralidade da cultura na constituição das dimensões sociais implicadas em todos os

domínios da vida humana (COSTA et al., 2003; JOHNSON, 1999; ESCOSTEGUY, 1999;

SCHULMAN, 1999; HALL, 1997a).

Os Estudos Culturais constituem um campo interdisciplinar, transdisciplinar e

“ativa e agressivamente antidisciplinar” (NELSON et al., 1995, p. 8), o que garante uma

relação desconfortável com as disciplinas acadêmicas. Desta maneira, esta área de

20 Os meios de comunicação de massa ou a cultura das massas, conforme Menser; Aronowitz (1998, p.

37), “[...] implicam (como no caso da produção em série) a produção de uma grande quantidade de

objetos mais ou menos uniformes (que sejam informações, coisas, imagens ou relatos) que logo se

disseminam para uma grande quantidade de usuários ou receptores”.

estudos resulta da insatisfação com algumas disciplinas e com seus próprios limites

(ESCOSTEGUY, 1999), utilizando-se de qualquer campo que seja necessário à produção

de conhecimento para um projeto específico (NELSON et al., 1995), e constituindo-se

na intersecção com “diferentes disciplinas [...], visando o estudo de aspectos culturais

da sociedade” (HALL, 1980, p. 7). Neste sentido, os Estudos Culturais são vistos como

um processo, como uma alquimia para produzir conhecimento útil sobre o amplo

domínio da cultura humana (NELSON et al., 1995; JOHNSON, 1999). A partir deste

entendimento, “todas as formas de produção cultural precisam ser estudadas em

relação a outras práticas culturais e às estruturas sociais e históricas”, estando os

Estudos Culturais, portanto, “comprometidos com o estudo de todas as artes, crenças,

instituições e práticas comunicativas de uma sociedade” (NELSON et al., 1995, p. 13).

Os Estudos Culturais objetivam pesquisar a cultura em seu contexto histórico,

analisar métodos fenomenológicos ou etnometodológicos de pesquisa, e empregar

abordagens interpretativas. Este campo busca investigar, intensivamente, os

significados da experiência humana, a partir de sua efetivação na linguagem e em

outras práticas de significação, buscando examinar, sistematicamente, as práticas

institucionais, a estrutura da sociedade e os movimentos políticos contemporâneos

(SCHULMAN, 1999). Conforme Nelson et al. (1995), a metodologia deste campo de

estudos “pode ser mais bem entendida como uma bricolage. Isto é, sua escolha da

prática é pragmática, estratégica e auto-reflexiva” (idem, p. 9), consistindo em

elementos de interpretação, de avaliação e de crítica. Consequentemente, a escolha

pelas práticas de pesquisa “depende das questões que são feitas, e as questões

dependem de seu contexto” (idem, p. 9). As preocupações dos Estudos Culturais são

com as “interrelações entre domínios culturais supostamente separados”, por

exemplo, crenças populares e ciência; com “o terreno cotidiano das pessoas e com

todas as formas pelas quais as práticas culturais falam a suas vidas e de suas vidas”

(idem, p. 27). Neste sentido, os Estudos Culturais interessam-se pela produção e pela

organização social das formas culturais, envolvendo não só o conteúdo da pesquisa,

mas como e por que ela é realizada; o método e o objeto de estudo de maneira

relacional (JOHNSON, 1999). Assim,

Devemos examinar, naturalmente, as formas culturais do ponto de

vista de sua produção. Isto deve incluir as condições e os meios de

produção, especialmente, em seus aspectos subjetivos e culturais.

Em minha opinião, deve incluir descrições e análises também do

momento real da própria produção – o trabalho de produção e seus

aspectos subjetivos e objetivos (JOHNSON, 1999, p. 63).

Definir o que são os Estudos Culturais é uma árdua tarefa, segundo Nelson et

al. (1995), pois o campo apresenta características distintas em diferentes tempos e

espaços. Entretanto, para os autores, é importante salientar que os Estudos Culturais

têm o compromisso de analisar as práticas culturais através de seu envolvimento com

e no interior de relações de poder. Neste entendimento, os Estudos Culturais são uma

tradição intelectual e política. Há uma dupla articulação da cultura neste campo, visto

que a mesma assume o papel de terreno onde a análise ocorre, de objeto de estudo, e

de local da crítica e da intervenção política. Em virtude disto, os praticantes do campo

acreditam que os Estudos Culturais não são apenas estudos sobre mudanças culturais,

mas intervenções nestas mudanças, e enxergam a si próprios como participantes

politicamente engajados. Portanto, este campo deve, constantemente, “questionar

sua própria conexão com relações contemporâneas de poder, seus próprios

interesses” (idem, p. 31). Nesta direção, de acordo com Wortmann et al. (2007), os

Estudos Culturais – em articulações com a educação, a ciência, a mídia, o corpo, os

museus, a “natureza”, etc. – questionam as novas configurações da cultura, os novos

mapas culturais e as novas configurações sociais; bem como os saberes estabelecidos e

legitimados pela tradição, pela erudição e pelas investigações científicas. Além disso,

este campo dedica-se a analisar a multiplicidade das produções culturais que nos

subjetivam, de modo a abandonar os enfoques escolares geralmente utilizados no

campo educativo (aqui, em particular, da Educação em Ciências), discutindo e

tensionando os discursos e as práticas circulantes na escola e nas instâncias, nas

instituições e nos processos culturais.

Dentre as tensões que constituem o campo dos Estudos Culturais está a própria

definição de cultura, cujas tentativas nascem a fim de atender à necessidade de

respostas a mudanças históricas (NELSON et al., 1995). A cultura designa um processo

pelo qual os significados e as definições são socialmente construídos e historicamente

transformados (JOHNSON, 1999); invocando, concomitantemente, domínios

simbólicos e materiais (WILLIAMS, 1988). Neste sentido, a cultura pode significar “o

terreno real, sólido, das práticas, representações, línguas e costumes de qualquer

sociedade histórica específica”, e, ainda, “as formas contraditórias de ‘senso comum’

que se enraizaram na vida popular e ajudaram a moldá-la” (HALL, 1986a, p. 26). Os

estudiosos dos Estudos Culturais tomaram como objeto qualquer artefato que poderia

ser considerado cultural – exposições de museus, livros, filmes, programas de

televisão, anúncios publicitários, dentre outros – passando a abandonar a dicotomia

entre a teoria e a prática, o passado histórico e o mundo contemporâneo, a alta

cultura e a vida real, a cultura culta e a não culta (SILVA, 2013), e a considerar a

existência de culturas apenas, em um sentido mais amplo e mais abrangente, sem

distinções nem classificações entre os saberes. Assim, a cultura não consiste no melhor

que se tenha pensado e dito, como o auge de uma civilização desenvolvida. Nada na

cultura está dado, tudo é produzido (HALL, 1997a). Nesta direção, os Estudos Culturais

concebem a cultura como um campo de lutas em torno da significação social. A cultura

constitui e é constituída por significados, em que distintos grupos sociais, situados em

diferentes posições de poder, disputam pela imposição de seus significados à

sociedade mais ampla. O que está centralmente em jogo é a definição da identidade21

cultural e social dos diferentes grupos, que deve ser pensada a partir do interior da

representação, através da cultura e não fora dela (SILVA, 2013). Podemos entender a

cultura, então, como “a produção e o intercâmbio de significados – o ‘dar e o receber

de significados’ – entre os membros de uma sociedade” (HALL, 1997b, p. 2), ou, como

um campo de produção de significados em que distintos grupos sociais, que ocupam

posições diferenciadas de poder, travam um embate pela imposição de seus

significados à sociedade mais ampla (SILVA, 2013). Neste entendimento, podemos

dizer que dois indivíduos pertencem a uma mesma cultura quando eles interpretam o

mundo de modo semelhante e podem expressar pensamentos e emoções de forma

que eles sejam compreendidos por ambos, através da linguagem – sinais e símbolos,

que representam e significam determinados conceitos, ideias, emoções e sentimentos.

21 Entendo identidade como uma celebração móvel, formada e transformada continuamente em relação

às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam;

sendo definida historicamente e não biologicamente. Assim, o sujeito assume identidades distintas em

diferentes momentos, identidades que não são unificadas ao redor de um “eu” coerente (HALL, 1997b).

Sendo assim, a tentativa de definir “cultura” precisa considerar o destacado papel

exercido pelos significados, visto que estes organizam e regulam as práticas sociais,

influenciando as nossas ações (HALL, 1997b). Em resumo, é possível dizer que os

Estudos Culturais preocupam-se com as questões situadas na conexão entre: cultura,

significação, identidade e poder (SILVA, 2013); e que “é porque sabemos que não

estamos no controle de nossas próprias subjetividades que precisamos tão

desesperadamente identificar suas formas e descrever suas histórias e possibilidades

futuras” (JOHNSON, 1999, p. 72).

A fim de entendermos a importância da linguagem para a cultura e,

consequentemente, para o campo dos Estudos Culturais, em suas vertentes pós-

estruturalistas, recorro a Stuart Hall (1997a; 1997b). Ele menciona que a chamada

virada cultural foi o início de uma revolução de atitudes em relação à centralidade da

linguagem. A partir desta virada, o significado passou a ser entendido como algo que é

produzido e não “achado” nas coisas. Assim, nem as coisas em si nem os usuários da

língua estabelecem os significados, pois as coisas não significam por si mesmas; o

significado é construído por meio de sistemas de representação. Neste sentido, a

“virada cultural” configurou-se como:

[...] uma inversão da relação que tradicionalmente tem se pensado

que existia entre as palavras que usamos para descrever as coisas e

as próprias coisas. A suposição usual do senso comum é a de que os

objetos existem “objetivamente”, como tal, “no mundo” e, assim,

seriam anteriores às descrições que deles fazemos. Em outras

palavras, parece normal presumirmos que as “moléculas” e os

“genes” precedem e sejam independentes em seus modelos

científicos; ou que a “sociedade” exista independentemente das

descrições sociológicas que dela se fazem. O que estes exemplos

salientam é o modo como a linguagem é pressumivelmente

subordinada e está a serviço do mundo do “fato”. Entretanto, nos

últimos anos, a relação entre a linguagem e os objetos descritos por

ela tem sido radicalmente revista. A linguagem passou a ter um papel

mais importante. Teóricos de diversos campos – filosofia, literatura,

feminismo, antropologia cultural, sociologia – têm declarado que a

linguagem constitui os fatos e não apenas os relata (DU GAY, 1994

apud HALL, 1997a, p. 9).

Ressalto que Hall (1997a) não nega a existência material das coisas, mas

compreende que os atores sociais utilizam a língua para construir e negociar os

significados. A fim de exemplificar o seu entendimento, Stuart Hall menciona que uma

pedra existe além de nossas descrições sobre ela; porém, “a identificação que fazemos

da mesma como ‘pedra’ só é possível devido a uma forma particular de classificar os

objetos e de atribuir significado aos mesmos” (idem, p. 10). Em outras palavras, o

termo “pedra” é entendido pelo autor como parte de um sistema de classificação que

diferencia as coisas (pedra, ferro e madeira) e, também, como integrante de um

sistema de classificação diferente, que distingue pedra de penedo, de rocha, de seixo,

dentre outras palavras relacionadas. Assim, Hall compreende que os objetos existem

para fora dos sistemas de significação (cada um atribuindo um significado diferente ao

termo “pedra”). Os objetos existem, mas só podem ser definidos (como “pedra”, por

exemplo) caso haja um sistema de significação ou uma linguagem capaz de classificá-

los de determinado modo, atribuindo-lhes um significado que os distingua entre si.

Segundo o autor, esta discussão “manteve aberto um fosso entre a existência e o

significado de um objeto. O significado surge, não das coisas em si – a ‘realidade’ –

mas a partir dos jogos de linguagem e dos sistemas de classificação nos quais as coisas

são inseridas” (idem, p. 10). Nesta direção, afirmar que “uma pedra é apenas uma

pedra num determinado esquema discursivo ou classificatório não é negar que a

mesma tenha existência material, mas é dizer que seu significado é resultante não de

sua essência natural, mas de seu caráter discursivo” (idem, p. 10). Ou seja, o que

consideramos serem fatos “naturais” são resultados de construções e de fenômenos

discursivos e, portanto, culturais – como a própria palavra “natureza”, que

problematizo ao longo deste estudo.

A expressão centralidade da cultura utilizada por Hall (1997a) é um dos

elementos centrais de sua obra, indicando a ampla expansão de tudo que está

associado a mesma desde a segunda metade do século XX e o seu importante papel

constitutivo ao penetrar em cada recanto da vida social contemporânea, mediando

tudo. Para o autor, a cultura está presente nas vozes e nas imagens que nos

interpelam cotidianamente, nas telas e nos postos de gasolina e, também, dentro de

nossos lares, por meio do consumo, das tendências mundiais da moda e da cultura do

futebol, por exemplo. Faz-se importante dizer que, para Hall, nem tudo é cultura, mas

que todas as práticas sociais dependem e têm relação com os significados. Assim, a

cultura é uma das condições constitutivas da existência e toda a prática social tem uma

dimensão cultural. A cultura constitui o “político” e o “econômico”, da mesma maneira

que o “político” e o “econômico” constituem a cultura e impõem limites a mesma.

Estes elementos constituem-se mutuamente, articulam-se. Nesta perspectiva, o autor

compreende que: “toda prática social tem condições culturais ou discursivas de

existência. As práticas sociais, na medida em que dependem do significado para

funcionarem e produzirem efeitos, se situam ‘dentro do discurso’, são ‘discursivas’”

(idem, p. 14). Conforme Hall, em parte, a centralidade da cultura:

[...] repousa nas mudanças de paradigma que a “virada cultural”

provocou no interior das disciplinas tradicionais, no peso explicativo

que o conceito de cultura carrega, e no seu papel constitutivo ao

invés de dependente, na análise social. Um aspecto disto é a

expansão da “cultura” a um espectro mais amplo, mais abrangente

de instituições e práticas. Então, falamos da “cultura” das

corporações, de uma “cultura” do trabalho, do crescimento de uma

“cultura” da empresa nas organizações públicas e privadas (du Gay,

1997), de uma “cultura” da masculinidade (Nixon, 1997), das

“culturas” da maternidade e da família (Woodward, 1997b), de uma

“cultura” da decoração e das compras (Miller, 1997), de uma

“cultura” da desregulamentação (nesta obra), até mesmo de uma

“cultura” do em forma, e — ainda mais desconcertante — de uma

“cultura” da magreza (Benson, 1997). O que isto sugere é que cada

instituição ou atividade social gera e requer seu próprio universo

distinto de significados e práticas — sua própria cultura. Assim sendo,

cada vez mais, o termo está sendo aplicado às práticas e instituições,

que manifestamente não são parte da “esfera cultural”, no sentido

tradicional da palavra. De acordo com este enfoque, todas as práticas

sociais, na medida em que sejam relevantes para o significado ou

requeiram significado para funcionarem, têm uma dimensão

“cultural” (HALL, 1997a, p. 13).

Entendo que a cultura constitui os sujeitos, assim como os sujeitos constituem

a cultura e que, portanto, ela está envolvida em relações de poder, contribuindo para a

produção de assimetrias nas capacidades dos indivíduos e dos grupos sociais de

definirem e de satisfazerem as suas necessidades. Johnson (1999) considera que os

sujeitos estão enovelados em um sistema de contextos, sentidos22 e representações, e

que a cultura não constitui um campo autônomo, mas “um local de diferenças e de

lutas sociais” (idem, p. 13).

22 Penso o sentido como algo atribuído, produzido e fabricado pelas relações estabelecidas entre os

indivíduos. Assim, inserido dentro de um sistema de representações e de contextos específicos, uma

teia sociocultural (COSTA et al., 2003; JOHNSON, 1999).

Compreendo o termo representação como as práticas culturais de produção de

significados, que, ao representarem os signos (modelos, objetos, desenhos, sons,

símbolos e imagens), através da linguagem, dão sentido aos nossos pensamentos,

sentimentos, conceitos e, também, ao mundo material, às pessoas e às coisas. Neste

sentido, os sujeitos estão transpassados por construções históricas – representações –

circulantes na cultura, de modo a constituir e instituir o que e como “ver” a si e ao

mundo, e as práticas culturais resultam de processos de construção sócio-históricos.

Tanto os sujeitos quanto as práticas discursivas podem ser considerados

representações de grupos sociais (SOUZA, 2001). Assim, a representação pode ser

concebida como uma noção que se estabelece discursivamente, atribuindo

significados conforme critérios de validade e de legitimidade estabelecidos segundo

relações de poder (COSTA et al., 2003; JOHNSON, 1999). O campo das práticas

culturais é um espaço de coerção onde – na trama das práticas discursivas, legitimadas

por regimes de verdade hegemônicos e desiguais – atuam relações de poder imbricas à

produção dos significados que circulam no campo social. Neste sentido, é no espaço

social que são “travadas batalhas” pela representação das “verdades” e identidades de

um determinado grupo social (SOUZA, 2001); por exemplo, nas práticas culturais da

ciência e da mídia – instâncias, hoje, fortemente implicadas na constituição dos

sujeitos e na manutenção do ordenamento social.

Diferentemente das teorias liberais, weberianas ou marxistas, penso o poder a

partir da particular concepção de Foucault. Segundo o autor, o poder não é uma força

que emana de um centro (o Estado), algo unitário e localizável. O poder atua como

uma rede, em meio a diversos pontos com relações desiguais e móveis, na qual os

indivíduos circulam e, também, estão em posição de exercer o poder e de sofrer a sua

ação. O poder não é adquirido, arrebatado ou compartilhado, visto que não existe no

princípio das relações de poder uma oposição binária e global entre dominadores e

dominados; elas são ações sobre ações, pulverizadas, distribuídas e capilarizadas.

Neste sentido, o poder não é o “mal”, ele é imanente à lógica de se viver em sociedade

(FOUCAULT, 1998a; 1997b). Segundo Foucault (1997b):

Dizendo poder, não quero significar “o poder”, como conjunto de

instituições e aparelhos garantidores da sujeição dos cidadãos em um

Estado determinado. Também não entendo poder como modo de

sujeição que, por oposição à violência, tenha a forma de regra. Enfim,

não o entendo como um sistema geral de dominação exercida por

um elemento ou grupo sobre o outro e cujos efeitos, por derivações

sucessivas, atravessam o corpo social inteiro (FOUCAULT, 1997b, p.

88).

De acordo com Veiga-Neto (2000), Foucault toma o poder enquanto relação;

algo exercido, efetuado e operado em rede, onde sujeitos exercem ações sobre outros,

em meio a uma multiplicidade de mecanismos de poder e de resistência. Além disso, o

poder é considerado não coercitivo, repressivo e negativo, mas algo produtivo: “ele

inventa estratégias que o potencializam; ele engendra saberes que o justificam e

encobrem; ele nos desobriga da violência e, assim, ele economiza os custos da

dominação” (idem, p. 63). Além disso, para Foucault (1999, p. 161): “o poder produz;

ele produz realidade; produz campos de objetos e rituais da verdade. O indivíduo e o

conhecimento que dele se pode ter se originam nessa produção”. Neste

entendimento, não há relação de poder sem que se produza um campo de saber,

assim como não existe saber que não esteja implicado em relações de poder (SOUZA,

2001). Após estas considerações importantes para podermos pensar acerca do poder a

partir das compreensões de Michel Foucault, considero pertinente trazer outra ideia

central para este estudo: os jogos de verdade. Foucault (1997a) considera que os

enunciados não estão escondidos nas entrelinhas, mas nas linhas, visto que são, a

partir de modos de existência, tomados como pontos de uma vasta rede, que por si só

não tem significado, mas que compõe um discurso que instituirá as “verdades”. Assim,

alguns enunciados fazem-se presentes em determinados períodos e em outros não.

Para Foucault (2001), a verdade é deste mundo, produzida nele devido a múltiplas

coerções, e nele produz relações de poder. Cada sociedade possui seus jogos de

verdade particulares, ou seja, os discursos que acolhe e que faz funcionar como

verdadeiros, os mecanismos que possibilitam distinguir os enunciados verdadeiros dos

falsos. Foucault (1995) entende que o enunciado não é uma unidade elementar

gramatical ou lógica, como uma frase ou uma proposição, mas uma modalidade de

existência própria de certo conjunto de signos. Tal modalidade relaciona-se com um

domínio de objetos, prescreve uma posição definida a qualquer sujeito possível e

situa-se entre outras performances verbais, dotando-se de uma materialidade

repetível.

Nesta perspectiva, compreendo que a linguagem, imbricada a relações de

poder, é o cerne das discussões culturais, ocupando uma posição privilegiada na

construção e na circulação dos significados que atribuímos às coisas (HALL, 1997a). A

linguagem tem uma função eminentemente classificatória e nomeadora. Classificar

significa separar, segregar, incluir e excluir. Desta maneira, certas entidades podem ser

incluídas em determinada classe (tornar-se uma classe), apenas se outras entidades

forem excluídas, deixadas de fora (BAUMAN, 1999). Estamos envoltos por sistemas

classificatórios e somos norteados por formatos padronizados. A classificação é da

ordem humana, visto que está profundamente relacionada à linguagem (BOWKER;

STAR, 1999). Passamos muito tempo de nosso dia fazendo trabalhos eminentemente

classificatórios, frequentemente, de modo tácito. No entanto, poucos indivíduos

questionam-se acerca dos sistemas classificatórios que utilizam e elaboram

mecanicamente na ordem do dia. Eles parecem poder ser de apenas uma maneira... Os

seres vivos, por exemplo, parecem sempre ter sido classificados (e da mesma forma!),

sendo que há várias histórias sobre este assunto. Uma das primeiras tentativas de

classificação do mundo vivo foi proposta pelo filósofo grego Aristóteles, durante o

século IV a. C. Ele ordenou os animais conforme seus tipos de reprodução e por terem

ou não sangue de cor vermelha. Além disso, há relatos de que Aristóteles teria dividido

as plantas em duas categorias: “com flores” e “sem flores”. Teofrasto, discípulo do

filósofo, teria classificado as plantas por suas utilidades – plantas para serem usadas

nos templos, plantas para serem usadas na alimentação, etc. – e, por suas maneiras de

cultivo. No entanto, a maioria dos livros, incluso os didáticos, credita a Karl Von Linné

(ou Lineu), médico e botânico sueco, o desenvolvimento de um sistema (ou de uma

“sistemática”), que faz uso de categorias hierárquicas e é utilizado até hoje com

algumas alterações. Lineu instaurou um determinado modo de ver, de classificar e de

ordenar os seres vivos em 1758 (RIPOLL, 2008). Para a autora,

Tais práticas, procedimentos e instrumentos classificatórios, nascidos

de um desejo de controle de uma natureza considerada “exótica” e

“selvagem”, bem como de um desejo de manutenção da

normalidade do mundo, promoveriam, através da ordenação (de

pessoas e de coisas/situações ou, ainda, de humanos e de não-

humanos), um maior e melhor controle das ações, dos

comportamentos e da produtividade da vida (RIPOLL, 2008, p. 46).

Conforme Wortmann (2005), a linguagem desempenha um papel fundamental

na instituição dos sentidos que damos às coisas e ao mundo, pois, efetivamente,

constitui o nosso pensamento. Portanto, os atos por meio dos quais explicamos algo,

não só representam as coisas, mas também têm como efeito a própria produção da

realidade. A linguagem institui as pessoas, os objetos e as emoções, com um

determinado sentido e não outro. Assim, para Flores (2011), a inércia cultural faz-nos

considerar o caráter das coisas como algo definido: elas se afirmam diante de nós por

meio de um caráter “lógico” e “objetivo” de modos de pensar que se apresentam

como “naturais”. No entanto, as essências dos meios também são conceitos

construídos. A partir da importância da linguagem em nossa constituição como

sujeitos, proponho que pensemos sobre as imagens (as linguagens não-verbais) que

nos circundam e interpelam na ordem do dia. Hoje, as imagens estão presentes de

forma marcante em nosso cotidiano. Vivemos imersos em um mundo imagético, sendo

provocados e instigados incessantemente. Rose (2007) considera que estamos

cercados por diversos tipos de tecnologias visuais (fotografias, filmes, televisores, etc.),

que por meio de múltiplas imagens, cores, ângulos, formas e modelos apresentam-nos

a “realidade”, aquilo que acontece no mundo; assim, carregando diversos sentidos

atribuídos ao mundo, aos sujeitos e aos seus corpos. Didi-Huberman (2012) pondera

que a imagem não é um simples corte; é uma impressão, um rastro, um traço visual.

Ela adquire sentido ao ser introduzida, introjetada em determinados tempos e

espaços, assumindo o papel de representar o que aconteceu.

Johnson (1999) afirma que, na perspectiva dos Estudos Culturais, o texto não é

estudado por si próprio ou pelos efeitos sociais que produz, mas sim pelas formas

subjetivas ou culturais que efetiva e que disponibiliza. O texto é um meio, um material

bruto a partir do qual determinadas formas – narrativas, enunciados, problemas

ideológicos, modos de endereçamentos, posições de sujeitos – podem ser abstraídas.

Assim, o objeto deste campo de estudos não é o texto, “mas ‘a vida subjetiva das

formas sociais’ em cada momento de sua circulação, incluindo suas corporificações

textuais” (idem, p. 75). Neste sentido, a leitura (de imagens, de enunciados, de

palavras) não é apenas recepção ou assimilação, mas sim, ela própria, um ato de

produção. Se o texto é o material bruto desta prática, a leitura esbarra nos problemas

dos limites textuais, tornando-se muito importante atentar para que “o texto-tal-

como-produzido é um objeto diferente do texto-tal-como-lido” (idem, p. 64). Além

disso, o autor aponta que, hoje, textos dos mais diversos tipos e direções são

encontrados através de meios coexistentes e em fluxos com diferentes ritmos. Neste

entendimento,

Os materiais textuais são complexos, múltiplos, sobrepostos,

coexistentes, justapostos; em uma palavra, “intertextuais”. Se

usarmos uma categoria mais ágil como “discurso”, para indicar

elementos que atravessam diferentes textos, podemos dizer que

todas as leituras são também interdiscursivas (JOHNSON, 1999, p.

88).

Segundo Johnson (1999), “nenhuma forma subjetiva atua, jamais, por conta

própria” (idem, p. 88). As combinações dos elementos dos discursos não são

preexistentes, por meios formais ou lógicos, nem mesmo a partir de análises empíricas

dos discursos públicos. Ao contrário, as combinações originam-se de lógicas mais

particulares: das atividades estruturadas da vida, tanto objetiva quanto

subjetivamente, e de leitores com determinadas localizações sociais, histórias e

interesses subjetivos; seus mundos privados. Tais considerações indicam a

centralidade de considerarmos o contexto dos sujeitos – esse “determina o significado,

as transformações ou a saliência de uma forma subjetiva particular, tanto quanto a

própria forma” (idem, p. 89). O contexto inclui elementos culturais (culturas privadas,

formas de vida, senso comum, etc.), e contextos de situações imediatas, como o

contexto doméstico de um lar e o contexto ou a conjuntura histórica mais ampla.

Neste sentido, “as narrativas ou as imagens sempre implicam ou constroem uma

posição ou posições a partir das quais devem ser lidas ou vistas” (idem, p. 85). Essa

consideração revela-se importante, especialmente, quando a aplicamos à análise de

imagens visuais de filmes ou, ainda, à leitura de slogans – pois, mostra como a

publicidade age para produzir uma identificação ativa, pondo de lado as razões e as

escolhas individuais dos consumidores. Assim, a pressão publicitária para “inferir

efeitos ou leituras a partir de uma análise da produção é constante” (idem, pp. 60-61).

Ela caracteriza uma rica vertente do campo dos Estudos Culturais, que tem focalizado,

sobretudo, analisar campos particulares do discurso público; e foi o que pretendi

realizar ao longo desta Dissertação.

7.2.1 Aportes dos Estudos Culturais da Ciência e da Educação

O surgimento de diversos campos não-disciplinares do conhecimento marcou

fortemente a segunda metade do século XX. Nesse período, proliferaram-se inúmeras

formas de conceber o conhecimento, modos de produção das Ciências “estabelecidas”

– os muitos ramos das Ciências usualmente denominadas como Humanas, Sociais e

“Naturais” –, e outras áreas de estudos oriundas de diferentes matrizes e instâncias

teóricas. Tais campos instituíram-se em articulações com algumas Ciências, muitas

vezes, vinculando-se a movimentos sociais – étnicos, raciais, sexistas, estéticos, anti-

colonialistas, pacifistas, ambientalistas, etc. –, que construíram posições e formas

alternativas de pensar o mundo durante os anos 1960. Dentre estas “novas” áreas do

conhecimento estão: os Estudos de Gênero e Sexistas; os Estudos Literários; os

Estudos sobre Etnias e Raça, e os Estudos Culturais, aos quais estão associados os

Estudos Culturais da Ciência (WORTMANN; VEIGA-NETO, 2001). Esses estudos

abrangem uma multiplicidade de investigações em História, Filosofia, Sociologia,

Antropologia, Teoria Feminista e Crítica Literária. No entanto, estes campos não

compartilham de um marco conceitual, nem de uma metodologia para identificá-los;

constituindo-se nos embates entre as formulações interdisciplinares pós-positivistas

em História e Filosofia da Ciência e as perspectivas sociológicas assumidas a partir do

Programa Forte em Sociologia do Conhecimento (ROUSE, 1993b). Dentre as variadas

denominações que as diferentes perspectivas destes estudos têm recebido em função

de suas direções estão: Estudos da Tecnologia, da Sociedade e da Ciência; Estudos de

Ciência; Estudos Políticos da Ciência e Tecnologia, e Valores Humanos (NELKIN, 1998).

Cabe ressaltar, brevemente, que a expressão Estudos de Ciência é a preferida pelos

sociólogos da Sociologia do Conhecimento Científico (em inglês, sigla SSK); utilizando-a

para diferenciar as suas investigações das que são pautadas pela Sociologia da Ciência

Institucional. A denominação Estudos de Ciência e Tecnologia (em inglês, sigla STS)

refere-se, geralmente, a estudos deste campo quando há algum interesse específico

nas tecnologias, e a expressão Estudos Culturais da Ciência é usada em uma dimensão

mais restrita, principalmente, em pesquisas que envolvem questões étnicas e de

gênero (HESS, 1997).

Conforme Nelkin (1998), os primeiros programas de Estudos da Ciência como

um campo independente em relação ao ensino e à investigação surgiram nos anos

1960. Nessa época, circulavam textos que criticavam a Ciência, os seus valores

tecnocráticos e as suas implicações sociais. Simultaneamente, começavam a ser

desenvolvidos programas de Estudos da Ciência, da Tecnologia e da Sociedade por

cientistas politicamente influentes, voltados, sobretudo, à tradução e à comunicação

dos conhecimentos científicos. De maneira geral, estes cientistas objetivavam

“melhorar a compreensão pública sobre a Ciência, responder às críticas crescentes e

servir aos interesses pragmáticos da política científica” (idem, p. 48). Assim, os textos

críticos referidos fomentaram o desenvolvimento de estudos acerca das implicações

sociais e ambientais da Ciência e da Tecnologia. Eram estudos práticos sobre

controvérsias científicas, investigações de atitudes, avaliações da tecnologia, e análises

de riscos, que acabaram por despertar a desconfiança dos cientistas – para os quais

parecia ser mais adequado apresentar enfoques otimistas e menos críticos sobre a

Ciência. Dos Estudos da Ciência, da Tecnologia e da Sociedade derivaram trabalhos

sobre cienciometria e indicadores científicos, assim como análises acerca de mudanças

nas políticas científicas dos governos e das investigações sobre a cultura e a

comunicação científicas. Entre 1970 e 1980, passaram a ser desenvolvidos estudos

acerca dos processos sociais de investigação científica e dos modos como a Ciência é

influenciada e moldada por valores sociais. Nesta direção, a Ciência passou a não mais

ser aceita como uma instância alheia aos códigos culturais, às forças sociais e

econômicas, e aos interesses de seus profissionais; pelo contrário, passou a ser vista

como “um produto social e cultural e a comunidade científica como mão-de-obra”

(idem, p. 50).

Segundo Wortmann; Veiga-Neto (2001), os Estudos Culturais da Ciência

constituem-se como um potente campo de investigações: ora como uma tendência da

qual devemos desconfiar – ao pôr em questão preceitos historicamente referenciados

para celebrar o conhecimento científico e as práticas que o produzem –, ora como um

produtivo campo de estudos, pois, a partir dele podemos discutir a construção

discursiva da Ciência e de suas produções. Assim, independentemente da vertente dos

Estudos Culturais da Ciência em questão, pode-se dizer que todas as discussões deste

campo estão, sempre e necessariamente, implicadas em e por relações de poder. Os

Estudos Culturais alertam-nos, ainda, para as possíveis articulações que podem ser

estabelecidas com a Educação, não somente em relação a compreensões vigentes

sobre a Ciência em processos de significação instaurados na academia e nas

instituições de pesquisa, mas, também, nos discursos da economia, da mídia, dentre

tantos outros, construídos e circulantes nas diferentes instâncias da cultura e em seus

produtos – filmes, programas de TV, propagandas, etc. Essas produções culturais,

“mesmo sem estarem voltadas diretamente para a escola, têm efeitos profundos e

contínuos não apenas sobre as atividades pedagógicas que lá acontecem, como,

também, sobre as identidades dos sujeitos que estão lá”23 (idem, p. 116). Em outras

palavras, inúmeras instâncias, além dos muros da escola, ensinam e constituem os

sujeitos, ordenando e orientando determinados tipos de condutas. Nesta perspectiva,

os autores afirmam que qualquer política educacional ou programa pedagógico que

tenha por intuito formar sujeitos minimamente críticos, que compreendam as relações

entre a ciência e a vida humana e nelas intervir, deverá incluir os aportes do campo

dos Estudos Culturais da Ciência em suas agendas.

De acordo com Hall (1997a), o domínio constituído pelas atividades,

instituições e práticas existentes desde o século XX – a revolução cultural – expandiu-

se para além do conhecido, em termos de escala, escopo global e amplitude de

impacto. Houve uma síntese do tempo e do espaço em decorrência das novas

tecnologias e, assim, estamos vivendo em mundos “virtuais”. A mídia reduz distâncias

e aumenta a velocidade com que as imagens viajam, configurando o que o autor

entende como “novos ‘sistemas nervosos’ que enredam numa teia sociedades com

histórias distintas, diferentes modos de vida, em estágios diversos de desenvolvimento

e situadas em diferentes fusos horários” (idem, p. 2). Assim, é neste momento que as

revoluções globais da cultura causam impactos sobre os nossos modos de viver, o

sentido que damos à vida e as nossas aspirações para o futuro. Neste sentido, Kellner

(2001a, p. 32) alerta-nos para o fato de que “a cultura nunca foi mais importante, e

23 Considero importante pensarmos acerca dos paradoxos e das ambiguidades do tempo em que

vivemos – tempo de genética e biotecnologia sendo incorporadas às nossas vidas e às nossas casas

cotidianamente, através dos meios de comunicação de massa; tempo internético, no qual grande parte

da população não tem acesso às informações; tempo em que se morre por malária e febre amarela e,

em que a tecnologia, a ciência e a informação não são “democráticas”, “para todos” e “para o bem da

humanidade” (RIPOLL, 2007).

nunca antes tivemos tanta necessidade de um exame sério e minucioso da cultura

contemporânea”.

7.2.2 Pedagogias Culturais: o ensino muito além dos muros da escola

Inúmeros autores atuantes no campo dos Estudos Culturais articulam a política

da análise à política do trabalho intelectual, demonstrando “a diferença social que a

teoria pode fazer” (NELSON et al., 1995, p. 17). Tal possibilidade que os Estudos

Culturais apresentam de, efetivamente, fazerem a diferença, encontra um lugar

bastante profícuo nas salas de aula (GROVER, 1992; GIROUX, 1992a). Nesta direção,

“clarificar como e por que o trabalho dos/as professores/as nas escolas pode estar

vinculado tanto pedagógica quanto politicamente com o trabalho cultural em outros

locais exige reteorizar a função político-educativa da escolarização” (SIMON, 1995, p.

67). Assim, penso que precisamos reconhecer que as políticas do currículo, as

condições de ensino e as práticas pedagógicas são orientadas por políticas nacionais,

estaduais e municipais, e, também, identificarmos que a escolarização está envolvida

com a distribuição desigual de conhecimentos e de recompensas simbólicas entre

grupos distintos de indivíduos. Desta maneira, a escolarização implica a manutenção

de relações de dominação, e as escolas encontram-se, inevitavelmente, presas na

relação indissociável entre cultura, conhecimento e poder (SIMON, 1995; GIROUX,

1995a). Neste sentido, os Estudos Culturais “desafiam a suposta inocência ideológica e

institucional dos/as educadores/as convencionais ao argumentar que os/as

professores/as sempre trabalham e falam no interior de relações histórica e

socialmente determinadas de poder” (GIROUX, 1995a, p. 86). A pedagogia representa

um modo de produção cultural que está implicado em como o poder e o significado

são utilizados para construir e organizar o conhecimento, os desejos e os valores; não

se reduzindo ao domínio de habilidades e de técnicas (SILVA, 1995), pois ela é uma

prática cultural e, portanto, só pode ser compreendida por meio de questões

históricas, políticas, culturais e de poder (GIROUX, 1995a). A pedagogia deve ser

responsabilizada ética e politicamente pelos discursos que produz, pelas asserções que

realiza acerca das memórias sociais e, ainda, pelas cenas do futuro que considera

legítimas (SILVA, 1995). Nesta perspectiva, a educação é “um local de luta e de

contestação contínuas” (GIROUX, 1995a, p.86),

Moldada na intersecção entre a reprodução social e cultural, por um

lado, e nas rupturas produzidas através de práticas alternativas,

resistentes e desestabilizadoras, por outro [...]. Como instituições

ativamente envolvidas em formas de regulação moral e social, as

escolas pressupõem noções fixas de identidade cultural e nacional

(GIROUX, 1995a, p. 86).

Neste entendimento, os/as professores/as ocupam um inevitável papel

político, ao serem educadores/as que agem como agentes na produção, na circulação

e no uso de formas particulares de capital cultural e simbólico (SMITH, 1994). Para

Giroux (1995a), os Estudos Culturais entendem que a educação cria um privilegiado

espaço narrativo para alguns estudantes e que, simultaneamente, reforça

desigualdades e subordinações para outros. Segundo o autor, a divisão intelectual do

trabalho tem sido feita em disciplinas convencionais, o que propicia poucas

oportunidades para os estudantes, a fim de estudarem “questões sociais mais amplas

através de uma perspectiva multidisciplinar” (idem, p. 87). Felizmente, estamos

gradativamente migrando de disciplinas tradicionais destinadas à preservação de uma

“cultura comum” para “os campos mais hibridizados da literatura mundial e

comparativa, dos estudos de mídia, ecologia, sociedade e tecnologia, e cultura

popular” (idem, p. 90); ao encontro do que prezam os Estudos Culturais, de modo a

facilitar a problematização de questões relativas a gênero, classe e identidade, por

exemplo (NELSON et al., 1995). Em outras palavras, os Estudos Culturais preocupam-se

menos com certificações e avaliações, e mais com a forma como o conhecimento, os

textos e os produtos culturais são utilizados – rejeitando a ideia de professores como

meros transmissores do conhecimento (GIROUX, 1995a). Assim, os Estudos Culturais

oferecem aos educadores a possibilidade de entenderem como as dinâmicas de poder,

de privilégio e de desejo social estruturam a vida cotidiana da sociedade; propiciando

que os mesmos repensem suas teorias e práticas para a educação no século XXI

(GIROUX, 1992b; 1994; 1995a).

Segundo Giroux (1995b), os Estudos Culturais ampliam a nossa compreensão

sobre o que é pedagógico, ao passo em que abarcam os ensinamentos efetivados em

espaços não-escolares, tais como: a Igreja, a família, a cultura popular, a televisão, o

jornal, o rádio e o cinema, concebendo-os como pedagogias culturais. Essa expressão

não deve ser entendida como “um conjunto de estratégias e habilidades a serem

empregadas para ensinar conteúdos pré-fixados” (idem, p. 135), mas, em um sentido

crítico, como algo que atenta para o controle e para o poder implicados na produção

de conhecimentos e de identidades no interior dos grupos sociais. Nesta direção,

Giroux; McLaren (1995) mostram-nos que há pedagogia em qualquer lugar onde

experiências são traduzidas e “verdades” construídas, mesmo que tenhamos a

sensação de que elas sempre tenham sido as “verdades válidas”. De acordo com

Santos (1998, p. 98), a palavra “pedagogia” do termo “pedagogias culturais” relaciona-

se “com conhecimento e poder, e em como este se exerce sobre as condições de

produção daquele, selecionando o que é válido e legítimo como conhecimento, que

representações estão em jogo para nos compor, etc”. Neste entendimento, Silva

(2013) afirma que a cultura passa a ser vista como pedagógica e que a pedagogia passa

a ser concebida como cultural; assim, os processos escolares podem ser comparados

com outros sistemas culturais. Para o autor, sob a perspectiva dos Estudos Culturais,

todo conhecimento é cultural e vinculado ao poder, pois constitui um determinado

sistema de significação. Alinhado a isto, o campo dos Estudos Culturais analisa

instâncias, institições e processos culturais diversos (como os mencionados

anteriormente, e muitos outros, dentre eles: os museus, as páginas virtuais e a

publicidade), abordando-os como pedagogias culturais – produções culturais que

participam da construção de certos modos de ser e de estar no mundo, em meio a

relações de poder, constituindo saberes além dos limites escolares.

Hall (1997a) destaca que a cultura apresenta uma crescente centralidade nos

processos globais de formação e de mudança, implicada em nossa vida cotidiana como

constituidora de nossas identidades e subjetividades. Kellner (2001a) afirma que cada

vez mais espaços e artefatos culturais estão postos em jogo nos processos citados por

Stuart Hall e que estes precisam ser discutidos no currículo escolar, visando melhorar

não só os espaços e as dimensões educativas escolares, mas também, as questões

relativas à diferença. Neste sentido, Giroux (1995b) ressalta que examinarmos a

cultura dos meios de comunicação de massa, com seus massivos aparatos de

representação e de mediação do conhecimento, é central para podermos

compreender como as dinâmicas do poder, do privilégio e do desejo social estruturam

as nossas vidas, uma vez que, nas sociedades ocidentais, os valores afirmados são os

dos grupos com poder e prestígio. Neste entendimento, Fischer (1997) aponta-nos o

papel pedagógico exercido pela mídia:

As diversas modalidades enunciativas [...] dos diferentes meios e

produtos de comunicação e informação – televisão, jornal, revistas,

peças publicitárias – parecem afirmar em nosso tempo o estatuto da

mídia não só como veiculadora, mas também, como produtora de

saberes e formas especializadas de comunicar e de produzir sujeitos,

assumindo nesse sentido uma função nitidamente pedagógica

(FISCHER, 1997, p. 61).

