:: Biblioteca Digital de Ecopsicologia (BDE)

BEM-ESTAR À VENDA: O CASO DA FRANQUIA MUNDO VERDE

Renan Ritzmann de Oliveira

BEM-ESTAR À VENDA:

O CASO DA FRANQUIA MUNDO VERDE

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-graduação em Sociologia Política

como requisito parcial para obtenção do

Grau de Mestre em Sociologia Política.

Orientadora: Drª Julia Silvia Guivant

Florianópolis

2014

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, e mais importante, à Julia Guivant! Graças aos espaços que

ela abriu para mim, pude adentrar o mundo da sociologia e continuar a me

debruçar sobre questões que intrigam a minha curiosidade desde a

graduação. Seus conselhos foram fundamentais para a delimitação da

pesquisa e para que eu desenvolvesse um olhar sociológico sobre o tema.

Agradeço a ela também a oportunidade de frequentar o Iris. Circular por

esse grupo foi fundamental para me instigar intelectualmente. Nele não

encontrei apenas afinidades temáticas, mas principalmente colegas e

pesquisadores com os quais pude aprender muito. Agradeço principalmente

à Denise Nunes, Laura Guerreiro, Maria Olandina, Manuela Diâmico, Naira

Tomiello, Marília Luz, Ricardo Paz, Fábio Luiz, Carol Bordinhão e

Deberson Jesus.

Sou grato ao Programa de Pós-Graduação em Sociologia Política pelo

espaço e pelos recursos disponibilizados. Principalmente às secretárias

Albertina e Fátima por sempre esclarecerem minhas dúvidas com tanta

atenção. Sou muito grato por ter sido aluno dos professores Carlos Sell,

Márcia Mazon, Jacques Mick e Márcia Grisotti. Suas respectivas disciplinas

me proporcionaram reflexões importantes sobre a minha pesquisa.

Agradeço aos colegas que embarcaram na aventura do mestrado na turma de

2012 pelas risadas e angústias compartilhadas. Um agradecimento especial

para Ricardo Claumann por me permitir compartilhar muitas das angústias e

anseios não apenas da vida acadêmica, mas da vida como um todo. Não

posso deixar de agradecer também à Thaise Dias, por ter me aturado durante

boa parte da confecção desse trabalho.

Agradeço mais uma vez Mari e Paulo por continuarem me apoiando em

minhas escolhas. Sem eles, nada seria possível.

“I chose sickness over health and it saved me every time”

(WHILE SHE SLEEPS, trecho da canção Until the Death)

RESUMO

No início do século XXI, assistimos à emergência e consolidação da

indústria do welleness, ou indústria do bem-estar, como é conhecida em

português. Trata-se de um mercado de produtos que abarca, princi-

palmente, a busca pela alimentação saudável, mas que não se restringe a

ela. O presente trabalho aborda a franquia Mundo Verde, a qual se

apresenta para os consumidores como sendo “a sua loja do bem-estar”.

O caso da franquia é paradigmático, uma vez que seu crescimento

mostra o próprio crescimento do mercado do bem-estar no Brasil. Não

obstante a grande variedade de produtos que disponibiliza sobre o tema,

a franquia também publica muito material informativo, embasado por

especialistas, sobre saúde e alimentação, apresentando-se não só como

uma vendedora, mas como um ator poderoso na definição do termo.

Apesar do crescimento desse mercado, a variedade de produtos ofe-

recidos pela franquia busca atender a demandas diferentes, quando não

divergentes, que revelam uma ausência de consenso sobre os sig-

nificados do termo bem-estar. Esta dissertação explora o rico acervo de

material publicizado pela franquia e sobre ela, analisando as ambi-

valências envolvidas em torno do termo bem-estar. É justamente essa

falta de consenso sobre os significados do termo que permite à franquia

sua utilização, de modo a abarcar uma variedade de demandas e,

consequentemente, de produtos diferentes, relacionados ao bem-estar. A

conclusão desta pesquisa é que a franquia estabelece uma aliança

discursiva com sistemas peritos, como forma crucial para garantir a

legitimidade do que apresenta aos consumidores como sendo produtos

de bem-estar.

Palavras-chave: Franquia Mundo Verde; bem-estar; sociologia da ali-

mentação.

ABSTRACT

The early twenty-first century witness the emergence and consolidation

of the wellness industry, or “indústria do bem-estar” as it is known in

portuguese. This is a product market which mainly covers the quest for

healthy eating, but not restricted to it. This work addresses the Green

World franchise, which is presented to consumers as "your wellness

shop." The case of this franchise is paradigmatic because shows the

growth in the wellness market in Brazil. Despite the wide variety of

products available in wellness, the franchise also publishes very

informative material, grounded by experts on health and food.

Presenting itself not only as a salesperson but as a powerful actor in the

definition of that term. Although the growth of this market, the variety

of products offered by the franchise seeks to meet different, if not

conflicting demands, which reveal an absence of consensus on the

meaning of the term wellness. This dissertation explores the rich

collection of material published by the franchise and on it, and analyzes

the ambiguities involved on term wellness. It is precisely this lack of

consensus on the meanings of wellness that allows the franchise uses

them in ways that cover a variety of demands, and consequently,

different products related to wellness. This dissertation explores the rich

collection of material published by the franchise and on it, and analyzes

the ambiguities involved on term wellness. It is precisely this lack of

consensus on the meanings of wellness that allows the franchise uses

them in ways that cover a variety of demands, and consequently,

different products related to wellness. The conclusion of this research is

that the franchise establishes a discursive alliance with expert systems as

a crucial way to ensure fair that presents consumers as products of well-

being.

Keywords: Franchising World Green; wellness; sociology of food.

FIGURA 1 .

FIGURA 2 .

FIGURA 3 .

FIGURA 4 .

FIGURA 5 .

FIGURA 6 .

FIGURA 7 .

FIGURA 8 .

FIGURA 9 .

FIGURA 10 .

FIGURA 11 .

FIGURA 12 .

FIGURA 13 .

FIGURA 14 .

FIGURA 15 .

FIGURA 16 .

FIGURA 17 .

FIGURA 18 .

LISTA DE FIGURAS

105

106

107

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1. UMA FRANQUIA SUSTENTÁVEL?

1.1 MUNDO VERDE, DO QUE ESTAMOS FALANDO?

1.2 NÃO É UM SUPERMERCADO

1.3 A MUDANÇA NA GESTÃO

1.4 RSE E SUSTENTABILIDADE: POR QUE ISSO IMPORTA?

1.5 MUNDO VERDE, RSE e SUSTENTABILIDADE

1.6 SENSIBILIZAR O CONSUMIDOR PARA A QUESTÃO

AMBIENTAL

1.7 ENTRE A ECOEFICIÊNCIA E O ECO-CONSUMO:

UMA NOVA CONCEPÇÃO DE CONTROLE?

1.8 OS ESTABELECIMENTOS: UMA BREVE DESCRIÇÃO

2. OS PRODUTOS E OS DIVERSOS SIGNIFICADOS

DO BEM-ESTAR

2.1 PRODUTOS NATURAIS

2.1.1 ORGÂNICOS

2.1.2 CHÁS E FITOTERÁPICOS

2.1.3 INTEGRAIS

2.1.4 O CASO DO MEL

2.2 DISTANCIANDO-SE DO NATURAL

2.2.1 ALIMENTOS FUNCIONAIS

2.2.2 SUPLEMENTOS ALIMENTARES

2.3 RESTRIÇÕES, INTOLERÂNCIAS, ALERGIAS

2.3.1 DIET e LIGHT

2.3.2 SEM GLÚTEN, SEM LACTOSE

2.4. KOSHER E ORIENTAIS

2.5 O BEM-ESTAR PARA ALÉM DA ALIMENTAÇÃO:

COSMÉTICOS, ESOTÉRICOS, PRESENTES

2.6 O BEM-ESTAR COMO ESTILO DE VIDA

2.7 A AMBIVALÊNCIA DO CONCEITO BEM-ESTAR

3 O PAPEL DOS SISTEMAS PERITOS

100

3.1 QUALIFICANDO O BEM-ESTAR VIA WEB

100

3.2 ALÔ, NUTRICIONISTA: UM CASO DE ATUAÇÃO

DOS PERITOS VIA WEB

103

3.3 PARA ALÉM DOS PERITOS, OS CONSELHOS

E OS EXEMPLOS

109

3.4 AFINIDADES ENTRE BEM-ESTAR E QUALIDADE

DE VIDA

113

3.5 CORPO E SAÚDE: CRUZAMENTO ENTRE BEM-ESTAR

E QUALIDADE DE VIDA

114

3.6 FRANQUIA E PERITOS: UMA ALIANÇA DISCURSIVA

NA CONSTRUÇÃO DO BEM-ESTAR

115

CONSIDERAÇÕES FINAIS

119

REFERÊNCIAS

123

INTRODUÇÃO

O presente trabalho nasceu de uma tentativa de compreender a

busca contemporânea pela alimentação saudável. Graças às sugestões da

minha orientadora, voltei minhas atenções para um caso paradigmático

dentro do Brasil, a franquia “Mundo Verde”. A empresa em questão é

emblemática não apenas da oferta de alimentos e produtos diversos, mas

da busca pela vida saudável como um estilo de vida. Isto é bem

sintetizado pelo título que acompanha os estabelecimentos da franquia:

“Mundo Verde: Sua loja do bem-estar”. Uma vez deparado com esse

título, o trabalho em questão foi além da alimentação, transformando-se

numa investigação sobre os significados do bem-estar na sociedade

contemporânea. Qual o significado da expressão “bem-estar”?

A temática do bem-estar é mais relevante sociologicamente do

que pode aparentar de início. O início do século XXI parece assistir ao

surgimento de uma verdadeira indústria do bem-estar. “Grandes

Empresas entram na onda bilionária do bem-estar”, eis o título de um

artigo publicado em periódico brasileiro de grande circulação:

Há algo errado no mundo dos negócios? Não

exatamente. Bem-vindo à era do bem-estar, que

está provocando uma revolução no consumo

mundial. As empresas estão tendo de se

reposicionar - em alguns casos, se reinventar -

para acompanhar uma mudança importante nos

hábitos do consumidor.