A nossa época é marcada pela cultura midiática, que toma o lugar de

instituições tradicionais, atuando como o principal instrumento da socialização dos

sujeitos. As corporações da mídia conferem papéis aos indivíduos como elementos

formadores de nossas identidades, muitas vezes, suplantando os efeitos produtivos

das ações de nossos pais e/ou professores neste processo (KELLNER, 2001b). A

presença dos meios de comunicação de massa na ordem do dia escolar não é um tema

novo, pois muito tem sido dito acerca das relações entre programas de TV e escolas,

jornais e educação, mídia e violência, etc. Porém, hoje, acrescentamos outros aspectos

a esta discussão, dando ênfase ao problema mais amplo da cultura, atuante na

consituição das subjetividades dos sujeitos (FISCHER, 2002). Nesta direção, a autora

aponta-nos questionamentos atuais e pertinentes:

[...] cada vez mais nos perguntamos em que medida as imagens,

textos, sons e cores da mídia – dos programas de TV e rádio às

reportagens e matérias de um sem-número de revistas e jornais –

passam a ter uma participação efetiva nos modos pelos quais

crianças, adolescentes e jovens (e adultos também, por que não

dizer?) conduzem e pautam suas práticas diárias, suas formas de

comunicar-se, seu jeito de compreender não só o mundo social e

político como, principalmente, a própria vida pessoal, os

sentimentos, desejos e emoções mais íntimos. Que aprendem eles,

que discursos os interpelam incessantemente nesses espaços

sedutores da mídia? Que efeitos de sentido têm os enunciados que

circulam nesses meios, especialmente quanto à produção de sujeitos

– de formas de existência que se tornam verdades para os indivíduos

e grupos, na relação consigo mesmos? (FISCHER, 2002, p. 135).

Não pretendo aqui responder a tais questões, mas sim fomentar o surgimento

de outras ao longo deste estudo, para podermos pensar de outros modos acerca dos

apelos midiáticos aos quais estamos expostos na ordem do dia. Considero os meios de

comunicação de massa centrais em nossa cultura contemporânea, uma vez que estão

implicados na constituição do que somos, do que queremos ser, de como agimos e de

como queremos agir. Nesta direção, entendo ser importante atentarmos,

particularmente, para a mídia publicitária, e para as transformações pelas quais a

mesma passou antes do e durante o século XX. Segundo Postman (1985) apud Kellner

(1995), no primeiro período, a publicidade tendia a ser predominantemente

informativa, fazendo uso de meios impressos, argumentações racionais, persuasões

verbais e retóricas, de maneira a induzir os consumidores a comprar os produtos

oferecidos. No entanto, Kellner (1995) menciona que, a partir dos anos 1980, os

anúncios publicitários começaram a utilizar em larga escala fotografias e ilustrações,

passando a apresentar textos em formato de slogans, jingles e rimas simples, “com a

imagem substituindo a racionalidade discursiva” (idem, p. 111). Neste sentido, a

publicidade tornou-se, de certo modo, o “discurso político dominante do século XX,

com suas imagens de mercadorias, consumo, estilos de vida, valores e papéis de

gênero deslocando outras formas de discurso político” (idem, p. 111). Desde esta nova

configuração, a publicidade passou a ser uma das esferas mais avançadas de produção

de imagens, com mais recursos financeiros, talento e energia investidos do que

qualquer outra forma de cultura da nossa sociedade capitalista. Neste sentido, a

publicidade “é uma pedagogia que ensina os indivíduos o que eles precisam e devem

desejar, pensar e fazer para serem felizes, bem-sucedidos [...]” (idem, p. 112). Assim, a

mídia publicitária “ensina uma visão de mundo, valores e quais comportamentos são

socialmente aceitáveis e quais são inaceitáveis”; e mais: a publicidade “pode ser uma

das principais forças de moldagem do pensamento e do comportamento” (idem, p.

112). Nesta perspectiva, Douglas Kellner afirma que:

Um exame cuidadoso das revistas, da televisão e de outros anúncios

imagéticos indicam que ela [a publicidade] é avassaladoramente

persuasiva e simbólica e que suas imagens não apenas tentam

vender o produto, ao associá-lo com certas qualidades socialmente

desejáveis, mas que elas vendem também uma visão de mundo, um

estilo de vida e um sistema de valor congruentes com os imperativos

do capitalismo de consumo (KELLNER, 1995, p. 113).

Nesta perspectiva, compreendo que as imagens apresentam importantes

efeitos pedagógicos. De acordo com Pires (2008), algumas imagens levam-nos

imediatamente a questionarmos determinados hábitos, costumes e ideias. No entanto,

outras, mais discretas ou com menos significados para nós, podem passar

despercebidas... Para Manguel (2001), “só podemos ver aquilo que, em algum feitio ou

forma, nós já vimos antes” (idem, p. 27). De qualquer modo, as imagens, percebamos

ou não, interpelam-nos e constituem-nos. Pires (2008) pondera que, na cultura urbana

contemporânea, o contato com as imagens ocorre continuamente e a representação

pela imagem tem enorme penetração no meio social. Desde crianças, aprendemos a

interpretar as imagens e somos subjetivados pelas mesmas. Neste sentido, ao

analisarmos imagens criticamente, poderemos tornar-nos mais resistentes a

imposições de determinadas atividades, papéis, modelos de gênero e posições de

sujeito consideradas “naturais”, “boas” e “satisfatórias”. Não existe uma única maneira

de ler imagens e a definição de sua interpretação provém, justamente, desta

diversidade. Kellner (1995) considera fundamental pensarmos sobre algumas

estratégias para que possamos conviver com o ou “sobreviver ao assalto das imagens,

mensagens e espetáculos da mídia que inundam nossa cultura” (idem, p. 107). O autor

propõe que desenvolvamos um alfabetismo crítico em relação à mídia e de

determinadas competências em relação à leitura crítica de imagens. Tal proposição

objetiva constituir um alfabetismo que contribua para “tornar os indivíduos mais

autônomos e capazes de se emancipar de formas contemporâneas de dominação,

tornando-se cidadãos/ãs mais ativos/as, competentes e motivados/as para se

envolverem em processos de transformação social” (idem, p. 107). A inundação

midiática a qual Kellner refere-se tem revelado-se mais intensa a partir do surgimento

da televisão e, posteriormente, da Internet. Assim,

Desde o momento em que acordamos com rádios despertadores e

ligamos a televisão com os noticiários da manhã até nossos últimos

momentos de consciência, à noite, com os filmes ou programas de

entrevista noturnos, encontramo-nos imersos num oecano de

imagens, numa cultura saturada por uma flora e uma fauna

constituídas de espécies variadas de imagens, espécies que a teoria

cultural contemporânea apenas começou a classificar” (KELLNER,

1995, p. 108).

Nesta linha de raciocínio, a leitura crítica das imagens que nos cercam,

apreendem e interpelam tem um papel educativo central; uma vez que pode originar –

em sintonia com as teorias moderna e pós-moderna – uma “nova pedagogia radical

que tentasse ir à raiz de nossa experiência, nosso comportamento e conhecimento, e

que objetivasse [...] a criação de novos eus, plurais, fortalecidos e mais potentes”

(KELLNER, 1995, p. 109). Ler imagens criticamente envolve tanto aprender como

apreciar, decodificar e interpretar imagens, quanto analisar a forma como elas são

constituídas e operam em nossas vidas, e o conteúdo que elas comunicam. Conforme o

autor, a nossa experiência e os nossos eus são socialmente construídos e

sobredeterminados por uma ampla gama de imagens, discursos e códigos que algumas

teorias pós-modernas – Foucault, Derrida, Deleuze/Guattari, Lyotard – auxiliam a

entender. Neste sentido, Louro (2002) considera que a tarefa dos/as educadores/as de

estenderem o seu ofício às diversas pedagogias culturais circulantes não é simples,

pois exige que o profissional não só olhe com interesse educacional para as instâncias

culturais populares – cinema, televisão, revistas, games – lendo pedagogicamente os

conteúdos que veiculam, mas também que penetrem intimamente em seus processos

produtivos e em seus modos de funcionamento.

Steinberg (1997) pensa que as organizações criadoras das pedagogias culturais

da publicidade não são educacionais, mas ligadas a certos interesses comerciais que

atuam em favor de vantagens individuais, e não do bem social. Para a autora, as

pedagogias culturais são estruturadas pelas dinâmicas comerciais, nas quais agem

forças que se impõem a todos os aspectos das nossas vidas. Além disso, Steinberg

considera que estas pedagogias produzem determinadas formas educacionais

extremamente bem-sucedidas – ao serem julgadas de acordo com os critérios

capitalistas. Bicca (2007) ressalta que, nas peças publicitárias, há uma preocupação em

apontar para quem os produtos e os serviços estão sendo vendidos e que este

endereçamento24 é feito conforme o público que, possivelmente, venha efetuar a

24 Concebo o termo endereçamento ao encontro de Ellsworth (2001) apud Dazzi (2007), como algo que

não está somente no texto de um filme (no caso deste estudo, de um filme publicitário), mas que, de

alguma maneira, age sobre os seus espactadores imaginados ou reais, ou, ainda, sobre ambos. Em

outras palavras, Ellsworth considera o termo “endereçamento” um evento ocorrido em algum lugar

entre o social e o individual; um entre-espaço – social, psíquico, ou ambos –, que está situado entre o

texto de um determinado filme e os usos que os espectadores fazem do mesmo.

compra. Além disso, para a autora, a propaganda vai além de ser lida pelos/as

prováveis compradores/as; “a publicidade mostra (e, ao mostrar, produz), também,

quem é o(a) usuário(a) mais frequente de algum artefato, indicando suas mais

conhecidas características e o que significa possuir/usar o bem em questão” (idem, p.

333). Simultaneamente, podemos perceber que os produtos promovidos pelos

anúncios publicitários são planejados conforme o interesse dos possíveis

consumidores, pois, de acordo com Solomon (2011, p. 568) – “um produto que oferece

benefícios coerentes com o que os membros de uma cultura desejam em algum

momento no tempo têm muito mais chances de conquistar a aceitação do mercado”.

Um exemplo disto são os “cosméticos feitos de matérias naturais, sem testagem em

animais, o que refletiu as apreensões dos consumidores quanto à poluição, ao

desperdício e aos direitos dos animais” (idem, p. 568) – como é o caso da linha de

produtos cosméticos Natura Ekos analisada neste estudo.

Hoje, observamos um aumento crescente da oferta e da publicidade de

produtos e de serviços dos mais diversos setores econômicos, voltados ao nicho de

mercado “sustentável” – cosméticos feitos com embalagens reaproveitadas, produtos

de higiene e de limpeza com refis, alimentos orgânicos produzidos localmente,

materiais de construção que utilizam menos água, eletrodomésticos que economizam

energia, lavagens de veículos e de roupas a seco, etc. – supostamente, atendendo ao

critério de utilizar os recursos “naturais” para suprir as demandas atuais, sem

comprometer a capacidade das futuras gerações de satisfazerem as suas. Neste

sentido, Solomon (2011) afirma que o consumo não pode ser compreendido sem que

se considere o contexto cultural dos sujeitos, pois “a cultura é a ‘lente’ através da qual

as pessoas veem os produtos” (idem, p. 568). Posto isto, entendo que os valores

atribuídos pelos indivíduos sejam um fator importante no processo de recepção das

mensagens das imagens e dos anúncios publicitários. Para o autor, o valor designa

“uma crença de que alguma condição é preferível à sua condição oposta” (idem, p.

172), movendo os consumidores a comprarem aqueles produtos que consideram

relacionarem-se à determinada meta a ser atingida.

Nesta direção, faz-se necessário discutirmos os valores éticos que

apresentamos ao pensarmos e agirmos em relação à “natureza”. Grün (1994)

considera que a questão dos direitos ambientais concerne muito mais ao “campo

educativo” do que a uma normatização ou institucionalização jurídica dos problemas

do ambiente. Assim, “a questão dos valores é anterior a questão do direito. E a

questão dos valores é uma questão educativa” (idem, p. 180). Neste sentido,

apresentamos diferentes valores éticos em relação à “natureza”, pois há múltiplas

instâncias culturais que nos ensinam o que devemos desejar e valorar, e como

devemos pensar e agir. Conforme Solomon (2011), cada sujeito será interpelado pela

publicidade de maneira diferente25. Aquilo que é valorizado ou não por determinada

cultura é aprendido por meio de vários agentes de socialização, dentre eles: os pais, os

amigos, os professores e a mídia26 – essa, aqui, particularmente interessante.

A produção cultural da “natureza” exercida pelos meios de comunicação de

massa – por exemplo, através das construções discursivas publicitárias das noções de

“biodiversidade” e de “sustentabilidade”27 – está envolta por e em inúmeras

estratégias (sobretudo: políticas, econômicas, ambientais, científicas e midiáticas),

gerando diversos sentidos sobre como devemos pensar, considerar e relacionarmo-nos

com a “natureza”. Assim, os vídeos publicitários que circulam na televisão e nas

páginas da Internet voltados ao mercado “sustentável”, lançam mão de certas

estratégias midiáticas (sons, imagens, movimentos, cores) atreladas a determinados

enunciados científicos, de modo a validar os discursos que veicula. Ripoll (2012)

considera que vivemos cercados por uma “bioforia” – termo proposto por Van Dijck

25 Louro (1999, p.25, grifos meus) afirma que “[...] a produção dos sujeitos é um processo plural e

também permanente”. Além disso, é interessante pensarmos sobre os diferentes níveis de atenção que

as propagandas atuais e as antigas provocam-nos. De acordo com Dulac (2007, p. 89), “dispensamos às

propagandas antigas, muitas vezes, uma atenção maior do que às propagandas contemporâneas e isso

pode estar relacionado com o afastamento que nos é permitido tendo em vista sermos as consumidoras

[a autora refere-se a produtos de beleza destinados a mulheres] potenciais para as quais são criadas, ao

contrário daquelas”. Para a autora, não há um modo “natural” de ser mulher; inato às muheres por ser

parte de sua “natureza”; a feminilidade e a beleza são entendidas como construções histórico-culturais

– assim como estou concebendo a “natureza” neste estudo.

26 Conforme Louro (1999, grifos meus), homens e mulheres adultos são “gravados” por determinados

comportamentos e modos de ser ao longo de suas histórias pessoais. Para que estas marcas sejam

efetivas, “[...] um investimento significativo é posto em ação: família, escola, mídia, igreja, lei participam

dessa produção. Todas essas instâncias realizam uma pedagogia, fazem um investimento que,

frequentemente, aparece de forma articulada, reiterando identidades e práticas hegemônicas enquanto

subordina, nega ou recusa outras identidades e práticas; outras vezes, contudo, essas instâncias

disponibilizam representações divergentes, alternativas e contraditórias” (idem, p. 25).

27 A produção discursiva da “natureza”, a partir das noções de “biodiversidade” e de “sustentabilidade”

será discutida no segundo Capítulo desta Dissertação.

para designar “uma espécie de sentimento eufórico relacionado às alegadas

potencialidades das biotecnologias no século XXI” (idem, p. 427). De uma maneira

geral, o comportamento “biofórico” dos sujeitos resulta da forma como os

conhecimentos científicos são, muitas vezes, apresentados pelos meios de

comunicação de massa, ao supervalorizarem a estética em detrimento do

aprofundamento das informações; de modo espetacularizado, como se estivéssemos

assistindo a um “show” da ciência. Podemos notar que tal “espetáculo da mídia” não

se restringe às notícias, mas que se estende a uma série de produtos industriais,

veiculados pela publicidade sob o amparo da expressão cientificamente comprovado,

interpelando os consumidores com o rótulo das “verdades científicas”. Neste sentido,

termos que aludem à linguagem científica, tais como “nano”, “bio”, “eco” e

“sustentável” vão além das prateleiras dos supermercados e das farmácias, eles

circundam as nossas práticas cotidianas de modo “naturalizado”. Zamboni (2001)

menciona que, em nossas conversas corriqueiras, utilizamo-nos de diversos discursos

“científicos”, a fim de legitimarmos as nossas opiniões e as nossas práticas – usamos

expressões médicas quando contamos casos de doenças familiares, alinhamos os

nossos hábitos alimentares às “verdades” nutricionais vigentes, dentre diversos outros

exemplos –, mostrando como o discurso da ciência contém um alto valor simbólico na

ordem do dia e como apresenta-se incontestável e infalível. Ao mesmo tempo,

conforme Silva; Susin (2014), os discursos populares vêm sendo considerados saberes

menores e com menos credibilidade, uma vez que costumam ser vistos como “crenças

ou mitos que devem ser substituídos pelo conhecimento ‘correto e verdadeiro’, o

saber legítimo da ciência” (idem, p. 141). Tal diferença de status de “verdade” pode

ser observada diariamente nos anúncios publicitários, repletos de discursos científicos

sobre a eficácia dos mais diversos produtos e serviços. Cito as propagandas de

repelentes e de inseticidas (desde 2015, cada vez mais frequentes, em decorrência da

alta taxa de reprodução do mosquito Aedes aegypti, um “vilão” da espécie humana,

que transmite três graves doenças: dengue, febre chikungunya e zika vírus); as

campanhas publicitárias governamentais de vacinação e de prevenção das doenças

sexualmente transmissíveis (DSTs), e os vídeos publicitários de produtos de higiene e

de cosmética (pastas dentais, cremes antirrugas, cremes anti-acne, sabonetes

antibacterianos, etc.) –; cada vez mais com a presença de profissionais da área da

saúde (biólogos, médicos, dentistas, dentre outros), devidamente vestidos como

cientistas (utilizando jalecos brancos), para conferir credibilidade e legitimidade aos

discursos que estão sendo vendidos. Neste sentido, os enunciados científicos

(com)provam a qualidade de seus ativos, vindo a construir “verdades” sobre os

produtos citados.

Entendo que a mídia publicitária parece constituir-se como uma instância social

que produz e que põe em circulação alguns ensinamentos de modo muito mais

agradável do que a escola tem feito; competindo desigualmente com a mesma, não

em relação aos conteúdos que veicula, mas ao poder de atratividade que exerce sobre

os sujeitos. De acordo com Guimarães; Silva (2009, p. 36), qualquer artefato cultural é

passível de tornar-se um recurso didático, “menos para apontar os seus ‘erros’ ou as

suas ‘distorções’ [...], mas para entender, efetiva e minimamente, o que eles nos

ensinam sobre biologia, sobre corpo, sobre beleza, sobre saúde, [...] sobre natureza,

sobre genética, sobre o DNA, sobre os seres vivos, etc.”. Neste sentido, compreendo

que as ferramentas teórico-metodológicas do campo dos Estudos Culturais, com

análise de pedagogias culturais (particularmente, de vídeos publicitários) podem

operar como novos horizontes de estudo e como novas perspectivas analíticas para

os/as pesquisadores/as da área da Educação atuantes em qualquer nível de ensino;

sobretudo, para pensarmos de forma crítica acerca dos elementos discursivos e não-

discursivos que nos interpelam e subjetivam, borrando as fronteiras entre “natureza”,

publicidade, ciência, política, economia e consumo.

CAPÍTULO 2

As Naturezas da “Natureza”:

(re)construções discursivas ao longo de

tempos, espaços e relações de poder

Isto que chamamos “natureza” é parte e resultado de uma longa

história cultural e de uma aplicada atividade humana (VIVEIROS DE

CASTRO, 2007, p. 125).

A partir da citação de Viveiros de Castro (2007), podemos pensar que o que

denominamos “natureza” designa uma invenção histórica, social e cultural, criada

numa rede de sentidos – saberes, noções, valores, imagens –, cujos discursos orientam

os nossos modos de ser, estar, sentir, pensar, agir e consumir. Assim, neste capítulo,

transito por diferentes momentos históricos desde a Antiguidade Grega até os dias de

hoje, procurando chamar a atenção para a dimensão constitutiva da “natureza”. Para

tal percurso, utilizo-me de narrativas de autores sobre como vem se falando da

“natureza” no Ocidente; não pretendendo abarcar todas as explicações e todos os

momentos históricos – o que seria uma impossibilidade. Ao me interrogar sobre o

modo como se fala da “natureza” nos vídeos publicitários da Natura, olho para o

passado procurando possíveis marcas naquilo que tomamos como sendo a “natureza”

hoje, numa tentativa de provocar outros modos de pesar e de conceber a nossa

relação com a mesma.

8.1 A Invenção da “Natureza”

A partir de um entendimento da cultura como algo central em nossas vidas –

um conjunto de práticas produtoras de significações sobre as coisas, o mundo e nós –

podemos dizer que ela está intimamente ligada às relações de poder postas em jogo

pelas práticas sociais (HALL, 1997a). Nesta perspectiva, diferentes formas de

relacionarmo-nos com a “natureza” dizem respeito a ideias constituídas culturalmente,

que nos interpelam acerca do que é a “natureza” e de quais são as possíveis formas de

relacionarmo-nos com a mesma (GUIMARÃES, 2007). Assim,

[...] os modos como vemos a natureza, e também como nos

relacionamos com os diferentes seres que nela estão, são

constituídos culturalmente. Alio a essa consideração a suposição de

que a cultura, através das práticas derivadas dos inúmeros artefatos

(os filmes, os vídeos educativos, as revistas, as histórias em

quadrinhos, os livros didáticos, os romances, as novelas televisivas,

os documentos históricos, os relatos de viagem, entre inúmeros

outros) produzidos em diferentes instâncias de produção cultural, é o

locus central das dispustas e negociações dos significados dados à

natureza e, também, às possíveis formas de estabelecermos relações

com a mesma. Podemos também dizer que há uma dimensão

pedagógica nesse processo, na medida em que, ao estarmos

mergulhados em uma profusão de artefatos culturais, somos

interpelados por diferentes significados produzidos e disputados na

cultura sobre a natureza (GUIMARÃES, 2007, pp. 240-241).

Nesta direção, Amaral (2007) pondera que a percepção que temos sobre o que

consideramos ser a “natureza” é “[...] profundamente marcada por construções

estéticas e culturais que nos permitem estabelecer ‘o que ver’, o que admirar, o que

‘conservar’ e ‘proteger’ no mundo dito ‘natural’” (idem, p. 250). Conforme a autora,

precisamos olhar para as transformações que nós exercemos nos seres humanos e

não-humanos e, ainda, para a complexa produção do nosso entendimento e das

nossas possibilidades de significação daquilo que consideramos ser a “natureza”.

Conforme Amaral (2003) e Leff (2010; 2013), a “natureza” foi e é falada, narrada,

pintada e apresentada nas e pelas culturas desde as representações pré-históricas da

arte rupestre e, sobretudo, na concepção atual do mundo, que naturaliza a “natureza”,

concebendo-a como algo que está dado como sinônimo de bens e de recursos

“naturais” dos quais podemos usufruir; rompendo as suas inter-relações e ignorando a

sua complexidade.

A “natureza” é talvez a palavra mais complexa da linguagem, permeada por

todo tipo de histórias, geografias, sentidos, fantasias, sonhos e imagens de desejo

(WILLIAMS, 1988). Além disso, a “natureza” é uma das metáforas mais potentes e

performáticas da língua em nível social e político. Para Swyngedouw (2011), se há um

termo que deve ser explorado, a “natureza” deve ocupar, sem dúvidas, um posto

muito elevado na lista de candidatos, visto que acolhe uma pluralidade de fantasias e

de desejos, tais como: “o sonho de uma natureza sustentável, o desejo de fazer amor

em uma praia calorosa ao pôr-do-sol, o medo e a vingança da Natureza se seguirmos

expulsando CO2 para a atmosfera...” (idem, p. 43, minha tradução livre do espanhol

para o português). A “natureza” é proclamada, conforme o autor, como o substituto

de outros desejos e paixões, frequentemente, reprimidos ou invisíveis; constituindo-se

como um elemento vazio central, cujo sentido somente é esclarecido quando há uma

relação com outros significantes, reconhecíveis de maneira direta. Cito alguns

exemplos: instinto “natural”, ordem “natural”, lei “natural”, recurso “natural”,

sanduíche “natural”, suco “natural”, beleza “natural”, etc.

Para pensarmos sobre a “natureza”, Marín-Díaz (2009) sugere que transitemos

por diferentes metáforas e imagens que expressaram e definiram a atitude dos

sujeitos com relação à mesma ao longo do tempo, como manifestações das formas do

pensamento em determinados momentos históricos. Assim, na tentativa de conhecer

diversas formas como se pensou a “natureza” em diferentes épocas e suas relações

com os pensamentos no presente, volto o meu olhar para o passado. Tal percurso

pode criar condições para concebermos a “natureza” como uma invenção, uma

construção sócio-histórica, criada numa rede de sentidos – saberes, compreensões,

valores, imagens –, cujas formações discursivas orientam nossos modos de ser, estar,

pensar, agir e consumir. Neste entendimento, talvez, possamos conceber que a

“natureza”, constantemente apresentada pelo dualismo natureza/cultura, não deveria

ser separada das condições culturais em que é concebida. Lenoble (1990, pp. 16-17)

afirma que: “não existe uma Natureza em si, existe apenas uma Natureza pensada [...].

A ‘natureza em si’, não passa de uma abstração. Não encontramos senão uma ideia de

natureza que toma sentido radicalmente diferente segundo as épocas e os homens.”.

Latour (2004), por sua vez, menciona que a “natureza” é uma maneira histórica de

pensarmos sobre as nossas relações com os objetos e com as políticas entre nós; e

que, portanto,

[...] jamais teremos um acesso imediato “à” natureza; não teremos

acesso a esta, dizem os historiadores, os psicólogos, os sociólogos, os

antropólogos, senão por meio da história, da cultura, de categorias

mentais especificamente humanas. [...] ao afirmarmos que a

expressão “a” natureza, não tem nenhum sentido, parece que

tornamos a encontrar o bom senso das ciências humanas (LATOUR,

2004, p. 65).

Discursos em prol da “natureza” difundiram-se no campo social, de maneira

expressiva e globalizada, a partir de 197028. Desde então, sociedades, organizações,

legislações e governos vêm travando embates por tentativas de mudanças de posturas

e por redirecionamentos de ações em relação às questões ambientais e, também,

relativamente ao modo como relacionamo-nos com a “natureza”. Nesta direção, uma

difusão de sentidos e de relações com o ambiente vieram a atuar como potentes

diferenciais para a venda de produtos pela mídia, particularmente, pela publicidade,

utilizando-se de determinadas noções de “natureza”.

Amaral (1997a), ao tratar das representações da “natureza” no discurso

publicitário, destaca o quanto vivemos em uma cultura fotocêntrica, auditiva e

televisual. Assim, os sons eletronicamente produzidos e a constante proliferação das

imagens funcionam como um tipo de “catecismo da mídia”, uma “pedagogia

perpétua”, por meio da qual aprendemos a codificar comportamentos e valores, e a

reproduzir e “naturalizar” significados e representações, que organizam a nossa vida

cotidiana de modo decisivo. Para a autora, as imagens publicitárias, em suas

complexas redes de representações, constroem não só o desejo de comprar

determinado produto, mas também uma ideia sobre o mundo – o que é ter sucesso,

ser livre e feliz, quem manda e quem obedece, etc. Em relação à “natureza”, Amaral

ressalta a frequência com que as mídias utilizam suas imagens (fotografias de

ambientes bucólicos, agrestes; florestas tropicais e densas; quedas d’água;

agrupamentos humanos), suas cores e seus sons (cantos de pássaros; coaxar de sapos;

barulhos do vento e da água; ruídos das grandes cidades) como sistemas de referência

em peças publicitárias, visando à venda de diversos produtos – xampús, cremes,

28 Para um breve revisitar histórico sobre o início das preocupações com as questões ambientais, leia a

Introdução desta Dissertação.

inseticidas, cigarros, bebidas, automóveis, pneus, calçados, televisores, e, até mesmo,

educação –, associando a tais elementos alguns valores simbólicos, como: saúde,

beleza, “naturalidade”, liberdade e aventura. Nestas situações são construídas formas

de ver, de compreender e de se posicionar frente à “natureza”; e, por vezes, estas

diferentes formas opõem as noções de “natureza” e de cultura, vinculando a

“natureza” ao primitivo e à ausência de bens industrializados e, a cultura ao uso das

tecnologias, à urbanização e à presença dos seres humanos. Além disso, os anúncios

recriam e superam a definição de natural e de próprio à “natureza”, a partir da

evocação das tecnologias. Em outras propagandas, a “natureza” acaba sendo vinculada

à saúde e à beleza, recorrendo, frequentemente, às visões antropocêntricas e

utilitaristas sobre a “natureza” – o que ainda é usual nos currículos escolares

tradicionais.

Nesta linha de raciocínio, inicialmente, revisito algumas compreensões de

“natureza”, a fim de conhecer noções e transformações que foram ocorrendo em

diferentes épocas, configurando os elementos discursivos que integram e produzem as

formas de pensarmos a “natureza” hoje. Posteriormente, trago discussões sobre a

mídia como uma importante instância educativa, ao ensinar como devemos ser, estar,

pensar, agir e consumir. Em relação à “natureza” não é diferente, pois os meios de

comunicação de massa veiculam “verdades” que se imbricam e constituem as formas

como devemos significar e negociar a nossa relação com a mesma. Neste sentido,

torna-se relevante olharmos de maneira crítica acerca do que e de como se fala sobre

a “natureza” nos anúncios publicitários29, que, segundo Fischer (1997) – configuram

materialidades discursivas, geradoras e veiculadoras de discursos e, assim,

constituidoras de sujeitos sociais. Ao final deste capítulo, analiso e discuto como a

linha de produtos Natura Ekos fala sobre a “natureza” com a finalidade de atingir e de

formar sujeitos consumidores, a partir de quatro vídeos publicitários: “Natura Ekos -

Somos Produto da Natureza”; “Making Of - Natura Ekos & Emma Hack”, “Conheça a

Nova Linha Natura Ekos Corpo” e “Da Floresta para o seu Banho”.

29 O discurso publicitário é entendido, aqui, como uma importante instância educativa, pois nos ensina,

cotidianamente, qual “natureza” devemos admirar e cuidar, qual “natureza” podemos dominar e

desprezar, e quais são as relações possíveis entre a sociedade e a “natureza” (AMARAL, 1997b).

8.1.1 Um Olhar Histórico para a “Natureza”

Segundo Kesselring (2000), o termo “natureza” provém do latim natura,

palavra relacionada a nasci, traduzida como nato. Tal etimologia associa-se ao que os

gregos chamaram de terceiro caráter da “natureza”. É possível que os significados dos

troncos linguísticos das palavras “conhecer” e de “natureza” ou “gênese” sejam os

mesmos – o que seria interessante conforme o autor, pois designaria que os processos

da “natureza” e os processos cognitivos seriam aparentados uns com os outros. No

entanto, segundo ele, os processos que se estabelecem contra a “natureza”, hoje, são

oriundos do próprio conhecimento da “natureza”, bem como de suas aplicações – em

referência aos efeitos negativos das Ciências Naturais sobre a “natureza”30.

Na Antiguidade Grega (séculos VI a.C. - III d.C.), particularmente, a época

Clássica Grega, o conceito de “natureza” (physis) era o oposto do de arte e do de

artesanato (tèchne). O termo grego tèchne referia-se à capacidade humana de

construção – casas, instrumentos, esculturas, entre outros. O conceito de physis, em

contraposição, representava o cosmo, o universo, tudo o que existia. De acordo com

os gregos, o primeiro caráter do conceito de physis era a vida orgânica. Assim, como a

imagem arquetípica do Estado e do cosmo era o organismo, physis era o paradigma

utilizado por muitos filósofos para tratar destas questões. A “natureza”, no entanto,

era vista como um processo circular, repetitivo, o surgir e o desvanecer – sendo este o

segundo caráter do conceito de physis. Neste pensamento, a “natureza” era eterna e

imperecível; não havia evolução das estrelas, dos planetas, dos seres vivos, bem como

não existia um criador; ela seria o princípio do que surge e do que desaparece, onde

tudo se repetiria eternamente. Há, ainda, o terceiro caráter da physis, mais específico

e particularmente interessante para as análises posteriores dos anúncios publicitários

da linha de produtos Natura Ekos – a natureza como essência, o princípio de cada ser.

Alguns filósofos tentaram determinar esta essência, procurando por algo material.

Tales pensou na água, e Anaximenes, no vapor e no ar. Heráclito foi além do material e

propôs a guerra como a essência. Pitágoras, por sua vez, revolucionou o pensamento

até então (século V a.C.), afirmando que a physis, a essência de todos os seres, era a

30 Kesselring (2000) refere-se a questões levantadas por inúmeros autores, ao encontro do que comento

sobre a Ciência ao longo desta Dissertação.

estrutura geométrica ou o número. Assim, os pitagóricos buscaram representar todas

as relações encontradas na “natureza” como a harmonia das esferas astronômicas.

Platão deu continuidade ao raciocínio de Pitágoras, explicando a essência através da

matemática – como a Ciência Moderna faz até hoje, por exemplo, explicando a

composição química da água pelo símbolo H20. O pensamento de Aristóteles (384 a.C.

- 322 a.C.) merece destaque, pois, para este filósofo grego, a physis era o princípio de

movimento e de repouso de todas as coisas, devido a isso, cada ser aspiraria ao seu

lugar “natural”: objetos pesados tenderiam para baixo e objetos leves (tais como o

fogo) tenderiam para cima (KESSELRING, 2000). Sendo assim, nos seres vivos:

[...] o princípio do movimento é a phyche, a alma. Visto que ela é

imaterial, os aristotélicos chamaram a alma de “forma corporis”.

Enquanto princípio da vida, a alma é, ao mesmo tempo, o princípio

das capacidades e qualidades específicas de cada ser vivo. Os

movimentos das plantas são o crescer e o murchar: a planta tem uma

alma vegetativa. Animais e homens podem se movimentar, deslocar-

se de lugar em lugar; eles têm impulsos e inclinações, sentem

necessidades, etc.; isso tudo é possível graças à sua alma apetitiva, o

thymós (KESSELRING, 2000, p. 156).

De acordo com Kesselring (2000), para Aristóteles, o Homem teria uma alma

racional; seria capaz de pensar e de planejar as suas ações. Assim, os indivíduos

estariam aptos a compreender a “natureza” por meio da ciência. Tanto a ciência

quanto o conhecimento da “natureza” pertenceriam à “natureza” humana. Para

Aristóteles, “[...] a Ciência, no sentido estrito, lida com os princípios imutáveis da

Natureza, e, graças à sua razão (nous), o Homem tem acesso direto a esses princípios”

(idem, p. 157). Conforme Junqueira; Kindel (2009), a visão de mundo instituída pelo

filósofo Aristóteles predominou até o século XVI. Para ele, a “natureza” deveria ser tida

como animada e viva, onde as espécies realizariam os seus fins “naturais”; e, em

consequência deste entendimento, a analogia entre a “natureza” e o organismo

(sobretudo, o humano), adquiriu muita força explicativa. Nesta perspectiva, podemos

notar que desde a Grécia Antiga há noções e compreensões extremamente distintas

sobre o conceito de “natureza”.

Durante a Idade Média (século XVI), no Ocidente cristão, surgiram novas

concepções de “natureza”, sobretudo, por meio da tradição bíblica, baseada no Antigo

Testamento (portanto, com raízes orientais). Para esta tradição, a “natureza” era do

âmbito da criação. Desse pensamento surgiu uma bifurcação: por um lado, o mundo

teria início e fim; por outro, o planeta não teria surgido de forma espontânea, mas sim,

através de um criador. Esse, no entanto, não faria parte do mundo e,

consequentemente, não residiria dentro da “natureza”. Nesta direção, a cosmologia

cristã não convivia tranquilamente com a cosmologia antiga, segundo a qual nada

existiria fora da “natureza”. A partir do século XII, especialmente, a relação entre a

sabedoria grega (sophia) e a “verdade” cristã impôs-se, visto que as obras de

Aristóteles passaram a ser conhecidas e traduzidas para outros idiomas. Neste cenário,

a ideia aristótelica sobre a “natureza” ser o princípio interno de movimento e de

repouso das coisas foi defendida por outros pensadores, porém, alterada: quem

atribuiria a cada ser a sua determinação individual (a sua physis) seria Deus. Desta

maneira, houve uma mudança na imagem da “natureza” fora do Homem, bem como

na imagem da “natureza” dentro do Homem (KESSELRING, 2000). O conceito de

“natureza” adquiriu:

[...] um componente normativo que se manifestou, por exemplo, na

convicção de que a Arte deveria imitar a Natureza. Sem essa

implicação normativa no conceito medieval de Natureza, a discussão

sobre o direito natural no começo da Idade Moderna [...]

permaneceria incompreensível. E sem a ideia do direito natural não

haveria a ideia moderna dos direitos humanos, isso é, direitos que

competem, por natureza, a cada ser humano (KESSELRING, 2000, p.

158).

Durante o período do Renascimento (aproximadamente, entre o fim do século

XIV e o início do século XVII), ocorreram mudanças importantes, principalmente,

quanto à concepção do ser humano. O homem europeu, até então reduzido a uma

inquietante solidão metafísica e envolto pela subserviência a Deus, procurou refazer-

se em busca de sua dignidade humana, sua autoria. Essa foi refletida em diversas áreas

– na pintura, surgiram os primeiros retratos individuais; nas obras artísticas e literárias

apareceram as assinaturas dos autores; dentre outros exemplos. O sentimento de

insatisfação do homem renascentista, crítico e criador ante o presente e o passado

nostálgico, contribuiu para a constituição do humanismo científico (SINGER, 1947 apud

SOUZA, 1996). A Ciência desta época apresentou duas visões frente à “natureza”: a

organiscista e a mecanicista. A primeira concebeu o macrocosmos como um organismo

de seres vivos, e o conhecimento como o resultado das experiências sensoriais e/ou

intuitivas da “realidade”. A segunda, por sua vez, compreendeu o universo como um

mecanismo de formas geométricas, e o conhecimento como o resultado das

experiências mensurativas. No entanto, em ambas estava inclusa a visão do cosmos

(manifestação ou livro de Deus) e dos seres “naturais”; a exclusividade da experiência

por meio de métodos, entendida como o único modo possível para o conhecimento da

“natureza”; a busca pelo domínio técnico da “realidade natural”; e, ainda, a grande

importância dos símbolos, para conferirem uma expressão científica às experiências.

Havia características diferentes para as duas visões em relação aos tipos de símbolos –

para os organicistas, a experiência sensorial requeria metáforas; enquanto que os

mecanicistas salientavam a exigência de um signo algébrico, a fim de expressar a

experiência mensurativa (SOUZA, 1996).

Segundo este conjunto de ideias ora semelhantes ora díspares, e a partir da

tentativa de tornar evidente no corpo humano a sua semelhança com Deus,

prosperaram as pesquisas sobre a “natureza” do homem. O “espírito” do

Renascimento proveu de diversas maneiras estes estudos... Na anatomia, o ver e o

saber buscaram evidenciar, no próprio fundamento corpóreo, a constitutiva dignidade

do homem entre os seres visíveis do mundo criado. Nas artes, o corpo humano foi

configurado como uma regra da perfeição de todas as formas artísticas e arquiteturais.

Para os filósofos que propunham a visão mecanicista (Nicolás de Cusa, Leonardo da

Vinci, dentre outros), a “realidade natural” era uma trama de “razões” matemáticas,

que, para ser conhecida requeria a matematização da experiência – a capacidade

intelectual de quem sabia percebê-las e expressá-las: o chamado “saber ver”.

Conforme estes sábios, os seres “naturais” eram vistos como formas geométricas,

realizadas segundo a proporção e a necessidade divinas; originando o conceito

moderno de “lei natural” (PIÑERO, 1963 apud SOUZA, 1996).

Na Idade Moderna (séculos XVI - XVIII), a ideia cristã da criação ainda era

bastante forte e preponderante. Deus permanecia como uma instância exterior à

“natureza”, criador e preservador do mundo, “mexendo” nos seres sempre que

necessário. As Ciências Naturais Modernas seguiram alguns rastros da Teologia

Medieval, herdando a ideia teológica do determinismo geral e contínuo. No entanto,

ao longo do período, este determinismo foi sendo transferido das “mãos de Deus”

para as leis “naturais”. A concepção da Idade Média de que Deus ocuparia uma

posição fora da “natureza” continuou válida na Idade Moderna. Entretanto, o Homem,

antes situado dentro da “natureza”, passou, agora, a ocupar uma posição externa à

“natureza” – ele é quase divino; elevou-se como dominador, como dono da

“natureza”. A “natureza” tornou-se um objeto do Homem, de sua Ciência e de sua

manipulação. O pensamento foi posto fora da “natureza” (KESSELRING, 2000). Na

Modernidade, a visão cartesiana de mundo pensa a “natureza” como um objeto do

homem. Esse, então, pergunta-se: Como posso dominar algo do qual faço parte? Como

resposta, o homem pensou que não poderia fazer parte da “natureza” (GRÜN, 2006).

Assim, o homem retirou-se da “natureza” para ser o dono dela e passou a ver-se como

o centro do mundo (JUNQUEIRA; KINDEL, 2009). A ideia aristotélica de “natureza”

animada e viva foi sendo substituída pela noção de uma “natureza” inanimada e

mecânica. As cores, os tamanhos, os sons, os cheiros e os toques da “natureza” são

substituídos por um mundo “sem qualidades” (GRÜN, 2011).