O homem moderno ganhou peso e estresse e agora

paga caro para recuperar qualidade de vida. "O

mundo todo busca a saúde do corpo e da mente, os

pilares do bem-estar. Mesmo empresas que não

eram originalmente do segmento querem ter sua

imagem associada a esse conceito", diz Silvia de

Féo, diretora-executiva da Fitness Brasil, empresa

que promove eventos de fitness e bem-estar.1

1 Disponível em: http://www.estadao.com.br/arquivo/economia/2006/not20061009p17270.htm.

Um dos arautos dessa indústria é o economista Paul Zane Pilzer,

cujos best-sellers The Wellness Revolution (2002) e The New Wellness

Revolution (2007) fornecem a base intelectual para a transformação

econômica em curso. De acordo com ele, esta pode ser a terceira grande

onda de negócios do mundo — a primeira foi a dos automóveis e a

segunda, a dos computadores2. Entretanto, Pilzer não deve ser

interpretado como um escritor que dita as novas tendências, mas sim

como mais um produto dessas tendências. Como ele mesmo ressalta em

uma entrevista concedida à revista Network Marketing Lifestyle, o que

fez foi encontrar uma oportunidade de negócios nos milhões gastos

pelos norte-americanos em alimentação e cuidados com a saúde3.

Mas se o início do século XXI assiste à emergência de uma

indústria do bem-estar cujo significado está intrinsicamente relacionado

à saúde do corpo e da mente, é preciso ressaltar que o significado dessa

expressão não é consensual.

Não podemos nos deixar enganar pela simplicidade da expressão

“bem-estar”. Longe de ser uma tarefa simples, ela mobilizou intelectuais

e acadêmicos de áreas ligeiramente afastadas, cada qual armado com

seus argumentos e métodos na tentativa de delimitar a semântica dessa

expressão. Logo, deve-se ressaltar que para compreender os significados

atribuídos a essa expressão, é necessário situar a preocupação com o

bem-estar como uma preocupação própria da modernidade a partir do

olhar que a sociologia contemporânea nos possibilita.

Bem-estar: histórico de um termo

A primeira tradição do pensamento moderno a se preocupar com

a questão do “bem-estar” foi o utilitarismo inglês, que ganhou fama nos

escritos dos filósofos Jeremy Bentham, John Stuart Mill e Henry

Sidwivk entre os séculos XVIII e XIX (os chamados “utilitaristas

clássicos”). Como aponta Tim Mulgan, seguidor contemporâneo dessa

escola, a definição de bem-estar foi a questão mais importante a dividir

os utilitaristas. Não por acaso, pois para esses filósofos, “uma teoria do

bem-estar deveria fornecer uma lista de coisas intrinsicamente boas”

(MULGAN, 2012, p. 89).

Os utilitaristas do início da era moderna apresentaram três teorias

amplas sobre o bem-estar, que são descritas por Mulgan. A primeira

2 Idem.

3 Disponível em: http://platero.webs.com/indstriadobemestar.htm. Acesso em: 15/7/2014.

delas foi a teoria do estado mental ou da experiência, de acordo com a

qual “as únicas coisas intrinsicamente valiosas são os estados mentais

positivos”, de maneira que as experiências devem ser avaliadas em

termos de prazer ou dor. Outra proposta semelhante foi a teoria da

preferência ou do desejo, para a qual “a única coisa valiosa é conseguir

o que se queria, se prefira ou se deseje”, e a vida de uma pessoa iria bem

contanto que as suas preferências sejam satisfeitas.

Como aponta Mulgan, tanto as teorias do estado mental quanto as

da preferência são subjetivas. “O que é bom para mim depende de

alguns fatos particulares acerca de mim: o que me dá prazer, ou o que eu

desejo” (Idem). A alternativa a essas duas ficou conhecida como teoria

objetiva ou substantiva, e visava refletir sobre uma lista de coisas que

seriam boas para qualquer pessoa, independentemente de querê-las ou

de sentir prazer nelas. Como pode se observar, o que dividiu esses

filósofos foi a elaboração de uma teoria do bem-estar que supera-se a

dicotomia entre objetividade e subjetividade. Como entender o bem-

estar de todos, uma vez que os indivíduos vivenciam experiências

diversas e carregam os mais variados desejos?

Discussões filosóficas a parte, nos voltamos para o período mais

recente da modernidade. Na segunda metade do século XX, psicólogos

estadunidenses debruçaram-se sobre essa expressão com o intuito de

mensurar o bem-estar. Nessa tentativa emergiram duas concepções

divergentes: a do bem-estar subjetivo (BES), cujo principal teórico foi o

psicólogo Edward Diener; e a do bem-estar psicológico (BEP), tendo

como principal defensor a psicóloga Carol Ryff. As divergências podem

ser resumidas da seguinte forma: enquanto BES tradicionalmente se

sustenta em avaliações de satisfações com a vida e num balanço entre

afetos positivos e negativos que revelam felicidade, as concepções

teóricas de BEP são construídas sobre formulações psicológicas acerca

do desenvolvimento humano e dimensionadas em capacidades para

enfrentar os desafios da vida (SIQUEIRA; PADOVAM, 2008, p. 205).