Nesta época, o homem abandona o sentimento de solidariedade com a

“natureza”, apresentado nos séculos anteriores, passando a ver-se como um estranho

no meio “natural”. Em decorrência disto, é possível que o ser humano tenha

procurado conhecer a “natureza” segundo a sua razão e através da criação de leis

universais, a fim de investigá-la por meio de experiências e de métodos analíticos, cuja

matemática seria a linguagem capaz de expressar os fenômenos “naturais” (RADL,

1988 apud SOUZA, 1996). De acordo com esta visão, o fenômeno que escapasse destas

características não seria passível de ser conhecido. A partir deste entendimento, a

Ciência passa a ocupar-se do que o homem pode conhecer; concebendo o que é

qualitativo (a “essência” dos seres ou das coisas) como algo fora deste saber. No final

do século XVII, as visões mecanicistas, cujas explicações fundamentavam-se em

princípios da Física, predominaram sobre as organicistas, baseadas em princípios

biológicos (SOUZA, 1996). Em suma, durante a Idade Moderna, o homem coloca-se

para fora da “natureza” para dominá-la, pois é a imagem e semelhança de Deus;

figurando como o único ser que tem acesso ao conhecimento – esse, necessariamente,

matemático, “racional” e “objetivo”.

Sousa Santos (1996) menciona que uma nova racionalidade científica totalitária

foi sendo constituída durante a Idade Moderna, na medida em que negou o caráter

racional das formas de conhecimento não pautadas por princípios epistemológicos e

por regras metodológicas. Surgiu uma nova visão do mundo e da vida: o conhecimento

científico e o conhecimento do senso comum de um lado e, a “natureza” e a pessoa

humana de outro. Assim, a Ciência Moderna contrapôs-se à Ciência Aristotélica, ao

passo em que desconfiou das evidências de nossas observações imediatas. A

“natureza” passou a ser vista como algo passivo, eterno e reversível, um mecanismo

cujos elementos podem ser desmontados e relacionados sob a forma de leis, não

havendo nada que nos impediria de desvendar os seus mistérios por meio de

experiências ativas, ordenadas, sistemáticas, rigorosas, estáveis, mensuráveis e não

mais contemplativas, descompromissadas, e livres. O que não fosse quantificável não

seria relevante para a ciência. Conhecer significava dividir e classificar, para,

posteriormente, determinar relações entre o que foi separado, reduzido de sua

complexidade e descontextualizado de seu lugar e de seu tempo31. O ser humano

visava conhecer a “natureza” para dominá-la e controlá-la.

Segundo Grün (1994), na Ciência Moderna, o processo de conhecer configura

uma ruptura com o mundo “natural”, visto que o conhecimento das coisas do mundo

implica dar-lhes uma nova ordem que não aquela que os sentidos captam, mas a que a

razão impõe. A “natureza” passou a ser objetificada pela visão de mundo cartesiana-

newtoniana, e é neste sistema de valores surgidos nos séculos XVI e XVII que estamos

inseridos culturalmente até hoje... Além disso, esta visão mecanicista da vida

apresenta-se como a dominante em grande parte das Universidades ao redor do

mundo. Assim, posso pensar que os objetos e as coisas do mundo não são organizados

por si, mas sim pela razão instrumental do ser humano. Para Grün, a Ciência Moderna

estrutura-se sobre a distinção entre “natureza” e sociedade, fato e valor, ciência e

ética. O racionalismo enquanto método de abordagem do “real” foi inaugurado no

século XVII com o pensamento de René Descartes32. O homem foi tomado como um

31 Para Grün (1994), a razão cartesiana pressupõe a divisibilidade infinita do objeto. Assim, “o processo

de objetificação e fragmentação promovido pela ciência moderna atingiu diferentes níveis, que vão

desde a célula, animais, plantas e seres humanos até a natureza considerada como um todo. A

influência do pensamento cartesiano não se limita apenas à pesquisa teórica e experimental nas

universidades. Ela se faz presente no currículo das escolas na forma de padrões culturais” (idem, p. 177).

Estes padrões perpassam a educação das séries iniciais da Escola Básica ao Ensino Superior e podem ser

representados pelos livros-texto; por exemplo, no estudo do corpo humano que inicia com o estudo das

células.

32 Grün (2006) menciona que os filósofos René Descartes (1596-1650) e Francis Bacon (1561-1626)

foram e continuam sendo importantes referências para a definição de “natureza” como algo estático,

sem vida e mecânico, que pode ser estudado, controlado e dominado pelo homem; compondo, assim,

ser pensante e à razão humana atribuiu-se a exclusiva capacidade de conhecer e de

estabelecer o que é “verdade”. O reducionismo de Descartes (mathesis universalis)

buscou fundar uma “ciência da certeza”, na qual a matemática figuraria como algo

“exemplar” em relação à “verdade”. Uma ciência que prezava pela ordem e pela

medida, visando compreender toda a estrutura do mundo físico, quantificando a

“natureza”. Buscou-se no conhecimento matemático um suporte para entender e

estruturar o mundo, tendo em vista a conquista da “natureza”. As ideias de Descartes

foram incorporadas, também, aos seres vivos, “plantas e animais passaram a ser

concebidos como máquinas” (idem, p. 176). Neste sentido,

Na epistemologia cartesiana, existe um observador que vê a natureza

como quem olha para uma fotografia. Existe um “eu” que pensa e

uma coisa que é pensada; esta coisa é o mundo transformado em

objeto. O sujeito está fora da natureza e, mais do que isso, ele é

autônomo. A autonomia da razão pode ser considerada como uma

das principais causas do Antropocentrismo. Em uma postura

antropocêntrica, o homem é considerado o centro de tudo e todas as

coisas no universo existem em função dele (GRÜN, 1994, p. 177).

Conforme Grün (1994), a fim de fornecer aos cientistas a possibilidade de uma

descrição matemática da “natureza”, Galileu postulou determinadas restrições aos

cientistas: “eles deveriam se restringir ao estudo das propriedades essenciais dos

corpos materiais – formas, quantidade e movimento. A consequência disto é a perda

da sensibilidade estética, dos valores e da ética” (idem, p. 174). A “natureza” foi

desantropomorfizada e um potente império intelectual foi constituído sobre este

objeto inerte e passivo. Desta maneira, as dimensões sociais e políticas da vida

humana encontraram outras formas de expressarem-se, diferentes daquelas da

religião. Diante do processo de laicização das sociedades, as “certezas” da fé foram

sendo substituídas pela confiança otimista da razão. A “natureza” passou a ser vista

apenas como o lugar onde eventos ocorriam, uma matéria morta, uma fonte

inesgotável de riquezas. Nesta direção, as ideias propostas por René Descartes:

[...] influenciaram muito a nossa relação com a natureza, pois

Descartes foi o primeiro filósofo a propor uma física matemática;

com Descartes a física deixa de ser especulativa e passa, de fato, a

intervir na natureza. As consequências disso são enormes para os

desdobramentos da nossa relação com a natureza – a objetividade

cartesiana fez com que “perdêssemos” a possibilidade de pensar

uma linha divisória entre “natureza” e cultura (sendo esta última algo que diferencia o homem do

“natural”). Tal dualismo será bastante discutido ao longo deste estudo.

historicamente e colocou o homem europeu e branco na posição de

Dono e Senhor da natureza (GRÜN, 2006, p. 63).

Grün (1994) afirma que a educação na modernidade foi pensada e executada

como um processo no qual o objetivo maior era conquistar a “natureza”. O processo

educacional da época foi profundamente influenciado pela Filosofia e pela Ciência

Moderna, para as quais conhecer era sinônimo de romper com a “natureza”. Estudar

humanidades assinalava os indivíduos “cultos”. Ser culto significava ser radicalmente

antinatural, separado da “natureza”. Nesta compreensão, cultura era: “em primeiro

lugar, antes de tudo, um estado especificamente humano, o próprio fato de ser

humano, isto é, aquilo pelo qual o homem distancia-se da natureza e distingue-se

especificamente da animalidade” (FORQUIN, 1993, p. 12). Assim, para Grün, as

pessoas eram alienadas da “natureza”, pois passavam por um processo de abandono

da “consciência natural”. Nesta direção, tomou curso um processo de objetificação do

mundo “natural”, cujas consequências são sentidas até hoje em forma de uma crise

ambiental global. De acordo com Sousa Santos (1989), a crise de degenerescência da

Ciência Moderna adquire proporções ainda maiores, pois ao pensarmos acerca da

relação entre homem e “natureza”, em seu conjunto, encontramos explicações sobre a

destruição ambiental sustentadas em ações anônimas – ninguém parece ser

diretamente responsável, mas somos todos vítimas.

No processo crescente de constituição das cidades e de urbanização na Europa,

durante o século XVIII, houve uma radicalização da ordem burguesa e do seu almejado

“domínio humano” sobre o ambiente, materializado nos progressos técnicos que

tornaram possível a existência da Primeira Revolução Industrial. No entanto, a

triunfante Indústria nascente trouxe sua implacável contraface: a degradação

ambiental. Ao final do século XVIII, a Grã-Bretanha liderava a produção de carvão com

cerca de 90% do que o mundo produzia no período. O carvão, principal combustível da

Revolução Industrial, era utilizado para fins comerciais e domésticos, gerando enormes

quantidades de resíduos. Assim, o fenômeno smog inglês (mistura de nevoeiro e

fumaça) tornou-se a marca registrada das profundas alterações sociais e ambientais

oriundas do modo de produção industrial. Neste contexto, era notória a degradação

do ambiente nas cidades pela contaminação do ar, pela disseminação de doenças e

pelas péssimas condições de vida oferecidas aos trabalhadores. Além disto, a

Inglaterra sofria com os impactos de uma intensa explosão populacional, passando de

75% de população rural em 1700 para 85% de população urbana em 1800 – o que

resultou em um crescimento desordenado das cidades industriais e, em uma alta

concentração populacional constituída, sobretudo, por trabalhadores de baixa renda,

expostos a ambientes insalubres de trabalho e de moradia. Assim, a experiência

urbana condensava violência social e degradação ambiental como dois lados

indissociáveis deste novo modo de produção (CARVALHO, 2010; 2012). Nas palavras da

autora,

Enquanto a nova disciplina do trabalho nas fábricas ia marcando o

ritmo de formação da classe operária, as condições de vida no

ambiente fabril e nas cidades tornavam-se insuportáveis. A

deteriorização do ambiente urbano era, em muitos casos, ainda pior

que nos dias de hoje. [...] Não havia coleta de lixo, saneamento

adequado. Os trabalhadores se amontoavam em cortiços e eram

submetidos a longas e penosas jornadas de trabalho. A propagação

de epidemias era altíssima. Os relatos médicos da época registram

um aumento significativo dos casos de doença mental, infanticídio e

suicídio. Também se tem conhecimento de grande difusão, neste

período, de seitas e cultos de caráter apocalíptico (CARVALHO, 2012,

p. 57).

Segundo Carvalho (2010), a degradação ambiental não chegou a destacar-se na

caótica realidade urbano-industrial como um objeto específico da luta social, porém, a

deteriorização do ambiente foi percebida de maneira acentuada no período,

desencadeando mudanças culturais importantes. Nesta direção, “a insatisfação com as

condições de vida oferecidas pelo projeto civilizatório urbano-industrial, parece ter

sido crucial na geração de um forte sentimento anti-social que fez oscilar o pêndulo

dos valores relativos da natureza” (idem, p. 112); desencadeando uma mobilização

populacional expressiva, sobretudo, inglesa. Assim, novas formas de ver a “natureza”

passaram a opor-se à visão dominante até então, constituindo as raízes histórico-

culturais do interesse contemporâneo pela “natureza”.

Emerge a valorização do mundo “natural” e selvagem (wilderness) nos Estados

Unidos, principalmente no século XIX; e, a partir do século XVIII na Inglaterra, o

nascimento das chamadas novas sensibilidades – designando a atração pela “natureza”

e a valorização do selvagem, do inculto e do rústico como parte da integridade

biológica, estética e moral. A visão antropocêntrica sobre a “natureza”, na qual o

homem seria o seu dominador, preponderante no contexto social dos séculos XVI e

XVII – tempo de afirmação de uma nova ordem burguesa e mercantil –, passou a

contrastar com o olhar biocêntrico, que vê o homem como parte do meio “natural”.

Esta mudança cultural voltada para uma valorização da “natureza” reafirmou-se com o

movimento romântico durante o século XIX e, como um acontecimento de longa

duração, permanece até hoje (THOMAS, 1989; GRÜN, 1995; CARVALHO, 2010; 2012).

Conforme Carvalho (2010; 2012), na contraposição à violência social e

ambiental do mundo urbano afirmou-se a nostalgia da “natureza” intocada. As

paisagens “naturais” e a “natureza” em geral passaram a ser consideradas “bens”

desejados e valorizados pela sociedade. Hábitos como ter um pequeno jardim em casa,

criar animais domésticos, passear ao ar livre, ouvir música em ambientes “naturais”, ir

ao campo aos finais de semana e observar pássaros foram amplamente registrados

pela literatura e pela pintura dos séculos XVIII e XIX. O isolamento, antes considerado

um infortúnio, passou a ser buscado e os retiros temporais da sociedade passaram a

ser valorizados. Desta maneira,

O campo foi tomado como um espaço de saúde, de integridade e

beleza, associado a uma vida saudável, verdadeira, íntegra. Surge um

novo sentimento estético: a natureza agora é bonita. Os habitantes

do campo eram considerados não somente mais saudáveis, como

também eram moralmente mais admiráveis que os da cidade.

Tornou-se um lugar-comum afirmar que o campo era mais bonito do

que a cidade (CARVALHO, 2010, p. 112, grifos meus).

De acordo com Carvalho (2010; 2012), a estima pela “ordem natural” selvagem

e não cultivada, ou seja, não submetida à intervenção humana, passou a ser um tipo

de ato religioso, em sintonia com o Romantismo do século XIX. Em nome desta

sensibilidade que idealizava a “natureza” enquanto reserva do bem, da beleza e da

“verdade”, iniciou-se um importante debate acerca do sentido do “bem viver”, “onde

a natureza foi vista como um ideal estético e moral. Esta posição se expressou em

inúmeras críticas às distorções da vida nas cidades, às intervenções, à violência contra

animais, plantas, etc.” (idem, 2012, p. 59). Para a autora (2012, p. 59), este sentimento

de apreciação da “natureza”, chamado de “novas sensibilidades”, pode ser

considerado como uma sensibilidade burguesa: “[...] Afinal, era esta parcela da

população que efetivamente podia dispor de tempo e recursos para cultivar os novos

hábitos de convívio e admiração da natureza”. No entanto, a “origem de classe” das

novas sensibilidades para a “natureza” não se restringiu ao comportamento ou ao

ideário de uma única classe. Carvalho menciona a sua generalização enquanto valor

para um conjunto mais amplo da sociedade. Nesta perspectiva, a “natureza” passou a

ser considerada bela e, também, moralmente benéfica, pois nela permanecia a

“pureza” não degradada pela ordem humana. Os habitantes das montanhas passaram

a ser elogiados por sua inocência e simplicidade. Ao encontro disto, a “natureza” não

mais ameaçava a ordem urbana; pelo contrário, havia sido convertida em um espaço

belo e vital, do qual a sociedade precisava para conseguir restaurar-se dos excessos da

vida racionalizada. Neste sentido,

Assim como as ervas, antes daninhas, ganham em sua defesa os

argumentos da botânica, que começava a desenvolver-se, as plantas

silvestres são objeto dos primeiros atos de proteção do Parlamento.

Também cresce a indignação diante da crueldade com os animais e

multiplicam-se os comportamentos de defesa dos animais como a

condenação do costume das caçadas e o estímulo ao hábito de

observação de pássaros (CARVALHO, 2010, p. 113).

Outro fato importante advindo da Revolução Industrial foi a transformação dos

significados do tempo e do espaço, através do aumento da velocidade de

deslocamento. As distâncias passaram a ser vencidas não somente no deslocamento

físico, mas também, nos deslocamentos simbólicos, iniciados pelo telefone e pelo

telégrafo (SARAIVA, 2007). Neste contexto, as viagens foram facilitadas, estimulando

excursões de prazer e/ou de estudo para desfrutar do contato com o meio “natural”

(CARVALHO, 2010).

No século XIX, após a aceitação da Teoria da Evolução de Charles Darwin, houve

uma nova mudança no posicionamento do ser humano dentro da “natureza”.

Conforme Kesselring (2000), costuma-se dizer que o êxito de Darwin foi uma segunda

revolução copernicana, pois, se com a cosmologia copernicana “o Homem perdeu a

sua posição privilegiada no centro do Universo [...], o Homem perdeu, agora, a sua

prioridade ontológica em relação aos animais e às plantas. Enquanto espécie gerada

pela evolução, o Homem é um produto da Natureza” (idem, p. 164). Tal compreensão

gerou mudanças no posicionamento do ser humano: a perda da “divindade” humana,

o Homem como parte da “natureza”, e um deslocamento da posição de Deus como

criador do humano a sua imagem e semelhança. Tal pensamento faz-se presente até

hoje e será retomado durante as análises dos vídeos da linha de produtos Natura Ekos.

Segundo Kesselring (2000), desde o século XX até o presente, “natureza” e

técnica passaram a borrar as suas “fronteiras”. O Homem criou processos e produtos

artificiais, patenteou organismos construídos por modificações genéticas e mudou o

seu estilo de vida, sendo dominado pela técnica em geral; assim, vivendo como se

estivesse fora da “natureza”, ocupando-a e explorando-a. Desta maneira, a concepção

de que o Homem está posicionado fora da “natureza”, confirma-se, pelo menos, em

relação aos usos da “natureza”. De acordo com o autor, hoje, o brasileiro de classe

média não se vê relacionado com a “natureza”, o que é bastante preocupante. Será

que continuaremos arraigados à concepção de “natureza” da Idade Moderna, na qual

o Homem era o dono da “natureza”? O autor responde-nos que sim, caso continuemos

assumindo a ideia da concorrência uns com os outros, subjacente ao nosso atual

sistema econômico capitalista.

A partir deste breve olhar histórico para algumas noções e compreensões sobre

a “natureza”, considero que o cenário ambiental em que nos encontramos é marcado

por tensões. Segundo Grün (1995), há um movimento pendular que oscila entre a

nostalgia de um passado “natural” perdido e a busca por um futuro tecnologicamente

saneado e mítico. Para Grün (2011), o processo civilizatório caracterizou-se e

caracteriza-se por ser um permanente distanciamento e esquecimento da “natureza”,

porque os seres humanos têm receio de voltar à sua condição original: a barbárie.

Assim, de certa forma, a “natureza” representa o primitivo e o horror, como

apresentado pelas pesquisas de Amaral (2003) e de Braun (1999).

Amaral (2003) problematiza a produção cultural da “natureza” –

especificamente, a paisagem do Rio Grande do Sul –, por viajantes estrangeiros do

século XIX. A autora afirma que as matas foram representadas como lugares terríveis,

sombrios, assolados por feras e, concomitantemente, incultos (sem a ação dos

homens), desertos e desabitados (ao passo em que lá viviam apenas animais e plantas

ou homens de etnias tidas como inferiores). Braun (1999), por sua vez, trata das

representações de ambiente em antigos textos destinados a orientar professores

católicos e protestantes que atuávam em escolas do Vale do Rio dos Sinos, no estado

do Rio Grande do Sul, Brasil, entre os séculos XIX e XX – quando ocorria a ambientação

dos colonizadores alemães e de seus descendentes nesta região. Assim, a autora pode

analisar que os sujeitos de etnia alemã foram instituídos como “trabalhadores

exemplares” e suas ações e posições frente ao ambiente/à “natureza” foram

assumidas como adequadas – quando confrontadas com as exercidas por etnias

consideradas “inferiores” (sobretudo, índios, negros e descendentes de portugueses).

A autora afirma que, nestes documentos, as matas eram qualificadas como inóspitas, e

o solo como improdutivo. Além disso, o sucesso dos trabalhadores alemães em sua

colonização é associado ao processo de subtituição das florestas por áreas de cultivo,

que, posteriormente, transformaram-se em celeiros de produtos comercializáveis.

Assim, os novos habitantes destas terras (gente branca e industriosa) introduziram, ao

longo deste processo de ocupação, formas de produção semelhantes as das

sociedades capitalistas da Europa; legitimaram a prática do desmatamento – tida

como ação proveitosa e necessária, porque era economicamente lucrativa e

esteticamente embelezadora, segundo os critérios das paisagens típicas europeias.

Assim, as novas plantações não incluíam somente espécies necessárias ao sustento dos

sujeitos, mas reproduziam as paisagens da Europa, reconhecida como detentora de

uma cultura mais “aprimorada”. Era o barulho das serrarias e não os sons da floresta,

que promovia a paz e a segurança aos “civilizados”, visto que dele dependia o alcance

da situação econômica e do conforto material desfrutados por alguns de seus

compatriotas na “bela e organizada” Europa. Nesta perspectiva, Braun (1999) e Amaral

(2003) chamam a atenção para o fato de que se hoje se consideram os

desmatamentos, as queimadas, as substituições de espécies nativas por espécies

exóticas, e o sacrifício de animais nativos como problemas ambientais, esta não era a

visão circulante na cultura destes primeiros tempos da colonização. Cabe, aqui, uma

ressalva de acordo com Wortmann (2001):

[...] A autora [BRAUN, 1999] defrontou-se com discursos que

representam os imigrantes alemães como trabalhadores, ordeiros,

desbravadores, empreendedores, civilizados e amantes da natureza,

em função da riqueza dos pomares e jardins que ainda hoje

usualmente circundam suas casas. Seu trabalho não visou contestar

tais representações e, muito menos, buscar substituí-las por outras,

que tenha eleito, ao longo de seu trabalho, como mais “fiéis” ou

adequadas à representação desse grupo de sujeitos e das suas ações

(WORTMANN, 2001, p. 41).

Nesta direção, meu estudo procura mostrar alguns dos elementos discursivos e

não-discursivos que configuram as relações entre o homem e a “natureza”,

entremeados, simultaneamente, por uma noção romântica de retorno à “natureza” e

por um processo de abandono da mesma em busca de um suposto “progresso”

civilizatório. Wortmann (2007) menciona que podemos pensar a “natureza” a partir de

duas representações centrais. A primeira delas é a ideia de que existe uma harmonia

da “natureza”, vinculada ao pensamento religioso judaico-cristão, que assume a

existência de um criador que organizou todas as coisas e todos os seres em “seus

devidos lugares”. A segunda possibilidade é a representação que remete ao

pensamento evolucionista lamarquista, supondo a existência de uma força

organizadora interna que permite um constante “ajustamento” dos seres ao ambiente.

Nesta direção, para a autora, a harmonia da “natureza” estaria associada a motivações

inerentes à “natureza”. Faz-se importante ressaltar que não pretendo, aqui, discutir as

origens destas representações a fundo, mas sim indicar que elas estão associadas a

discursos que circulam ao longo do tempo e da cultura nas sociedades ocidentais.

Os modos de pensar sobre a existência da “natureza” não se sucederam no

tempo, mas foram transformando-se, articulando elementos discursivos que geraram

(des)continuidades no pensamento em diferentes épocas. Segundo Hoeffel; Fadini

(2007), as formas de compreender a “natureza” e as relações estabelecidas com o

mundo não-humano diferem entre determinadas culturas e determinados momentos

históricos, e mesmo entre um grupo de indivíduos pertencentes a uma mesma cultura

há interpretações radicalmente diferentes a respeito do conceito de “natureza”.

Assim, para Carvalho (2010) e Leff (2010; 2013) não podemos imaginar que as “novas

sensibilidades” erradicaram o olhar antropocêntrico sobre a “natureza”. Além de

certas conjunturas e de certos tempos históricos que originaram discursos distintos,

ambas as interpretações conservam-se; expressando-se, hoje, em uma luta de forças

que demarca, em variações de ênfase e de intensidade, o terreno no qual surge o

debate ecológico atual. Neste sentido, podemos dizer que as visões de “natureza” –

domada ou antropocêntrica e contemplativa ou biocêntrica – demarcam algumas das

disputas discursivas atuais acerca do meio “natural”.

Para pensarmos de outro modo acerca de algumas noções de “natureza”

circulantes, Kindel (2001) examina filmes infantis de Walt Disney Corporation que

tratam da “natureza”. A autora toma os vídeos como instâncias educativas, que

ensinam sobre as relações entre os seres vivos (Vida de Inseto), sobre quem é uma

“verdadeira” mulher (Pocahontas), sobre quem reina e quem é servo (O Rei Leão),

100

dentre outros. Kindel lida com os efeitos constitutivos que as representações contidas

nestes desenhos animados exercem sobre as crianças, uma vez que a bruxa de A

Pequena Sereia é gorda; o rei malvado de O Rei Leão é mais escuro que o bondoso; e a

protagonista Pocahontas do filme de mesmo nome é magra e graciosa. A autora

ressalta que diversos personagens trazem representações das diferenças de maneira

negativa, sejam elas de gênero, de raça ou de etnia. Como nestes filmes a diferença

está contida em personagens não-humanos (animais e plantas), isto ocorre de um

modo tão sutil que é possível que um olhar mais crítico sobre as suas cenas passe

despercebido. Na direção do que afirma Silva (2010), – as relações de poder fazem

com que as “diferenças” adquiram um sinal e que o “diferente”, então, seja julgado

negativamente em relação ao que é “não-diferente” – Kindel interessa-se pelas cenas

e pelos efeitos dos filmes e o que os mesmos produzem nos sujeitos. Kindel (2007)

aprofunda algumas de suas discussões sobre os desenhos animados produzidos pela

Disney, e considera que as representações da “natureza” presentes nos artefatos

culturais interpelam-nos cotidianamente. Especificamente em relação ao filme

Pocahontas, a autora destaca a presença de duas visões sobre o meio “natural” – a

visão cartesiana de “natureza” e a visão da busca por um retorno à “natureza”.

Permito-me, aqui, destacar alguns pontos destes pensamentos apresentados no filme.

A primeira visão é explícita pelo personagem John Smith (protagonista estrangeiro,

inglês) e seus companheiros da tripulação britânica, ao desembarcarem no lugar

selvagem (a América do Norte) com recursos “naturais” (sobretudo, ouro) a serem

explorados, demarcados, domados e extraídos. A segunda visão torna-se nítida após

John Smith ter contato com Pocahontas (protagonista nativa, indígena), que o ensina a

ser parte da “natureza” (ciclo da vida/ligação entre todos os seres); estar na

“natureza” (cuidado/alteridade), e a sentir as suas sensações (valor intrínseco33) –

cores, perfumes, ventos, movimentos. Nesta direção, Kindel menciona a existência de

uma busca pelo retorno à “natureza”, ao “paraíso perdido”, ao identificar nesta

“natureza” as características primitivas, originais e “verdadeiras” daquilo que tem sido

configurado como a “essência” da existência animal e animal-humana. Para a autora, a

busca pelo retorno à “natureza” é totalmente contrária a visão cartesiana de

“natureza”; enxergando o meio “natural” como “espaço de inocência, como um lugar

33 O termo valor intrínseco será retomado e discutido ao longo deste Capítulo.

101

não corrompido, que segue leis próprias, que é regido pelas ‘forças’ do universo, sem a

interferência do animal-homem” (idem, p. 228). A autora refere-se ao domínio da

visão cartesiana de “natureza” como algo preponderante a partir da Modernidade.

Segundo este pensamento, o meio “natural” seria um “objeto” do homem moderno e,

assim sendo, a beleza estaria na “natureza” manipulada pelo homem e não mais na

floresta virgem.

Amaral (2000) menciona que a visão da “natureza” intocada e harmônica pode

retratar um homem distante da mesma, decorrendo em uma visão antropocêntrica de

mundo. Assim, Amaral (2003) entende que o nosso antropocentrismo manifesta-se,

por exemplo, ao ressaltarmos a utilidade da “natureza” para a produção de artefatos

tecnológicos e de bens de consumo para nós mesmos. Entretanto, para a autora,

simultaneamente, apresentamos uma visão contemplativa e romântica da “natureza”,

ao exaltarmos a sua beleza e a sua “pureza”. Tal tensão interpretativa, de acordo com

Carvalho (2010), aparece na polaridade antropocentrista/biocentrista34 no ecologismo

e é estruturante de boa parte das representações e dos sentidos do nosso cenário

ambiental. Neste entendimento, Amaral (2000) aponta que:

A produção discursiva sobre a natureza se reveste de muitas

roupagens, passando dos discursos biológico, ecológico, ativista,

médico, filosófico, econômico a discursos produzidos pela articulação

entre peças publicitárias, a divulgação na mídia das

descobertas/espetáculos da ciência, os documentários de História

Natural e os filmes de ficção científica (AMARAL, 2000, p. 235).

Neste momento, proponho que ponderemos a respeito da nossa visão

antropocêntrica sobre a “natureza”. Junqueira; Kindel (2009) discutem a influência e o

predomínio da visão antropocêntrica de “natureza”, de ciência e de mundo, na leitura

e na escrita do ensino de Ciências e de Biologia, em livros didáticos utilizados por

escolas. Para tanto, as autoras realizaram uma análise histórica acerca das mudanças

de noções e de compreensões sócio-culturais sobre a relação entre o homem e a

“natureza”. Elas compreendem a visão antropocêntrica como uma das formas de se

ver a “natureza” – entendida como um espaço de manipulações, explorações e

34 Para Grün (1994), o sujeito descentrado, que não se julga o centro do mundo, é um sujeito (dissidente

da racionalidade científica antropocêntrica) ligado a um sentimento quase religioso de respeito pela

vida, não só humana, mas qualquer outra forma de vida. E é essa posição/visão biocêntrica, segundo o

autor, que aponta para uma nova ética e para uma nova relação com a vida, apresentada como tendo

um valor em si mesma (valor intrínseco).

102

apropriações culturais e humanas, que nos permite escrever, traduzir e interpretar a

“natureza”, por meio do olhar humano que se afasta da mesma. Dentre os

apontamentos de Junqueira e Kindel, há explanações sobre a sua escolha por grifar a

escrita da palavra Homem com “h” maiúsculo, indicando determinados significados.

Por um lado, a opção designa a fidelidade à convenção internacional, que representa a

espécie humana: Homo sapiens (do latim, homem sábio ou homem que sabe), ainda

muito utilizada pelas Ciências Naturais, e, por outro lado, expressa a filiação à visão

antropocêntrica – “que atribui ao Homem centralidade e poder sobre a natureza,

sobre o mundo e sua ciência. Neste caso, ocupar a posição central implica ser mais

apto, mais hábil, mais inteligente, enfim, ser melhor, mais importante e mais

necessário do que as outras espécies vivas” (idem, pp. 4-5). Neste sentido, para as

autoras, o Homem manifesta-se como a “espécie superior”. Tal compreensão é

difundida tanto pela explicação criacionista da origem da vida, segundo a qual o

Homem é a imagem e semelhança de Deus e, portanto, o representante de Deus na

Terra; quanto pela concepção evolucionista, que explica esta “superioridade” humana

através da diversidade específica da nossa espécie, que é expressa por duas

características fundamentais: telencéfalo desenvolvido e polegar opositor –

diferenciando-nos de todos os outros grupos de seres vivos, inclusive, de todos os

outros agrupamentos de animais mamíferos. Seguindo esta linha de raciocínio, as

autoras apontam-nos uma contradição:

Paradoxalmente, talvez, são justamente essas características da

espécie mais evoluída, com atributos de superioridade, que, ao longo

da história da humanidade, têm sido consideradas como suporte e

legitimação do princípio que afirma a necessidade de conhecer e de

compreender a natureza para poder controlá-la e dominá-la.

Portanto, o domínio dos humanos sobre a natureza definiu e

continua definindo uma fronteira territorial entre nós-humanos e a

natureza, como se estivéssemos fora dela ou ocupando mundos

diferentes (JUNQUEIRA; KINDEL, 2009, p. 5).

Em discussões acerca da visão antropocêntrica de mundo, ainda hoje, a obra de

Nicolau Copérnico (1473-1543), intitulada “Sobre a Revolução dos Orbes Celestes”

(1543), tem sido considerada um ponto de partida para o processo revolucionário e

agregador de diversos saberes da época, denominado como Revolução Científica

Moderna. Em sua publicação, Copérnico defendeu matematicamente o modelo

heliocêntrico do cosmo, no qual o Sol seria o centro e a Terra e os demais planetas

103

girariam ao seu redor. No entanto, a hipótese heliocêntrica foi demonstrada

empiricamente apenas no século XVII, com o auxílio do aparelho telescópio e os

estudos mais avançados de Galileu Galilei (1564-1642). Mesmo assim, a contribuição

científica de Copérnico foi e é reconhecida como o início da ruptura da noção de que o

cosmo seria geocêntrico (a Terra imóvel como o centro cósmico), formulada por

Cláudio Ptolomeu durante o século II (JUNQUEIRA; KINDEL, 2009). Tal ruptura de

paradigma cosmológico evidenciou, logo,

[...] um deslocamento de posição do planeta Terra, de central à

periférica. Esta ruptura, além de marcar o começo da chamada

Modernidade, bem como o da Ciência Moderna, produziu efeitos

significativos na concepção de mundo da época e nos correlatos

conhecimentos religiosos, filosóficos, técnicos e científicos que

permeavam as sociedades, além dos que viriam a ser produzidos até

os dias de hoje, nos vários campos do saber. Assim sendo, o que

chamamos de Revolução Científica Moderna tem sido considerada

como uma representação histórica da ruptura epistemológica

iniciada há mais de quatro séculos, expressando tanto a sua

profundidade como a sua ressonância nas ciências e nas culturas

vigentes (JUNQUEIRA; KINDEL, 2009, p. 6).

De acordo com Junqueira; Kindel (2009), um exemplo desta ressonância hoje é

a noção de “natureza” como um recurso “natural”, um “bem”, à disposição do homem,

evidenciando a visão antropocêntrico-utilitarista de “natureza”, que passa a ser

dominante desde o deslocamento simbólico da Terra do centro para a periferia do

cosmo. Tal visão antropocêntrico-utilitarista mostra-se muito importante para que

possamos pensar acerca de outras construções discursivas da “natureza” e, portanto,

será retomada e discutida sob outros enfoques no próximo tópico deste Capítulo.

104

8.2 A “Natureza” como Efeito de Tecituras Culturais

A natureza é, com efeito, muito difícil de apreender. Trata-se do

mundo físico ao redor e dentro de nós, como as árvores, rios, cadeias

montanhosas, o HIV, micróbios, elefantes, petróleo, cacau,

diamantes, nuvens, nêutrons, o coração, [...]? Compreende coisas

como as rosas em um jardim botânico, suco de laranja recém-

espremido, Adventure Island na Disneylândia (um dos ecotopos com

maior biodiversidade da Terra), um eco-edifício de Richard Rogers,

[...], tomates geneticamente modificados ou uma hamburgueria?

Deveríamos ampliá-la para incluir a cobiça, a ganância, o amor, a

compaixão, a fome, a morte? Ou deveríamos pensar nela em termos

de dinâmicas, de relações e processos racionais como as mudanças

climáticas, os movimentos dos furacões, a proliferação e a extinção

das espécies, a erosão do solo, secas, cadeias alimentares, as placas

tectônicas, produção de energia nuclear, buracos negros, supernovas

e coisas neste estilo? (SWYNGEDOUW, 2011, p. 42, minha tradução

livre do espanhol para o português).

Swyngedouw chama a nossa atenção para a abrangência e a complexidade da

noção de “natureza” ao mostrar compreensões, produções, ações e fenômenos que

podem ser associados à mesma. A “natureza”, enquanto construção discursiva,

“objeto” criado pelo homem, pode abranger os mais diversos elementos da cultura, do

meio físico, dos organismos vivos e até mesmo dos sentimentos. Neste sentido, para

pensarmos sobre a abrangência da palavra “natureza”, além de dirigirmos os nossos

olhares para o passado, precisamos analisar os fatores e os atores enredados na

dinâmica contemporânea do mundo, ou seja, necessitamos observar as mudanças que

estamos vivenciando em relação à velocidade das coisas, das comunicações, dos

discursos e do consumo – esse, inclusive, das (in)formações a que somos

cotidianamente interpelados desde o momento em que despertamos até a hora em

que dormimos... Acordamos desligando o alarme do telefone celular e informando-nos

em sites de notícias, caixas de e-mails, redes sociais, e grupos de conversas com

familiares e amigos; tomamos café-da-manhã enquanto assistimos à televisão e

“engolimos” anúncios publicitários a cada 15min aproximadamente; dirigimo-nos para

o trabalho com o rádio ligado, ouvindo músicas e propagandas de jornais, de produtos

e de políticos, e vendo inúmeros outdoors e busdoors ao longo do trânsito;

trabalhamos utilizando o computador e observando dezenas de pop-ups (propagandas

que surgem na tela para chamar a nossa atenção) durante horas; chegamos em casa e

105

o que fazemos para descansar? Assistimos mais à televisão, escutamos mais o rádio,

acessamos mais a Internet e utilizamos mais o celular até o momento em que tudo

cessa por cerca de oito horas de sono para recomeçar no mesmo ritmo frenético no

dia seguinte... Hoje, vivemos em um mundo complexo, onde culturas, naturezas,

tecnologias e relações de poder articulam-se, transformando e produzindo nossas

subjetividades e identidades, vindo a constituir nossos pensamentos,

comportamentos, valores, desejos e corpos. Nesta perspectiva, considero importante

atentarmos para os efeitos das tecituras culturais em que estamos inseridos, que nos

ensinam o que é a “natureza”, o que faz parte da “natureza”, o que valorizar na

“natureza” e como consumir a “natureza”. Para podermos levar esta discussão à

diante, trago discussões acerca da compreensão de “redes” utilizada pelo sociólogo

Bruno Latour.

As redes são constituídas entre e sobre enunciados – podemos pensar acerca

dos científicos, dos midiáticos, dos econômicos, dos empresariais, dos ambientalistas,

etc., ao falarem sobre a “natureza”. Assim, torna-se possível traçar uma retrospectiva

histórica de uma assertiva específica, passando por diferentes tipos de enunciados e

percebendo como os graus de factividade aumentam ou diminuem constantemente,

em consequência de muitas operações. Uma rede pode ser definida como um

conjunto de posições nas quais um objeto adquire significado, ficando evidente que a

factividade de um objeto é relativa, ou seja, apresenta sentido para uma determinada

rede ou para redes particulares. De acordo com Latour e Woolgar, é fácil examinar a

extensão de uma certa rede; precisa-se questionar quantos são os indivíduos que

conhecem o significado de determinada palavra – por exemplo, “natureza”,

“biodiversidade” ou “sustentabilidade”. Os autores citam o termo “TRF” (ou “TRH”)

para esclarecer as suas compreensões sobre as redes (LATOUR; WOOLGAR, 1997):

[...] Temos certeza de que, para a maioria dos leitores, ele não quer

dizer grande coisa, quiçá absolutamente nada. O termo não

abreviado, fator (hormônio) de liberação da tirotropina (em inglês,

Thyrotropin Releasing Factor – Hormone), faz com que um maior

número de pessoas aproxime-o de ciência. Um grupo mais restrito

sabe que ele tem relação com o domínio da endocrinologia. Para

alguns milhares de médicos, por exemplo, o TRF está relacionado a

um tipo de teste utilizado para confirmar as possíveis disfunções da

hipófise. Para outros milhares de endocrinólogos, TRF está ligado a

uma disciplina em plena efervescência. Eles reconhecem no TRF uma

das famílias de fatores recentemente descobertos. É possível que

106

estes pesquisadores em atividade, e que são endocrinólogos, tenham

lido pelo menos alguns dos 698 artigos publicados (em 1975) com o

termo TRF no título [...]. Se eles são médicos, há chances de terem

lido pelo menos um dos artigos ou uma das obras que apresentam

essa substância. Se forem estudantes, terão tomado conhecimento

do TRF pelos manuais (LATOUR; WOOLGAR, 1997, pp. 104-105).

Neste entendimento de que as palavras apresentam significados com

determinados sentidos para certos grupos de indivíduos, Latour; Woolgar (1997)

abordam a construção de algumas “verdades” – os “fatos científicos” – criados em e

por redes de cientistas. Os autores mencionam que o TRH é aceito como um “fato”

bastando mencionar que “regula a liberação de TSH pela hipófise”, que “sua fórmula

química é Pyro-Glu-His-Pro-NH2” e que “ele pode ser encontrado nesta ou naquela

firma de produtos químicos” (idem, pp. 105-106). Assim, um fato científico funciona

como um instrumento de pesquisa, poupando os cientistas de “fontes de ruído”, uma

vez que elimina uma das inúmeras variáveis desconhecidas implicadas nas análises e

nos experimentos científicos. No entanto, para além destas redes científicas o TRH ou

TRF não existe, visto que passa a estar fora de seu contexto de produção e de

compreensão; é apenas um “pó branco banal” (idem, p. 106), sem qualquer etiqueta

para identificá-lo. Assim, a substância só será o TRF, quando estiver inserida na “rede

das práticas sociais que torna a sua existência possível” (idem, p. 202), no caso, “na

rede da química dos peptídeos, da qual é originário” (idem, p. 108). Os autores

chamam a atenção, também, para as condições e as práticas científicas nas quais um

“fato” é “descoberto”, em outras palavras, algo que estava na “natureza” (o TRF) e foi

desvelado, examinado, conhecido, identificado e publicado (em papers) pelos

cientistas:

A natureza paradoxal dos fatos não tem nada de particularmente

misterioso. Os fatos são construídos de modo a que, uma vez

resolvida a controvérsia, eles sejam tomados como fatos adquiridos.

A origem do paradoxo está na observação das práticas científicas.

Quando um observador considera que a estrutura do TRF é o Pyro-

Glu-His-Pro-NH2 e percebe que o TRF “real” também é Pyro-Glu-His-

Pro-NH2, ele fica deslumbrado com esse magnífico exemplo de

correspondência entre o espírito humano e a natureza. Mas um

exame mais aprofundado dos processos de produção revela que essa

correspondência é bem mais trivial e bem menos misteriosa: a coisa

e o enunciado são correspondentes pela simples razão de que têm a

mesma origem. Sua separação é apenas a etapa final do processo de

sua construção (LATOUR; WOOLGAR, 1997, p. 202).