Apesar das tentativas de usar métodos quantitativos e de elaborar escalas

de medição para o bem-estar, a psicologia estadunidense se deparou

com um problema semelhante ao dos filósofos utilitaristas. Como

mensurar uma expressão relacionada a tantas questões subjetivas como

o bem-estar?

No final do século XX, um acadêmico que ganhou notoriedade no

debate sobre o bem-estar foi o economista Partha Dasgupta, com uma

investigação sobre o bem-estar e a miséria, que é o título da obra na qual

elaborou suas reflexões sobre o tema. Em um de seus últimos escritos

Dasgupta ratificou que o bem-estar se refere, em linhas gerais, “ao grau

em que o individuo é capaz de exercer independência, escolha e

autodeterminação” (DASGUPTA, 2008, p. 155). Nesse sentido, acredita

o economista, o papel das instituições sociais na obtenção do bem-estar

é mais do que evidente: a vida social é uma expressão do senso de

unidade social do indivíduo, e os bens de primeira necessidade e a

ausência de coerção são os meios que permitem às pessoas ir ao encalço

daquilo que consideram bom (Idem). Não obstante, para Dasgupta “o

bem-estar social é o conjunto do bem-estar dos indivíduos” (Ibidem, p.

158).

As ideias de Dasgupta tiveram influência sobre a renomada

antropóloga Mary Douglas. Em um de seus últimos textos, no qual

discute a relação entre antropologia e economia, Douglas apresenta uma

leitura das teses de Dasgupta sobre o bem-estar extremamente

pertinentes para a presente discussão. Na esteira do economista, a

antropóloga enfatiza que “o bem-estar individual e as instituições sociais

que o apoiam devem ser contados como os resultados do sistema (não

como bens)”. Não obstante, Douglas ressalta, “consumo é o processo de

transformar mercadorias em bem-estar” (DOUGLAS, 2007, p. 26).

Os trabalhos de Douglas foram fundamentais para que o consumo

fosse estudado não como um mero ato alienante, mas como um

constituidor da vida social. No entanto, no que tange à relação entre o

consumo de bens e bem-estar, é de um pensador francês o mérito de

detectar essa relação, Alexis de Tocqueville. Já no início do século XIX,

esse precursor da sociologia e da ciência política chamava a atenção

para a afinidade eletiva que o bem-estar mantinha com o consumo de

bens materiais.

As considerações de Tocqueville ajudam tanto a situar a

emergência do gosto do bem-estar historicamente, como a de

compreendê-la dentro das transformações sociológicas próprias da

modernidade. Para esse pensador, a emergência do gosto pelo bem-estar

está intrinsecamente relacionada a decadência da antiga aristocracia

européia, e a emergência de novas camadas sociais:

Nas nações em que a aristocracia domina a

sociedade e a mantém imóvel, o povo acaba se

acostumando à pobreza, como os ricos à sua

opulência. Uns não se preocupam com o bem-

estar material, porque o possuem sem dificuldade;

os outros nem pensam no assunto, porque

perderam a esperança de adquiri-lo e não o

conhecem bastante para deseja-lo (...) Quando, ao

contrário, os níveis sociais são confundidos e os

privilégios destruídos, quando os patrimônios se

dividem e a luz e a liberdade se difundem, a

vontade de adquirir o bem-estar se apresenta à

imaginação do pobre e o medo de perdê-lo ao

espírito do rico (TOCQUEVILLE, 2000, p. 156).

Tocqueville viu a Revolução Francesa destituir a nobreza, e os

antigos papéis sociais sustentados pela tradição serem embaralhados

pela emergência de novas camadas detentoras de capital econômico. Em

meio a essa transformação única da modernidade, o acesso aos bens

deixava de ser restrito aos privilégios de sangue típicos da aristocracia

para ser acessado por qualquer um que pudesse comprá-los:

Busco uma paixão que seja natural a homens que

a obscuridade da origem ou a mediocridade da

fortuna excitam e limitam, e não encontro uma

mais apropriada do que o gosto pelo bem-estar. A

paixão pelo bem-estar material é essencialmente

uma paixão de classe média; ela cresce e se

amplia com essa classe; torna-se preponderante

com ela (Idem).

Não obstante, situar o gosto pelo bem-estar como típico de uma

camada social, para Tocqueville, é característica de um lugar e uma

época bem específicos, os Estados Unidos, que ele teve a oportunidade

de conhecer e analisar no inicio do século XIX.

Na América, a paixão pelo bem-estar material

nem sempre é exclusiva, mas é geral; se nem

todos a experimentam da mesma maneira, todos a

sentem. A preocupação com satisfazer as menores

necessidades do corpo e de prover às pequenas

comodidades da vida toma conta universalmente

dos espíritos (Ibidem, p. 155).

Dessa viagem do pensador francês resultou um de seus mais

famosos livros, A democracia na América. Dentro da exposição de seu

pensamento não é por acaso que Tocqueville situa a América como terra

do bem-estar. Uma terra originalmente sem aristocracia, e motivada pelo

espírito do capitalismo (diagnosticado por Max Weber), encontrava-se

aí o terreno próprio para o desenvolvimento das classes médias. Como

Tocqueville faz questão de enfatizar “não encontrei na América nenhum

cidadão tão pobre que não lançasse um olhar de esperança e de cobiça

nas fruições dos ricos, e cuja imaginação não se apossasse de antemão

dos bens que a sorte se obstinava a lhe recusar (TOCQUEVIILE, 2000,

p. 157). Não obstante, na América, “o amor ao bem-estar tornou-se o

gosto nacional e dominante; a grande corrente das paixões humanas vai

nessa direção e a tudo arrasta em seu curso” (Idem).