107

Na citação acima, podemos notar que Latour; Woolgar (1997) compreendem

que um “fato” e uma “realidade” são construções discursivas tanto quanto os termos

“natureza” ou “TRF”, e que só existirão, isto é, só terão sentido, para membros de uma

determinada rede, em um determinado espaço e em um determinado tempo. Assim,

conforme os autores, os objetos, os “fatos” e os enunciados são ambos produções

sociais, históricas e culturais. Nesta perspectiva, para estabilizar os processos de

produção dos “fatos” é necessário ocultar a sua história, os cientistas que os afirmam,

os instrumentos que permitem a sua medição, a calibração dos instrumentos que os

certificam, as disputas nos diferentes campos das instituições científicas envolvidas,

dentre outros elementos. A ciência é, portanto, um produto das circunstâncias

consideradas independentes da prática da ciência – o que justificaria o movimento de

tentar “eliminar” qualquer traço de circunstância, a fim de tornar possível a existência

de “objetos estáveis”. Para Latour (1994), os “fatos científicos” são representados em

textos admitidos e autorizados por um grupo de pessoas – uma comunidade científica

ou, eu complemento: “especialistas especialmente especializados” –, e mesmo que

artificiais, caros, difíceis de reproduzir, estes fatos representam a natureza como ela é.

Neste sentido, Lenoir (1997) aponta-nos o referente do trabalho científico: o modelo.

Esse é o ponto a partir do qual as comparações serão feitas e discutidas com base na

literatura científica. As comparações não são realizadas em relação à “natureza”; pelo

contrário, há um processo de construção do que é “real” para a ciência e para os seus

“objetos35” de estudo. Assim,

Os objetos de investigação científica são construídos e estabilizados

através dos instrumentos, num processo que acaba por disciplinar a

natureza, [...] uma vez que os ‘objetos naturais’, ou seja, aqueles

objetos aos quais atribuímos um valor natural, são coisas que

construímos sob condições instrumentais (LENOIR, 1993 apud

AMARAL, 1997, p. 119).

Entendo que a ciência – cientistas, práticas científicas, instrumentos e regras –

constrõe uma determinada “realidade”, validada por esta rede com a finalidade de que

ocorra a construção das “verdades” e dos “enunciados” científicos e, também, de

atender a determinadas problematizações de interesse político, econômico e social em

35 Entendo o termo objeto a partir do princípio de que não há uma “natureza” à espera de alguém que a

desvele ou descubra (SILVA, 2013).

108

cada momento histórico. Desde os séculos XVII e XVIII, as práticas ditas científicas vêm

se colocando numa posição afastada da “natureza”, a fim de poder conhecê-la,

dominá-la e explorá-la; produzindo “fatos científicos” que a representarão como ela é,

ou seja, que “descobrirão” e “revelarão” o que é a “natureza”, o que está nela e como

poderemos utilizar a mesma em nosso próprio benefício. Nesta perspectiva, Latour

(2001a) abastece-nos com outro pertinente exemplo para pensarmos sobre a

construção dos “fatos científicos”: os micróbios de Pasteur. Ele deparou-se com “uma

substância36 vaga, nebulosa e cinzenta pousada humildemente nas paredes de seus

frascos e transformou-a no fermento esplêndido, bem-definido e articulado a voltear

magnificamente pelos salões da Academia” (idem, p. 169). O autor compreende que,

de certo modo, os micróbios “autorizaram” Pasteur a sustentar a ideia da fermentação

viva e “permitiram” ser controlados e cultivados nos limites artificiais e disciplinados

dos laboratórios. Além disso, para Latour, a “descoberta” também resultou do

trabalho de Pasteur em explorar, negociar, tentar descobrir o que tem a ver com o

quê, o que tem a ver com quem, quem tem a ver com o quê e quem tem a ver com

quem. De acordo com Latour, não existe outra maneira de obter a “realidade”. Nesta

direção, o autor considera que devemos atribuir historicidade não só aos humanos que

“descobriram” os microorganismos, mas também aos microorganismos. Assim, o autor

diz que “não apenas os micróbios-para-nós-humanos, como também os micróbios-

para-si-mesmos mudaram desde os anos 1850. Seu encontro com Pasteur mudou-os

igualmente. Pasteur, digamos, ‘aconteceu’ para eles” (idem, p. 170). Esta noção

tornar-se-á mais clara com o parágrafo abaixo:

[...] Um fermento de ácido láctico, crescido numa cultura no

laboratório de Pasteur em Lille, no ano de 1858, não é a mesma coisa

que um resíduo de fermentação alcoólica no laboratório de Liebig em

Munique, no ano de 1852. Por que não a mesma coisa? Porque não é

feito dos mesmos artigos, dos mesmos membros, dos mesmos

atores, dos mesmos implementos, das mesmas proposições. As duas

sentenças não se repetem uma à outra. Elas articulam algo diferente.

A própria coisa, porém, onde está? Aqui, na lista mais longa ou mais

curta dos elementos que a constituem. Pasteur não é Liebig. Lille não

é Munique. O ano de 1852 não é o de 1858. Aparecer num meio de

cultura não é o mesmo que ser o resíduo de um processo químico

36 Bruno Latour (2001a) compreende o termo substância como um tipo de fio que mantém unidas as

pérolas de um colar e não como um alicerce imutável. A substância refere-se à estabilidade de um

determinado conjunto.

109

etc. [...] se a referência é aquilo que circula pela série inteira, toda

mudança em qualquer elemento da série provocará outra na

referência. Será coisa bem diversa estar em Lille e em Munique, ser

cultivado com lêvedo ou sem lêvedo, ser visto ao microscópio ou

através de óculos, e por aí além (LATOUR, 2001a, p. 175).

Neste trecho, podemos notar a compreensão que Latour apresenta sobre as

“redes” exemplificada. Para ele não pode haver uma mesma “realidade” em tempos,

espaços e culturas diferentes, ou seja, a “realidade” não é única e, portanto, existe de

modos distintos para cada sujeito. Assim, para pensarmos sobre a produção dos “fatos

científicos” precisamos levar em conta o contexto histórico (ou, para Latour, a

historicidade) dos mesmos. Por exemplo, a maneira com os países europeus tiveram

que reinterpretar a história da cultura alemã após a Segunda Guerra Mundial teve de

ser modificada, ou o modo como Pasteur mudou o passado com a sua microbiologia –

“o ano de 1864, elaborado depois de 1864, não tinha os mesmos componentes,

texturas e associações produzidos pelo ano de 1864 em 1864” (idem, p. 197). Haverá,

ainda, um ano de 1864 “de 1998”, “de 2016”, e assim por diante, ao qual foram

acrescentados diversos traços, dentre eles, a disputa entre Pasteur e Pouchet. Este

processo de sedimentação da historicidade nunca cessa...

Para continuarmos pensando acerca da constituição das redes, Latour;

Woolgar (1997) apontam-nos outra questão importante: elas são diferentes entre si

conforme os espaços e os tempos. Podemos observar isto dirigindo os nossos olhares

para os modos como se falou sobre o conceito e as noções de “natureza” no passado

(vide a segunda seção deste Capítulo – Um Olhar Histórico para a “Natureza”), e como

se fala sobre a mesma hoje na cultura ocidental; atentando para as distinções nos

discursos filosóficos, econômicos, industriais, sociais, ambientalistas, dentre outros,

que a constituíram e que a constituem com determinados significados e sentidos para

certos grupos de pessoas. Nesta direção, penso que a rede científica funciona por meio

de: aliados, recursos, verbas, forças de trabalho, instrumentos, resultados,

argumentos, conhecimentos, etc., que permitem o crescimento dos laboratórios. Para

Latour (2000, p. 267): “as pessoas que estão realmente fazendo ciência não estão

todas no laboratório; ao contrário, há pessoas no laboratório porque muitas mais

estão fazendo ciência em outros lugares”. Knorr-Cetina (1997) menciona que o

trabalho científico nos laboratórios é atravessado e sustentado por inúmeras relações

110

e atividades que transcendem continuamente o lugar de investigação (o laboratório) e

que são, simultaneamente, contextuais e contingentes. Latour (1995) entende que os

laboratórios são importantes fontes de poder, sobretudo, de um poder político, visto

que por política entende-se ser porta-voz de forças que conformam e configuram a

sociedade e das quais se é a única autoridade confiável e legítima. Além das

características mencionadas até o momento, tramadas na constituição de uma rede,

Latour; Woolgar (1997) mencionam haver, ainda, tecituras entre diferentes redes:

O buraco de ozônio é por demais social e por demais narrado para

ser realmente natural; as estratégias das firmas e dos chefes de

Estado, demasiado cheias de reações químicas para serem reduzidas

ao poder e ao interesse; o discurso da ecosfera, por demais real e

social para ser reduzido a efeitos de sentido. Será nossa culpa se as

redes são ao mesmo tempo reais como a natureza, narradas como o

discurso, coletivas como a sociedade? (LATOUR, 1994, p. 12).

A noção de “rede” apresentada por Bruno Latour e aqui discutida para

pensarmos o funcionamento das práticas científicas e a produção das “verdades” é

bastante complexa como podemos perceber. Ela envolve todos os fatores e atores

mencionados anteriormente e, talvez, outros que nem mesmo Latour aborde ao longo

de sua vasta obra, visto que a dinâmica contemporânea renova-se velozmente e, a

meu ver, é de difícil apreensão. Conforme a análise de Latour (1994) acerca das

tecituras entre as redes, não podemos precisar onde uma rede começa e a outra

termina, mas podemos ver o seu funcionamento entrelaçado em ação. Em relação ao

buraco de ozônio e ao discurso da ecosfera, o autor cita dois “fatos” construídos, ao

mesmo tempo, pelas redes científicas, midiáticas, sociais, empresariais e políticas;

exemplificando o quão fortemente tramadas são estas diferentes redes. Assim,

entendo que estes termos resultem de um processo de produção discursiva, elaborada

por determinados sujeitos, culturas, tempos e espaços, adquirindo significados e

sentidos distintos conforme o contexto no qual estão inseridos e são interpretados. Em

suma, aprendi que uma rede é tecida em meio a: discursos e enunciados; significados

e sentidos; “verdades” e “fatos”; espaços e tempos; interesses sociais, econômicos,

políticos, científicos, midiáticos, e, ainda, outras redes imbricadas. A partir destes

entedimentos sobre o conceito de “redes”, podemos prosseguir a discussão sobre a

“natureza” como efeito de tecituras culturais.

111

Neste momento, proponho que pensemos acerca das relações entre “natureza”

e política. Bruno Latour (2004, pp. 58-59) argumenta que, na tradição ocidental,

“Jamais, desde as primeiras discussões dos Gregos sobre a excelência da vida pública,

se falou de política sem falar de natureza; ou, além disso, jamais se fez apelo à

natureza, senão para dar uma lição de política”. Aqui, podemos relembrar as questões

sócio-históricas discutidas até o momento: a produção do conceito de “natureza”; as

(re)significações pelas quais a palavra passa desde a Antiguidade Grega, e todas as

implicações políticas envolvidas nestas mudanças discursivas – dentre elas:

entendimentos religiosos (o homem não faz parte da “natureza”, pois é a imagem e

semelhança de Deus); científicos (o homem afasta-se da “natureza” para poder

conhecê-la e dominá-la); artísticos (o homem apresenta as proporções perfeitas da

“natureza”); industriais (o homem utiliza os recursos “naturais” a favor de sua

Revolução Industrial), e ambientalistas (o homem passa a ter “novas sensibilidades”

em relação à “natureza”, vista como algo estética, ética e moralmente benéfico). Neste

sentido, para Latour:

Pode-se, certamente, inverter o sentido da lição e servir-se tanto da

ordem natural para criticar a ordem social, tanto da ordem humana

para criticar a ordem natural; pode-se até mesmo querer pôr fim à

ligação dos dois; mas não se pode pretender, em qualquer caso, que

se trataria aí de duas preocupações distintas, que teriam sempre

evoluído em paralelo, para se cruzarem somente há trinta ou

quarenta anos. Concepções da política e concepções da natureza

sempre formaram uma dupla tão rigidamente unida como os dois

lados de uma gangorra, em que um se abaixa quando o outro se

eleva e inversamente. Jamais houve outra política senão a da

natureza e outra natureza senão a da política (LATOUR, 2004, p. 59).

Em relação a esta indissociável relação entre “natureza” e política, podemos

exemplificar as discussões de Latour com a atual situação de extrema poluição

atmosférica na China; resultante de uma frenética produção industrial (abastecida, em

grande parte, por queima de carvão), que visa competir internacionalmente por

“desenvolvimento” econômico a qualquer custo – inclusive, fazendo uso de uma

expressiva mão-de-obra escrava. A capital chinesa, Pequim, em dezembro de 2015,

entrou em alerta vermelho por atingir um altíssimo índice de poluição do ar (uma

mistura de fumaça com poeira). Estima-se haver 42 milhões de pessoas (o equivalente

a quase toda a população do estado de São Paulo) com doenças respiratórias

agravadas pela poluição, e que esta péssima condição do ar cause em torno de 500 mil

112

mortes prematuras por ano na China. Além disso, um relatório do ministério chinês,

em 2011, mencionou que cerca de 40% das 113 maiores cidades do país sofrem com

altos níveis de contaminação. Dentre as partículas de poluentes encontradas na China,

as que apresentam diâmetro inferior a 2,5 micrômetros, ao serem inaladas podem

alojar-se nos pulmões e, também, entrar na corrente sanguínea, ocasionado graves

problemas de saúde (como câncer de pulmão), podendo levar a morte. Tal cenário

criou condições para que algumas políticas de governo fossem criadas, visando

proteger a população contra os poluentes através de iniciativas como: suspensão de

atividades ao ar livre em dias em que as condições de poluição atmosférica alcançam

níveis muito elevados; construção de cúpulas para conservar certa qualidade do ar em

quadras esportivas de escolas, e enviar alertas para que as pessoas evitem sair de casa.

Os sujeitos também tentam fazer opções em prol de sua segurança, por exemplo:

instalando filtros de ar e mantendo todas as janelas fechadas nas residências, e, em

minha opinião, a atitude mais impactante – comprando “ar puro” comprido! Tal

condição, além de afetar a “natureza” e a saúde humana e não-humana, tem sido vista

como uma oportunidade de negócio lucrativo para alguns sujeitos... No ano de 2012,

uma celebridade chinesa vendeu latas de ar oriundo de Qinhai, Yunnan e Tibete

(províncias e regiões chinesas com pouca poluição). Em 2015, a empresa Vitality Air

vendeu aproximadamente 500 recipientes de “ar fresco”, coletado nas montanhas

rochosas de Banff, no Canadá, em apenas duas semanas. A empresa diz que a

demanda pelo “produto” vem crescendo e que a próxima encomenda pode ser de até

1.000 unidades – cada uma com custo entre US$ 14 e 20, conforme o tamanho do

recipiente. Podemos observar, aqui, a estratégica criação de uma demanda de

mercado, em um processo semelhante (guardadas as devidas proporções) ao que

ocorreu com a ideia da venda de água engarrafada37... Neste sentido, entendo que as

políticas chinesas em prol de um sistema econômico feroz e cruel acarretam inúmeros

problemas para a “natureza”, a sociedade e a vida como um todo; e que esta grave

situação cria condições para que outras políticas emerjam – ambientalistas,

econômicas, legislativas, etc. –, infelizmente, não necessariamente para a melhoria da

37 Para conhecer o cenário em que foram criadas as condições para o início da venda da água

engarrafada, recomendo que o/a leitor/a assista ao vídeo “A História da Água Engarrafada”, disponível

na Internet, no sítio do YouTube pelo link: <https://www.youtube.com/watch?v=P-wRcf4Swms>; acesso

em 20 de dez. de 2015.

113

qualidade do ar, mas sim para satisfazer os interesses dos indivíduos com o poder das

tomadas de decisão no país (FORBES, 2015; REPÓRTER CBN, 2015; EXAME.COM, 2015;

JORNAL DA GLOBO, 2015).

Latour (1994), ao discutir acerca das bases filosóficas do dualismo

natureza/sociedade, afirma que em um lado estaria Thomas Hobbes (fundador da

Ciência Política e das Ciências Sociais) e, em outro, Robert Boyle (expoente das

Ciências Naturais e das Ciências Exatas). De acordo com Latour, Hobbes e Boyle foram:

[...] dois pais fundadores, agindo em conjunto para promover uma

única e mesma inovação na teoria política: cabe à ciência a

representação dos não-humanos, mas lhe é proibida qualquer

possibilidade de apelo à política; cabe à política a representação dos

cidadãos, mas lhe é proibida qualquer relação com os não-humanos

produzidos e mobilizados pela ciência e pela tecnologia. Hobbes e

Boyle brigam para definir os dois recursos que até hoje utilizamos

sem pensar no assunto, e a intensidade de sua dupla batalha revela

claramente a estranheza daquilo que inventam (LATOUR, 1994, pp.

33-34).

Podemos notar que a criação e a manutenção dos dualismos implicam relações

de poder, e disputas pelas “verdades” e pelos campos disciplinares de onde são

enunciados. Embora, hoje, o dualismo natureza/sociedade não faça sentido para

alguns, talvez, tal entendimento ainda predomine, visto que as noções de “natureza” e

de “sociedade” são construções discursivas, produzidas conforme determinadas

compreensões dos sujeitos, ao longo dos tempos, dos espaços e das culturas que os

interpelam. Prosseguindo as discussões de Latour (2001b) acerca de “natureza” e de

política, ele enfatiza as contradições do movimento ecológico; algo que, inicialmente,

parecia levar a “natureza” a sério na vida política. A ecologia apresentou-se como uma

nova preocupação para o conjunto das preocupações políticas – inclusive, vindo a

destacar a “natureza” em discursos partidários e, até mesmo, como questão central da

luta de alguns partidos políticos “verdes”. Aqui, trago dois exemplos de partidos

brasileiros “verdes” com expressão e representação nacional: o Partido Verde (PV) de

Eduardo Jorge e a Rede Sustentabilidade de Marina Silva. Ambos trazem no próprio

nome a relavância que as questões ambientais apresentam como estratégia de

diferenciação político-partidária na dinâmica contemporânea e apostam nesta

“bandeira política” para embasar seus argumentos em prol de um desenvolvimento

114

econômico “sustentável”38... Para Latour, a “natureza” deixou de ser mais um dos

objetos das decisões políticas, e nós passamos a conviver com a noção de “risco”

atrelado às questões “naturais”39. Entendo que quando falamos em um objeto novo,

esse se apresenta sob o aspecto do risco e não sob o controle da razão e, segundo

Latour, “isso quer dizer que a crise ecológica não está associada a uma categoria

particular de objetos, mas a uma dúvida e uma incerteza no que se refere à fabricação

do conjunto dos objetos” (idem, p. 35). Duvida-se do controle sobre os objetos e não

dos objetos. Tal questão torna-se mais nítida com alguns exemplos atuais no Brasil: a

crise hídrica, como foco de importantes disputas políticas durante as eleições para o

governo do estado de São Paulo e do Brasil em 2014, e o desastre socioambiental40 por

derramamento de rejeitos de minério, em Mariana/MG, em 2015, considerado o

maior ocorrido no Brasil até hoje, e que vem sendo alvo de interesses político-

partidários, industriais e econômicos. Não duvidamos da existência de uma crise da

água, em decorrência da falta de chuva e/ou do mau uso deste recurso “natural”, em

vários estados brasileiros ou de um grave desastre ambiental e social, consequente de

falhas técnicas, administrativas e fiscalizadoras; mas sim do controle que os

governantes e os empresários exercem sobre as estratégias de prevenção e sobre as

possíveis soluções destas situações para a população – sobretudo, para os sujeitos de

baixa renda, frequentemente mais vulneráveis às decisões e aos poderes político-

econômicos.

38 A respeito dos meus entendimentos sobre “sustentabilidade”, leia o próximo tópico deste Capítulo.

39 Bauman (2008a, p. 14) aponta-nos alguns questionamentos para pensarmos sobre o risco ou o medo

associado às questões ambientais: “Quantas pessoas você conhece que foram vítimas dos ácaros do

tapete? Quantos amigos seus morreram da doença da vaca louca? Quantos conhecidos ficaram doentes

ou inválidos por causa de alimentos geneticamente modificados?”.

40 Bauman (2008a, pp. 24-25) cita o caso do furacão Katrina que arrasou as prais norte-americanas, para

explanar sobre a importância de acreditarmos na possibilidade de existência de uma catástrofe –

acreditar que o impossível é possível. “Nenhum perigo é tão sinistro, nenhuma catástrofe fere tanto

quanto as que são vistas como uma probabilidade irrelevante. Considerá-las improváveis ou nem

mesmo pensar nelas é a desculpa para não fazer nada contra elas antes que atinjam o ponto em que o

improvável vira realidade e subitamente é tarde demais para aliviar seu impacto, que dirá impedir sua

chegada. E, no entanto, é exatamente isso que estamos fazendo (ou melhor, não fazendo) – diariamente

sem pensar”.

115

Latour (2001b) comenta que Philippe Descola escreveu um livro41 no qual

mostra que “nenhuma cultura, nenhuma civilização jamais utilizou a natureza como

categoria, exceto a nossa. Nós não devemos imaginar que os índios da Amazônia estão

em ‘sintonia’, em ‘harmonia’ com a natureza, eles ignoram totalmente a noção de

natureza” (idem, p. 36). Neste sentido, para Latour, nós nos importamos com a

“natureza” e os índios da Amazônia não. Assim, não faz sentido dizer que os índios

unem-se à “natureza” e que nós distanciamo-nos dela; mas somos nós que

imaginamos que eles unem, quando, na realiadade, eles não unem nada, pois não tem

a noção do conceito de “natureza”, não fazem esta separação na sua visão de mundo.

Continuando suas comparações acerca dos diferentes entendimentos sobre a vida

entre os índios e os brancos, Latour menciona o artigo de Viveiros de Castro42, no qual

relata os primeiros contatos entre os “conquistadores” espanhóis e os índios. Os

espanhóis queriam testar se os índios tinham uma alma e os índios, por sua vez,

queriam descobrir se os espanhóis tinham um corpo; denotando que os índios eram

mais próximos das Ciências Exatas e os espanhóis, das Ciências Humanas. Isto se torna

mais claro neste trecho de Latour:

Viveiros de Castro nos explica o estranho constraste entre estes dois

processos que tentam verificar, respectivamente, se uns têm uma

alma e os outros, um corpo. É que, para os índios, é totalmente

evidente que todos os animais, seres, árvores, estrelas têm uma

cultura, todos eles são subjetividades de tipo humano. O problema

para eles está na diferença que existe entre os corpos, quer dizer que

nós e os animais não temos os mesmos corpos. É esse o verdadeiro

problema. [...] quando o espanhol chega até o índio, ele estabelece

uma relação de unidade que está baseada no corpo. O corpo, para

nós, é algo comum que não causa dificuldade específica. Na época,

mesmo ainda não sendo formados por genes e DNA, éramos todos

formados pelos mesmos elementos e pela mesma matéria e

extraídos por Deus do mesmo barro. [...]. Em contrapartida,

distinguimo-nos completamente deles no que diz respeito às nossas

representações subjetivas, isto quer dizer que as características

secundárias como odores, paladares, etc. são diferentes. Mas não as

qualidades primárias. Ora, ocorre o inverso com os índios da

Amazônia. É claro que para eles as qualidades primárias são a vida

humana, a sociedade humana. [...]. Em outras palavras, no que diz

respeito aos espanhóis, há uma natureza e várias subjetividades,

41 DESCOLA, P. La Nature Doméstique. Symbolique et Praxis dans L’écologie des Achuars. Éditions de la

Maison des Sciences de l’Homme, 1986.

42 VIVEIROS DE CASTRO, E. Les Pronoms Cosmologiques et le Perspectivisme Amérindien. In: DELEUZE,

G. Une Vie Philosophique. Le Plessis-Robinson: Institut Synthélabo, 1998, pp. 429-462.

116

várias culturas. Mononaturalismo e pluriculturalismo. Já para os

índios a situação é inversa, há apenas uma cultura e várias naturezas.

Monoculturalismo e plurinaturalismo. Isso quer dizer que não

podemos unificar o mundo dos índios sob a marca do corpo, mas,

estranhamente, pode-se fazê-lo sobre o modo da subjetividade

(LATOUR, 2001b, p. 37).

Nesta perspectiva, Latour (2004) convida-nos a pensar sobre a emergência da

construção discursiva do que denomina como “ecologia política” – um campo

privilegiado ou um “novo” conhecimento que poderia romper, ou mesmo fundir, as

duas câmaras separadas: “natureza” e sociedade. Anos antes, Latour (2001b, p. 33)

criticou a ecologia (uma ciência que estuda a “natureza”, ou seja, uma lógica que

“racionaliza” a “natureza”) e o problema geral das questões sobre a “natureza”,

interrogando: “Quem conta? Quem é importante? Como organizar estes seres? Como

atribuir a eles propriedades que permitam compreender quem é o mais importante

para poder organizá-los e saber qual deles deve ser considerado?”. Latour prossegue

em sua crítica incisiva, afirmando que:

[...] os temas que nos interessam nas questões da natureza não

dizem respeito a um objeto particular exterior ao mundo humano ou

social, mas introduzem na nossa existência quotidiana uma incerteza

quanto à importância dos seres. Quem é que se interessaria, então,

antes do problema da vaca louca invadir nossas telas, pelos prions,

esses pequenos organismos, essas proteínas não convencionais? [...].

Eis aí um pequeno ser, o prion, que surge no meio de inúmeras

outras preocupações que devem levar em consideração desde o gado

da região de Bourbonnais, o gado da Escócia, os açougueiros e seu

processo de corte da carne até as farinhas e os consumidores, etc.

Será que isso é a natureza? (LATOUR, 2001b, p. 34).

Pensando sobre o seu próprio questionamento, Latour (2001b) diz que isto não

é a “natureza”, se entendermos que “natureza” seja algo exterior ao mundo social.

Mas, simultaneamente, o autor considera não se tratar de política pura; não ser algo

apenas restrito ao domínio humano. Latour entende que, quando estes seres (a

minhoca, a vaca, os prions, etc.) e, também, os problemas climáticos e de saúde

pública começaram a multiplicar-se, nós percebemos que eles referem-se não só ao

aspecto social, mas à uma nova mistura... “Eles introduzem nestas questões, ligações e

concatenações, uma incerteza sobre os membros importantes e sobre os membros

pouco importantes da cadeia. Não estamos diante da natureza, mas, sim, [...] de

proposta” (idem, pp. 34-35). Propostas diversas em relação à minhoca e seus

117

associados, à vaca louca e seus associados, em que estamos imersos num trabalho de

triagem, de pesagem e de medição destas propostas. O que teve alterações não foi o

surgimento das questões “naturais” na política; pelo contrário, foi o fim da “natureza”

em seu papel político. Para o autor, quando falamos em uma “crise da objetividade”,

perdemos a unidade da “natureza”; passamos a conceber o termo “naturezas” e

introduzimos os não-humanos na política: as minhocas, as baleias e todos os outros

seres que habitam o universo. Latour (2004) menciona que a conjunção dos termos

“ecologia” e “política” evidencia a mistura de entidades, vozes e atores que seriam

impossíveis de tratar apenas com ecologia ou somente com política. Assim, “natureza”

e sociedade requerem uma explicação conjunta e simétrica entre humanos e não-

humanos. De acordo com o autor, precisamos retornar à casa (ao oikos) para

podermos habitar a morada comum. Entendo que Latour refira-se às redes

indissociáveis que ligam “natureza” e sociedade, e ecologia e política. Hoje, os seres

humanos e não-humanos são resultantes de tantas misturas – “naturais”, artificiais,

sociais, políticas, econômicas, científicas, discursivas, etc. – que, talvez, como em

nenhum outro momento da história, saibamos o que somos, a que âmbito

pertencemos e com o que estamos lidando e relacionando-nos. Neste sentido,

considero esta uma questão central para que possamos (re)pensar sobre os nossos

modos de ser, estar e agir no mundo. Swyngedouw (2011) fornece-nos outras pistas:

Não há segurança na Natureza – a Natureza é imprevisível, errática,

se move de forma cega e espasmódica. Não há nenhuma garantia

final na Natureza na qual possamos basear nossa política ou nossa

concepção do social, na qual possamos refletir nossos sonhos,

esperanças ou aspirações. Para dizê-lo sem rodeios, reduzir (ou não

fazê-lo, como é o caso) as emissões de CO2 afeta o clima global e

conforma padrões sócio-ecológicos de diferentes modos (que, claro,

merecem tanto uma exploração científica como uma preocupação

ética), mas tal processo, ainda que tivesse êxito, não produziria em si

mesmo uma sociedade “boa” em um ambiente “bom”

(SWYNGEDOUW, 2011, p. 46, minha tradução livre do espanhol para

o português).

Swyngedouw (2011) critica a relação que temos com a “natureza” ao

posicionarmo-nos como “controladores” da mesma – ao utilizarmos os seus recursos

“naturais” e ao “preservarmos” o valor de sua “biodiversidade” para as gerações

futuras. Será que podemos destruir ou salvar o planeta? Isto está em nossas mãos?

Não sabemos... Não podemos prever “racional” e “objetivamente” o que teremos

118

como resultado de nossas ações. Latour (2004) provoca-nos a pensarmos sobre esta

imprevisibilidade da “natureza”. “Não se saberá jamais, por exemplo, se as previsões

apocalípticas, com as quais os militantes ecológicos nos ameaçam, têm o poder dos

sábios sobre os políticos, ou a dominação dos políticos sobre os pobres sábios” (idem,

p. 16). Enquanto isso, as diversas redes (científicas, ambientalistas, empresariais,

midiáticas, etc.), nas quais a “natureza” está inserida, utilizam-se dos recursos

“naturais” e da “biodiversidade” como estratégias políticas para alavancar o

desenvolvimento econômico “sustentável” das nações...

Recentemente, após o maior ataque terrorista da história da Europa até hoje,

ocorrido em Paris, na França, em 13 de novembro de 2015, o mesmo local sediou o 6º

Fórum Anual de Sustentabilidade e Inovação (SIF15), com destaque para a Conferência

das Partes (COP), número 21. O evento, realizado entre 07 e 08 de dezembro de 2015,

reuniu 43 países para discutir sobre as Mudanças Climáticas Globais. Como resultado

da reunião, foi aprovado o Acordo do Clima, estabelecendo as condições para que as

mudanças aconteçam; porém, sem metas e prazos definidos. As propostas

apresentadas voluntariamente pelas nações serão reavaliadas a cada cinco anos; no

entanto, isso não evita a possibilidade de que a temperatura média global eleve-se

mais de 2ºC ao longo dos próximos anos. Se por um lado, dois dos maiores emissores

mundiais de dióxido de carbono (CO2) – Estados Unidos da América e China –

assinaram o acordo, por outro, a questão de quem pagará a conta pela desaceleração

do “desenvolvimento” econômico, em prol da redução de CO2, permanece em

aberto... Serão as grandes potências ou os países em desenvolvimento, como o Brasil?

O conflito entre os hemisférios norte e sul ou ambos? Deste questionamento, surgem

os sujeitos que apontam para o caminho do desenvolvimento “sustentável” com uso

de fontes de energias renováveis (solar, eólica, hidrelétrica, geotérmica, maremotriz,

biomassa e hidrogênio) como solução para o problema. Será que apenas esta mudança

nas fontes de energia oriundas de combustíveis fósseis (petróleo, carvão e gás) para as

provenientes de fontes renováveis cessaria o aumento das emissões de CO2 na

atmosfera e, assim, o aquecimento global? Será viável, hoje, que os países abandonem

os combustíveis fósseis, correspondentes a 75% das fontes energéticas do planeta? Se

pensarmos sobre o caso específico do Brasil, cuja maior fonte de energia é hidrelétrica

(mais de 70%), podemos responder negativamente a estes questionamentos. Aqui, os

119

problemas são outros: o desmatamento ilegal da Floresta Amazônica; a

sobreexploração dos biomas; o uso crescente de automóveis nas grandes cidades e a

degradação de hábitats para a criação de gado –, para citar as ações brasileiras com

maiores índices de emissão de CO2 e de outros gases poluentes, como o metano (CH4)

(G1 MUNDO SUSTENTÁVEL, 2015; COP 21, 2015). Penso que todo este debate sobre o

rumo das políticas da “natureza”, perpassando por estética, ética, moral, saúde e

qualidade de vida, emerge na dinâmica contemporânea como nunca antes; sobretudo,

tendo em vista o aumento da população humana mundial nas próximas décadas e,

provavelmente, dos impactos ambientais que causaremos. Assim, considero que tal

questão seja um elemento-chave a ser desenvolvido nas escolas, nas Universidades e

em outros espaços de ensino, visando debater outros modos de inserirmo-nos na

“natureza” e na política. Nesta perspectiva, proponho que façamos uma discussão

sobre o que Bruno Latour (2001a) denomina como “não-humanos”, a fim de levarmos

as considerações feitas adiante. Faz-se necessário dizer que este conceito só poder ser

entendido quando tramado com outros: “humanos e não-humanos”, visando

abandonar a dicotomia “sujeitos e objetos”, para podermos deixar de pensar em uma

“sociedade” e compreendermos a noção de “coletivo”43 – “um intercâmbio de

propriedades humanas e não-humanas no seio de uma corporação” (idem, p. 222). Ao

longo da história, as fronteiras entre “objetividade” e “subjetividade” foram tornando-

se cada vez mais borradas. O tempo entrelaça, em maior grau de intimidade e em

escala mais ampla, humanos e não-humanos. Se existe algo certo como a morte, “é

que viveremos amanhã metidos em confusões de ciência, técnicas e sociedade ainda

mais estreitamente associadas que as do passado – como o episódio da ‘vaca louca’

bem demonstrou aos comedores de bifes europeus” (idem, p. 229). Os não-humanos

não são nem objetos conhecidos por um sujeito, nem objetos manipulados por um

dono e, também, não são donos de si mesmos. Neste sentido, os não-humanos

constituem uma noção importante para podermos avançar nas questões sobre as

políticas da “natureza”. Nas palavras do autor:

43 Segundo o dicionário de termos empregados por Bruno Latour (2001a), coletivo designa: “ao contrário

de sociedade, que é um artefato imposto pelo acordo modernista, esse termo se refere às associações

de humanos e não-humanos. Se a divisão entre natureza e sociedade torna visível o processo político

pelo qual o cosmo é coletado num todo habitável, a palavra ‘coletivo’ torna esse processo crucial. Seu

slogan poderia ser: ‘Nenhuma realidade sem representação’” (idem, p. 346).

120

[...] Advogados, ativistas, ecologistas, empresários e filósofos

políticos sugerem seriamente agora, no contexto de nossa crise

ecológica, que se concedam a não-humanos alguns direitos e mesmo

uma condição jurídica. Não faz muito tempo, contemplar o céu

significava refletir sobre a matéria ou a natureza. Hoje, vemo-nos em

presença de uma confusão sociopolítica, pois o esgotamento da

camada de ozônio provoca uma controvérsia científica, uma disputa

política entre Norte e Sul, bem como importantes mudanças

estratégicas na indústria. A representação política de não-humanos

parece atualmente não apenas plausível como necessária, embora

fosse considerada há poucos anos ridícula ou indecente.

Costumávamos zombar dos povos primitivos por acreditarem que

uma desordem na sociedade, uma poluição, ameaçaria a ordem

natural. Já não nos rimos com tanto gosto, pois deixamos de usar

aerossóis com medo de que o céu desabe sobre nossas cabeças.

Como os “primitivos”, tememos a poluição causada por nossa

negligência [...] Tal qual sucede a todas as permutações, todas as

trocas, esta mistura elementos de ambos os lados, políticos e

científicos ou técnicos, mas não um arranjo novo e aleatório. As

tecnologias nos ensinaram a controlar vastos conjuntos de não-

humanos; nosso híbrido sociotécnico mais novo traz-nos o que

costumávamos atribuir ao sistema político. O novo híbrido

permanece não-humano, mas não apenas perdeu seu caráter

material e objetivo como adquiriu furos de cidadania. Ele tem, por

exemplo, o direito de não ser escravizado. [...] Literalmente, e não

simbolicamente como antes, temos de administrar o planeta que

habitamos (LATOUR, 2001a, p. 232).

A meu ver, a proposta de Latour (2001a) para pensarmos sobre os não-

humanos em relação às políticas da “natureza” é fundamental para discutirmos o valor

da “biodiversidade”. A partir de onde, de que, de quem e como concebemos as

questões jurídicas sobre os não-humanos? Até onde vão os limites éticos e morais

sobre: os alimentos que modificamos geneticamente; as patentes de organismos; a

clonagem; a reprodução humana em laboratório; os seres vivos que enjaulamos em

zoológicos; os vegetais que cultivamos com uso de agrotóxicos; os animais que

confinamos e torturamos para o nosso consumo; os animais silvestres que

engaiolamos para divertir-nos; o cruzamento e a venda de animais domésticos “de

raça”? Nesta direção, Latour alerta-nos: “procure não-humanos quando o surgimento

de um traço social for inexplicável; procure o estado das relações sociais quando um

novo e inexplicável tipo de objeto entrar no coletivo” (idem, p. 239). Acredito que um

bom exemplo para esta observação seja o buraco na camada de ozônio, que não

surgiu discursivamente sem antes existirem alguns elementos não-humanos (como o

CO2 e o CH4), e que, também, pode ser concebido como um objeto que entrou no

121

coletivo, a partir de determinadas condições sociais, espaço-temporais e culturais que

possibilitaram a sua produção discursiva. Neste sentido, Latour entende que: “os não-

humanos estabilizam as negociações sociais. Os não-humanos são, ao mesmo tempo,

flexíveis e duráveis; podem ser moldados rapidamente, mas depois disso duram mais

que as interações que os fabricaram” (idem, p. 240).

Além disso, considero produtivo pensarmos sobre os entrelaçamentos entre

humanos e não-humanos, a partir do exemplo que Latour apresenta-nos: “Olá, eu sou

o coordenador do cromossomo 11 do fermento” (idem, p. 233). Aqui, o autor volta à

questão do fermento biológico, e cumprimenta um ser híbrido: uma pessoa, “eu”; uma

entidade jurídica, “o coordenador”; e um fenômeno “natural”, o genoma, a sequência

do DNA do fermento. Assim, para Latour, se colocarmos o aspecto social de um lado e

o DNA do fermento em outro, deixaremos as palavras do interlocutor escaparem, bem

como a oportunidade de percebermos como um genoma torna-se conhecido para uma

determinada Organização e, ainda, como uma Organização “naturaliza-se” numa

sequência de DNA em um disco rígido. Nesta perspectiva, Fausto-Sterling (2000)

considera que a dicotomia natureza/cultura passa a não fazer sentido. Para a autora, o

desenvolvimento humano ocorre através da interação entre biologia e cultura, de

modo que estas duas esferas mostram-se inseparáveis. As nossas experiências são

incorporadas aos nossos corpos, pois o organismo desenvolve-se e constitui-se na

interação com o ambiente sociocultural, da mesma maneira que o ambiente

sociocultural desenvolve-se e constitui-se na interação com os seres vivos. Cultura e

“natureza” são entendidas como instâncias que compõem um sistema complexo e em

constante transformação.

Dorothy Nelkin; Susan Lindee (1995), por sua vez, olham com outras lentes para

o recorrente apelo genético divulgado pela mídia, denominando-o como “DNA

sagrado”. Para elas, em grande parte, a visão da ciência está baseada na crença de

uma ordem implícita da “natureza” e, assim, muitos cientistas procuram (amparados

por suas convicções religiosas) pelo princípio último e unificado, a mais fundamental

(ou “natural”) das leis. Nelkin e Lindee apontam que o DNA prestaria-se bem para este

fim, visto que tem assumido, na cultura midiática, um significado semelhante à alma

do cristianismo, a alma bíblica. Neste sentido, o DNA tal como a alma é invisível e

parece ser, segundo divulgações dos meios de comunicação de massa, de extrema

122

relevância para a constituição da moralidade, da personalidade e do caráter do

homem. Nesta direção, Ripoll (2001) aponta que, nos anos 1990, os geneticistas

descreveram o genoma como sendo um tipo de “bíblia”, um “livro do homem” e um

“sagrado graal”, trazendo uma imagem desta estrutura molecular não apenas como

entidade biológica, mas também como “texto sagrado” que poderia explicar a ordem

“natural” e moral das coisas. Não vou aprodundar-me em discussões dos âmbitos da

ciência e da religião, pois não são o foco deste estudo; entretanto, tais considerações

acerca do “DNA sagrado”, tão proclamado ainda hoje pela ciência e pela mídia, podem

dar-nos algumas pistas para as posteriores análises dos vídeos de Natura Ekos que

abordam a “natureza” como a “essência” dos seres vivos.

Nas considerações apresentadas neste tópico do capítulo, pretendi argumentar

(sobretudo, alinhada à obra de Bruno Latour) sobre as condições da dinâmica

contemporânea nas quais a “natureza” é (re)construída; mostrar o quão fortemente

tramadas são as redes hoje, articulando inúmeros e diversos atores e fatores,

naturezas e culturas, humanos e não-humanos, bem como os efeitos que tais

entrelaçamentos causam na produção da “natureza”; e pensar sobre o contexto social,

espaço-temporal e cultural nos quais as “verdades”, as “realidades” e os “fatos

científicos” sobre a “natureza” são constituídos. Além disso, tentei tecer um

embasamento teórico sucinto, mas relativamente sólido, acerca da complexidade das

representações de “natureza” que encontramos na ordem do dia – tanto em nossas

contraditórias ações quanto nos anúncios publicitários, e nas páginas dos jornais, das

revistas e da Internet. Por fim, procurei argumentar sobre os entendimentos que

temos acerca das políticas da “natureza” ou “ecologia política” e a emergência desta

discussão no âmbito da educação e do ensino em Escolas, Universidades e outros

espaços; para que, assim, possamos pensar de outros modos sobre como relacionamo-

nos com a “natureza” e conferimos valor à “biodiversidade”.

123

8.2.1 Biodiversidade e Sustentabilidade: construções discursivas recentes

de produção da “natureza”

Neste estudo, os modos como vemos e como relacionamo-nos com a

“natureza” são entendidos como culturalmente construídos, conforme os distintos

pensamentos em diferentes épocas. A fim de pensarmos acerca dos elementos

discursivos que integram a produção contemporânea do sentido de “natureza”, dirijo o

meu olhar para as recentes noções de biodiversidade – particularmente, a

biodiversidade brasileira, tão proclamada pelos discursos da ciência e da mídia –, e de

sustentabilidade, palavra presente em inúmeras instâncias e práticas culturais;

políticas; produtos e serviços com os quais entramos em contato na ordem do dia.

O termo “biodiversidade” foi cunhado em 1986 e, posteriormente, definido

como o conceito que abrange a totalidade da variação hereditária das formas de vida

em todos os níveis de organização biológica. Assim, uma fatia de biodiversidade seria a

variedade de cromossomos e de genes no âmbito de uma espécie ou de todas as

espécies de um determinado ecossistema, e ainda todas as formas de vida contidas em

cada um dos ecossistemas estudados a seu turno (GODOY, 2008). A empresa Natura

Cosméticos, por sua vez, faz uso da palavra “sociobiodiversidade”, desde 2011,

referindo-se a uma evolução no conceito de “biodiversidade”, que melhor traduziria a

sua atuação com as comunidades fornecedoras. A expressão designa não só a relação

entre bens e serviços oriundos de recursos “naturais”, mas também “o valor do

conhecimento das populações tradicionais e do desenvolvimento local das cadeias

produtivas estruturadas a partir do uso do patrimônio genético” (NATURA

COSMÉTICOS, 2015d, p. 83). Conforme Escobar (1998), apesar do conceito de

biodiversidade apresentar referentes biofísicos concretos, nós não podemos nos

esquecer de que o mesmo é uma construção discursiva recente e com efeitos

consideráveis. Em outras palavras, o discurso da biodiversidade foi sendo estabelecido

por diversos aparatos, nos quais “novas verdades” foram sendo construídas por e em

inúmeras instâncias sociais, compondo uma das redes de produção da “natureza” mais

importantes do final do século XX. Nas palavras do autor:

O aparato para a produção da biodiversidade inclui uma série de

atores diferentes – desde as ONGs do Norte, organizações

124

internacionais, jardins botânicos, universidades e corporações, [...]

comunidades e ativistas locais – cada um com o seu próprio marco

interpretativo sobre o que é a biodiversidade, o que deveria ser, e o

que poderia chegar a ser. Estes marcos são mediados por todo tipo

de máquinas: desde a lupa do botânico até os dados satélites

processados por computador e introduzidos em programas de

sistemas de informação geográfica (ESCOBAR, 1998, p. 216).

Nesta direção, Sampaio (2012) afirma que o conceito de biodiversidade

apresenta um caráter estratégico, pois alia aspectos que interessam a diferentes

sujeitos: ativistas, políticos, populações locais, empresários e cientistas, para

mencionar alguns dos mais diretamente implicados. Sendo assim, este conceito

articula, de maneira eficaz, ambientalismo, ciência e economia. Para a autora, a

biodiversidade confere valor à “natureza” – particularmente, à Floresta Amazônica,

objeto de estudo de sua pesquisa, e, também, a principal representação da “natureza”

anunciada, veiculada e vendida pelos vídeos publicitários da linha Natura Ekos aqui

analisados. “Valor”, neste caso, “pode remeter tanto à importância ambiental da

floresta quanto ao seu significado em termos financeiros” (idem, p. 66). Assim, de

acordo com Sampaio, a “natureza” está inserida em uma rede tecnocientífica e

econômica, permeada por discursos ambientalistas. Para Escobar (1999), as

instituições dominantes envolvidas neste debate consideram que a chave para

conservar a biodiversidade estaria em encontrar formas de utilizar os recursos das

florestas tropicais de modo a garantir a sua continuidade a longo prazo, baseada na

ideia de “conhecer-usar-salvar”. A pesquisa científica, segundo Sampaio (2012),

desempenha um papel ativo desde a prospecção (conhecer), por meio de estudos e de

levantamentos faunísticos e florísticos, até as demais fases (usar e salvar), para

estabelecer maneiras de uso e de manejo destes recursos que assegurassem a sua

sobrevivência. Neste entendimento, a autora menciona que a necessidade de um

avanço rápido do conhecimento científico acerca da biodiversidade (eu complemento:

para usos medicinais e industriais, sobretudo) corresponde à velocidade de sua

degradação. Nesta direção, Sampaio alerta-nos para um aspecto interessante e

contraditório dos discursos sobre a biodiversidade: a constituição da mesma como

recurso, como propriedade, que necessita ser “guardada” com cuidado para as

gerações futuras. Conforme a autora, a biodiversidade,

125

Seria algo como uma relíquia, um bem inalienável,

incontestavelmente importante, uma vez que estaria implicada a

sobrevivência dos seres humanos. [...] Só que, por outro lado, há

inumeras tentativas de se atribuir um valor material e palpável à

biodiversidade, transformando-a em um produto como tantos outros

(SAMPAIO, 2012, p. 69).

A partir destas considerações, Sampaio (2012) afirma que a “descoberta” da

biodiversidade constitui-se como um importante marcador das invenções mais

recentes sobre a Amazônia – configurada como o lugar mais biodiverso do mundo. De

maneira sucinta, a autora aponta-nos dois lados da conservação da biodiversidade: um

viés ambientalista, que busca conservar as espécies; e outro, capitalista, que pretende

converter a “natureza” em uma reserva de valor financeiro. Neste sentido, Leff (2013)

aponta a inexistência de “um instrumento econômico, ecológico ou tecnológico capaz

de calcular o ‘valor real’ da natureza na economia” (idem, p. 65). Para o autor, não há

como traduzir os custos de conservação e de restauração da “natureza”, bem como os

seus potencias ecológicos em uma medida de valor econômico, coerente com os

preços do mercado. A valorização da “natureza” como recurso “natural” envolve

temporalidades ecológicas de regeneração e de produtividade que não são

correspondentes aos ciclos da economia; do mesmo modo, “os valores e interesses

sociais que definem o significado cultural, as formas de acesso e os ritmos de extração

e transformação dos recursos naturais constituem processos simbólicos e sociais de

caráter extraeconômico” (idem, p. 65); assim, não podendo ser traduzidos e reduzidos

aos preços de mercado. Desta maneira, a internalização dos custos ecológicos e das

condições ambientais de produção necessitam de uma caracterização dos processos

sociais que determinam qual é o valor da “natureza”. A este respeito, o autor

menciona que:

Portanto, o conflito ambiental se apresenta num campo estratégico e

político heterogêneo, onde se mesclam interesses sociais,

significados culturais e processos materiais que configuram

diferentes racionalidades, onde o “ecológico” pode continuar

subordinado (por razões estratégicas, táticas e históricas) a

reivindicações de autonomia cultural e democrática política, como

exemplificam diferentes movimentos camponeses e indígenas no

México e na América Latina (LEFF, 2013, pp. 72-73).

Hoje, é possível ver os efeitos das reduções do valor da “natureza” aos valores

da economia. Não há como existirem preços “ecologicamente corretos”, mas sim

126

preços “ecologicamente corrigidos” por indicadores e normas ecológicos (MARTÍNEZ

ALIER, 1997). Conforme Leff (2013), “as influências culturais, sociais e institucionais na

valorização das externalidades não coincidem com nenhum balanço contábil de custo-

benefício, nem é possível atribuir taxas de desconto para atualizar preferências e

valorizações futuras” (idem, p. 70). Isto nos leva a alguns questionamentos... “De quem

é a natureza? Quem outorga os direitos para povoar o planeta, explorar a terra e os

recursos naturais, para contaminar o ambiente?” (idem, p. 78). Neste sentido,

podemos (re)pensar outras questões: Como apropriamo-nos da “natureza”, de seus

recursos e produtos “naturais” (vírus, bactérias, fungos, sementes, frutos, flores,

árvores, peixes, répteis, aves, mamíferos, etc.) para transformá-los em mercadorias a

serem precificadas, vendidas e consumidas? E, ainda, com que direito apropriamo-nos

dos saberes tradicionais dos povos locais sobre a “natureza” (particularmente, sobre a

Floresta Amazônica) para produzirmos e vendermos produtos – medicamentos e

cosméticos, por exemplo?

Fonseca; Silva (2005) apontam que o futuro da biodiversidade amazônica é

muito dependente da capacidade das comunidades indígenas de conseguirem manter

a sua cultura, fortemente ligada à conservação e ao uso sustentado dos recursos

“naturais”. Na mesma direção, Diegues (2000) menciona que a construção de uma

nova relação entre homem e “natureza” deve basear-se na importância das

comunidades tradicionais tanto indígenas quanto não-indígenas para conservar os

ambientes que habitam. Posey (2001) afirma que as sociedades indígenas seriam as

únicas com suficiente conhecimento, sabedoria e tradição para prosperar na Floresta

Amazônica e que elas conhecem as interrelações dos ambientes amazônicos melhor

do que os ecologistas modernos. Cabe salientar que, de acordo com Sampaio (2012),

não estou tomando os povos da floresta como um grupo de indivíduos mais “puros”

ou mais “autênticos” do que as culturas urbanas por estarem mais intimamente

ligados à “natureza”, mas destacando que os saberes tradicionais44 destes povos sobre

a Floresta Amazônica estão sendo reconfigurados pelos efeitos da globalização –

expressos fortemente pelos apelos do consumo e pelos sistemas de produção

44 Segundo Diegues (2000, p. 30), o conhecimento tradicional designa “o saber e o saber-fazer, a

respeito do mundo natural e sobrenatural, gerados no âmbito da sociedade não urbano/industrial e

trasmitidos oralmente de geração em geração”.

127

industrial em grande escala –, que, por vezes, para Dayrell de Lima (2005) apud

Sampaio (2012), transformam a cultura destes povos em commodity, em mercadoria.

Conforme Sampaio (2012, p. 77), a denominação “povo da floresta”45

“demarca um pertencimento dessas populações à floresta, potencializando a

construção discursiva deste laço entre ‘povos’ e ‘floresta’ e, ao mesmo tempo, o seu

caráter restritivo: a que tipo de pessoa é autorizado participar desta categoria?”.

D’Antona (2003) apud Sampaio (2012, p. 77), por sua vez, diz que tal identidade é

atribuída “àqueles que conhecem a mata e sabem manejá-la [...] marca a diferença

entre os habitantes que dependem dos recursos florestais para a sua sobrevivência

daqueles que vêem a floresta como uma fonte de recursos a serem explorados em um

curto prazo”. Nesta direção, Escobar (1999, pp. 88-89) indica que “a biologia moderna

começa a se dar conta que os chamados ‘conhecimentos tradicionais’ podem ser um

complemento bem útil à conquista científica da biodiversidade”. Eu complemento:

parece que a economia e a mídia também estão atentas a estes conhecimentos e às

oportunidades que os mesmos oferecem. Pretendi, aqui, olhar com outras lentes para

alguns dos sujeitos e para algumas das instâncias sociais envolvidas neste processo de

produção da “natureza”/da “biodiversidade” em diversos e em diferentes níveis. Esta

rede de atores e de fatores é tecida por e em inúmeras relações de poder e saber,

englobando, dentre outros, a ciência, que requer uma análise destacada. Neste

momento, proponho que pensemos de outro modo acerca da produção discursiva da

“natureza”/da “biodiversidade” construída pelos cientistas, seus objetos, seus

instrumentos, suas práticas, seus “fatos” e suas “verdades”. Para tanto, retomarei

algumas considerações feitas anteriormente.

A noção de “natureza” como algo externo, criado pela ciência dos séculos XVII e

XVIII (apresentando, também, raízes ideológicas da doutrina religiosa Cristã)

possibilitou que os fênomenos “naturais” fossem entendidos conforme um sistema de

leis. Tal conhecimento, mais tarde, veio servir como base para os valores da economia

capitalista, em relação ao uso humano do mundo “natural” (CORNETTA, 2009).

Segundo Merleau-Ponty (2006, p. 10), “não foram as descobertas científicas que

45 Para uma leitura aprofundada sobre noções e compreensões acerca do termo populações

tradicionais, recomendo a leitura da instigante Tese de Doutorado da Profa. Dra. Shaula Maíra Vicentini

de Sampaio (SAMPAIO, 2012).

128

provocaram a mudança da ideia de Natureza, mas a mudança da ideia de Natureza que

permitiu essas descobertas”. Pensando sobre este afastamento do homem em relação

à “natureza” para poder dominá-la e conhecê-la, Latour (1994) traz-nos importantes

contribuições, ao alertar para a relatividade da ciência, que é construída por e em

determinados contextos econômicos, religiosos, políticos, culturais, etc. Os fenômenos

“naturais”, por sua vez, são produzidos artificialmente em locais fechados e

protegidos, os laboratórios, através de intermediários: instrumentos, aparelhos,

máquinas. Posteriormente, os fatos científicos são representados em textos admitidos

e autorizados por uma comunidade científica, e mesmo que artificiais, caros, difíceis de

reproduzir, estes fatos representam a “natureza” como ela é. Além de relativa, a

ciência é parcial, permeada por interesses políticos, sociais e financeiros; havendo uma

coautoria entre o conhecimento científico e o interesse social. Assim, a ciência é a

política por outros meios. Segundo Souza (2001), as práticas científicas são sociais e

estão implicadas em relações de poder, ao produzirem determinados tipos de saberes,

sujeitos, habilidades, instrumentalidades, etc. Desta maneira, a autora afirma que a

ciência pode ser pensada como um mecanismo de dominação e de marginalização de

indivíduos que estão “fora” de suas redes de códigos, símbolos, saberes, regras e

critérios46.

Outra instância social com destacado papel acerca da produção da “natureza” é

a mídia. Os meios de comunicação de massa, ao também integrarem esta rede

tecnocientífica de construção e de divulgação da “natureza”, sobretudo, através da

publicidade, utilizam-se de uma série de elementos discursivos (sons, imagens,

movimentos, enunciados, discursos) para ensinar “verdades” sobre a biodiversidade,

enfatizando a mesma e utilizando a legitimação científica para valorar e vender seus

produtos. A mídia vem ocupando um lugar central na (in)formação dos sujeitos,

configurando-se como uma das instâncias culturais com posição mais importante no

46 Para um exemplo da “exclusão” dos sujeitos que desconhecem as redes de produções, informações e

saberes científicos, leia, neste Capítulo, as considerações de Bruno Latour sobre a substância “TRF” ou

“TRH”.

129

ordenamento social e na constituição dos modos de ser, estar, pensar e agir no

mundo; o que torna necessário um olhar crítico para as “verdades” que veicula47.

Além da “biodiversidade”, a “sustentabilidade” é outra noção discursiva

inventada recentemente associada à “natureza”. Segundo Swyngedouw (2011), em um

sentido ainda mais “flutuante” e escorregadio do que o conceito de “natureza”, a

“sustentabilidade” é o significante vazio por excelência, visto que se refere a tudo e a

nada simultaneamente. Suas qualidades profiláticas somente podem ser sugeridas por

meio de metáforas. Daí a proliferação de termos como: cidades “sustentáveis”,

desenvolvimento “sustentável”, transporte “sustentável”, uso “sustentável” de

recursos, crescimento “sustentável”, políticas “sustentáveis” (eu complemento:

consumo “sustentável”), dentre diversos outros. Neste sentido, Sampaio (2012)

aponta-nos para o que denomina como “dispositivo da sustentabilidade”48 –

dispositivo este que tem mostrado-se muito ativo hoje, interpelando-nos, a partir de

inúmeras e diversas instâncias sociais; constituindo determinados domínios de saber e,

assim, subjetivando-nos e produzindo-nos em meio às linhas de força de sua rede.

Assim, conforme a autora, o dispositivo da sustentabilidade atinge-nos através de suas

múltiplas táticas, insitando-nos a “falar sua língua, a moldar nossas atitudes em

conformidade com seus discursos” (idem, p. 97). Lima (2003, p. 99) menciona que “em

pouco tempo, sustentabilidade tornou-se palavra mágica, pronunciada

indistintamente por diferentes sujeitos, nos mais diversos contextos sociais e

assumindo múltiplos sentidos”. E mais, mesmo os críticos deste conceito reconhecem

que a sustentabilidade tem o mérito de ter iniciado as preocupações com o ambiente

em inúmeros fóruns político-econômicos tanto a nível nacional quanto internacional,

obtendo um espaço inédito na história do ambientalismo. Cito alguns eventos

47 Leia uma discussão sobre o papel que a mídia apresenta hoje na (in)formação dos sujeitos no tópico

seguinte deste Capítulo.

48 Para uma leitura sucinta, mas consistente sobre o conceito, as noções e as compreensões de

“sustentabilidade” (e do que Sampaio denomina como “dispositivo da sustentabilidade”) ao longo da

história e de diferentes contextos sócio-culturais, recomendo a leitura de Sampaio (2012). Ressalto,

aqui, que o termo dispositivo empregado pela autora alinha-se ao que concebe o filósofo Michel

Foucault (1998a) – o dispositivo é constituído por elementos ditos e não ditos, consistindo em uma rede

heterogênea, que engloba discursos; instituições; organizações; decisões regulamentares; leis; medidas

administrativas; enunciados científicos; proposições filosóficas, morais e filantrópicas. Além disso,

Foucault considera que o dispositivo é um tipo de formação histórica, que tem como função responder a

alguma urgência social (para Sampaio (2012), às preocupações ambientais) e, portanto, tem uma função

estratégica dominante.

130

internacionais relevantes para as discussões sobre a relação entre o homem e a

“natureza”, ocorridos após a criação e a circulação do termo “sustentabilidade”: Rio-

92; Rio-97; COP-21.

Cabe, aqui, um questionamento: a que(m) se deve o sucesso das noções de

sustentabilidade em distintas esferas sócio-culturais? De acordo com Sampaio (2012),

muitos autores apontam que a característica “conciliadora” (e, ao mesmo tempo,

“contraditória”) da sustentabilidade é o que assegura a sua ampla aceitação em

diferentes instâncias sociais. Conforme Lima (2003, p. 104), “[...] esse campo comum e

genérico da sustentabilidade permitiu aproximar capitalistas e socialistas,

conservacionistas e ecologistas, antropocêntricos e biocêntricos, empresários e

ambientalistas, ONGs, movimentos sociais e agências governamentais”. Neste sentido,

para Ribeiro (1992), a sustentabilidade, com suas conciliações e contradições,

propiciou a possibilidade de se pensar em um modelo alternativo de desenvolvimento

menos radical. Desta maneira, pode-se enfatizar menos alterações nas formas de

produção da economia (como, por exemplo, a redução do consumo dos países

industrializados), e mais na busca por opções técnico-científicas, que permitissem a

manutenção do modelo vigente, porém, com menos impactos ambientais. O foco,

então, voltou-se para a promoção das chamadas “tecnologias limpas” ou “tecnologias

verdes”. Neste momento, segundo Sampaio (2012), destacou-se a dimensão

estratégica da sustentabilidade, em resposta a uma urgência histórica, tendo em vista

tratar-se de uma “operação político-normativa e diplomática, empenhada em sanar

um conjunto de contradições expostas e não respondidas pelos modelos anteriores de

desenvolvimento” (LIMA, 2003, p. 103 apud SAMPAIO, 2012, p. 100). Assim, para

Guerra et al. (2007), a sustentabilidade e o “desenvolvimento sustentável” permitiram

ao capitalismo atualizar-se e fortalecer-se, “aliando” a conservação ambiental ao

crescimento econômico; por meio de expressões sustentáveis, tais como: custos

“sustentáveis”, capital “natural”, produção “sustentável” – alinhadas ao vocabulário

econômico usual. Nesta direção, Smith (1996) alerta-nos: a “natureza” tornou-se uma

das mais poderosas armas do discurso ocidental e, com isso, o acolhimento do

desenvolvimento sustentável promove uma nova, limpa e socialmente aceitável

maneira de imperialismo global.

131

Nesta perspectiva, podemos pensar que as piscadelas da “sustentabilidade”

garantem por si só que o assunto da “natureza” e do ambiente são levados a sério, que

os cargos públicos consideram os nossos medos, que a “segurança da nação” está em

boas mãos. A sustentabilidade é um vazio de sentido, capturado por diversas e

proliferantes fantasias, histórias e imaginações que tratam de rechear o vazio

constitutivo das indeterminações das naturezas. Ao mesmo tempo, existe uma

associação da sustentabilidade à uma ideia de retorno a um ambiente sem desastres

ecológicos, como secas, furacões, inundações, etc.; e, por outro lado, ao desejo de

algum tipo de vida socioecologicamente harmônica e equitativa – o que, ao fim e ao

cabo, não existe (SWYNGEDOUW, 2011). Neste sentido,

De fato, uma política da sustentabilidade, afirmada sobre uma visão

radicalmente conservadora e reacionaria de uma Natureza singular,

ontologicamente estável e harmônica, é necessariamente uma

política que erradica ou evacua “o político” do debate em torno do

que se fazer com as naturezas realmente existentes. A pergunta

política chave é a que se centra na questão do tipo de naturezas que

desejamos habitar, que tipo de naturezas desejamos preservar,

construir ou, se for necessário, apagar da superfície do planeta (como

por exemplo o HIV), e como chegar a essa nova situação. A fantasia

da “sustentabilidade” imagina a possibilidade de uma Natureza

originária e fundamentalmente harmônica, uma Natureza que se

desajustou, mas a qual podemos e devemos voltar se for gerida por

meio de uma série de soluções tecnológicas, gerenciais e

organizativas (SWYNGEDOUW, 2011, p. 60, minha tradução livre do

espanhol para o português).

Nesta direção, Swyngedouw (2011) afirma que “natureza” e “sustentabilidade”

não existem para além das cadeias metonímicas que lhes proporcionam determinados

sentidos; no entanto, há, sem dúvidas, acoplamentos de relações sócio-naturais. Todas

as relações socioecológicas, efetivamente, são construídas ao longo da circulação, do

metabolismo e da codificação dos processos sociais, culturais, físicos, químicos e

biológicos, e seu caráter é diverso, múltiplo, caprichoso, contingente e,

frequentemente, imprevisível e arriscado. Bruno Latour propõe que descartemos o

conceito de “natureza”, pois não existe a “natureza” em si mesma e para si mesma,

bem como não existe a “sociedade” ou a “cultura” (LATOUR, 1994). O conjunto das

coisas (as humanas e as não-humanas) que estão no mundo, são formadas por

híbridos de “natureza” e de cultura, que se multiplicam constantemente. As coisas são,

simultaneamente, “naturais” e culturais e, também, nenhum dos dois; e, apesar de

132

tudo, são socioecologicamente significativas e politicamente performativas (LATOUR,

2012). Assim, tais tecituras formam as sócio-naturezas que definem, coreografam e

sustentam a vida e as práticas cotidianas (SWYNGEDOUW, 1996).

Swyngedouw (2011) afirma que não há uma “natureza” singular, nem nenhum

“estado natural” transcendental das coisas de caráter trans-histórico e/ou trans-

geográfico, mas, pelo contrário, um abandono de diferentes naturezas históricas,

relacionais e ambientais, sujeitas a constantes mudanças e transformações, por vezes,

dramáticas ou catastróficas, e, raramente, previsíveis. Portanto, é necessário evitar

expressões como é a “natureza” das coisas para explicar determinados

comportamentos ou condições ecológicas/humanas. Para o autor, “tanto os indivíduos

como seus entornos são co-produzidos e co-evoluem em formas historicamente

contingentes, altamente diversificadas, localmente específicas e frequentemente

impossíveis de apreender em sua totalidade” (idem, p. 46). Portanto, “[...] é difícil, se

não, impossível, definir exatamente o que é a Natureza. Cada tentativa de apreender

ou fixar seu sentido parece em vão no melhor dos casos e, no pior, politicamente

problemática” (idem, p. 47, minha tradução livre do espanhol para o português).

Assim, conforme Swyngedouw, a “natureza” é um significante “flutuante” ou “vazio”,

pois quanto mais extensa é a lista de significantes que devem ser entrelaçados com o

conceito de “natureza” para conferir-lhe um determinado sentido (por exemplo, os

significantes: chuva, terremoto e evolução), mais discutível, indeterminado e

incompleto é este conceito. A “natureza” é vista como um “revestimento”, uma

“montagem de sentido”. De acordo com o autor, na linguagem ambiental atual, a

biodiversidade, as eco-cidades, os contaminantes, o CO2 podem ser pensandos como

“pontos de ancoragem”, mediante os quais se fixam certas matrizes de sentidos de

“natureza”. No entanto, estes pontos de ancoragem são mais do que pontos de

fixação, referem-se a certo prazer estruturado no plano da fantasia – neste caso, uma

ordem ambiental sadia e socialmente harmônica. Em suma,

[...] a modernização produziu uma cacofonia de listas metonímicas

associadas com a Natureza, nenhuma das quais esgotou os caprichos,

idiossincrasias e operações heterogêneas das diferentes e

alternantes formas de natureza que comporiam o mundo. E mais,

estas formas proliferaram conforme o número de elementos sócio-

naturais – os híbridos do humano e do natural que Bruno Latour

133

chama de quase-objetos (Latour, 199349) e Donna Haraway cyborgs

(Haraway, 199150) – multiplicávam-se com os acoplamentos cada vez

mais intensos de processos humanos e não-humanos (como por

exemplo na energia nuclear, [...] a manipulação genética, construções

tecno-naturais como os sistemas hidrológicos, linhas de eletricidade,

megacidades e outros deste estilo). Cada vez mais coisas mundanas

escaparam de uma simples classificação binária na esfera do natural

ou na esfera do social; os limites fizeram-se difusos ou foram

completamente transgredidos. A natureza tornou-se cada vez mais

algo produzido a partir de heterogêneas tramas sócio-naturais

(SWYNGEDOUW, 2011, p. 48, minha tradução livre do espanhol para

o português).

Nas considerações feitas neste tópico do capítulo, abordei outras maneiras de

produção discursiva da “natureza” – as invenções das palavras “biodiversidade”

(particularmente, a brasileira da Floresta Amazônica) e “sustentabilidade” – tecidas em

e por inúmeras redes de interesses distintos, dentre eles: científicos, econômicos,

industriais, midiáticos, ambientalistas e políticos. Discuti o contraditório “valor” da

“natureza”, sobretudo, em um viés ambientalista, que preza pela conservação das

espécies e, em um capitalista, que concebe a biodiversidade como propriedade, fonte

de recursos “naturais” e de produtos a serem consumidos; porém, com os devidos

cuidados para que esta “natureza” possa ser “guardada” e “preservada” para o uso das

futuras gerações humanas. Problematizei a valoração da “natureza”, entendendo-a

como algo qualitativo, entrelaçado por inúmeros aspectos sociais, históricos e

culturais; e não como algo quantitativo, que possa ser reduzido aos e traduzido em

valores econômicos. Debati a importância estratégica dos saberes tradicionais dos

povos locais da Floresta Amazônica para a Indústria, a economia, a ciência e a mídia,

visando a “apropriação” de determinados conhecimentos para poderem produzir e

vender certas mercadorias “sustentáveis”. Argumentei sobre a ciência e a mídia como

instânciais culturais centrais nas redes de produção da “natureza” e que, por isso,

precisam ser analisadas atentamente, de modo a pensarmos de outros modos sobre as

“verdades” que (in)formam. Questionei o sucesso do termo “sustentabilidade”, cada

vez mais circulante dentre as diversas instâncias e práticas culturais do ocidente; bem

como as condições sociais e econômicas nas quais o conceito emergiu e foi

49 LATOUR, B. We Have Never Been Modern. Cambridge: Harvard University Press, 1993.

50 HARAWAY, D. Simians, Cyborgs and Women: the reinvention of nature. London: Free Association

Books, 1991.

134

amplamente aceito pelos mais diferentes sujeitos – conservacionistas e ecologistas;

antropocêntricos e biocêntricos, empresários e ambientalistas, ONGs, agências

governamentais e partidos políticos. Por fim, entendi que a “natureza” utilizada de

maneira estratégica (noções de “biodiversidade” e de “sustentabilidade”) constitui

uma das mais poderosas armas do discurso ocidental, promovendo um novo, limpo e

socialmente aceito imperialismo global... Nesta perspectiva, talvez, possamos ter

criado condições para não mais apresentarmos um olhar para a relação homem versus

“natureza” ou homem e “natureza”, mas sim concebermos as relações entre os

diversos seres vivos e deles com os inúmeros ambientes “naturais” e culturais com os

quais se relacionam. Em meio a esta teia de múltiplos atores e fatores que se enredam,

imbricam e tecem constantemente, mantendo as condições propícias à vida, é que

situo naturezas-homens-culturas.

Nos tópicos seguintes, descrevo, analiso e discuto os quatro vídeos

selecionados da campanha publicitária “Somos Produto da Natureza” da linha de

produtos Natura Ekos; estabelecendo relações entre o que é ensinado por este

material audiovisual e o que pesquisei e aprendi sobre a complexidade das

compreensões sobre “natureza”.

135

CAPÍTULO 3

“Somos Produto da Natureza”:

o que os vídeos publicitários ensinam?

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das

relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma

marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das

pessoas que se comprometem com a construção de um mundo

melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com

a natureza da qual fazem parte, com o todo (NATURA COSMÉTICOS,

2015c).

Interessada pelos discursos, pelos enunciados, pelos significados e pelos

sentidos sobre a “natureza” postos em circulação pela mídia publicitária para atingir e

formar sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos”, optei por analisar e

discutir os ensinamentos sobre a “natureza” que estão sendo (in)formados pela linha

de produtos de higiene e cosmética Natura Ekos da empresa Natura Cosméticos.

Assim, dentre os diversos meios dos quais a Natura lança mão para interpelar

consumidores – revistas (digital e impressa); outdoors; busdoors; anúncios em jornais,

em revistas e em páginas da Internet; relatórios anuais com suas atividades; visão de

sustentabilidade para o ano de 2050; sítio da empresa; páginas em redes sociais;

embalagens de seus produtos com links de acesso para mais informações sobre o

processo produtivo da corporação –, elegi vídeos publicitários da campanha “Somos

Produto da Natureza” como objeto de análise. Considerei estes anúncios como

pedagogias culturais, visto que são artefatos culturais implicados em relações de

poder, que nos interpelam e nos ensinam – ao articular determinados elementos

discursivos e não-discursivos: cores, sons, imagens, movimentos, falas – o que é a

“natureza” e como devemos ser, estar, sentir, agir e posicionarmo-nos em relação à

mesma; subjetivando-nos e constituindo nossas identidades.

136

9.1 “Somos Produto da Natureza51”?

Figura 1 - Sequência de cenas selecionados do vídeo “Natura Ekos - Somos Produto da Natureza”

Fonte: Sítio YouTube (2015)

Inicialmente, vemos um plano de fundo em tons terrosos com o símbolo da

Natura e o slogan “bem estar bem”. Simultaneamente, começamos a ouvir o som de

batimentos cardíacos, enquanto o logotipo da empresa desaparece, num movimento

fluido, semelhante ao da água. Um plano preto aparece e, em seguida, no ritmo do

coração, uma vegetação é revelada, lembrando uma floresta. Depois, aparecem um rio

ao pôr-do-sol, uma arara-vermelha olhando para nós e um rapaz indígena com “olhos

de jabuticaba” em destaque. A ordem das imagens e os enquadramentos com cada vez

mais zoom causam-nos a sensação de proximidade – colocando o ser humano em meio

à “natureza”, como parte integrante da mesma. Após, o enquadramento é ampliado,

revelando a imagem de relâmpagos enquanto ouvimos o seu som característico.

51 Descrição, análise e discussão do vídeo “Natura Ekos - Somos Produto da Natureza” exposta, aqui, em

uma versão aprofundada. Publicada, previamente, em dois artigos científicos que constam no E-book do

XIV Congresso Internacional Ibero-Americano de Comunicação (IBERCOM), USP, 2015 (MARTINS;

SOUZA, 2015a), e nas Atas Eletrônicas do 6º Seminário Brasileiro e 3º Seminário Internacional de

Estudos Culturais e Educação (SBECE/SIECE), ULBRA Canoas, 2015 (MARTINS; SOUZA, 2015b). Além

disso, este estudo foi submetido à publicação como artigo científico na Revista Ambiente & Educação da

FURG durante o primeiro semestre de 2016.

137

Uma nova aproximação é feita para que possamos ver as folhas de uma

palmeira balançando com fortes rajadas de vento, que são ouvidas ao mesmo tempo

em que surge na tela a palavra você. Em seguida, um canto de pássaros é escutado

juntamente com o vento, enquanto aparece a imagem do interior de um organismo

(fluidos e células) com a palavra é fruto. Depois, o canto da ave é repetido e a mesma

surge, pousada num galho de uma árvore e olhando para nós. A seguir, o som do vento

é acompanhado por tambores. Concomitantemente, aparece uma moça branca e

jovem, olhando pela janela de algum veículo em movimento, como que contemplando

a paisagem verde ao fundo – surge a palavra você. A próxima imagem é acompanhada

de uma rajada de vento, enquanto as folhas de um arbusto balançam ao vento

juntamente com uma libélula em tons de roxo e azul. Surge a palavra é vento,

desaparecendo concomitantemente com o voo da libélula.

Nos quadros seguintes, ouvimos três sons simultâneos: o vento, o pássaro e os

tambores, enquanto somos dirigidos ao interior da floresta pelo movimento de

homens que carregam cestos com frutos. Há o foco nas mãos de um trabalhador que

junta as castanhas colhidas da floresta enquanto aparece a palavra você. Em seguida,

uma célula transitando por um organismo é mostrada, ao mesmo tempo em que

aparece a palavra é semente. Neste momento, o som dos tambores é substituído por

uma música orquestrada – enquanto o canto do pássaro e da rajada de vento

permanecem. Posteriormente, um pôr-do-sol, na posição inversa à imagem anterior,

aparece numa floresta. A cena seguinte revela um homem remando em uma canoa,

em enquadramento amplo – mostrando a conexão do ser humano com a “natureza”,

ao mesmo tempo em que nos passa a ideia de como o humano é pequeno em

comparação com o meio “natural”; simultaneamente, aparece a palavra você. Depois,

o enquadramento é novamente fechado, com a imagem de folhas que pingam água da

chuva, concomitantemente, aparece o termo é rio junto com o pingo d’água que cai na

imagem seguinte, onde um rio “dilui” a palavra. A seguir, mãos de um índio

adolescente recolhem o fruto açaí, com o enquadramento seguinte pondo o açaí e os

olhos pretos do rapaz em evidência – parecendo mostrar a semelhança entre eles.

Imediatamente, a imagem traz o zoom dos olhos de uma belíssima onça-pintada com a

palavra você. Posteriormente, somos direcionados à cidade, com arranha-céus que

refletem o sol, onde surge a palavra é bicho.

138

A seguir, as imagens levam-nos novamente à floresta, escalando uma palmeira

junto com um homem trabalhador. Agora, a câmera “sobe” por uma árvore mais alta e

com o tronco mais espesso, mas sem o homem. Somos transportados à noite urbana,

onde estrelas revelam você. Depois, somos apresentados a um conjunto de pessoas

que utilizam roupas coloridas e aparentam dançar alguma canção tradicional de

aldeias indígenas, surgindo o termo é raiz. A seguir, as imagens retornam ao rio, onde

temos a impressão de estarmos dentro de uma canoa, guiados por um homem, ao pôr-

do-sol em tons de laranja, rosa e roxo – aqui, a música orquestrada dá lugar ao retorno

dos tambores. Continuamos navegando, agora, por vasos sanguíneos de algum animal

e pelas nervuras de uma planta. Retornamos ao rio.

Neste momento, aparecem duas mulheres com fisionomias semelhantes,

sugerindo serem mãe e filha, e uma nova palavra: somos. Ao fundo, vemos uma casa

simples, feita de madeira, com a pintura da bandeira do Brasil. Depois, com um fundo

preto, vamos ao interior de um organismo vegetal, onde células verdes em destaque

relacionam-se com a palavra produto. Neste momento, a transição das cenas volta a

acompanhar o movimento do coração, pulsando, ao som de batimentos cardíacos e de

rajadas de vento. Em seguida, regressamos ao pôr-do-sol no rio, apresentado no início

do vídeo, mas, agora, em movimento inverso – estamos “entrando” na “natureza” –

surge a expressão da natureza. A seguir, vemos, em um fundo com tons terrosos, os

produtos da linha Natura Ekos, em destaque, sob luzes, ao centro da imagem – no

primeiro quadro, os cremes; no segundo, os xampús e os óleos e, no terceiro, os

sabonetes. Ao fim, somos redirecionados à imagem da floresta – a mesma do início do

vídeo, mas em movimento oposto – onde surgem raios de sol por entre as árvores e,

no canto esquerdo da imagem, o logotipo “Natura Ekos”.

Como pode-se notar na descrição do vídeo, a campanha “Somos Produto da

Natureza” é extremamente sofisticada em termos de produção e de edição de imagens

(cores, luzes, focos, lentes, movimentos), áudios e conteúdos – revelando-se um

anúncio complexo para analisar, visto que articula diversos elementos discursivos e

não-discursivos para interpelar o consumidor. Assim, em meio a enquadramentos

amplos e fechados, à alternância de imagens do meio urbano e do meio “natural”, a

cenas “macro” (a floresta exuberante e densa; a imensidão do rio; a riqueza e a

diversidade da fauna; a “essência” dos seres humanos ao (re)estabelecerem o contato

139

com a “sua ‘natureza’”) e “micro” (o interior de vasos sanguíneos, células e fluidos de

organismos vegetais e animais) da “natureza”, e a diferentes quadros que se sucedem,

Natura Ekos objetiva, do início ao fim do vídeo, nos (re)conectar à “natureza”. Esta nos

é apresentada como algo bom, belo, íntegro, restaurador – a “essência” que

precisamos resgatar em meio aos prédios e às luzes das cidades, através da

identificação com os e da compra dos produtos da linha Ekos. Nesta perspectiva,

“Somos Produto da Natureza” parece articular uma rede de sentidos, configurando

noções de “natureza” postas em circulação na mídia. Tais compreensões parecem

trazer traços de entendimentos presentes nas sociedades ocidentais ao longo da

história.

A meu ver, a empresa Natura Cosméticos utiliza-se de compreensões sobre a

“natureza” vigentes desde a Antiguidade Grega (sobretudo, na Época Clássica), de que

a “natureza” (physis) seria a essência, o princípio de cada ser. Esta “essência”, buscada

por inúmeros filósofos – na água, no ar; na geometria, nos números e na matemática;

na alma (phyche), e na razão (nous), – parece ser empregada pela Natura Ekos como

sinônimo da busca do homem por “sua ‘natureza’”, sua (re)conexão com os demais

seres vivos. Isso embasaria a tentativa da linha de produtos, neste vídeo, de associar

imagens macro e microscópicas de diferentes seres vivos, evidenciando semelhanças

entre os mesmos, tais como: os olhos do menino indígena com os da arara-vermelha e

com os da onça-pintada, e, ainda, com as jabuticabas amazônicas (pretas e redondas);

os vasos sanguíneos animais e as nervuras vegetais, e as células e os fluidos animais e

vegetais. Podemos imaginar, também, que a empresa procura mostrar que as

similitudes entre diferentes seres vivos (ou a “essência” dos mesmos) vai além do que

é apreendido pelo visível, estaria no “DNA sagrado”, como indicam Nelkin; Lindee

(1995) e Ripoll (2001), – algo equivalente à crença na Bíblia Sagrada ou no Santo Graal

para a religião, mas, neste caso, para a ciência. Assim, a “essência”, o princípio de cada

ser, seria o DNA, a principal unidade dos organismos, o texto sagrado, a mais

fundamental das leis “naturais”. Outra possibilidade que elenco é que Ekos lance mão

do termo “essência” referindo-se à “natureza” como sinônimo de algo puro, íntegro,

restaurador – ao encontro do que Thomas (1989), Grün (1995) e Carvalho (2010; 2012)

apontam ao explanarem sobre o contexto social, econômico e ambiental da

emergência das novas sensibilidades, durante o período da Revolução Industrial, e,

140

posteriormente, aprofundadas pelo advento do Romantismo. Tais sensibilidades

idealizavam a “natureza” enquanto uma reserva do bem, da beleza e da “verdade”, um

ideal estético, ético e moral; gerando discussões sobre o que seria “viver bem”. Neste

sentido, para a Natura Ekos, a “essência” seria a “natureza” que não foi alterada, nem

degradada pelo homem (não indígena) – visto como um ser afastado desta “natureza”

(“essência”, “pureza”, “bondade”, “integridade”), e que precisa recuperá-la para viver

melhor consigo e com o planeta. Além destas explanações, penso que a palavra

“essência” para a Natura refira-se, ainda, à sua “Razão de Ser” empresarial, segundo os

dados do sítio da Natura Cosméticos no item “Sobre a Natura: Essência” (2015c): sua

Razão de Ser é: “criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-

estar/estar-bem”. Faz-se importante mencionar, aqui, que a Natura Cosméticos

entende a expressão “bem estar” como “a relação harmoniosa, agradável, do

indivíduo consigo mesmo, com seu corpo”, e que o “estar bem” significa “a relação

empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual

faz parte, com o todo”. Seguindo esta direção, posso argumentar que a “essência” da

Natura alude à “natureza” harmônica (sem desequilíbrios ecológicos); aos cuidados do

indivíduo consigo mesmo (particularmente, com o seu corpo, em termos de saúde,

higiene e cosmética), e à capacidade de alteridade, empatia e respeito com a

“natureza” e com os demais seres vivos. Em relação a estas questões, considero

importante observarmos que expressões como é a “natureza” das coisas não fazem

sentido, pois podem ter inúmeros significados, dependendo onde, quando, em que

cultura e por quem são interpretadas. Assim, entendo que os significados, ao encontro

do que argumenta Wortmann (2005), não correspondem a uma qualidade ou a uma

“essência” dos objetos a ser desvelada, visto que a própria “essência” das coisas é uma

invenção cultural, uma construção sócio-histórica. Levins; Lewontin (1985) também

mencionam não haver uma “natureza” singular ou um estado trascendental das coisas

com um caráter trans-histórico e/ou trans-geográfico, muito pelo contrário, afirmam

existir diferentes naturezas históricas, relacionais e ambientais, sujeitas a

transformações contínuas.