Apesar da análise detalhada de Tocqueville, não podemos

esquecer que ela é datada do século XIX. Foi um conterrâneo seu, Jean

Jacques Courtine, que deu sequência as suas análises ao pesquisar como

o gosto americano pelo bem-estar estendeu-se ao século XX. Não

obstante, ele descreve muito bem como esse gosto pelo bem-estar

converteu-se numa verdadeira cultura do corpo (e da mente por

extensão).

A convergência entre corpo e bem-estar tem início no final do

século XIX, no período de estabilidade que sucedeu a guerra civil norte-

americana: “A ética puritana do trabalho tinha se infiltrado

profundamente nas práticas esportivas”, desse modo, a emergência do

esporte “ocorreu sobre o pano de fundo de um individualismo

disciplinado” (COURTINE, 2005, p. 99).

Através do esporte, a disciplina puritana se voltou para o corpo.

Na virada do século XIX para o XX, desenvolveu-se o sentimento de

que se podia legitimamente buscar no exercício físico uma gratificação

pessoal e até mesmo um prazer do corpo. Essa percepção vai se

intensificar a partir da década de 1920. É no período entre guerras e no

pós-II Guerra Mundial, que ocorre um relaxamento da disciplina e da

tradição, emergindo uma moral mais leve em relação ao corpo. O caráter

hedonista da atividade corporal foi reforçado pelo desenvolvimento, na

mesma época, de uma abundante literatura psicológica influenciada pela

difusão da psicanálise. Essa literatura teve o efeito de permitir uma

integração mais completa do corpo, então, como componente da

personalidade. É durante esses anos que as noções de feeling good

(sentir-se bem) e de being in shape (estar em forma) ganham sentido e

fixam-se na linguagem cotidiana (Ibidem, p. 100). Como expõe

Courtine, a relação entre essas expressões não poderia ser mais direta:

As ambiguidades desse hedonismo inscrevem-se,

ainda, literalmente, em sua linguagem, isto é, no

caráter paradoxal e na força performática desses

anunciados obrigatórios que levam à busca de um

bem-estar na atividade física. Have fun: a alegria é

um dever moral, uma forma insistente de

obrigação. No mesmo contexto, o bem-estar

psicológico (feeling good) é entendido como uma

consequência da forma física (being in shape). (...)

Está última expressão deve também ser tomada ao

pé da letra. O sentimento de prazer provém de

uma aplicação, de um trabalho sobre a forma do

corpo que tende a se confundir, desde essa época,

com uma virtude pública. Mas à medida em que o

discurso religioso que velava pelas práticas do

corpo se esvaziou de toda a significação espiritual

e que o corpo foi “desencantado”, no sentido de

Max Weber, a obsessão pela saúde e a busca

infinita de purificação se intensificaram (Ibidem,

p. 101).

O cuidado com o corpo passaria a ser encarado como

fundamental, não só para a manutenção da saúde física do indivíduo,

quanto para a sua felicidade. Como ressalta Courtine: “O amor pelo

bem-estar produziu suas servidões” entre elas, prossegue o autor, “o

culto ao corpo, nos Estados Unidos, é um de seus grandes exemplos”

(Ibidem, p. 103). Muito além de se tornar parte do american way of life,

essa cultura do corpo disseminou-se com ele pelo mundo, incorporando-

se nas práticas de consumo cotidianas:

É preciso considerar aqui o termo “consumo” de

modo rigorosamente literal. Nos Estados Unidos

e, para além disso, nas sociedades ocidentais, a

cultura contemporânea do corpo é inteiramente

dominada pelo ciclo da absorção e da eliminação,

tanto orgânico, quanto econômico: (...) todo esse

trabalho feito nas máquinas de musculação, o

gasto compulsivo de energia, de matérias, de bens

acumulados, são os usos em espelho, similares e

invertidos, das atividades cotidianas de

preenchimento de carrinhos de supermercados e

de incorporação de alimentação (Ibidem, p. 86).

O caminho percorrido até agora permite vislumbrar uma

intrínseca relação entre as palavras “bem-estar”, “saúde” e “consumo”.

Entretanto, essa relação é um pouco mais complexa do que as palavras

acima permitem vislumbrar. No caso dos EUA essa complexidade foi

apontada pelos consultores de mercado do Hartman Group. Em seu

relatório publicado no início dos anos 2000 intitulado “The Wellness

Lifestyle Shopper: Mapping the Journeys of Wellness Consumers”, os

consultores enfatizam que os consumidores e os caminhos para atingir o

bem-estar são complexos, considerando-se a enorme diversidade de

produtos que cada ano entra no mercado com apelo à saúde. Só para se

ter uma ideia, na ocasião do relatório em questão, estimava-se que a

população americana gastava em torno de $66 bilhões por ano em

produtos saudáveis, sendo ainda um mercado em significativo

crescimento4.

Desde a publicação desse relatório no início do século, e que Paul

Pilzer publicou seus 2 best-sellers já mencionados, a indústria do bem-

estar tem crescido para além dos EUA. É justamente nesse ponto que a

problematização da Mundo Verde, ou melhor, da “sua loja do bem-

estar” revela-se instigante para compreendermos o desenvolvimento do

mercado do bem-estar no Brasil.

A loja do bem-estar

Com um histórico de 27 anos, a franquia conta hoje com 280

lojas atuantes no Brasil. Não obstante seu destaque no cenário nacional,

o que cabe reparar aqui é a diversidade de produtos disponibilizados

pela “loja do bem-estar”. De acordo com a franquia, o seu “mix de

produtos” inclui desde alimentos (diet, light, integrais, orgânicos, sem

glúten e sem lactose, dieta kosher), complementos alimentares e

suplementos para atletas até livros, cds de música clássica, new age e

étnica, incensos, cosméticos naturais, presentes conscientes e outros

produtos voltados para a saúde do corpo, da mente e do planeta.5

Como destacou o sociólogo Don Slater, todo consumo é cultural,

uma vez que toda forma de consumo sempre envolve significados,

sendo que, para ter uma necessidade de consumo, é necessário antes de

tudo dar sentido a essa necessidade (ou seja, significado) (SLATER,

2001, p. 131). Entretanto ao ver a ampla lista de produtos

disponibilizados pela Mundo Verde pode-se pressupor que a “loja do

bem-estar” não lida apenas com uma demanda específica, mas com

várias demandas. Diferentes produtos que permitem vislumbrar que o

termo “bem-estar” está associado à diferentes demandas e que,

consequentemente, possuí diferentes significados.

4 Disponível em: www.hartman-group.com/publications/reports/wellness-lifestyle-shopper-

mapping-the-journeys-of-wellness-consumers. Acesso em: 15/7/2014.

5 Idem.

Essa pluralidade de produtos (e de significados) é bem nítida em

todo o marketing da franquia. Um marketing recente, se formos levar

em conta a sua história. Nos últimos 4 anos, em função de uma mudança

de gestão, a franquia expandiu-se de forma mais abrangente,

praticamente duplicando o número de lojas. Essa expansão logística foi

acompanhada de um investimento massivo em comunicação e

propaganda, único na história da franquia. Grande parte desse

investimento se realiza via web: site oficial, facebook, twitter, blog,

flick. Obviamente há também comerciais de TV e periódicos impressos,

mas esses não deixam de estar disponíveis online em canais mantidos

pela franquia.

Nitidamente, as informações sobre saúde divulgadas pela

franquia através desses vários canais de comunicação fazem parte da sua

estratégia de marketing, e buscam, acima de tudo, chamar atenção do

consumidor para os produtos da “loja do bem-estar”. No entanto, o que

deve-se frisar aqui é que, mais do que apenas jogar informações para o

consumidor, com o intuito de despertar atenção para seus produtos, a

Mundo Verde tem uma preocupação com a legitimidade do que é dito.

Praticamente todas as informações divulgadas pela franquia com relação

à saúde são respaldadas por profissionais da área da saúde, e também

profissionais da saúde atuam junto à franquia disponibilizando-se para

tirar dúvidas dos consumidores e informações sobre os produtos.

Problemática: os significados do bem-estar

No início deste texto discorremos sobre o histórico da expressão

“bem-estar”, bem como da dificuldade de achar um consenso quanto ao

seu significado. Constatada a variedade de produtos disponibilizados

pela Mundo Verde, assim como as demandas que ela procura atender, a

pergunta que aqui fica é: qual o(s) significado(s) atribuídos ao termo

bem-estar pela franquia que se autodenomina como “loja do bem-estar”?

Partindo de um ponto de vista do construtivismo social, como a Mundo

Verde constrói o significado do termo bem-estar?

Essa é a questão central desse trabalho. A nossa hipótese é que no

seu discurso, a Mundo Verde lida com uma pluralidade de demandas

dos consumidores. O discurso da Mundo Verde é uma coalisão entre a

franquia e os peritos da área da saúde. Através dessa atuação conjunta, a

pluralidade é reduzida ou neutralizada no âmbito do discurso da

franquia, no qual essas diferentes demandas são abarcadas pelo conceito

de bem-estar. Se de um lado a franquia entra com os produtos, do outro,

entram os peritos legitimando a importância daquilo que é oferecido ao

consumidor e, principalmente, correlacionando o produto ao bem-estar.

Essa concepção vai de encontro a elaborada pelo teórico do

discurso Maarten Hajer. Hajer define o discurso como um conjunto de

ideias, conceitos e categorias através das quais o significado é dado a

fenômenos sociais e físicos (HAJER, 2005, p. 300). O discurso do bem-

estar elaborado pela Mundo Verde pode ser muito bem caracterizado

como uma coalizão discursiva como descrita por Hajer. Dentro de uma

coalizão discursiva, elementos de vários discursos podem ser

combinados em um conjunto mais ou menos coerente no qual a

complexidade discursiva é ocultada (Ibidem, p. 304).

A abordagem proposta por Hajer chama atenção para o papel

desempenhado pelas práticas responsáveis pela produção do discurso.