Natura Ekos parece veicular, também, uma ideia de ser humano que está

afastado da “natureza” (no meio urbano, devido ao processo civilizatório) e que

precisa reaproximar-se dela (representada como a floresta, sobretudo, a Floresta

141

Amazônica). No entanto, este homem afastado da “natureza” e que deve (re)conectar-

se à mesma necessita fazê-lo por meio do consumo e do uso dos produtos Ekos –

oriundos de uma “apropriação” humana da “natureza” (água, celulose, sementes,

frutos, saberes de outros humanos...). Por outro lado, Natura Ekos apresenta,

simultaneamente, uma noção de “natureza” que vai ao encontro de algumas

compreensões circulantes desde o século XIX, após a aceitação da Teoria da Evolução

das Espécies de Charles Darwin. Neste período, conforme Kesselring (2000), o homem

perdeu a sua posição privilegiada perante às outras espécies, sendo entendido não

mais como um ser à imagem e semelhança de Deus, com um posicionamento divino,

superior e central no Universo; mas em posição semelhante a todos os outros seres

vivos: como parte integrante da “natureza”, posicionado dentro da mesma e

conectado a ela, ou seja, como um produto da “natureza”. Tal expressão é tão

importante para a ideia que Natura Ekos pretende vender que o próprio nome da

campanha publicitária que analiso é “Somos Produto da Natureza”. A campanha

publicitária utiliza o discurso do homem como um produto da “natureza” como

estratégia de marketing para direcionar-se ao nicho de mercado dos produtos

“sustentáveis”, criando e atingindo os seus possíveis consumidores

socioambientalmente “corretos”. Ao mesmo tempo em que a empresa transmite a

noção de que cuida e conserva a “natureza”, a toma como propriedade, bem, recurso

e produto “natural” a ser consumido por homens que também são produto da

“natureza”... Sampaio (2012), ao discutir noções de “biodiversidade” associadas à

produção cultural da “natureza”, diz que:

Seria algo como uma relíquia, um bem inalienável,

incontestavelmente importante, uma vez que estaria implicada a

sobrevivência dos seres humanos. [...] Só que, por outro lado, há

inumeras tentativas de se atribuir um valor material e palpável à

biodiversidade, transformando-a em um produto como tantos outros

(SAMPAIO, 2012, p. 69).

Além das questões levantadas e discutidas até o momento, Natura Ekos faz uso

de outros entendimentos da “natureza”. De acordo com Kindel (2007) e Junqueira;

Kindel (2009), apresentamos, concomitantemente, uma visão de busca por um retorno

142

à “natureza” e uma visão cartesiana de “natureza”52. Na primeira noção, a “natureza”

é vista como um “paraíso perdido” ao qual precisamos regressar, ao identificarmos

nesta “natureza” as características primitivas, originais e “verdadeiras” da “essência”

animal e animal-humana. Na segunda noção, esta “natureza” que deve ser buscada é

tida como uma fonte de bens e de recursos “naturais” que podem ser explorados

conforme as necessidades humanas; evidenciando a visão antropocêntrico-utilitarista

que temos sobre a “natureza”. Ekos parece estar muito alinhada a estas

considerações, ao passo em que o vídeo analisado veicula o ser humano que procura a

sua “natureza”, “essência” e a “(re)conexão” consigo mesmo e com os demais seres

vivos. Assim, a campanha ensina-nos a sermos parte integrante desta “natureza”

equilibrada, íntegra e restauradora; a estarmos na “natureza” cuidando da mesma e

conservando-a, sentindo as suas sensações (o seu valor intrínseco) – suas cores, suas

formas, seus movimentos, suas dinâmicas; colocando-nos em uma posição de respeito

frente à sua grandeza e riqueza. Além disso, podemos perceber que a Floresta

Amazônica é retratada como o lugar selvagem, puro e equilibrado do qual os recursos

“naturais” e as “essências” da “biodiversidade” são extraídos para a produção dos

produtos da “natureza” – a serem precificados e vendidos, em meio a um sistema

econômico capitalista “sustentável”. Ao relacionar o homem trabalhador das

comunidades locais da Floresta Amazônica à colheita dos frutos, e o consumidor da

linha Natura Ekos ao uso “sustentável” da “natureza”, a Natura veicula um potente

discurso em prol de uma postura ética de consumo (o socioambientalmente “correto”)

– veiculado como um importante diferencial institucional da Natura. Ao encontro

destas considerações, Amaral; Conceição (2013) afirmam que:

Temos algo novo e contundente neste filme publicitário. A Natura, de

certo modo inverte o que temos falado sobre a naturalização do

produto [...]. Aqui, o que ela faz é naturalizar os sujeitos e não o

produto. O produto não precisa ser reconhecido como natural, ele já

é entendido como tal. Somos nós quem precisamos nos aproximar da

natureza. O que essa peça faz é nos provocar no sentido de “ensinar”

um “novo” lugar no mundo, onde nossas opções de consumo, nossos

cuidados com os demais seres do planeta testemunham o nosso

novo pertencimento (AMARAL; CONCEIÇÃO, 2013, p. 13).

52 Conforme Veiga-Neto (1994), julgar que a “natureza” seja virtuosa, harmoniosa e equilibrada é uma

construção cultural, situada em um determinado tempo, tanto quanto considerá-la competitiva,

defeituosa e imoral.

143

Outra palavra que considero merecer destaque na construção discursiva da

“natureza” presente neste material audiovisual é a “(re)conexão”. A partir do que o

vídeo traz, podemos pensar este (re)conectar-se de diversos modos. Os enunciados, ao

afirmarem: você é fruto, você é vento, você é semente, você é rio, você é bicho, você é

raiz – tecem vínculos entre o ser humano e o não-humano e, também, entre o homem

urbano e o homem integrante dos povos locais da Floresta Amazônica. Assim,

sugerindo que nós (moradores das grandes cidades) devemos buscar reestabelecer a

ligação que tínhamos no passado com os demais seres vivos (aludindo à relação

indissociável que os indígenas têm com a “natureza”); com as nossas tradições (no

vídeo, o que parece ser uma dança típica amazônica), e com a pureza e a integridade

da “natureza” bela, harmônica, equilibrada e biodiversa da Floresta Amazônica. Tal

ensinamento justifica-se para a Natura Ekos, porque nós somos produto da natureza,

tanto quanto as rajadas de vento, os relâmpagos, as castanhas-do-brasil, os açaís, as

araras, as onças, os indígenas, as árvores, as gotas de chuva, os rios, as nuvens, as

estrelas, as nervuras das folhas, os vasos sanguíneos dos animais e as células. Nesta

direção, podemos pensar que a (re)conexão proposta pela Natura refira-se à visão da

busca por um retorno à “natureza”, “[...] vista como espaço de inocência, como um

lugar não corrompido, que segue leis próprias, que é regido pelas forças do universo”

(JUNQUEIRA; KINDEL, 2009, p. 151). Designando, então, a procura por uma “natureza”

intocada e idealizada, um retorno ao lugar onde a vida é pura e afastada do caos

urbano, mas que pode ser acessada através do consumo dos produtos Ekos.

Em suma, o vídeo analisado ensina-nos certos modos de pensarmos, estarmos

e de agirmos em relação à “natureza”, articulando determinados elementos

discursivos e não-discursivos produtores de sentido. O anúncio tem a finalidade de

educar os sujeitos consumidores socioambientalmente “corretos”, construindo o

entendimento de que os mesmos são produto da “natureza”, de que os produtos Ekos

também são esta “natureza” e de que, portanto, adquirir e consumir os produtos

Natura Ekos é pertencer à esta “natureza” veiculada. Neste sentido, Ekos comercializa

uma visão de “natureza” como sinônimo de “essência” e de “(re)conexão” consigo e

com o planeta; uma “natureza” estética, ética e moralmente benéfica, que deve ser

buscada, preservada e cuidada ao se consumir os seus produtos produzidos com os

bens e os recursos “naturais” da Floresta Amazônica.

144

9.2 A (Re)conexão entre Homem e “Natureza”53

Figura 2 - Sequência de cenas selecionadas do vídeo “Making Of - Natura Ekos & Emma Hack”

Fonte: Sítio YouTube (2015)

Inicialmente, observamos a imagem de uma floresta, em um movimento de

“entrar” na mesma. Raios de sol por entre as árvores revelam o logotipo “Natura bem

estar bem”, enquanto ouvimos uma música instrumental tranquila e envolvente. O

logotipo desaparece. A câmera dirige-nos pela mata até vermos um grupo de homens

trabalhadores locais da Floresta Amazônica, que carregam cestos com frutos nos

ombros. Neste momento, surge o enunciado: “Natura Ekos traduz a conexão entre

homem e natureza”.

Agora, estamos em um outro lugar, onde o rosto de uma mulher jovem, branca,

loira com olhos claros aparece em primeiro plano. Simultaneamente, o enunciado

apresenta-nos à moça: “Para retratar esse pensamento, convidamos a artista

australiana Emma Hack”. A cena é ampliada: vemos a artista da cintura para cima

(enquadramento 3:4), rindo descontraída, enquanto opera uma câmera fotográfica

sofisticada e segura um pincel. O enquadramento, então, possibilita que enxerguemos

um estúdio fotográfico branco, organizado, saneado, com cinco holofotes, dois

53 Descrição, análise e discussão do vídeo “Making Of - Natura Ekos & Emma Hack”, exposta, aqui, em

uma versão aprofundada. Publicada, previamente, em um artigo científico que consta nos Anais do VII

Encontro Regional Sul de Ensino de Biologia (EREBIO SUL), UNESC, 2015 (MARTINS; SOUZA, 2015c).

145

homens de meia-idade operando um computador com atenção, e Emma regulando e

ajustando a sua máquina fotográfica para trabalhar com precisão.

Somos direcionados até um conjunto de pincéis, e concomitantemente é

revelado o enunciado: “Suas impressionantes obras de pintura corporal mimetizam o

homem à natureza e revelam essa conexão com arte e perfeição”. O enunciado torna-

se menos nítido, enquanto o fundo desfocado movimenta-se para mostrar Hack

estabelecendo a conexão descrita, por meio da pintura. Em seguida, a artista aparece

explicando o seu trabalho em inglês (nas legendas do vídeo, em português): Esta aqui

se chama Eu Sou Floresta, enquanto mostra a tela, temos macacos e araras. Aqui,

Emma está em ação: pinta “a floresta” no antebraço de uma modelo jovem e branca.

As cenas mudam, revelando outras partes do corpo nú da moça: o ventre, o busto e o

pescoço. Após, Hack aponta para a outra tela e diz: Essa é baseada no Rio Amazonas e

em um tipo específico de peixe.

A câmera posiciona-nos atrás da máquina fotográfica, que registra o trabalho

da artista. Vemos o visor, os botões e as inúmeras opções de ajuste da câmera de

Emma Hack. Ela explica: Eu posiciono a câmera a quatro ou cinco metros de distância –

vemos a artista com a tela do Rio Amazonas – do meu tema e do fundo. Aqui, temos

uma experiência nova: a impressão visual de dirigirmos a câmera e olharmos através

de seu visor a modelo pintada “mimetizada” com o fundo do rio, do mesmo modo que

Hack faz. Enquanto a artista descreve a sua ação, vemos a precisão de sua arte, por

meio da pintura do rio em delicados traços na modelo: Vou até a câmera e depois

volto e pinto uma linha na modelo – a artista executa o que fala – e volto novamente

para a câmera e vejo se está tudo alinhado.

A máquina filmadora dirige-nos novamete até a tela da floresta. O foco está no

rosto da modelo, enquanto o rosto da pintora fica desfocado. Neste momento, o

enquandramento parece revelar uma outra conexão estabelecida: a artista e sua obra

de arte, a criadora e sua criatura. Emma fala sobre esta interação: A modelo foi muito

gentil. Ficou sem se mexer por muito tempo – vemos a artista operando a máquina e

dirigindo a modelo – isso foi ótimo. Levou umas oito ou nove horas para pintar. Aqui,

vemos Hack e os dois homens fazendo ajustes no material. O trio parece bastante

concentrado, olhando e apontando para o computador.

146

A câmera desliza pelos pincéis, pelos homens e retorna para a pintura da

floresta com Hack comentando sobre a sua motivação para este trabalho: O meio

ambiente é muito importante – vemos os ajustes finais na modelo-rio – e é por isso que

eu o coloco nas minhas obras. Observamos a modelo-floresta recebendo camadas de

máscara para cílios e o olhar da modelo-rio. A seguir, somos transportados para

navegar num rio ao pôr-do-sol em tons de laranja e lilás. Fiquei feliz ao saber que a

Natura faz isso, que oferece apoio às comunidades – vemos as mãos de uma

trabalhadora local da Floresta Amazônica manuseando frutos de andiroba – e usa o

que a floresta produz de mais belo sem esquecer do cuidado com a natureza. Agora, a

imagem passa a sensação visual de que “escalamos” uma árvore.

Retornamos aos ajustes finais de Hack para a fusão visual entre a modelo e a

tela da floresta. Isso é muito importante, sobretudo num momento como este. Vemos

os últimos retoques para o “mimetismo” entre a moça e a pintura do rio. Voltamos a

olhar a obra da floresta, desta vez, apenas com a tela e a modelo, sem a artista. A

Amazônia é um bem natural magnífico e precioso. Em seguida, o que foi relatado

anteriormente acontece na obra do rio. Temos que apreciar esse bem e cuidar dele.

Hack aponta para o computador, mostrando o que deve ser feito para os homens do

estúdio. A modelo-floresta surge atrás deles e sorri para Emma, que corresponde ao

gesto e afirma: Acho que me saí bem. Ficou muito bonito. Agora, a artista, os homens e

a modelo-rio aparecem ao redor do computador, olhando para o trabalho realizado

com satisfação, em um momento descontraído.

Vemos a última etapa do trabalho: o estúdio fotográfico com os utensílios

(pincéis, copos d’água, tintas, etc.) utilizados por Emma; a pintura da tela sobre o rio; a

modelo-rio milimetricamente alinhada com o fundo, dando a impressão de sair da

pintura em uma imagem em três dimensões (3D), e Hack operando a máquina

fotográfica para registrar o resultado, enquanto leva as mãos à boca, como se não

acreditasse na “perfeição” que vê e que fez. Observamos o resultado final da obra: as

peças publicitárias impressas de Natura Ekos – a modelo e a tela fundem-se em uma

imagem única à esquerda e, à direita é apresentada a imagem “real” do Rio Amazonas,

em uma fotografia. No centro das imagens, o enunciado: “você é rio”. Depois, vemos,

no canto superior direito, os produtos Natura Ekos: óleos e hidratantes corporais. Na

mesma posição, abaixo, surge o slogan da campanha: “Somos Produto da Natureza” e

147

o logotipo “Natura Ekos”. Em seguida, vemos o mesmo padrão de layout na outra

peça: “você é mata”, atrelada ao padrão estético da Floresta Amazônica, desta vez. Ao

final, vemos raios de sol por entre árvores de uma floresta e temos a impressão visual

de “sairmos” da mesma. Surge, ao centro, o enunciado: “Somos Produto da Natureza”

e o logotipo, à direita da imagem, “Natura Ekos”.

Em um primeiro momento, o vídeo anuncia o que irá abordar: “Natura Ekos

traduz a conexão entre homem e natureza”. Desde então, torna-se oportuno

pensarmos sobre este discurso veiculado, atentando para os sentidos e os

ensinamentos sobre a “natureza” que estão sendo construídos pelo anúncio. Esse faz

uso de artefatos culturais materiais e simbólicos – o estúdio fotográfico, os

equipamentos, as técnicas e as estéticas da pintura e da fotografia, os enunciados da

linha Ekos e os depoimentos da artista Emma Hack – com o intuito de criar a noção de

(re)conexão entre o homem e a “natureza” (aqui, entendida como sinônimo da

Floresta Amazônica e do Rio Amazonas), com a finalidade de constituir e de reforçar a

identificação entre os consumidores socioambientalmente “corretos” e os valores

“sustentáveis” da Natura Ekos. Considero importante atentarmos para a palavra

“traduz” que a Natura emprega neste primeiro enunciado. A meu ver, a “tradução”

referida pela empresa denota uma explicação ou uma representação sobre o que a

linha de produtos Ekos concebe ser a conexão entre o homem e a “natureza” –

configurando-se como um termo central para entendermos o que significa esta

propaganda para a campanha publicitária analisada neste estudo: “Somos Produto da

Natureza”.

Outra palavra-chave para discutirmos neste anúncio é “conexão”. Podemos

conceber este termo sob diversos aspectos, entendendo que o mesmo apresenta

diferentes significados ao longo do vídeo. Inicialmente, penso que a Natura veicula

uma ideia de conexão semelhante a do primeiro vídeo analisado nesta Dissertação

(vide tópico anterior – Somos Produto da Natureza?), considerando o homem como

um ser distante da “natureza” e que precisa reaproximar-se da mesma. Ekos parece

estabelecer tecituras entre o humano e o não-humano e entre a “natureza” ou a

“essência” presente em todos os seres. Neste sentido, sugerindo que nós devemos

buscar reestabelecer a ligação que tínhamos no passado com os demais seres vivos, e

com a pureza e a integridade da “natureza” bela, harmônica, equilibrada e biodiversa

148

da Amazônia. Compreendo que a conexão proclamada pela Natura possa referir-se,

ainda, a uma visão holística da vida, cuja expressão mais extremada é a “Hipótese de

Gaia”. Essa, segundo Capra (1982; 1996), considera a Terra viva e os seus componentes

conectados, interligados e interdependentes entre si, não havendo partes dissociadas.

Assim, os organismos vivos seriam sistemas totalmente integrados, cujas propriedades

não podem ser reduzidas a unidades menores. Tal noção é apresentada pelas imagens,

pelos sons e pelos enunciados do vídeo, ao retratarem um lugar (a Amazônia) que

funciona de maneira adequada e estável, sem a interferência das ações do homem

urbano, e que se mantém de modo auto-organizado e “natural”. Conforme Steil et al.

(2010), na visão holística de “natureza”, determinados lugares (no caso de sua

pesquisa, o Rincão Gaia54) constituem – através de discursos, “verdades”, noções de

“natureza”, paisagens, trilhas interpretativas, oficinas sobre ervas medicinais, etc. –

acessos privilegiados para o reforço de determinadas crenças ecológicas e, também,

respostas ao “mal-estar civilizacional” dos sujeitos, que encontram na idealização de

uma vida “natural” um caminho de fuga ao status quo. Grün (2003), no entanto,

menciona que “nem todas as substituições da visão Cartesiana fragmentada,

reducionista, mecanicista e antropocêntrica por posturas holistas estão isentas de

problemas éticos, políticos e epistemológicos” (idem, p. 6); convidando-nos a pensar

criticamente sobre a ampla aceitação que a visão holística da “natureza” tem hoje.

Autores como Sylvan (1985), Dobson (1990) e Palmer (1998) apud Grün (2003) têm

criticado as posturas holistas, pois entendem que estas estão ligadas ao

antropocentrismo que tanto criticam, ao, em última análise, “humanizarem” a

“natureza” e, inclusive, o Universo; de modo que a “natureza” perde a sua alteridade.

Versões do holismo como as de Whitehead (1978), Fox (1995), Naess (1995) e Capra

(1982; 2000) apud Grün (2003), de certo modo, desconsideram o respeito às

diferenças e eliminam as distinções entre “natureza” e cultura ao tomarem a

experiência humana como um modelo para o Universo.

Podemos supor, ainda, que Ekos utiliza-se de uma noção de (re)conexão com a

“natureza” em um sentido de busca religiosa (religare (em latim) ou religar (em

54 O Rincão Gaia é uma Organização Não-Governamental (ONG), localizada no estado do Rio Grande do

Sul, Brasil, fundada, em 1987, pelo mundialmente (re)conhecido ambientalista José Lutzemberger (STEIL

et al., 2010).

149

português) os seres humanos a Deus), designando que devemos procurar

reestabelecer o contato com o que é “sagrado”, puro, intocado e “essencial”, e,

portanto, não corrompido pelos interesses humanos. Além disso, é possível imaginar

que esta conotação espiritual da (re)conexão possa relacionar-se a um tipo de

restauração do caos cotidiano que vivenciamos nas grandes cidades, que teria a

capacidade de resgatar os elementos “essenciais” da nossa “natureza” individual,

através da nossa religação com a “natureza” (Amazônica). Esta “cura” seria alcançada,

para a Natura, através do uso dos produtos Ekos, que têm efeitos não só para a pele,

as unhas, os cabelos, as mãos e os pés, mas para o nosso bem-estar, estar bem como

um todo – sensações de frio e de calor, de refrescância, de relaxamento e de

hidratação; diferentes tipos de texturas; perfumes e cores energizantes e calmantes,

etc. – trazendo benefícios para muito além do corpo: para a mente e o cérebro

também, conduzindo-nos a diversas e revigorantes experiências sensoriais. Nesta

perspectiva, considero que a Natura Ekos valha-se de uma noção de (re)conexão ao

encontro do que José Lutzemberger escreveu e que se encontra inscrito em sua lápide

no Rincão Gaia:

A verdadeira, a mais profunda Espiritualidade, consiste em sentir-nos

parte integrante desse maravilhoso e misterioso processo que

caracteriza Gaia, nosso planeta vivo, a fantástica sinfonia da evolução

orgânica que nos deu origem junto com milhões de outras espécies; é

sentir-nos responsáveis por sua continuação e desdobramento

(LUTZENBERGER apud STEIL et al., 2010, p. 60).

Neste momento, proponho que enfatizemos o segundo enunciado do vídeo:

“Para retratar esse pensamento, convidamos a artista australiana Emma Hack” – a fim

de conhecermos um pouco sobre a pintora convidada e seu distinto trabalho. Em

2012, a empresa Natura Cosméticos convidou a artista Emma Hack para retratar a sua

proposta de (re)conexão entre homem e “natureza” para a campanha publicitária

“Somos Produto da Natureza”. Conforme informações disponíveis no sítio de Hack, ela

é australiana e amplamente reconhecida em seu país desde 1999, quando passou a

alcançar destaque internacional. A pintora tem recebido grande aclamação por suas

refinadas técnicas de Arte Corporal (Body Art), através das quais apresenta uma

“camuflagem” visual, combinando pinturas sobre tela, corpos humanos e fotografias

em estúdio, evocando uma rica variedade de narrativas visuais e do que denomina

como “realismo mágico”. O trabalho de Emma é feito para inúmeras coleções privadas

150

e corporativas globalmente, dentre elas: Tiffany & Co, Mont Blanc, Mac, Natura, Sony,

Philips, Nokia, Art Gallery of New South Wales, Art Gallery of South Australia, Museum

of South Australia, e National Geographic. As pinturas em tela e em corpos criadas por

Hack atendem aos mais diferentes pedidos de seus clientes, portanto, ela não se

restringe ao estabelecimento estético da relação entre homem e “natureza”.

Trabalhos que retratam o corpo humano como uma extensão do movimento de

esportes; a sensualidade feminina; diferentes culturas (como a japonesa); pinturas

corporais imitando roupas de festas e roupas íntimas, macacões de fórmula um (F1),

latarias de robôs, latas de refrigerantes, trajes egípcios e calçados anatômicos figuram

entre as possibilidades temáticas de Emma. Os bastidores da arte de Emma Hack são

constantemente registrados em filmagens, funcionando como mais um artíficio de

valorização dos produtos e serviços vendidos pelas empresas e, também, como uma

estratégia de Hack para divulgar o seu trabalho diferenciado (EMMA HACK ARTIST,

2015a; 2015b; 2015c; 2015d; 2015e; 2015f).

Atentemos para o seguinte enunciado: “Suas impressionantes obras de pintura

corporal mimetizam o homem à natureza e revelam essa conexão com arte e

perfeição”. Aqui, primeiramente, provoca-me o emprego do termo “mimetismo55”,

utilizado de maneira equivocada pela Natura Cosméticos. Mimetismo refere-se à uma

das possíveis estratégias de adaptação das presas contra seus predadores, em que

uma ou mais espécies não-tóxicas apresentam uma aparência semelhante a da espécie

tóxica para afugentar possíveis predadores. Neste sentido, seria mais adequado que o

anúncio de Natura Ekos lançasse mão do conceito biológico de “camuflagem”, que

designa a adaptação de um determinado animal para apresentar cores, formas e

texturas tão semelhantes com o ambiente que habita, que passa a impressão visual de

fundir-se com o mesmo, em uma imagem única (SADAVA, et al., 2009). Em seguida,

podemos dar ênfase à conexão entre o homem e a “natureza”, ressaltada por Ekos

neste enunciado e ao longo de todo o anúncio. A Natura Cosméticos utiliza-se da

noção da chamada “biomimética”, que “[...] busca inspiração no mundo natural para

resolver problemas da sociedade humana. Consiste em olhar para a natureza como

55 O termo mimetismo utilizado pela empresa Natura Cosméticos neste vídeo está equivocado e não

pode passar despercebido por mim, Bióloga, apesar desta Dissertação não fazer uso metodológico da

Análise de Conteúdo.

151

fonte de conhecimento, não somente de recursos” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p.

83). Assim, a empresa segue a ideia de inspirar-se na “natureza” para inúmeras de suas

iniciativas “sustentáveis” – como suporte para a confecção e o ecodesign56 de seus

produtos, de suas embalagens e de suas linhas, embasando-se no princípio da

ecoeficiência57 como justificativa para “um consumo mais inteligente [...], buscando

reduzir ao máximo o uso de materiais e recursos para gerar o mínimo impacto

ambiental” (idem, p. 27). Segundo a Natura,

[...] A escolha das matérias-primas, utilizadas no desenvolvimento

tanto das fórmulas quanto das embalagens, deverá considerar, além

de sua funcionalidade e segurança no uso, as respectivas pegadas

sociais e ambientais, assim como sua capacidade de retornar à

biosfera de forma segura. A origem destas matérias-primas será

proveniente de cadeias de abastecimento que atendam a um

rigoroso processo de rastreabilidade e verificação socioambiental.

Estimularemos a utilização de ingredientes de origem renovável e

investiremos no desenvolvimento de matérias-primas a partir da

sociobiodiversidade ou em tecnologias inspiradas na natureza. Para a

produção industrial destes insumos, investiremos em processos mais

limpos e de alto rendimento. Os resíduos gerados deverão ser

reutilizados em seu próprio processo produtivo ou tornarem-se

insumo de alta qualidade por outro ciclo industrial ou natural

(NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 28, grifos meus).

Além disto, a Natura Cosméticos pretende que suas formulações sejam

desenvolvidas de modo otimizado e concentrado, fazendo uso da menor quantidade

possível de ingredientes e da combinação “ideal” entre eles. As formulações “deverão

promover benefícios funcionais e experiência sensorial (tátil, olfativa, visual)

diferenciada para o consumidor, assim como são referêcia em segurança no uso e para

o meio ambiente” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 29). Neste sentido, Ekos parece

ter ulilizado-se da biomimética, também, para a produção deste anúncio publicitário –

a fim de representar o seu entendimento de conexão entre o homem e a “natureza”

de modo tão indissociável que é difícil estabelecer visualmente uma separação entre o

que faz parte da pintura corporal e o que se refere à pintura em tela; ocorre uma fusão

56 A empresa Natura concebe o termo ecodesign como “uma abordagem de desenvolvimento de

produtos, que tem como objetivo minimizar os impactos ambientais gerados ao longo do seu ciclo de

vida” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 83).

57 Para a Natura, a ecoeficiência é alcançada “por meio de produtos e serviços competitivos que

satisfaçam as necessidades humanas e promovam a qualidade de vida, enquanto reduzem

progressivamente os impactos ambientais negativos e a intensidade de uso dos recursos durante todo o

ciclo de vida” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 83).

152

estética bastante bonita, revelando que o humano está e é parte integrante da

“natureza” (Amazônica).

Enfatizo, agora, o discurso de Emma Hack sobre o seu trabalho no estúdio

fotográfico: Vou até a câmera e depois volto e pinto uma linha na modelo e volto

novamente para a câmera e vejo se está tudo alinhado. Nesta fala, podemos notar o

cuidado e o detalhismo de Hack ao produzir sua obra, algo semelhante ao trabalho

minucioso dos cientistas nos laboratórios. A partir destas informações, das que são

apresentadas pelo vídeo e das que pesquisei no sítio de Hack, considero que Emma é

uma artista que, de certo modo, constrói “verdades” ou “fatos científicos” – no caso,

uma “natureza” tão entrelaçada (ou conectada) ao ser humano que é difícil delimitar

quando um começa e o outro termina. No entanto, para chegar ao resultado final de

estabilização da produção deste “fato” (as duas peças publicitárias que são reveladas

ao final do anúncio: você é rio e você é mata), Emma Hack e Natura Ekos necessitam

ocultar a história de sua constituição; a equipe envolvida no processo; os instrumentos

que permitem a sua perfeição; a manutenção dos aparelhos utilizados; as disputas

artísticas, técnicas, científicas, ambientais, financeiras, midiáticas e empresariais

envolvidas; dentre outros elementos. Para Latour (1994), os “fatos científicos” são

construídos em textos admitidos e autorizados por um grupo de pessoas (uma

comunidade científica), e mesmo que artificiais, caros, difíceis de reproduzir, estes

fatos representam a natureza como ela é. Tal compreensão poderia ser aplicada com

pequenas alterações à produção midiática apresentada por Ekos; então, teríamos o

seguinte entendimento: “fatos científicos” são construídos em anúncios publicitários

admitidos e autorizados por um grupo de pessoas (artistas, técnicos, cientistas,

publicitários, empresários, etc.), e mesmo que artificiais, caros, difíceis de reproduzir,

estes fatos representam a natureza como ela é. A meu ver, o pensamento de Bruno

Latour sobre a produção dos fatos científicos vai bastante ao encontro do que concebo

sobre o trabalho de Hack para a Natura, pois o vídeo veicula a representação da

“natureza” como ela é (para a linha Ekos), de modo a interpelar os sujeitos

consumidores (através da arte e da perfeição), ensinando-os como devem identificar-

se com a “natureza” (Amazônica dos produtos Ekos) e comportar-se (ter atitudes de

consumo) em relação à mesma. Além disso, parece-me que o estúdio fotográfico

153

opera no vídeo com um propósito muito semelhante ao do laboratório de pesquisa

apresentado no terceiro anúncio analisado desta campanha (vide próximo tópico deste

Capítulo – A Ciência como Instância Legitimadora da “Natureza”). Ambos são

retratados como lugares afastados de possíveis intervenções da “natureza”, tais como:

insetos, plantas, fungos e outros seres indesejados nestes ambientes. O estúdio e o

laboratório são veiculados como locais brancos, saneados, organizados e disciplinados,

nos quais os sujeitos seguem determinadas regras, técnicas e funções, utilizando os

seus respectivos instrumentos de trabalho (lentes, focos, botões de ajuste, luzes,

computadores) com precisão. Nesta perspectiva, Lenoir (1993) oferece-nos outras

contribuições importantes para pensarmos acerca dos aspectos correspondentes entre

o estúdio fotográfico e o laboratório de pesquisa de Ekos – o ato de disciplinar a

“natureza”:

Os objetos de investigação científica são construídos e estabilizados

através dos instrumentos, num processo que acaba por disciplinar a

natureza, [...] uma vez que os ‘objetos naturais’, ou seja, aqueles

objetos aos quais atribuímos um valor natural, são coisas que

construímos sob condições instrumentais (LENOIR, 1993 apud

AMARAL, 1997b, p. 119).

Ao encontro de Lenoir (1993), compreendo que tanto o estúdio quanto o

laboratório desenvolvam práticas, técnicas e métodos que visam disciplinar a

“natureza”, para poder retratá-la e representá-la como ela é; no entanto, em

condições físicas, químicas e biológicas “controladas” para poder alcançar resultados

“objetivos” e “perfeitos”. Neste sentido, tanto a arte quanto a ciência parecem

inspirar-se em visões sobre a “natureza” circulantes desde o período da Renascença –

a organiscista e a mecanicista. De acordo com Souza (1996), a primeira concebeu o

conhecimento como o resultado das experiências sensoriais e/ou intuitivas da

“realidade”; e a segunda, compreendeu o conhecimento como o resultado das

experiências mensurativas. No entanto, em ambas estava inclusa a exclusividade da

experiência por meio de métodos, entendida como o único modo possível para o

conhecimento da “natureza”; a busca pelo domínio técnico da “realidade natural”; e,

ainda, a grande importância dos símbolos, para conferirem uma expressão científica às

experiências. Assim, entendo que tanto Emma Hack quanto Natura Ekos lancem mão

154

de técnicas e de métodos para apreenderem e retratarem a noção de “natureza” que

pretendem vender.

Ao pensarmos acerca da História Natural, veremos que sua história não foi

nada “natural”, mas marcada por práticas de colonização – especialmente, dos

territórios, das espécies e das culturas estrangeiras –, que, desde as expedições

marítimas ou por terra, abrangeram coletas, catalogações, exposições, desenhos,

pinturas, dentre outras técnicas, com a finalidade de ir à “natureza” e “reproduzi-la”

para os mais diversos fins e consumos. E hoje? Utilizamos “novas” tecnologias para

criar a “natureza” que procuramos vender e consumir. Haraway (1989) faz um estudo

sobre o Museu Americano de História Natural de Nova Iorque, construído em 1868. A

autora destaca que o prédio deste museu, junto ao Central Park, apresenta muitas

faces – templo grego, banco, instituição de pesquisa, museu popular e teatro

neoclássico – sendo, concomitantemente, “um espaço que sacraliza a democracia, o

cristianismo protestante, a aventura, a ciência e o comércio” (idem, p. 27). O principal

edifício do museu é o Memorial Theodore Roosevelt, cuja fachada é sustentada por

quatro colunas, nas quais há estátuas de grandes exploradores. No topo do prédio está

escrito Verdade, Conhecimento e Visão, e uma dedicatória a Roosevelt: “um grande

líder da juventude da América, [...], em defesa dos direitos do povo, no amor e na

preservação da natureza e do melhor que há na vida humana” (idem, p. 27). No atrium

do edifício existe uma reprodução monumental do Jardim do Éden, onde o homem

está começando o seu primeiro dia de vida neste santuário da “natureza”. Além disso,

o museu possui um Hall Africano, que permite aos visitantes ingressarem “em um

espaço e tempo privilegiados: a idade dos mamíferos no coração da África, local onde

essa cena [o surgimento dos mamíferos] se originou” (idem, p. 22). Este espaço

africano também proporciona aos visitantes momentos de comunicação com a

“natureza” – representações do momento da interface da Idade dos Mamíferos com a

Idade do Homem (animais taxidermizados), e dioramas de vários grupos de mamíferos

africanos (bufálo, rinoceronte, leão, zebra, okapi). Haraway também analisa o processo

de montagem das exposições científicas, da arquitetura e das cenas apresentadas no

Museu Americano de História Natural – esculturas, dioramas, animais taxidermizados,

fotografias, desenhos –, observando como foram agrupados, dispostos, ordenados e

155

hierarquizados em diferentes grupos. A autora ressalta como o museu direciona-se à

restauração das origens (da história “natural”) e ao preenchimento de um propósito

científico de conservar, preservar e produzir permanências. De acordo com Haraway,

muitos animais acabam não sendo expostos nos dioramas por serem muito pequenos

e/ou pouco coloridos. Para que o ambiente representado seja o mais “natural” e belo

possível, animais com aparência pouco saudável, envelhecida ou mal taxidermizados

são descartados. Desta maneira, comumente, os animais são dispostos em pequenos

grupos – um macho vigilante e forte, uma ou duas fêmeas, e um filhote – e, outras

vezes, o grupo constitui-se por machos jovens. Os grupos de animais representam a

“essência” de determinada espécie, assim, não há necessidade de aumentar o número

de indivíduos representados: cada grupo forma uma comunidade estruturada em uma

divisão “natural” de funções e, portanto, o conjunto animal, no grupo, acaba por

compôr a “natureza” verdadeira. Lenoir (1997), por sua vez, realiza um estudo

histórico acerca das exposições realizadas entre o século XIX e o início do século XX,

atentando, sobretudo, para a oganização do Museu Britânico de História Natural de

Londres, e do Museu Americano de História Natural de Nova Iorque. Este período foi

eleito, principalmente, porque nessa época, talvez mais do que em qualquer outra,

diversas teorias competiram para explicar a origem das espécies. O autor ressalta o

papel que as exposições museográficas exercem na representação da “natureza”, visto

que nelas é utilizada uma retórica extremamente persuasiva, reunindo elementos da

“própria vida” – selecionados por interesses humanos e, também, organizados e

marcados58 a partir destes interesses. Para Lenoir, tais práticas dos museus produzem

a “natureza” e não somente a apresentam. Assim, “o museu, embora seja um

fragmento, evoca a experiência do significado e variedade da natureza de maneira

mais completa do que a própria natureza” (idem, p. 57). Hoje, os museus ainda

apresentam inúmeros ambientes “naturais”, que podem ser vistos em um mesmo dia

e em um mesmo local. Apesar de nos museus haver apenas “fragmentos” da

“natureza”, neles podemos ter a experiência do significado e da variedade da mesma

de modo mais completo do que em qualquer “porção” particular da própria

58 De acordo com Lenoir (1997), os marcadores designam as placas, as legendas, os souvenirs, os

catálogos, os guias, os cartões postais presentes nas exposições museográficas e, também, em

atividades relacionadas ao turismo.

156

“natureza”. As exposições museográficas utilizam-se de marcadores semióticos para

poderem afirmar a autenticidade da “natureza” que está sendo representada ali;

autenticidade que é garantida por processos históricos que a “naturalizam”. Neste

sentido, para o autor, há a necessidade de empreendermos descontruções59, a fim de

entendermos como tal “naturalização” da história da produção do meio “natural”

envolve questões políticas e econômicas, por exemplo.

Irei salientar, agora, o discurso que Hack profere sobre o seu trabalho atrelado

às questões ambientais para a Natura Cosméticos: O meio ambiente é muito

importante e é por isso que eu o coloco nas minhas obras. Fiquei feliz ao saber que a

Natura faz isso, que oferece apoio às comunidades e usa o que a floresta produz de

mais belo sem esquecer do cuidado com a natureza. Isso é muito importante,

sobretudo num momento como este. A Amazônia é um bem natural magnífico e

precioso. Temos que apreciar esse bem e cuidar dele. Nesta fala da artista, percebemos

“pinceladas” das noções de sustentabilidade que Emma apresenta – destacando os

aspectos ambientais, sociais e econômicos (o tripé de componentes da

sustentabilidade) nas atividades exercidas pela empresa Natura, e utilizando-se destes

motivos para justificar o seu interesse em trabalhar com a linha Ekos. No trecho:

oferece apoio às comunidades, penso que Hack tenha visto a relação da Natura Ekos

com as comunidades de uma forma restrita, como se apenas a empresa beneficiasse

as comunidades locais da Floresta Amazônica e não como uma troca mútua (ou, talvez,

até mais vantajosa para a Natura do que para as comunidades) de saberes, de técnicas

e de recursos “naturais” e tecnológicos. Posteriormente, na parte: usa o que a floresta

produz de mais belo sem esquecer do cuidado com a natureza – Emma Hack demonstra

uma visão predominantemente antropocêntrico-utilitarista de “natureza”. Ela parece

entender que a empresa deve usar o que a “natureza” (a floresta) produz de mais raro,

de mais sofisticado (de mais belo) sem descuidar da conservação “sustentável” desta

“natureza” (sem esquecer do cuidado com a natureza); denotando uma preocupação

que a empresa tem (no entendimento da artista) com esta “natureza” ao pensar no

futuro (futuras gerações e futuras demandas por recursos “naturais”). Emma refere-se

59 O termo desconstrução é aqui empregado por Lenoir (1997) no mesmo sentido que é atribuído por

Derrida. Ele refere-se a uma estratégia filosófica para lidar com oposições, implicando numa inversão

das hierarquias axiológicas e lógicas.

157

à Amazônia como: [...] um bem natural magnífico e precioso. Aqui, a pintora apresenta

um termo repetidamente discutido ao longo desta Dissertação, a noção de bem

“natural”. Esse é empregado para referir-se à Amazônia, considerada o lugar mais

biodiverso do mundo. Considero este entendimento da artista bastante limitado,

pensando na importância que a Floresta Amazônica tem, seja simbólica, ecológica,

ambiental, espiritual, econômica, empresarial, industrial, política, midiática ou

cientificamente. Reduzir o valor da biodiversidade amazônica à um viés atrelado ao

uso do capital “natural” é um problema; segundo Latour (2004), da ordem da ecologia

política. Assim, precisamos pensar de outros modos sobre a centralidade das palavras

que utilizamos para constituir as coisas no mundo, neste caso, ao referirmo-nos à

“natureza”. Prosseguindo a nossa análise, Hack finaliza as suas considerações sobre a

Floresta Amazônica dizendo que: Temos que apreciar esse bem e cuidar dele. Agora,

notamos um claro posicionamento da pintora em prol do sistema econômico

capitalista “sustentável”; denotando o olhar contemporâneo da artista para as

questões ambientais. A sustentabilidade emergiu em meio a condições sociais, espaço-

temporais e culturais que prociaram a sua construção, bem como a sua ampla

aceitação dentre as mais diversas instâncias e instituições da sociedade. Para Ribeiro

(1992), a sustentabilidade propiciou a possibilidade de se pensar em um modelo

alternativo de desenvolvimento menos radical. Desta maneira, pode-se enfatizar

menos alterações nas formas de produção da economia (como, por exemplo, a

redução do consumo dos países industrializados), e mais na busca por opções técnico-

científicas, que permitissem a manutenção do modelo vigente, porém, com menos

impactos ambientais. O foco, então, voltou-se para a promoção das chamadas

“tecnologias limpas” ou “tecnologias verdes”. Nesta perspectiva, podemos reparar que

a fala de Emma Hack condiz com a proposta “sustentável” da Natura Cosméticos,

rementendo, inclusive, às condições nas quais a empresa foi criada em 1969, após uma

pesquisa com seus/suas consumidores/as –, quando foi constatada a necessidade de

valorizar a riqueza dos recursos “naturais” da flora brasileira. Para atender a esta

demanda de consumo, a empresa adotou a consciência de que a “natureza” é a

inspiração para os seus relacionamentos (NATURA COSMÉTICOS, 2015b) – eu

complemento: e para as suas vendas. A Natura Cosméticos foi gradativamente

alinhando-se com os rumos deste novo caminho econômico, passando a adotar

158

medidas “sustentáveis” (sobretudo, a partir dos anos 1990 e 2000) como estratégia de

diferenciação empresarial em seu nicho de mercado (higiene pessoal, perfumaria e

cosméticos); diferencial este atrelado ao aspecto da “inovação”. Assim, a Natura foi

sendo constituída:

Há 45 anos, eram muito pequenas as probabilidades de que a Natura

pudesse ter um futuro que ultrapassasse os limites da lojinha em que

começou sua aventura, sua busca de um “lugar ao sol”. No entanto,

não será exagero ou pretensão afirmar o quanto o espírito da época

impregnava seu DNA, com ímpeto para rupturas, inovações e novas

visões que marcaram os anos 1970. [...]. Ao longo do tempo, nossos

produtos, inspirados em fórmulas e embalagens inovadores, têm

disseminado princípios e valores que estimulam reflexões, desde seu

processo de desenvolvimento até chegar à intimidade do amplo

público, formando a imagem de uma marca solidária, responsável

social e ambientalmente. Foi desta forma que pudemos contribuir

para a emergência de novos comportamentos para um mundo

sustentável (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 13).

Nesta citação, podemos observar um claro posicionamento da Natura em prol

das mudanças nos modos de pensar e de agir emergentes nos anos 1970 – sobretudo,

as preocupações com as questões ambientais –; passando a desenvolver e a adotar,

gradativamente, medidas “sustentáveis” empresariais. Tais ações foram alinhando-se

aos pensamentos de um determinado tipo de consumidores, os socioambientalmente

“corretos”, e, simultaneamente, foram ensinando outros tipos de consumidores a

agirem de maneira mais sustentável. Dando continuidade à nossa análise, proponho

que discutamos o resultado final das peças publicitárias produzidas durante este vídeo

para compôr a campanha publicitária “Somos Produto da Natureza”: você é rio (Fig. 3)

e você é mata (Fig. 4).

159

Figura 3 - Peça “você é rio” apresentada no vídeo “Making Of-Natura Ekos & Emma Hack”

Fonte: Sítio YouTube (2015)

Figura 4 - Peça “você é mata” apresentada no vídeo “Making Of-Natura Ekos & Emma Hack”

Fonte: Sítio YouTube (2015)

160

A partir destas peças publicitárias, resultados finais da obra de Emma Hack no

vídeo da Natura Ekos, sugiro que pensemos acerca das artes/técnicas da fotografia e

da pintura aqui apresentadas. Entendo que tanto a fotografia quanto a pintura são

manifestações artísticas, elaboradas por meio de técnicas específicas e que ambas

constrõem os sujeitos e os objetos que retratam, a partir do olhar de seu(s) autor(es).

Sendo assim, penso que cada artista vê as coisas de determinado modo e produz as

suas próprias realidades; não existindo, portanto, um único ponto de vista sobre os

acontecimentos, os atores e os lugares pintados e/ou fotografados. No entanto, para

Flores (2011), a fotografia identifica-se com o mecânico e com o documental,

enquanto que a pintura corresponde ao humano e ao expressivo. Podemos verificar

que o anúncio analisado apoia-se neste sentido de leitura das imagens. Vemos a arte

de Hack em peças impressas, divididas ao meio – de um lado as pinturas na tela e no

corpo feminino, e de outro, a fotografia do ambiente “real”: a Floresta Amazônica e o

Rio Amazonas –, trazendo a ideia da pintura como arte e da fotografia como um

retrato da realidade como ela é. Além disso, o trabalho de Hack é registrado por uma

câmera filmadora, oferecendo mais um elemento para discutirmos. Considero que a

filmagem do trabalho da artista consiste em uma tentativa de dar movimento e som às

peças publicitárias finais (planas e impressas em papel). Assim, penso que, neste vídeo,

articulam-se diferentes tecnologias com a finalidade de configurar e veicular uma

determinada “natureza”.

Nesta direção, entendo que o vídeo analisado utiliza-se de imagens criadas da

“natureza”, imagens que não são a “natureza” em si, mas sim noções de “natureza”

que Ekos pretende veicular (a Floresta Amazônica e o Rio Amazonas); visto que a

própria “natureza” é uma invenção social, histórica e cultural e, portanto, não pode ser

representada tal como ela é. Assim, considero que a pintura plana, a pintura corporal,

a fotografia e a filmagem (cada qual com suas características artísticas, técnicas e

estéticas) – interpelam os consumidores de diferentes modos, oferecendo

experiências e aprendizados sensoriais: visão, audição, movimentos sobre a

“natureza”.

Rocha; Castro (2009), ao pensarem acerca da estetização do cotidiano e do

imperativo da visibilidade circulantes na ordem do dia, estabelecem associações entre

161

a cultura do espetáculo60 e a educação dos nossos sentidos. Para as autoras,

transformamos tudo e todos em imagens visíveis e tecnologicamente mediadas,

contribuindo para que percamos a aferição das imagens por meio dos nossos sentidos.

Rocha e Castro indicam que a percepção que temos sobre o mundo e sobre nós foi

sendo radicalmente transformada,

[...] em grande medida pela multiplicação e pela centralidade que

vêm sendo assumida por nossas “máquinas de visão”, das tevês às

telas dos celulares e players portáteis, dos aparelhos médicos de

diagnóstico visual às câmeras digitais, do circuito interno aos satélites

voltados à captura imagética (ROCHA; CASTRO, 2009, pp. 52-53).

Neste sentido, indivíduos, acontecimentos e paisagens estão sendo

transformados e capturados pelas fotografias, pelos vídeos, pelos infográficos, etc.,

espalhando-se rapidamente pelo mundo, ultrapassando as fronteiras geográficas,

movimentando-se velozmente e propagando-se incessantemente. Hoje, os fatos

ganham legitimidade e existência social ao serem transformados em imagens com

materialidade e externalidade visual. Para as autoras, não é por acaso que

desenvolvemos relações afetivas com os nossos aparelhos de enunciação imagética e

sonora (ROCHA; CASTRO, 2009):

[...] alguns preferem cumprimentar suas tevês, outros escolhem se

emocionar com imagens capturadas por câmeras digitais, outros

ainda não dispensam nos tocadores portáteis a trilha sonora

individual que permeia diferentes momentos do dia-a-dia. [...] cria-se

uma relação de dependência com as máquinas, das quais se

necessitaria tanto para olhar aquilo que nos é externo quanto para o

nosso próprio interior61 (ROCHA; CASTRO, 2009, pp. 55-56).

Darsie; Zago (2014) pensam sobre a educação dos nossos sentidos. As peças

publicitárias articulam imagens e textos de maneira poderosa, uma estratégia que tem

como centro articulador o corpo que está sendo exibido. Assim, ao analisarem as

mudanças culturais ocorridas no Ocidente em relação ao fumo de cigarros e ao garoto

propaganda da marca Marlboro, os autores indicam que os corpos dos homens que

apareciam nas propagandas eram densos, fortes e viris – virilidade esta sugerida pelas

posições em que os corpos eram fotografados (homens montando, domando,

60 Para entender o sentido em que o termo espetáculo está sendo empregado nesta Dissertação, leia o

próximo tópico deste Capítulo.

61 Ao encontro destas considerações, Susin; Santos (2014, p. 10) afirmam que hoje, “mudaram as noções

de espaço, de tempo, de realidade, de modos de viver, de entender o presente e o futuro, de entender

e de intervir no corpo”.

162

conduzindo cavalos, carregando um cigarro aceso entre os lábios e, literalmente,

tendo as rédeas em suas mãos). Os textos das imagens evocavam o sabor do cigarro,

mas, também, o sabor do homem de Marlboro: um sabor de cigarro que permanecia

em sua boca e que, em última análise, é o próprio sabor daquela masculinidade

representada nos anúncios.

Nesta perspectiva, podemos inferir que a mensagem do anúncio analisado seja:

Natura Ekos é a (re)conexão entre o homem e a “natureza” – vendendo a ideia de que

seus produtos são “naturais” e “sustentáveis” e de que adquirir os mesmos é (re)ligar-

se à sua “natureza”, à sua “essência” (você é rio; você é mata; Somos Produto da

Natureza). Neste sentido, o vídeo lança mão de estratégias publicitárias dinâmicas

(sons, imagens, enunciados, discursos, movimentos) para construir aquilo que quer

mostrar para o espectador: a indissociável relação entre o homem e a “natureza”.

Além disso, o anúncio apresenta uma artista para criar, pintar, fotografar e filmar a

“verdade científica” que a Natura vende: a “natureza” imbricada com o humano.

Assim, Ekos ensina os sujeitos consumidores que é a conexão entre o homem e a

“natureza”, constituindo a ideia de que adquirir os seus produtos é (re)ligar-se à sua

“natureza”, à sua “essência”. Neste sentido, Natura Ekos (re)conecta o homem (seus

consumidores) à “natureza” (seus produtos), comercializando uma imagem “verde”,

que articula diferentes noções e interesses sobre a “natureza”.

163

9.3 A Ciência como Instância Legitimadora da “Natureza”62

Figura 5 - Sequência de cenas selecionadas do vídeo “Conheça a Nova Linha Natura Ekos Corpo”

Fonte: Sítio YouTube (2015)

Em um primeiro momento, ouvimos uma música ritmada por tambores e

vemos a imagem de uma mesa de madeira com vários produtos da nova linha de

Natura Ekos para o corpo, em meio a frutos (maracujá, buriti, cacau e andiroba) e

outros materiais “naturais” (folhas, palhas e cestos de madeira), em uma vegetação

como plano de fundo. Surge, ao centro, o logotipo “Natura Ekos” em branco e,

posteriormente, o enunciado “Apresenta sua nova linha para o corpo”. Após, é feito

um movimento de “virar de página”, semelhante ao proposto pela revista digital da

Natura. Ao som de uma música ambiente relaxante, o locutor diz: Cada vez mais a pele

precisa de cuidados específicos..., enquanto é mostrada uma mulher branca de meia-

idade passando o hidratande Natura Ekos em seu ombro. O homem continua: ...por

isso, Natura Ekos traz a nova linha de hidratantes corporais... Enquanto isso, a câmera

desliza pela mesa do início, apresentando a nova linha de produtos. ...já que hidratar

62 Descrição, análise e discussão do vídeo “Conheça a Nova Linha Natura Ekos Corpo”, exposta, aqui, em

uma versão aprofundada. Publicada, previamente, em um artigo científico que consta nos Anais do X

Encontro Nacional de Pesquisa em Educação em Ciências (ENPEC), ABRAPEC, 2015 (MARTINS; SOUZA,

2015d).

164

apenas não é o suficiente. O zoom é deslocado para as mãos da mulher, que passa o

creme. Ao mesmo tempo, vemos as palavras “mais do que cuidados básicos”, na cor

branca, em posição vertical, à esquerda, desaparecendo lentamente até surgir a

próxima imagem: mais um passeio pelos produtos da mesa.

O narrador pronuncia um novo enunciado: Os novos produtos refletem o uso

tradicional de cada ingrediente em texturas únicas... Neste momento, somos

transportados para um laboratório de pesquisas, onde vemos um copo de Becker

contendo um líquido esbranquiçado. Esse é misturado por um equipamento

sofisticado e, também, por uma cientista mulher, que utiliza óculos de proteção, luvas,

touca, máscara e jaleco, manuseando a substância com cuidado e atenção. Agora,

vemos o laboratório em evidência, revelando bancadas, microscópios, copos, tubos e

outro/a cientista trabalhando ao fundo. Simultaneamente, o locutor instrui-nos: ...com

entregas de resultados (é revelado o seguinte enunciado à esquerda da tela: “ciência

comprova a tradição”) comprovadas através da ciência (aqui, o zoom desliza de um

microscópio óptico para a mulher cientista que o manuseia com seriedade) e da

tecnologia verde (concomitantemente, somos dirigidos à uma plantação de cacau,

onde ocorre a colheita dos frutos). O homem conclui a afirmação: ...de cada um dos

ativos da biodiversidade brasileira, ao passo em que somos apresentados a um

trabalhador local, que colhe maracujás.

Novamente, observamos a mesa do início, onde folhas de maracujá emolduram

a cena, revelando um fruto aberto e os produtos Ekos maracujá sobre uma cesta de

madeira, com o plano de fundo de uma vegetação. O narrador caracteriza a imagem:

Da refrescância do fruto, foram desenvolvidos os produtos de maracujá... Neste

instante, vemos as mãos de uma mulher passando o hidratante maracujá (com

destaque para a embalagem do produto) com as pontas dos dedos, mostrando a

leveza do creme. O locutor continua: ...com textura leve e refrescante, proporcionam

uma hidratação imediata, de rápida absorção, ideal para as épocas de calor, enquanto

observamos o enunciado: “hidratação de rápida absorção por até 30 horas”. Somos

direcionados à imagem de árvores e, em seguida, à mesa inicial, onde buritis aparecem

em um pequeno cesto de madeira e outros ficam ao lado da embalagem Ekos buriti. O

homem orienta-nos sobre o fruto: O buriti, produto do cerrado, tem propriedades

antioxidantes..., enquanto uma mulher passa o creme de buriti em seu ombro,

165

evidenciando a cremosidade do produto. Depois, a câmera desliza sobre a embalagem

do produto, revelando as palavras “hidratação e proteção por até 30 horas” e,

simultaneamente, aprendemos com o narrador: ...com uma textura leve, os produtos

desta linha formam um filme protetor natural para o corpo todo. A câmera desliza e

foca nos produtos Ekos cacau, rodeados por cacaus abertos e uma caixa de madeira

com cacaus fechados e palhas. Ao lado direito, vemos folhas de uma planta e, ao

fundo, um quadro-negro, onde está escrita a palavra “EKOS”. Posteriormente, uma

mulher pega a manteiga de cacau com as pontas dos dedos, mostrando a hidratação

do produto. Enquanto isso, escutamos: Poderoso hidratante natural, o cacau tem uma

manteiga densa e envolvente. O enquadramento dirige-se aos produtos Ekos cacau e

ao quadro-negro com o termo “EKOS”, onde surge: “hidratação prolongada por até 36

horas”. O locutor procede: a linha Ekos de cacau, prolonga a hidratação da pele por

até 36 horas. Ao som de uma música ambiente mais agitada e da descrição do

narrador: Tradicionalmente conhecida como o remédio da floresta, a andiroba possui

um rico óleo, que nos produtos da linha tem o poder de restaurar e proteger a pele,

somos conduzidos até andirobas dentro de um cesto de palha. Frutos espalhados pela

mesa rodeiam a embalagem do hidratante Ekos andiroba. A mulher, então, passa o

creme andiroba em suas mãos e ombros, mostrando a suavidade do produto,

enquanto vemos o enunciado: “hidratação restauradora por até 30 horas”. O narrador

procede: com uma textura envolvente, revigora naturalmente, devolvendo a

elasticidade e a firmeza da pele. A câmera reconduz-nos à mesa do início, em direção

oposta, revisitando toda a nova linha Ekos corpo. Aqui, o homem ensina a mensagem

principal do vídeo: Natura Ekos é a ciência comprovando a tradição (surge o logotipo

Natura Ekos, em branco, destacado ao centro da imagem) dos ativos. Ao final, vemos

apenas um fundo preto e o logotipo Natura Ekos em branco.

A partir do meu olhar sobre o vídeo “Conheça a Nova Linha Natura Ekos

Corpo”, considero que o anúncio produz, através de elementos discursivos e não-

discursivos, determinados modos pelos quais devemos ser, estar, sentir, pensar, agir e

posicionarmo-nos em relação à “natureza”. Essa nos é apresentada por meio da

“biodiversidade” brasileira da Floresta Amazônica e do seu valor; dos cuidados que

devemos ter com o nosso corpo e com a nossa “natureza”; das “verdades” científicas e

dos saberes tradicionais dos povos locais da Floresta Amazônica sobre a “natureza”, e

166

das estratégias políticas, econômicas, ambientalistas e midiáticas nas quais a

“natureza” é produzida e comercializada.

No início do vídeo, podemos perceber que a Natura Cosméticos vale-se,

implicitamente, de sua noção empresarial de bem-estar/estar bem (como discutido

anteriormente, no tópico “Somos Produto da Natureza?” desta Dissertação) –

veiculando os cuidados que devemos ter conosco, com o nosso corpo e com os demais

seres vivos do planeta, a fim de sentirmo-nos bem, em (re)conexão com a “natureza”.

Assim, Ekos divulga uma noção de corpo que deve ser submetido a constantes

intervenções de saúde, higiene e cosmética – como podemos notar no discurso

proferido pelo narrador: Cada vez mais a pele precisa de cuidados específicos, por isso,

Natura Ekos traz a nova linha de hidratantes corporais, já que hidratar apenas não é o

suficiente; e no enunciado projetado na tela: “mais do que cuidados básicos”. Neste

sentido, para Ekos, devemos buscar, constantemente, melhoriais para aperfeiçoar a

aparência do nosso corpo (aqui, especificamente, o da mulher), à disposição de

algumas manipulações, tais como: cuidados para manter a pele jovem, firme, lisa,

macia, nutrida, hidratada e revigorada através, no caso desta campanha, do uso de

cremes e de manteigas corporais. Nesta direção, podemos pensar que, hoje, conforme

Souza (2001), o corpo está implicado em uma economia política de estratégias

tecnocientíficas que o constituem e o regulam de diversos modos, conforme normas

de beleza, saúde, lazer, prazer, felicidade, consumo, dentre outras; e que algumas

consequências destas estratégias surgem nas escolhas dos produtos que ingerimos e

utilizamos, os quais passam a integrar a nossa constituição orgânica e os nossos

hábitos. Para Louro (1999):

Os corpos são, afinal, significados pela cultura e são, continuamente,

por ela alterados. [...] Eles são históricos e inconstantes, suas

necessidades e desejos mudam. Eles se alteram com a passagem do

tempo, com a doença, com mudanças nos hábitos alimentares e de

vida, com possibilidades distintas de prazer ou com novas formas de

intervenção médica e tecnológica [...], com novos rituais, códigos,

linguagens (LOURO, 1999, p. 14).

Seguindo esta linha de raciocínio, Santos (1999) concebe o corpo como uma

fronteira a ser desbravada, enquanto superfície externa de inscrições (marcas e

adereços que o enfeitam, reinventam e (re)significam), e superfície interna de

decodificações (sangue (sistema ABO); doenças que vêm de fora e doenças que estão

167

dentro; técnicas e aparelhos de observação e de leitura; mapeamento genético);

tratamentos médicos; remédios (drogas); cirurgias; pesquisas científicas; ficção

científica/“realidade”. Muitas são as formas de ver e de constituir o corpo e, cada vez

mais, de comprá-lo. O corpo passa de dado pela “natureza” para uma “massa

moldável”, aos mais distintos projetos de constituição e de intervenção “vendidos”

pelas representações corporais que circulam nos mais diversos discursos apresentados

para a constituição de nossas identidades. Em síntese, “o corpo está sempre e

diretamente imerso num campo político, de tal modo que as relações de poder se

dirigem prioritariamente a ele, marcando-o das mais diferentes formas” (FISCHER,

1996, p. 100). Nesta perspectiva, entendo que, no vídeo da Natura, as associações

entre as características “naturais” dos “ativos” ou das “essências” dos frutos

amazônicos e os produtos Ekos têm a finalidade de convencer os consumidores acerca

da eficácia (cosmética e medicamentosa) que estas intervenções (o uso dos cremes e

das manteigas) terão em seus corpos. Assim, a combinação de slogans, áudios,

imagens e movimentos reforça o ensinamento de que os ativos dos produtos Ekos

cacau, andiroba, maracujá e buriti têm a “natureza” em suas propriedades, e mais: são

“naturais”; comprovando suas funcionalidades e seus efeitos no corpo de uma bela

mulher – maracujá-refrescante; buriti-antioxidante; cacau-hidratante; andiroba-

restauradora, protetora, revigorante (o remédio da floresta).

Podemos pensar, ainda, sobre o discurso medicalizante vigente hoje, do qual a

Natura parece utilizar-se, na medida em que enfatiza as “verdades” científicas como

comprovações incontestáveis da eficiência dos ativos da biodiversidade amazônica

presentes em seus produtos “naturais” – Os novos produtos refletem o uso tradicional

de cada ingrediente em texturas únicas com entregas de resultados comprovadas

através da ciência e da tecnologia verde de cada um dos ativos da biodiversidade

brasileira. Segundo Susin; Santos (2014), a cultura somática63 ganhou centralidade e a

individualidade emergiu em um mundo carente do social, no qual processos de

molecularização produzidos pela expansão do conhecimento biológico,

63 Segundo Costa (2004), a cultura do corpo ou cultura somática “chama a atenção para o fato de o

corpo ter-se tornado um referente privilegiado para a construção de identidades pessoais. Referir o

sentimento de identidade ao corpo significa definir o que somos e devemos ser a partir de nossos

atributos físicos” (idem, p. 202, grifos do autor). Para o autor, hoje, a cultura somática não se caracteriza

por mais tempo dispendido ao corpo, mas sim pela “particularidade da relação entre a vida psicológico-

moral e a vida física” (idem, p. 204).

168

principalmente, genético, ganharam espaço. Os autores enfatizam que estamos

vivenciando a passagem de um corpo molar para um molecular, na qual não foi o

corpo físico que sofreu mudanças, mas o nível em que passamos a vê-lo e a entendê-

lo. Para Rose (2007), hoje, estamos deixando o modelo corporal que foi o foco da

medicina clínica a partir do século XIX em diante, o molar – com massa e dimensões

detectáveis pelos olhos humanos: órgãos; fluxo sanguíneo; hormônios, etc. – sobre o

qual atuamos e investimos, procurando aperfeiçoá-lo por meio de dietas, exercícios

físicos, tatuagens e cirurgias estéticas. Ao passo em que estamos adotando o modelo

corporal molecular – com propriedades funcionais das proteínas; topografias

moleculares, e formação de elementos intracelulares particulares (canais iônicos,

atividades enzimáticas, genes, potenciais de membrana); dimensões indetectáveis

pelos olhos humanos, que requerem um outro nível de vizualização da medicina: o

molecular. Neste sentido, considero que a Natura Ekos lança mão de uma construção

discursiva científica, pautada pela noção de corpo molecular, para poder ressaltar e

vender as propriedades “naturais” dos ativos da biodiversidade brasileira como algo

tão “essencial”, que só pode ser “visto” pelos olhos de cientistas devidamente

treinados para tanto.

Em seguida, o anúncio publicitário utiliza-se de artefatos culturais materiais e

simbólicos: o laboratório de pesquisa; os equipamentos de proteção individual (EPIs);

os instrumentos de “precisão”; as práticas e as “verdades” científicas – com o intuito

de atribuir veracidade ao discurso que está sendo vendido: Os novos produtos refletem

o uso tradicional de cada ingrediente em texturas únicas com entregas de resultados

comprovadas através da ciência e da tecnologia verde de cada um dos ativos da

biodiversidade brasileira. Assim, o laboratório representado pelo vídeo é o lugar

propício para a produção dos “fatos científicos”, bem como para a criação e a

instituição dos discursos científicos sobre estes fatos. O laboratório, os equipamentos

e a cientista são mostrados como entidades saneadas, purificadas, disciplinadas,

controladas, livres de interferências da “natureza”. Nesta direção, de acordo com

Lewontin (2002) e Souza (2001), no laboratório, as vidas vegetais extraídas da

“natureza” são reduzidas a formas fragmentadas de pensamento, em relação às suas

constituições, aos seus funcionamentos e aos processos que nelas ocorrem,

desvinculadas, também, de suas inter-relações entre genes, ambiente, espécies iguais

169

e diferentes e, ainda, dos processos aleatórios com os quais se relacionam; tornando-

se, então, objetos de produção de saberes, de procedimentos científicos e de

consumo, configuradas em um lugar des-contextualizado, a-temporal e universal, sem

relação com os acontecimentos que as configuram e posicionam no mundo. Ao

encontro disto, Barreto Filho (1997, p. 10) menciona que é “como se a natureza fosse

a-humana, in-humana e extra-humana; como se o ‘nosso’ conhecimento científico da

natureza permanecesse objetivo, exterior e repousasse totalmente fora das redes,

malhas e nós sócio-culturais; como se ‘nós’ mobilizássemos a natureza tal como ela é”.

Pensando sobre esta relatividade e parcialidade da ciência, a partir de Latour; Woolgar

(1997) e Latour (2001a; 2004), entendo que a mesma funciona por meio de uma rede,

tecida em meio a: discursos e enunciados; significados e sentidos; “verdades” e

“fatos”; espaços e tempos; interesses sociais, econômicos, políticos, científicos,

midiáticos, e, ainda, outras redes imbricadas. A ciência – seus cientistas, suas práticas,

seus instrumentos, seus interesses, seus recursos e suas regras – constrõe uma

determinada “realidade”, aceita por esta rede para que ocorra o processo de produção

das “verdades” e dos “enunciados” científicos. Além disso, compreendo que a ciência

coloca-se em um lugar afastado da “natureza”, a fim de poder conhecê-la, dominá-la e

explorá-la; constituindo os seus “fatos científicos”, que a representarão como ela é, ou

seja, que “descobrirão” e “revelarão” o que é a “natureza”, o que está nela e como

poderemos utilizar a mesma em nosso próprio benefício. Neste sentido, Souza (2001)

considera o conhecimento científico uma prática cultural que (re)significa o “real”,

sendo um produtor de “verdades” histórica e socialmente contingentes. A ciência

legitima as suas ações e o seu discurso científico por meio de um regime de

normalizações, no qual relações de poder e saber presentes constituem quais saberes

serão válidos ou “verdadeiros” – seus “regimes de verdade”.

Outras compreensões de “natureza” em que Natura Ekos parece apoiar-se

neste vídeo aludem à Idade Moderna, quando o homem (à imagem e semelhança de

Deus) elevou-se como o dono da “natureza”, manipulando-a conforme a sua razão e a

sua ciência. A “natureza”, então, foi vista e entendida como um objeto do homem, que

pensou que não poderia fazer parte da “natureza” para poder conhecê-la e dominá-la

(KESSELRING, 2000; GRÜN, 2006; JUNQUEIRA; KINDEL, 2009). Para Grün (2011), o

processo civilizatório vigente durante este período caracterizou-se como um

170

permanente distanciamento e esquecimento da “natureza”, pois os seres humanos

tinham e têm receio de voltar à sua “condição original”: a barbárie, sinônimo de uma

“natureza” que representa o primitivo e o horror. Braun (1999) retrata esta noção de

“natureza” em uma região do estado do Rio Grande do Sul, Brasil, com grande número

de descendentes de alemães – ao valorizarem os jardins e os cultivos semelhantes aos

presentes na “bela e organizada Europa”, inclusive, introduzindo espécies exóticas às

paisagens nativas; em detrimento da desordem da vegetação “natural”. Nesta direção,

podemos imaginar que Ekos apresenta um homem distante da “natureza” que, por um

lado, investiga-a para poder conhecê-la, dominá-la e apropriar-se da mesma e de seus

ativos “naturais”; e por outro, adquire e consome os seus produtos “naturais” para

poder aproximar-se desta (sua) “natureza” e (re)conectar-se com a mesma...

As compreensões que apresentamos sobre a “natureza”, ora antropocêntrico-

utilitaristas ora biocêntrico-românticas, requerem que pensemos sobre o modelo

econômico vigente que permite esta coexistência de modo relativamente harmônico:

o sistema capitalista “sustentável”. Conforme Guerra et al. (2007), a “sustentabilidade”

e o “desenvolvimento sustentável” permitiram ao capitalismo atualizar-se e fortalecer-

se, “aliando” a conservação ambiental ao crescimento econômico; vindo a conciliar

(até certo ponto) os interesses de economistas, empresários, ecologistas,

ambientalistas, ONGs, políticos, cientistas, dentre outros agentes sociais. Cabe aqui um

questionamento: com que interesse este sistema econômico foi sendo constituído e

para o benefício de quem? Não pretendo responder ao mesmo, mas sim pensar sobre

a questão. De acordo com Sampaio (2012), o que denomina como “dispositivo da

sustentabilidade” atua na constituição dos sujeitos “esverdeando-os”, pois “demanda

a produção de um tipo de sujeito afinado com as discursividades ambientalistas, bem

como disposto a mudar seus hábitos de vida, além de ser sensível aos apelos ligados à

promoção da sustentabilidade” (idem, p. 101). Entendo que a Natura Ekos atue com

este propósito “sustentável” não só nos vídeos publicitários, mas nas revistas digital e

impressa; nas peças publicitárias em revistas, jornais, outdoors e busdoors; nas

escolhas dos nomes dos produtos, das campanhas, dos materiais, das embalagens e

dos rótulos, e em todo layout e conteúdo da sua página na Internet. Assim, torna-se

bastante oportuno discutirmos o que é um sujeito “sustentável” ou, dito de outro

modo, “verde”. Para a autora, este indivíduo “é acessado por uma profusão de

171

imagens que conformam a necessidade de um mundo mais ‘verde’, mais sustentável –

tanto aquelas imagens mais catastróficas [...], quanto as imagens mais “positivas”, das

experiências sustentáveis bem-sucedidas” (idem, p. 102). Este sujeito é, também,

interpelado pelos mais diversos discursos “sustentáveis”: legal, institucional,

governamental, escolar e midiático. Esse, particularmente interessante para o nosso

debate sobre a Natura Ekos. Guido (2005) analisa o programa televisivo sobre

questões ambientais “Repórter Eco”, produzido e veiculado pelo canal aberto TV

Cultura. A autora observa que nas reportagens sobre sustentabilidade há uma

tendência a abordar o tema como forma de valorizar o mercado de produtos e de

serviços sustentáveis, buscando ensinar os consumidores a optarem por este tipo de

mercadorias e, assim, a constituírem-se como sujeitos consumidores conscientes64.

Nesta direção, Guimarães (s/d) atenta que sermos “verdes” é sinônimo de estarmos

“ligados” ao nosso tempo,

[...] Entretanto, mais do que a produção de uma subjetividade

“verde” dotada de valores amigáveis com relação ao planeta, o que

também está em jogo é a conexão indelével, arrebatadora, desse

humano às prerrogativas de um mercado que está se revitalizando,

se renovando, se expandindo, lucrativamente, como “verde”

(GUIMARÃES, s/d, p. 9).

Penso que Ekos execute uma pedagogia bastante semelhante ao programa

“Repórter Eco”, ao veicular vídeos publicitários que nos ensinam o que é

sustentabilidade (e como este nicho de mercado é melhor do que outros); como

podemos pensar de maneira sustentável e, ainda, como tornarmo-nos consumidores

“sustentáveis”. Segundo o documento “Visão de Sustentabilidade 2050” da empresa

Natura Cosméticos, dentre as prioridades para o ano de 2020 da mesma está “tornar

os produtos da marca Natura veículos de comunicação, educação e engajamento por

meio da transparência no fornecimento de informações, que auxiliem o consumidor

em sua escolha consciente e sustentável” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 27). Ainda

de acordo com o relatório, a Natura afirma que a linha SOU preza pelo consumo

consciente, enquanto que a Ekos enfatiza a valorização do que a empresa denomina

64 Guido (2005) utiliza-se do termo consumidores conscientes; no entanto, eu, particularmente, prefiro a

expressão consumidores socioambientalmente “corretos”, pois entendo que esta expressão apresenta

significados mais alinhados com as questões aqui discutidas.

172

como “sociobiodiversidade”. Esse termo é empregado pela Natura Cosméticos desde

2011, designando:

[...] uma evolução no conceito da biodiversidade que melhor traduz a

nossa atuação com as comunidades fornecedoras (extrativistas ou

pequenos produtores rurais familiares de quem adquirimos os ativos

naturais da biodiversidade brasileira utilizados em nossos produtos).

A expressão envolve não apenas a relação entre bens e serviços

criados a partir de recursos naturais, como também o valor do

conhecimento das populações tradicionais e do desenvolvimento

local das cadeias produtivas estruturadas a partir do uso do

patrimônio genético (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 83).

Neste sentido, a “sociobiodiversidade” é estabelecida como o principal

diferencial da linha Ekos: “promoveremos o desenvolvimento e a gestão das cadeias da

sociobiodiversidade, fomentando as boas práticas socioambientais em toda a nossa

cadeia produtiva. Nossa aspiração é auxiliar na conservação e na regeneração da

biodiversidade [...]” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 40). Assim, a Natura veicula um

discurso “inovador”, “tecnológico” e “sustentável” sobre a concepção da linha (ou

submarca) Natura Ekos:

Em 2000, lançamos Ekos, uma linha pioneira na implementação de

um modelo de negócio que inclui comunidades agroextrativistas e

reparte benefícios por acesso ao patrimômio genético e

conhecimento tradicional associado. Desta forma, a submarca

[Natura Ekos] busca fomentar uma nova economia baseada na

conservação da biodiversidade, a partir de seus produtos e serviços e

valorização das populações locais (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p.

27, grifos meus).

Nesta perspectiva, precisamos pensar sobre o “valor” da “biodiversidade” que

está sendo construído e ensinado pelo vídeo publicitário analisado. Entendo que a

biodiversidade brasileira da Floresta Amazônica é vista pela Natura como uma fonte de

bens e de recursos “naturais” a serem comercializados e consumidos; e,

simultaneamente, é retratada como uma reserva do bem, do belo, do puro, do íntegro

e do restaurador, um lugar estética, ecológica, ética e moralmente benéfico para nós e

para o planeta, que deve ser cuidado e preservado para as gerações futuras. Santos

(1994) menciona que com a finalidade de convencer sobre a importância da

biodiversidade, especialistas passaram a explicar que, além dos valores científicos,

estéticos e éticos da biodiversidade, sua perda influenciaria diretamente no bem-estar

material dos indivíduos. Estas explicações tinham a finalidade de destacar a

173

necessidade da economia de considerar o capital natural – uma ideia de difícil

apreensão para a lógica de mercado capitalista que, hoje, predomina na sociedade

ocidental. Neste sentido, para o autor, “falar em ‘capital natural’ pressupõe, portanto,

uma operação que converte algo que tem valor qualitativo – e como tal é único e

incomensurável – em algo cujo valor é quantitativo” (idem, p. 138). Considero esta

questão bastante complexa, pois, ao mesmo tempo em que compreendo que a

valoração/precificação da biodiversidade opera como uma estratégia de conservação

de algumas espécies (como no caso dos laudos técnicos de licenciamento ambiental,

segundo critérios previstos pela Lesgislação Ambiental Brasileira); entendo, também,

que este valor financeiro da biodiversidade funciona como uma forma de

“apropriação” e de “exploração” da “natureza”, que é extraída e utilizada pelo homem

para satisfazer os seus interesses e não os das inúmeras outras espécies de seres vivos

existentes... Sampaio (2012) menciona que a “descoberta” da biodiversidade constitui-

se como um importante marcador das invenções mais recentes sobre a Amazônia; e

aponta-nos para dois lados distintos da conservação da biodiversidade: um viés

ambientalista, que busca conservar as espécies; e outro, capitalista, que pretende

converter a “natureza” em uma reserva de valor financeiro. Para Leff (2013), inexiste

“um instrumento econômico, ecológico ou tecnológico capaz de calcular o ‘valor real’

da natureza na economia” (idem, p. 65). O autor considera que não há como traduzir

os custos de conservação e de restauração da “natureza”, bem como os seus

potenciais ecológicos em uma medida de valor econômico, coerente com os preços do

mercado. A valorização da “natureza” como recurso “natural” envolve temporalidades

ecológicas de regeneração e de produtividade que não são correspondentes aos ciclos

da economia; do mesmo modo, “os valores e interesses sociais que definem o

significado cultural, as formas de acesso e os ritmos de extração e transformação dos

recursos naturais constituem processos simbólicos e sociais de caráter

extraeconômico” (idem, p. 65); assim, não podendo ser traduzidos e reduzidos aos

preços de mercado. Então, cabe a nós pensarmos sobre os modos pelos quais a

“natureza” está sendo convertida em uma fonte de recursos e de bens “naturais” a

serem transformados em produtos, que serão precificados e vendidos, em

conformidade com a lógica de mercado capitalista “sustentável”...

174

Para levarmos esta discussão adiante, faz-se importante atentarmos para a

importância dos conhecimentos tradicionais dos povos da Floresta Amazônica para a

empresa e para o seu vídeo publicitário. Escobar (1999, pp. 88-89) enfatiza que “a

biologia moderna começa a se dar conta que os chamados ‘conhecimentos

tradicionais’ podem ser um complemento bem útil à conquista científica da

biodiversidade”. Eu complemento: parece que a economia também começa a dar-se

conta disto... Podemos notar que a mídia publicitária está atenta a possibilidade de

fazer menção aos conhecimentos e às populações tradicionais como mais uma

estratégia para a venda de sua imagem e de seus produtos “naturais” (no caso, os

frutos amazônicos). Nesta direção, penso que a linha de produtos Natura Ekos utiliza-

se de uma rede de fatores e de atores científicos como estratégia publicitária para

(com)provar a validade e a “verdade” dos saberes tradicionais das populações locais da

Amazônia e dos ativos ou das “essências” “naturais” dos recursos que originam os seus

produtos, conferindo, assim, credibilidade e legitimidade aos conhecimentos não-

científicos.

Hoje, há a tendência econômica de apostar na biotecnologia (ou na tecnologia

verde, como pronunciado no vídeo) como estratégia para a exploração da

biodiversidade. Segundo Santos (1994), a biotecnologia vem demonstrando-se uma

forma perversa e sofisticada de submissão da biodiversidade ao mercado. Para ele, “a

biotecnologia é o dispositivo através do qual a própria vida é extraída das diversas

formas de vida [...] e incorporada como matéria-prima num processo industrial que

está criando o mais promissor dos mercados: o biomercado” (idem, p. 140). Esse tipo

de estratégia mercantil atua pesquisando, identificando, classificando e apropriando-

se das mais diversas formas de vida – vírus, bactérias, algas, fungos, ervas, sementes,

frutos e animais... Nesta direção, Latour (2001b, p. 33) propõe que pensemos de outro

modo sobre as questões que nos cercam e com as quais estamos efetivamente

envolvidos: “Quem conta? Quem é importante? Como organizar estes seres? Como

atribuir a eles propriedades que permitam compreender quem é o mais importante

para poder organizá-los e saber qual deles deve ser considerado?”. Latour (2004)

convida-nos a discutir sobre a emergência da ecologia política – um campo privilegiado

ou um “novo” conhecimento que poderia romper, ou mesmo fundir, as duas câmaras

separadas: “natureza” e sociedade. Assim, ele sugere que deixemos para atrás as

175

noções de “sujeito” e de “objeto” e que passemos a considerar a existência de

“humanos” e de “não-humanos”. Compreendo que a proposta de Latour (2001a) para

pensarmos sobre os não-humanos em relação às políticas da “natureza” seja

fundamental, pois de que outro modo poderemos discutir o valor da “biodiversidade”?

A partir de onde, de que, de quem, e como concebemos as questões jurídicas sobre os

não-humanos? Até onde vão os limites éticos e morais sobre: os alimentos que

modificamos geneticamente; as patentes de organismos; a clonagem; a reprodução

humana em laboratório; os seres vivos que enjaulamos em zoológicos; os vegetais que

cultivamos com uso de agrotóxicos; os animais que confinamos e torturamos para o

nosso consumo; os animais silvestres que engaiolamos para divertir-nos; o cruzamento

e a venda de animais domésticos “de raça”? Nesta linha de raciocínio, entendo que a

Natura consista em uma empresa alinhada ao biomercado, na medida em que

apropria-se dos ativos da biodiversidade (os frutos maracujá, cacau, buriti e andiroba,

neste vídeo), visando a comercialização em âmbito nacional e internacional desta

“natureza”.

Nesta perspectiva, a campanha analisada vale-se de elementos discursivos e

não-discursivos sobre a biodiversidade como artifício para promover as suas vendas,

ensinando “verdades” acerca da “natureza” ao enfatizar e legitimar cientificamente o

“valor” da biodiversidade amazônica e de seus ativos ou de suas “essências”

“naturais”. Natura Ekos veicula significados que ensinam aos sujeitos que a linha tem

autoridade, é a ciência, (com)provando a validade e a “verdade” dos saberes

tradicionais dos povos locais da Floresta Amazônica e dos ativos “naturais” dos

recursos que originam os seus produtos, conferindo credibilidade e legitimidade aos

conhecimentos não-científicos – Natura Ekos é a ciência comprovando a tradição dos

ativos. Assim, adquirir os produtos de Natura Ekos é comprar a “natureza”

“autorizada” pelas relações de saber/poder e pelos regimes de verdade da ciência.

176

9.4 O Processo Produtivo de Construção da “Natureza”65

Figura 6 - Sequência de cenas selecionadas do vídeo “Da Floresta para o seu Banho”

Fonte: Sítio YouTube (2015)

Inicialmente, ouvimos uma música ritmada, enquanto vemos o logotipo da

Natura e o slogan bem estar bem em branco, sobre um fundo de vitórias-régias e,

depois, um lago onde elas estão. Rapidamente, somos direcionados à uma fábrica,

onde sabonetes em barra estão sendo produzidos. Observamos a fabricação dos

sabonetes, os trabalhadores envolvidos neste serviço e, em seguida, os sabonetes

prontos, devidamente embalados com o logotipo EKOS. A câmera desloca-se para fora

da fábrica. Enxergamos um extenso gramado, um jardim florido e a fábrica vista deste

pátio. Agora, há um zoom em uma cesta de palha com os sabonetes EKOS e o

surgimento do enunciado: “A fabricação dos sabonetes EKOS”. Aparece um fundo

preto e a música muda: escutamos um som suave; enquanto a filmadora passa,

novamente, pelo jardim de flores e pelo lado externo da fábrica.

Surge uma mulher jovem, com o enunciado: “Priscilla Higasi – Gerente de

Manufatura da Unidade Natura Ecoparque”. Ela explica: Nós estamos no ecoparque de

65 Descrição, análise e discussão do vídeo “Da Floresta para o Seu Banho”. Este estudo será adaptado ao

formato de um artigo científico e submetido à publicação em uma Revista da área de Educação durante

o ano de 2016, a fim de aumentar a divulgação científica desta pesquisa.

177

fabricação de sabonetes da Natura, que fica no Pará, na cidade de Benevides, há 30Km

mais ou menos de Belém. Novamente, a câmera passa pelo lado externo da fábrica.