As práticas focadas no nosso trabalho foram as várias publicações feitas

pela Mundo Verde através de seus canais de comunicação com o

consumidor, a saber, mais uma vez: blog, newsletter, home page,

facebook, entre outros. Também foram levados em conta depoimentos

concedidos por proprietários e ex-proprietários da franquia. Esses são

“atores-chave”, como diria Hajer, e o discurso por eles proferido não só

faz parte do discurso da franquia como auxilia na sua compreensão. Para

além disso, o trabalho serviu-se da pesquisa documental, e dos dados

divulgados pela própria franquia e pela imprensa. Tendo em conta o

destaque da Mundo Verde no cenário nacional, não faltam publicações,

especialmente na área de negócios, que apresentam informações sobre a

franquia.

Guivant chamou a atenção para as novas coalizões discursivas

promovidas por diferentes atores sociais para lidar com os mais recentes

riscos alimentares de alcance global (2000). Podemos enxergar o nosso

mundo de várias maneiras, mas não é difícil encontrar em várias deles a

sociedade de riscos da qual Ulrich Beck já falava nos anos 1980. No

caso da alimentação, essa tese parece bastante atual. Sobre diferentes

ângulos aparecem diferentes problemas: obesidade, problemas

cardiovasculares, diabetes, hipertensão, gastrite, alergias e/ou

intolerâncias, quando não a velha contaminação por pesticidas,

poluentes, bactérias ou vírus. Apesar dos progressos da ciência médica

nutricional, riscos que já causavam alarde em meados do século XX

parecem se intensificar nesse início do século XXI, junto a outros que

vem à eles se somar.

Não por acaso, Zigmunt Bauman partiu da tese de Ulrich Beck

para afirmar, com muita razão, que a saúde, longe de ser um estado

natural, identifica-se cada vez mais com a prevenção dos riscos

(BAUMAN, 2000, p. 94). Aqui somasse a ideia de que manter um

cuidado para com a alimentação é uma maneira de, não apenas manter a

saúde atual, como de se precaver para o futuro. Alimentar-se bem é uma

maneira de fugir dos riscos, se é que é possível.

É justamente em função dessa necessidade de precaver os riscos

que a “loja do bem-estar” estabelece uma coalizão discursiva com atores

que tem autoridade para legitimar aquilo que é saudável e então

disponibilizá-lo ao consumidor. Bem-estar pressupõe saúde, e no

contexto mercadológico, é uma estratégia interessante oferecê-lo ao

consumidor com o aval dos peritos da área. Mas o discurso do bem-estar

não se restringe apenas à alimentação, como será visto.

O que ficará explícito mais abaixo é que, não obstante a essa

poderosa coalizão entre a empresa e peritos da área da saúde, o seu

discurso sobre bem-estar não deixa de ser assolado por alguns

problemas típicos da condição moderna recente, dentre os quais a

ambivalência é provavelmente o principal.

Metodologia e capítulos

A pesquisa para esse trabalho iniciou-se em meados de 2012 e

perdurou até a sua finalização, na metade de 2014. No que tange à

questão metodológica ela incluiu o levantamento documental de

informações e dados publicados sobre franquia. Muito além disso, o

trabalho é fruto principalmente da observação rigorosa dos canais de

comunicação que a Mundo Verde mantêm abertos com os

consumidores: blog, facebook, newsletter e twitter. A partir da análise

do conteúdo publicado frequentemente nesses espaços virtuais (as

práticas através das quais o discurso da franquia se reproduz) é possível

delimitar quais as demandas que estão em jogo na procura pelo bem-

estar (ou pelo menos, no bem-estar como é oferecido pela Mundo

Verde).

O texto que segue é dividido em três capítulos. De forma

sequencial, ele começa por uma contextualização mais geral da empresa,

passa pelas demandas que ela procura atender para chegar ao ponto

central, que trata da atuação dos peritos junto a Mundo Verde na

significação daquilo que ela entende por bem-estar.

O primeiro capítulo terá por objetivo contextualizar a franquia

dentro dos debates sociológicos recentes sobre o mercado de alimentos.

Esse capítulo inicial visa mostrar como e porquê o discurso da Mundo

Verde é atravessado pelas preocupações com responsabilidade social e

sustentabilidade, questões extremamente pertinentes para a

sobrevivência das empresas no atual contexto mercadológico.

O segundo capítulo buscará descrever quais as demandas dos

consumidores que a Mundo Verde busca atender, bem como

contextualizar essas demandas dentro dos debates sociológicos

contemporâneos. Longe de me aprofundar em debates especializados da

ciência nutricional, o que busquei trabalhar aqui com as próprias

definições, simples e diretas que a Mundo Verde trás de seus produtos.

Busquei colocar essas categorias umas contra as outras para evidenciar

suas diferenças, e consequente divergências, para com isso explorar a

ambivalência daquilo que a franquia apresenta como bem-estar. No

respectivo capítulo será discutido até que ponto essas demandas

convergem para um mesmo estilo de vida, como conceituado pelo

sociólogo Anthony Giddens.