Priscilla continua, sentada em um caixote feito de paletes de madeira: Aqui é fabricado

o sabonete EKOS [...]. Vemos a produção dos sabonetes na fábrica. Alguns dos artigos

utilizados na produção do sabonete EKOS são: castanha (fruto que vemos sendo

recolhido pelas mãos de um homem trabalhador), pitanga, andiroba, cupuaçú, buriti,

mate-verde, entre outros. Vemos os sabonetes EKOS sendo colocados manual e

cuidadosamente em suas respectivas caixas, a partir de uma esteira de produção, por

homens e mulheres que utilizam roupas brancas, toucas, luvas, óculos e máscaras de

proteção. Podemos ver, também, caixas de papelão maiores ao lado da esteira, que,

posteriormente, são fechadas, etiquetadas e envoltas por plásticos para serem

transportadas.

Ouvimos um homem falar: O grande diferencial nosso é que incorporamos óleos

da biodiversidade na formulação desse nosso sabonete. Observamos a imagem do

homem e o enunciado: “Fábio Braga – Coordenador da fábrica de Noodle da Unidade

Natura Ecoparque”. Ele continua: Ou seja, é um óleo proveniente de lá da comunidade

fornecedora (vemos a pequena e precária Cooperativa de Fruticultores de Abatetuba

(COFRUTA DO BRASIL)), que é trabalhado na comunidade (vemos a extração do óleo da

castanha), que é prensado, produzido lá, trazido para cá, pra nossa unidade e esse

material (vemos o óleo da castanha na fábrica, sendo manipulado com cuidado), esse

novo ativo, ele vai ser incorporado na nossa formulação. Eu consigo fabricar um

sabonete diferenciado, que contém esse óleo, um óleo amazônico, um óleo exótico.

Somos direcionados à Cooperativa COFRUTA DO BRASIL, onde escutamos outro

homem: Então, nós estamos aqui na COFRUTA, recebemos os ativos que são oriundos

das comunidades fornecedoras (vemos, novamente, a castanha sendo coletada), e,

aqui, nós processamos este produto e encaminhamos ele para a Natura (vemos as

castanhas colhidas em grandes sacos vermelhos dentro de um caminhão), e a partir do

que a Natura faz com esse produto nós achamos que um pedacinho da nossa história

tá indo junto com esse produto. Observamos o enunciado: “Raimundo Braga – Diretor

Financeiro da Cofruta Brasil”. Raimundo continua: Então, isso é muito legal para nós, é

muito gratificante para a Cooperativa. Vemos o óleo na fábrica novamente. Isso faz ter

uma riqueza tanto pro agricultor quanto pro planeta. O planeta tá precisando disso.

178

Enxergamos as castanhas mais uma vez. A partir do que a gente começa a trabalhar

com esses ativos, o pessoal para de cortar as árvores, eliminar elas, então, eles passam

a preservar. Vemos a imagem de árvores na floresta. Isso é muito interessante dentro

desse contexto social que nós vivemos hoje aqui. Principalmente, na Amazônia. A

música volta a ser ritmada e animada. Observamos a imagem das castanhas na

Floresta.

Somos reconduzidos à fabrica da Natura e ao processo industrial de produção

dos sabonetes. Ouvimos Priscilla Higasi novamente: Então, a partir do momento que

nós recebemos os óleos da biodiversidade, nós começamos a primeira etapa do

processo: a fabricação do ludo. Vemos a imagem desta substância, em um cesto de

palha, sendo misturada pelas mãos de uma mulher. O noodle é a base do sabonete.

Então, a gente utiliza: um blend de oleína, os óleos da biodiversidade, soda

(enxergamos enormes reservatórios metálicos sendo operados com inúmeros

equipamentos de proteção individual (EPIs)), e, aí, fazemos o processo de

saponificação e, depois, um processo de secagem, onde ele se transforma no noodle

(observamos a imagem correspondente à descrição de Priscilla). Com o noodle feito,

nós começamos a segunda etapa: a produção do sabonete em si. Então, nós

misturamos o noodle, aproximadamente 85%, adicionamos a fragrância (vemos um

homem operando uma máquina e colocando alguma substância líquida na mesma,

utilizando muitos EPIs), os corantes e outras coisas que existem na fórmula do

sabonete. Então, ele mistura, vira a massa do sabonete com o cheiro característico,

cor, odor, enfim, tudo, e aí ele passa por um processo do sabão mesmo: um processo

de calandra, onde se homogeiniza a massa. Aí, você passa por um processo de

extrusão, onde se sai as barras do sabonete, onde ele fica com a carinha mesmo

retangular. Daí, passa um processo de montagem e, então, a gente tem um sabonete

pronto pra comercialização. Em seguida, vemos os sabonetes EKOS castanha em

embalagens com o logotipo da Natura Ekos e com um desenho que lembra um “selo

de qualidade”, escrito: “Óleos vegetais da AMAZÔNIA saboaria Natura”; passando por

esteiras de produção, nas quais surge o enunciado: “São fabricados 80 mil sabonetes

EKOS por dia”.

Priscilla Higasi reaparece, sentada nos caixotes de paletes de madeira, fazendo

considerações sobre o sistema de produção da Natura, ao lado de uma cesta de palha

179

com sabonetes EKOS: Então, aqui, na fábrica, a gente tem os entes colaboradores, né,

que são da região. Então, você desenvolvendo essas pessoas, você acaba

desenvolvendo, também, o entorno. O sabonete EKOS (observamos homens e

mulheres com EPIs trabalhando nas esteiras de produção dos sabonetes, na etapa das

embalagens) como ele traz a cadeia inteira, desde a comunidade, a gente tem a

possibilidade de ajudar muita gente, fazendo essa produção, que é muito importante

pra Natura e pra mim principalmente. A câmera mostra, novamente, os sabonetes

EKOS embalados, passando pelas esteiras de produção. Agora, escutamos Fábio Braga:

É justamente esse contato (Fábio reaparece no vídeo, sentado em um banco de

madeira, em meio a samambaias e palmeiras) que nós temos entre comunidades

(vemos os sabonetes na esteira de novo, bem como os/as trabalhadores/as), entre

pessoas, isso é o que mais me motiva (observamos a imagem de castanhas) é saber

que a Natura realmente preza e cultiva um bem estar bem dentro da fábrica e,

principalmente, fora da fábrica. Neste momento, somos redirecionados à Cooperativa

COFRUTA DO BRASIL, onde Raimundo Braga dá o seu depoimento, embaixo de uma

árvore: O que mais me motiva nesse trabalho é você ter a certeza de que dá pra

continuar lá no campo trabalhando, preservando o meio ambiente (vemos um curso

d’água, areia, folhas e castanhas), tirando o seu sustento dali, daquele trabalho e as

famílias continuando lá trabalhando, preservando, cuidando das coisa que tem que

cuidar e ela poder tirar dali o seu sustento do dia-a-dia. Isso me motiva muito.

Em seguida, a música fica mais alta; a filmadora, novamente, apresenta os

sabonetes EKOS na cesta de palha sobre o caixote de paletes de madeira, e os créditos

do vídeo começam a surgir no canto inferior direito da imagem. Depois, vemos o pôr-

do-sol por entre um quiosque no jardim da fábrica da Natura e uma mulher jovem

sentada em um banco apreciando a paisagem. Por fim, surge o logotipo Natura Ekos,

em cor bordô, no centro da imagem.

A partir do que o vídeo apresenta-nos, proponho que pensemos sobre os

elementos discursivos e não-discursivos e os modos de relacionarmo-nos com a

“natureza” que estão sendo veiculados por este anúncio publicitário. Em um primeiro

momento, tenho a impressão de que a Natura pretende mostrar a organização e a

beleza de sua fábrica, tanto por dentro (os equipamentos e os processos industriais, a

ordem das esteiras de produção e de seus/suas funcionários/as, as sequências dos

180

procedimentos técnicos e o atendimento às normas de segurança – visível com o uso

de EPIs), quanto por fora (o belo jardim de flores e o lago de vitórias-régias que

circundam o estabelecimento industrial, os recantos de “bem estar” para os/as

funcionários/as e a enorme área de gramado no pátio). Aqui, podemos reparar que a

Natura está muito perto da “natureza” na qual se inspira para produzir os seus

produtos “naturais”; tão próxima que o próprio pátio da fábrica apresenta alguns

destes elementos “naturais”: árvores, gramíneas, flores, frutos, etc. Em seguida,

Priscilla Higasi apresenta-nos onde estamos (fábrica da Natura em Benevides/PA), o

que é fabricado neste lugar (os sabonetes EKOS) e quais são os artigos utilizados na

produção destes produtos (castanha, pitanga, andiroba, cupuaçú, buriti, mate-verde,

entre outros). Vemos, também, o processo coordenado e cuidadoso de passagem dos

sabonetes EKOS pelas esteiras de produção e pelas etapas de embalagem. Penso que

esta apresentação do funcionamento da fábrica da Natura é uma estratégia

semelhante a dos outros vídeos que analisei até aqui – o estúdio fotográfico (do vídeo

2, tópico: A (Re)Conexão entre Homem e “Natureza”) e o laboratório de pesquisa (do

vídeo 3, tópico: A Ciência como Instância Legitimadora da “Natureza”) –, visto que

ambos conferem “segurança”, “seriedade”, “responsabilidade” e “credibilidade” à

empresa e ao seu ciclo produtivo (extração dos recursos “naturais”, manipulação dos

mesmos, adição de produtos químicos, embalagem, venda, consumo e descarte);

(com)provando que os produtos Ekos são “naturais” e que passam por um rigoroso

controle de qualidade.

Em um segundo momento, assistimos a explicações acerca do processo

produtivo da Natura Ekos, com ênfase nos recursos “naturais” da biodiversidade

Amazônica – apresentados como os diferenciais dos sabonetes da linha Ekos. Fábio

Braga comenta sobre os óleos da biodiversidade dos quais a Natura usufrui para

produzir os seus diferenciados sabonetes EKOS: O grande diferencial nosso é que

incorporamos óleos da biodiversidade na formulação desse nosso sabonete. Ou seja, é

um óleo proveniente de lá da comunidade fornecedora que é trabalhado na

comunidade, que é prensado, produzido lá, trazido para cá, pra nossa unidade e esse

material, esse novo ativo, ele vai ser incorporado na nossa formulação. Eu consigo

fabricar um sabonete diferenciado, que contém esse óleo, um óleo amazônico, um óleo

exótico. Nesta fala, percebemos a noção de “biodiversidade” sendo utilizada – para

181

atribuir propriedades estéticas e medicinais ao produto, conferindo-lhe “valor” –, ao

invés do termo “natureza”. Faz-se importante atentarmos a esta escolha, pois, de

acordo com Sampaio (2012), denota uma opção por uma palavra que apresenta

significados e interesses diferentes, estando mais alinhada com o “valor” da

“natureza”, em dois sentidos: um ecologista, que preza pela conservação das espécies

e outro econômico, que confere valor financeiro ao que denomina como recursos

“naturais”. Conforme Escobar (1998), embora o conceito de biodiversidade apresente

referentes biofísicos concretos, não podemos nos esquecer de que o mesmo é uma

construção discursiva recente e com efeitos consideráveis. O discurso da

biodiversidade foi sendo estabelecido por diversos aparatos nos quais “novas

verdades” foram sendo construídas por e em inúmeras instâncias sociais (ciência,

mídia, economia, política, etc.), compondo uma das redes de produção da “natureza”

mais importantes do final do século XX. Outro aspecto interessante deste discurso é

que Fábio não faz uso do termo “sociobiodiversidade”, adotado pela Natura desde

2011 para referir-se à uma evolução no conceito de “biodiversidade”, que melhor

traduziria a sua atuação com as comunidades fornecedoras. A expressão designa não

só a relação entre bens e serviços oriundos de recursos “naturais”, mas também “o

valor do conhecimento das populações tradicionais e do desenvolvimento local das

cadeias produtivas estruturadas a partir do uso do patrimônio genético” (NATURA

COSMÉTICOS, 2015b, p. 83). Apesar disto, Fábio Braga faz alusão ao fundamental

trabalho das populações locais da Amazônia para o processo produtivo diferenciado da

empresa, ao passo em que utiliza os óleos da biodiversidade oriundos de uma

comunidade fornecedora e de uma comunidade que os trabalha, antes de serem

encaminhados para a Natura. Além disso, Fábio refere-se aos óleos da biodiversidade

amazônica como materiais exóticos, que se tornarão produtos (os sabonetes EKOS)

diferenciados. Aqui, podemos pensar que estes óleos da biodiversidade da Floresta

Amazônica são vistos como bens “naturais” preciosos – fala semelhante a da artista

Emma Hack no vídeo 2 –, que teriam mais “valor” ecológico e econômico do que

outros recursos “naturais” oriundos dos demais biomas brasileiros, que não são

mostrados em nenhum dos quatro vídeos analisados; havendo, neste vídeo, apenas

uma menção a plantas que não são nativas da Floresta Amazônica, como, por

exemplo, o mate-verde da Mata Atlântica.

182

Enfatizemos, agora, a fala de Raimundo Braga, representante da Cooperativa

de Fruticultores de Abatetuba (COFRUTA DO BRASIL): Então, nós estamos aqui na

COFRUTA, recebemos os ativos que são oriundos das comunidades fornecedoras e,

aqui, nós processamos este produto e encaminhamos ele para a Natura e, a partir do

que a Natura faz com esse produto, nós achamos que um pedacinho da nossa história

tá indo junto com esse produto. Através do depoimento de Raimundo e das imagens

da COFRUTA, podemos perceber a simplicidade deste trabalhador e da Cooperativa

por ele representada. Para ele, a possibilidade de ter uma fonte de renda e de

contribuir para a fabricação de produtos de uma grande empresa é motivo de orgulho.

No entanto, entendo que quem mais beneficia-se desta relação de trabalho é a

Natura, visto que tem pouco custo com os trabalhadores das comunidades; recebe os

óleos da biodiversidade extraídos e prontos para serem processados industrialmente;

“apropria-se” de determinados saberes dos povos locais da Amazônia e, ainda, adquire

uma imagem de empresa “sustentável”, ao “desenvolver” o entorno de sua fábrica na

região amazônica. D’Antona (2003) apud Sampaio (2012, p. 77) considera que a

denominação “povo da floresta” designa “àqueles que conhecem a mata e sabem

manejá-la [...] marca a diferença entre os habitantes que dependem dos recursos

florestais para a sua sobrevivência daqueles que vêem a floresta como uma fonte de

recursos a serem explorados em um curto prazo”. Nesta direção, Escobar (1999, pp.

88-89) indica que “a biologia moderna começa a se dar conta que os chamados

‘conhecimentos tradicionais’ podem ser um complemento bem útil à conquista

científica da biodiversidade”. Compreendo que a Indústria, a economia e a mídia

também estão atentas a estes conhecimentos e às oportunidades financeiras que os

mesmos oferecem. Além disso, aponto alguns questionamentos sobre este processo

de industrialização na Amazônia... Será que a coleta realizada pelos povos locais da

Floresta Amazônica seria diferente, caso não existissem as exigências de produção da

empresa Natura Cosméticos? De que modo a ciclagem de nutrientes e o equilíbrio

ecológico da floresta, que ocorria com a queda “natural” dos frutos e das sementes, é

afetado por este processo de coleta em grande escala industrial?

Analisemos o comentário de Priscilla Higasi acerca de sua motivação para

trabalhar na Natura: Então, aqui, na fábrica, a gente tem os entes colaboradores, né,

que são da região. Então, você desenvolvendo essas pessoas, você acaba

183

desenvolvendo, também, o entorno. O sabonete EKOS como ele traz a cadeia inteira,

desde a comunidade, a gente tem a possibilidade de ajudar muita gente, fazendo essa

produção, que é muito importante pra Natura e pra mim principalmente. Aqui,

podemos notar a valorização que Priscilla confere não só a trabalhar em uma empresa

de grande porte como a Natura, mas também às relações que a mesma desenvolve

com o seu entorno e com as comunidades; construindo um sistema produtivo

“sustentável”. Este discurso vai ao encontro do que a Natura visa tornar “real” no ano

de 2050: a noção de “impacto positivo” – a Natura “deve ajudar a tornar o meio

ambiente e a sociedade melhores. Isso significa que devemos promover o bem social,

ambiental, econômico e cultural, indo além de reduzir e neutralizar os impactos

negativos gerados por nossas atividades” (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 19). Em

outras palavras, a Natura entende que a economia, a sociedade, o ambiente e a

cultura são os pilares para a promoção do seu sistema ecomômico capitalista

“sustentável”. Além disso, dentre as diretrizes 2050 da Natura está a da

sociobiodiversidade:

Promoveremos o desenvolvimento e a gestão de cadeias da

sociobiodiversidade, fomentando as boas práticas socioambientais

em toda a nossa cadeia produtiva. Nossa aspiração é auxiliar na

conservação e regeneração da biodiversidade, por meio do fomento

a uma economia baseada no uso sustentável de seus produtos e

serviços (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 40).

Nesta citação, há um claro direcionamento empresarial em prol do

desenvolvimento local das regiões em que a Natura atua, tanto social quanto

ambientalmente e, mais uma vez, uma referência ao uso dos “produtos” e “serviços”

“naturais” de modo “sustentável”... Será mesmo possível ampliar a capacidade

produtiva de uma empresa “sustentavelmente”, mantendo-se condizente com o

sistema econômico capitalista? Será mesmo viável aumentar os lucros financeiros e

expandir os negócios de uma empresa de maneira que o ambiente suporte? Segundo

os Sócios-Fundadores da Natura,

Temos [...] consciência de que a ambição de crescer, ampliar lucros,

gerar valor para os acionistas, é inerente à natureza do regime

capitalista, mas que pode e deve ser exercida de maneira virtuosa,

criando riqueza também para a sociedade como um todo. Neste

aspecto, temos uma pretensão ainda maior: queremos crescer, sim,

mas de forma sustentável, gerando impacto positivo tanto

econômico, quanto social e ambiental. Pretendemos ir bem além da

184

redução ou neutralização dos efeitos negativos de nossas atividades

(NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 14).

Nesta visão de futuro, a Natura adota um evidente posicionamento de que

acredita estar no caminho “certo” para continuar crescendo e reduzindo os seus

impactos ambientais negativos66. Será que estas metas não são muito audaciosas?

Sigamos nossa discussão focalizando, agora, no processo de finalização dos sabonetes

EKOS: a etapa de embalagem. Na parte final do vídeo publicitário, vemos os sabonetes

EKOS castanha em embalagens com o logotipo da Natura Ekos e com um desenho que

lembra um “selo de qualidade”, escrito: “Óleos vegetais da AMAZÔNIA saboaria

Natura”; passando por esteiras de produção. Aqui, podemos reparar, novamente, uma

exaltação dos ativos ou dos recursos “naturais” amazônicos, como estratégia de

diferenciação dos sabonetes EKOS. Tal apelo figura como uma forma de atribuir mais

valor (ecológico e financeiro) aos produtos da linha Ekos e o “selo de qualidade”

parece conferir algum tipo de veracidade e de (com)provação ao produto “natural”

que será posto à venda. Além da embalagem de EKOS, podemos pensar sobre o

enunciado: “São fabricados 80 mil sabonetes EKOS por dia”. Essa informação é

bastante impactante, pois a Natura Cosméticos tem inúmeras outras linhas de

produtos além da Ekos e diversos outros produtos além dos sabonetes, ou seja, o

processo produtivo da Natura é intenso e, sem dúvidas, visa ao lucro financeiro.

Atentemos, agora, para a fala de Raimundo Braga: A partir do que a gente

começa a trabalhar com esses ativos, o pessoal para de cortar as árvores, eliminar elas,

então, eles passam a preservar. Isso é muito interessante dentro desse contexto social

que nós vivemos hoje aqui. Principalmente, na Amazônia. O que mais me motiva nesse

trabalho é você ter a certeza de que dá pra continuar lá no campo trabalhando,

preservando o meio ambiente. Neste depoimento, Raimundo enfatiza e agradece a

oportunidade de, hoje, trabalhar com os ativos “naturais” da Amazônia para a Natura,

ao invés de desmatar as árvores da região amazônica, em decorrência da suposta falta

de opções de emprego que os/as trabalhadores/as da Cooperativa tinham. Parece-me

que Raimundo Braga, em nome da COFRUTA, valoriza o fato de trabalhar para uma

66 Para saber mais sobre a maneira pela qual a Natura Cosméticos relaciona-se com as comunidades

fornecedoras, repartindo os benefícios pelo acesso ao patrimônio genético e/ou conhecimento

tradicional associado; recomendo a leitura da Política Sustentável de Produtos e Serviços da

Sociobiodiversidade, criada em 2009 pela empresa (NATURA COSMÉTICOS, 2015d, p. 42).

185

empresa que diz preservar os recursos “naturais” para as gerações futuras e não mais

derrubar trechos da Floresta Amazônica diariamente. Assim, temos aqui um forte

discurso em prol da conservação da “natureza” (da floresta), atrelado à manutenção,

ao longo dos anos, do trabalho da Cooperativa para a Natura Cosméticos. Fábio Braga

também comenta sobre a sua motivação para trabalhar na Natura: É justamente esse

contato que nós temos entre comunidades, entre pessoas, isso é o que mais me motiva

é saber que a Natura realmente preza e cultiva um bem estar bem dentro da fábrica e,

principalmente, fora da fábrica. Aqui, podemos notar que as motivações de Priscilla, de

Raimundo e de Fábio para trabalharem na Natura são semelhantes, pois ambas

passam pelas questões da “sustentabilidade” e do “bem estar bem” (na empresa e

com as atitudes da mesma). Fábio Braga ressalta a importância das relações da Natura

com os indivíduos dos quais a mesma depende: as comunidades que fornecem os

recursos “naturais” da biodiversidade e os seus funcionários que operam dentro da

fábrica. Além disso, ele enfatiza o cultivo do “bem estar bem” o slogan e a Razão de

Ser empresarial da Natura, segundo a Natura Cosméticos (2015c) – “bem estar”:

relação harmônica e agradável do indivíduo consigo mesmo e com o seu corpo; “estar

bem”: relação empática e prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual

faz parte e com o todo. Neste entendimento, a Natura crê que é um organismo vivo e,

portanto, um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e sua longevidade estão ligados

à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e para o desenvolvimento

sustentável. A meu ver, esta “essência” da Natura Cosméticos vai bastante ao

encontro da proposta da linha de produtos Natura Ekos e foi introjetada por Fábio

Braga como uma explicação do por que trabalhar na Natura é algo diferenciado. Fábio

ressalta este “bem estar bem” fora da fábrica assim como Priscilla, valorizando o

trabalho social que a empresa exerce, ao contribuir para o desenvolvimento local da

região amazônica.

A partir desta discussão, considero que o vídeo analisado lança mão de

elementos discursivos e não-discursivos sobre a “natureza” e sobre a “biodiversidade”

da Floresta Amazônica como estratégia para promover as suas vendas e, também, para

reforçar a identificação dos consumidores socioambientalmente “corretos” com a

Natura. Assim, este anúncio publicitário ensina como devemos agir em relação à

“natureza”, valorizando o trabalho e os saberes das comunidades extrativistas da

186

Amazônia, bem como o sistema econômico pelo qual devemos optar ao consumirmos

– o capitalista “sustentável”. Natura Ekos veicula imagens, sons, movimentos e

enunciados que aproximam o industrial do “natural”; que demonstram as relações

respeitosas que a Natura tem com as comunidades do entorno de sua fábrica, e que

prezam por uma cultura de “bem estar bem” desde as comunidades amazônicas até os

consumidores da linha Ekos nas grandes cidades. Nesta direção, consumir os

sabonetes EKOS equivale a comprar a “natureza” (amazônica), respeitada, preservada

e “bem cuidada” pela Natura Cosméticos.

187

Considerações Finais

As representações de natureza que circulam nos diferentes textos a

que temos acesso podem ser vistas como construídas no jogo por

imposição de significados. Dessa forma, elas precisam ser vistas como

instituídas em determinadas circunstâncias e em um processo

histórico que não se esgota na contemporaneidade. Em muitas

instâncias tem sido reiteradamente marcada a necessidade de

repensar-se as relações que os humanos têm estabelecido com a

natureza (FENSTERSEIFER, 2007, p. 213).

Como Fensterseifer (2007) menciona na citação acima, considero ser de

extrema importância atentarmos para as representações e os significados sobre a

“natureza” postos em circulação no nosso cotidiano, interpelando-nos, subjetivando-

nos e ensinando-nos; para que possamos criar condições para, talvez, pensarmos de

outro(s) modo(s) sobre as relações que temos desenvolvido com a “natureza” e com os

demais seres. Nesta direção, retomarei os principais tópicos discutidos ao longo deste

caminho, a fim de que possamos colher algumas ideias e plantar outras...

Esta Dissertação de Mestrado emergiu da percepção de que os discursos sobre

a “natureza” foram ingressando na ordem do dia nas mais diversas instâncias e

práticas sociais, vindo a atuar como potentes diferenciais para a venda de produtos

pela mídia, particularmente, pela publicidade. Assim, novos nichos de mercado, novas

categorias de produtos e novos valores empresariais foram sendo construídos,

constituindo um novo perfil de sujeitos consumidores: os “sustentáveis” ou

socioambientalmente “corretos”. Nesta direção, atentei para o que se diz e como se

fala sobre a “natureza” em anúncios publicitários, utilizando-me de ferramentas

teórico-metodológicas do campo dos Estudos Culturais da Ciência e da Educação, em

suas vertentes pós-estruturalistas; pretendendo tecer uma articulação entre diferentes

188

campos – “natureza”, cultura, política, publicidade, ciência e consumo –, a partir de

saberes oriundos das áreas da Educação, da Filosofia, da Sociologia e da Comunicação.

Nesta perspectiva, problematizei a complexa produção da “natureza”,

compreendendo esta palavra como uma construção discursiva que se modificou e que

se modifica conforme determinadas conjunturas sociais, históricas, espaciais e

culturais nas quais é entendida. O termo “natureza” designa uma invenção, criada

numa rede de sentidos – saberes, noções, valores, imagens –, cujos discursos orientam

os nossos modos de ser, estar, sentir, pensar, agir e consumir; e que é, assim,

profundamente marcado por certos entendimentos morais, éticos e estéticos, que nos

permitem estabelecer o que ver, o que admirar, o que conservar e o que proteger no

mundo dito “natural”.

A “natureza” foi e é falada, narrada, pintada e apresentada pelas culturas desde

as representações pré-históricas da arte rupestre e, sobretudo, na concepção atual do

mundo, que “naturaliza” a “natureza”, concebendo-a como algo que está dado como

sinônimo de propriedades, bens e recursos “naturais” dos quais podemos usufruir;

rompendo as suas inter-relações e ignorando a sua complexidade. Desde as primeiras

tentativas do homem de observar e de conhecer a “natureza”, podemos notar um

afastamento do “cultural” em relação ao “natural”, de maneira que a “natureza” foi

sendo objetificada pela razão humana e sua “objetividade”, promovendo uma

“limpeza” e uma “purificação” do objeto, em uma ideia mecanicista de estudo da

“natureza”. Tal afastamento possibilitou que a “natureza” pudesse ser possuída e

dominada pelo homem, influenciando fortemente a educação e o consumo

contemporâneos.

Os modos de pensar sobre a existência da “natureza” não se sucederam no

tempo, mas foram transformando-se, articulando elementos discursivos e não-

discursivos que geraram (des)continuidades nos pensamentos em diferentes épocas.

Neste sentido, não podemos imaginar que as novas sensibilidades – surgidas durante a

Revolução Industrial – erradicaram o olhar antropocêntrico sobre a “natureza”. Além

de certas conjunturas e de certos tempos históricos que originaram discursos distintos,

ambas as interpretações conservam-se; expressando-se, hoje, em uma luta de forças

189

que marca, em variações de ênfase e de intensidade, o terreno no qual surge o debate

ambiental atual. Neste sentido, as visões de “natureza” – domada ou antropocêntrica

e contemplativa ou biocêntrica – parecem demarcar algumas das atuais disputas

discursivas acerca do meio “natural”.

A fim de ter um olhar histórico, social e multifacetado (ainda que limitado por

questões temporais inerentes a uma Dissertação de Mestrado) para as questões

imbricadas com a “natureza”, abordei as tecituras entre a “natureza”, os corpos, as

ciências e as linguagens, de modo a relativizar os discursos, as relações de

saber/poder, e os regimes de verdade que constituem as coisas com determinados

sentidos em determinados contextos. Nesta direção, problematizei as marcações

sofridas nos corpos desde que nascemos (ou mesmo antes disto), cada vez mais em

busca de respostas ao nível mais “micro” possível, almejando encontrar a “natureza”

(a “essência”) do nosso ser; as imagens que nos circundam, interpelam e educam pelos

póros – com suas cores, seus sons, seus movimentos –; e as artes – particularmente, a

pintura, a fotografia e a filmagem –, que, hoje, configuram-se como estratégias

estéticas para reforçar determinados discursos científicos sobre, por exemplo, a

compreensão da “natureza” como essência, e a (re)conexão entre o homem e a

“natureza”.

Dirigi o olhar para as condições da dinâmica contemporânea nas quais a

“natureza” é construída, observando o quão fortemente tramadas são as redes hoje,

ao articular diversos atores e fatores, culturas e naturezas, humanos e não-humanos,

bem como os efeitos que tais entrelaçamentos causaram e causam na produção da

“natureza”. Os contextos sociais, espaço-temporais, políticos e culturais nos quais as

“verdades”, as “realidades” e os “fatos científicos” sobre a “natureza” são constituídos

revelaram-se importantes tópicos a serem analisados, a fim de entendermos a

relatividade e a parcialidade dos discursos da ciência – por exemplo, ao falarem sobre

o valor da “biodiversidade”. Tentei tecer um embasamento teórico sucinto, mas

relativamente sólido, acerca da complexidade das representações de “natureza” que

encontramos na ordem do dia – tanto em nossas ações quanto nas páginas dos jornais,

das revistas e da Internet, e nos anúncios publicitários. Procurei discutir os

190

entendimentos que temos acerca das políticas da “natureza” – e, para Latour (2004),

da ecologia política –, e a emergência deste debate no âmbito da educação e do

ensino em Escolas, em Universidades e em outros espaços; para que, assim, possamos

pensar de outros modos sobre como relacionamo-nos com a “natureza” e conferimos

valor à mesma.

Dentre as inúmeras maneiras de produção discursiva da “natureza”, atentei

para as invenções das palavras biodiversidade (particularmente, a brasileira da Floresta

Amazônica) e sustentabilidade – tecidas em e por inúmeras redes de interesses, dentre

elas: científicas, econômicas, industriais, midiáticas, ambientalistas e políticas. Discuti a

ambivalência do “valor” da “natureza”, sobretudo, sob o viés ambientalista, que preza

pela conservação das espécies e, o capitalista, que concebe a biodiversidade como

uma propriedade, uma fonte de recursos “naturais” e de produtos a serem

consumidos; porém, com os devidos cuidados para que esta “natureza” possa ser

“guardada” e “preservada” para o uso das futuras gerações. Problematizei a valoração

da “natureza”, entendendo-a como algo qualitativo, entrelaçado por inúmeros

aspectos sociais, históricos e culturais; e não como algo quantitativo, que possa ser

reduzido aos e traduzido em valores econômicos. Debati a importância estratégica dos

saberes tradicionais dos povos locais da Floresta Amazônica para a Indústria, a

economia, a ciência e a mídia, visando a “apropriação” de determinados saberes para

poderem-se produzir e vender certas mercadorias “biodiversas” e “sustentáveis”.

Argumentei sobre a ciência e a mídia como instânciais culturais centrais nas redes de

produção da “natureza” e que, por isso, precisam ser analisadas criticamente, a fim de

podermos pensar de outros modos sobre as “verdades” que (in)formam. Questionei o

sucesso do termo “sustentabilidade”, cada vez mais circulante dentre as diversas

instâncias e práticas culturais do ocidente; bem como as condições sociais e

econômicas nas quais o conceito emergiu e foi amplamente aceito pelos mais

diferentes sujeitos – conservacionistas e ecologistas; antropocêntricos e biocêntricos,

empresários e ambientalistas; ONGs e agências governamentais, etc. Por fim, entendi

que a “natureza” utilizada de maneira estratégica (sobretudo, nas noções de

“biodiversidade” e de “sustentabilidade”) constitui uma das mais poderosas armas do

191

discurso ocidental, promovendo um novo, limpo e socialmente aceito modo de

imperialismo global...

Nesta linha de raciocínio, compreendi que a mídia – sobretudo, a publicitária –,

exerce uma pedagogia, ao ter como finalidade educar os indivíduos sobre o que eles

precisam e devem desejar, pensar e fazer para serem felizes e, também, para estarem

bem consigo e com os demais seres do planeta. Notei que aprendemos muito sobre as

prioridades de uma cultura observando os valores comunicados por suas propagandas

– fortemente implicadas na constituição do nosso imaginário social. Entendi que

estamos vivendo imersos num “oceano de imagens” ou num “mundo imagético”,

suportado pela televisão, pelas revistas, pelos jornais, pelos cinemas e pelos anúncios

publicitários, que atuam como algumas das principais forças implicadas na constituição

dos sentimentos, comportamentos, pensamentos e estilos de vida com os quais

passamos a identificarmo-nos. Assim, penso que emerge a necessidade de que a

educação preste atenção a estas novas práticas culturais, visando pôr em ação

pedagogias críticas atentas à leitura das imagens.

Tais entendimentos moveram-me a analisar o que se diz e como se fala sobre a

“natureza” em quatro vídeos publicitários da campanha midiática “Somos Produto da

Natureza”, pertencente à linha de produtos de higiene e de cosmética Natura Ekos da

empresa Natura Cosméticos. Tal corporação foi eleita devido a seus fortes discursos

em prol da “natureza” (em latim, natura), e por vir sendo apontada (por inúmeros

rankings empresariais e econômicos no mundo) como a empresa mais sustentável do

Brasil, e como umas das 100 mais sustentáveis do mundo pelo sétimo ano consecutivo.

Dentre as linhas da Natura, a Ekos é o exemplo mais característico do apelo em prol da

“natureza”, pois desde a sua criação objetiva (re)conectar o homem à (sua) “natureza”.

A meu ver, os anúncios publicitários analisados e discutidos ensinam-nos certos

modos de sentirmos, estarmos, pensarmos e agirmos em relação à “natureza”,

articulando determinados elementos discursivos e não-discursivos, significados e

sentidos. Os vídeos têm a finalidade de educar os sujeitos consumidores

socioambientalmente “corretos” construindo o entendimento de que os mesmos são

produto da “natureza”, de que os produtos Ekos também são esta “natureza” e de

192

que, portanto, adquirir e consumir os produtos Natura Ekos é pertencer a esta

“natureza” veiculada. A campanha lança mão de estratégias publicitárias dinâmicas

(sons, imagens, cores, movimentos, enunciados, discursos) para construir aquilo que

quer mostrar para o espectador: a indissociável relação entre o homem e a “natureza”.

Natura Ekos vale-se de discursos sobre a biodiversidade como artifício para promover

as suas vendas, ensinando “verdades” acerca da “natureza” ao enfatizar e legitimar

cientificamente o “valor” da biodiversidade amazônica e de seus ativos ou de suas

“essências” “naturais”. A linha veicula significados que ensinam aos sujeitos que a

mesma tem autoridade, é a ciência, (com)provando a validade e a “verdade” dos

saberes tradicionais dos povos locais da Floresta Amazônica e dos ativos “naturais” dos

recursos que originam os seus produtos, conferindo credibilidade e legitimidade aos

conhecimentos não-científicos. Assim, adquirir os produtos de Natura Ekos é comprar

a “natureza” autorizada pelas relações de saber/poder e pelos regimes de verdade da

ciência. Além disso, os anúncios ensinam que devemos valorizar o trabalho e os

saberes das comunidades extrativistas da Floresta Amazônica, bem como o sistema

econômico pelo qual devemos optar ao consumirmos – o capitalista “sustentável” –;

aproximando o industrial do “natural”, demonstrando as relações respeitosas que a

Natura tem com as comunidades do entorno de sua fábrica, e a cultura do “bem estar

bem” desde as comunidades amazônicas até os consumidores da linha Ekos nas

grandes cidades. Neste sentido, Ekos comercializa uma visão de “natureza” como

sinônimo de “essência” e de “(re)conexão” consigo e com o planeta; uma “natureza”

estética, ética e moralmente benéfica, que deve ser buscada, preservada e cuidada ao

se consumir os seus produtos produzidos com os bens e os recursos “naturais” da

Amazônia; comercializando uma imagem “verde”, que articula diferentes noções e

interesses sobre a “natureza”.

Larrosa (1994) ensina-nos a desconfiar das evidências, visto que são o que todo

mundo vê, o que não coloca o olhar em dúvida, o que temos que aceitar apenas pela

autoridade de existirem. Assim, algo é evidente quando impõe a sua presença ao olhar

com tal claridade que duvidar é “impossível”. Porém, o autor, inspirado pela obra do

filósofo Michel Foucault (assim como eu), entende que o que todo mundo vê nem

sempre foi visto da mesma maneira. O que é evidente é o resultado de uma

193

determinada disposição do espaço, de certa ex-posição das coisas e de uma particular

constituição do lugar do olhar. Sendo assim, o nosso olhar é muito menos livre do que

pensamos; está constituído por aparatos que nos fazem ver de um determinado modo.

No entanto, o que determina o nosso olhar tem uma origem, depende de particulares

condições históricas e práticas de possibilidades e, logo, está submetido à

possibilidade de mudança e de transformação. Assim, talvez, o poder das evidências

não seja absoluto e seja possível ver de outro(s) modo(s). Nesta perspectiva, após as

análises dos vídeos publicitários da Natura Ekos, entendi que não há a “natureza” das

coisas, visto que não existe uma “natureza” a-temporal, a-histórica, a-cultural e

antissocial a ser desvelada contendo a “essência” ou “a alma/o princípio original” dos

humanos e dos não-humanos. Considero que o termo “natureza” corresponde às

compreensões que cada um apresenta em relação à mesma, pois cada sujeito é

interpelado e constituído por diferentes instâncias, práticas e agentes de socialização.

Neste sentido, trago contribuições do campo dos Estudos Culturais da Ciência e da

Educação, em suas vertentes pós-estruturalistas, sob inspiração da obra do sociólogo

Bruno Latour para pensarmos sobre as questões ambientais – algo possivelmente

inédito no Brasil –, para que, talvez, possamos conceber que a “natureza”,

constantemente apresentada pelo dualismo natureza/cultura, não deveria ser

separada das condições sociais, espaço-temporais e culturais em que é construída.

Nesta linha de raciocínio, considero que um grande desafio educacional –

sobretudo, para a Educação Ambiental e para a Educação em Ciências – consiste em

(re)pensar a separação homem/“natureza”, humano/não-humano, cultural/“natural”,

e propor novos olhares e novas compreensões para o mundo e para o funcionamento

de suas redes. Neste entendimento, talvez, possamos ter criado condições para não

mais apresentarmos um olhar para a relação homem versus “natureza” ou homem e

“natureza”, mas sim concebermos as relações entre os diversos seres vivos e deles

com os inúmeros ambientes “naturais” e culturais com os quais se relacionam. Em

meio a esta teia de múltiplos atores e fatores que se enredam, imbricam e tecem

constantemente, mantendo as condições propícias à vida, é que situo naturezas-

homens-culturas.

194

Nesta direção, oriento as contribuições/perspectivas futuras deste estudo para

a emergência da Educação Ambiental como possível ferramenta para uma visão crítica

dos sujeitos acerca das questões ambientais e de sua interligação com uma rede

complexa de elementos sociais – ao encontro do que Leff (2013) denomina como

saber ambiental:

“[...] o conceito da complexidade emergente onde se reencontram o

pensamento e o mundo, a sociedade e a natureza, a biologia e a

tecnologia, a vida e a linguagem. Ponto de inflexão da história que

induz uma reflexão sobre o mundo atual, do qual emergem as luzes e

sombras de um novo saber. De um saber atravessado por estratégias

de poder em torno da reapropriação (filosófica, epistemológica,

econômica, tecnológica e cultural) da natureza” (LEFF, 2013, p. 10).

Segundo Leff (2013), o saber ambiental emerge de uma reflexão sobre a

construção social do mundo atual, em que, hoje, convergem e se precipitam os tempos

históricos. Desta maneira, “vivemos hoje um mundo de complexidade, no qual se

amalgamam a natureza, a tecnologia e a textualidade, onde sobrevivem e tomam

novos significados reflexões filosóficas e identidades culturais” (idem, p. 9).

Ao encerrar as Considerações Finais desta Dissertação, não posso deixar de

falar sobre as mudanças que o Mestrado provocou em mim. Esta caminhada de dois

anos, com dedicação exclusiva, foi intensa e desconcertante... Nunca antes revi tanto

os meus (pré-)conceitos, os meus valores e as minhas “verdades” sobre o mundo.

Nunca antes fiquei tão “sem chão”, porque aprendi que a “realidade” e os “fatos” não

existem. No entanto, ao final deste percurso, pude olhar com outros olhos, pensar de

outros modos e traçar novos rumos de pesquisa sobre a produção cultural da

“natureza” e da constituição dos sujeitos consumidores socioambientalmente

“corretos” – questões pelas quais me interessei ainda mais, ao descobrir inúmeras

possibilidades de investigação em aberto. Além disso, pude perceber o quanto os

Estudos Culturais da Ciência e da Educação, em suas vertentes pós-estruturalistas, têm

a contribuir com a sociedade, ao possibilitarem uma tecitura analítica entre diferentes

campos do saber – como dificilmente as pesquisas acadêmicas em seus

enquadramentos “engessados” permitem-nos –, e ao constituírem estudos riquíssimos

e, possivelmente, interdisciplinares para serem aplicados em Escolas, em

Universidades e em outros espaços.

195

Encerro este estudo com as palavras de Larrosa (1994), na esperança de ter

conseguido aproximar-me minimamente da proposta do autor: Teoria como um

gênero de pensamento e de escrita que pretende questionar e reorientar as formas

dominantes de pensar e de escrever em um campo determinado. Teoria como o

reorganizar de uma biblioteca, colocando alguns textos junto a outros, com os quais

não tem aparentamente nada a ver e produzir, assim, um novo efeito de sentido.

Pensar de outro modo, explorar novos sentidos, ensaiar novas metáforas...

196

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