O terceiro capítulo mostrará como a franquia “resolve” o

problema da ambivalência apresentado no segundo capítulo. Esse eixo

temático foi montado para uma melhor discussão da atuação dos peritos

em saúde dentro da franquia. Essa atuação é feita principalmente através

dos vários canais de comunicação que a franquia mantém com o

consumidor. Obviamente, será discutido aqui também o papel desses

profissionais na legitimação daquilo que a franquia apresenta como

bem-estar aos consumidores.

As considerações finais serão dedicadas a um balanço sobre a

Mundo Verde e os significados que ela atribuí ao termo bem-estar. Bem

como será discutido até que ponto o termo bem-estar comporta

significados ambivalentes ou convergentes.

1. UMA FRANQUIA SUSTENTÁVEL

Este capítulo inicial apresenta a Mundo Verde ao leitor. Além de

um histórico da franquia, contextualiza ela dentro do contexto

mercadológico contemporâneo. Para isso dividirei o texto em três

momentos, ao longo dos quais reduzirei o escopo da análise. No

primeiro me voltarei mais para a Mundo Verde, sua história, bem como

a descrição de suas iniciativas que dizem respeito à sustentabilidade. No

segundo tentarei contextualizar o por quê da preocupação com

sustentabilidade no mercado, tanto a nível global quanto nacional. No

terceiro e último espero poder responder até que ponto a

sustentabilidade é uma preocupação endógena ou exógena a franquia e

até que ponto ela está relacionada ao bem-estar.

1.1 Mundo Verde: Do que estamos falando?

A primeira loja Mundo Verde foi aberta em 1987 na cidade de

Petrópolis no Rio de Janeiro, tendo como proprietários a família

Antunes, que começaram a expansão como uma franquia a partir de

1993. Hoje, 27 anos após ter começado a atuar como franquia, a Mundo

Verde conta com 280 lojas franqueadas, sendo 2 delas em Portugal. No

seu registro na associação brasileira de franchising, a Mundo Verde está

situada dentro do “segmento” de “produtos naturais”, o seu “ramo” são

os “produtos naturais”, e o “tipo do negócio” está registrado como “Loja

de produtos naturais e bem estar”6.

Contextualizar a emergência da demanda por produtos naturais

no Brasil é imprescindível para entender o desenvolvimento da franquia.

O antropólogo José Carlos Magnani rastreou a emergência dessa

demanda nas décadas de 1960 e 1970, conforme o país era influenciado

pelo movimento contracultural originário nos Estados Unidos. Magnani

descreve a contracultura como um movimento de “contestação dos

padrões então vigentes” (2000, p. 11). No que tange à discussão, vale

6 Disponível em: www.portaldofranchising.com.br/guia-de-franquias/mini-site/mundo-

verde/229/imprimir. Acesso em: 15/7/2014.

ressaltar, na esteira do antropólogo, que esse movimento abrangeu

vários campos de atuação como o da saúde, a preservação ambiental e a

produção de alimentos, tendo entre suas consequências a introdução de

novos hábitos de consumo.

No caso do Brasil, a incorporação desses novos hábitos de

consumo ocorre mais ao final de 1980 e no decorrer de 1990 e está

muito mais associada a busca por qualidade de vida do que ao

movimento contestatório original. É nessa época que cresce nos grandes

centros urbanos a demanda por itens de consumo (alimentos, ervas

medicinais, acessórios, itens de higiene pessoal) produzidos de acordo

com princípios considerados “naturais” (Ibidem, p. 23). As dimensões

dessa demanda começam a exigir um abastecimento regular, contínuo e

de qualidade que já não pode depender de uma oferta esporádica, com

base em empreendimentos de escala doméstica, de maneira que o

fenômeno ganhou proporções de mercado (Ibidem, p. 24).

Magnani destaca o surgimento de “pontos de venda” responsáveis

por atender essa demanda. Entre esses pontos de venda incluem-se

farmácias homeopáticas e fitoterápicas, feiras e entrepostos de produtos

orgânicos, lojas de comercialização de instrumentos e insumos de

trabalho como óleos e essências, além de imagens, incenso, bijuterias,

artesanato de origem indígena, talismãs, fitas e discos de música new

age (Ibidem, p. 32).

O catálogo de produtos da Mundo Verde abrange boa parte dos

produtos mencionados acima. O surgimento da empresa (1987)

corresponde a época em que Magnani vislumbra a emergência do

mercado para esses produtos no Brasil. Muito mais do que um “ponto de

venda” como descrito pelo antropólogo, a Mundo Verde expandiu-se e

consolidou-se a partir de 1993 como uma franquia de lojas, de maneira

que é necessário contextualizar as especificidades desse sistema de

dentro de um olhar sociológico.

Provavelmente o sociólogo que mais se dedicou a compreensão

desse tipo de empreendimento comercial foi o estadunidense Peter

Birkeland. Pelos dados apresentados pelo sociólogo pode-se ver que a

franquia é um sistema com bastante adeptos. No ano 2000 havia mais de

2000 franquias nos EUA, com atuação em 75 setores diferentes e com 8

milhões de trabalhadores empregados (BIRKELAND, 2002, p. 2).

Como ele ressalta, esse sistema é tão difundido que é possível comprar

uma gama ilimitada de produtos e serviços por meio de franquias. O

amplo catálogo de produtos oferecidos pela Mundo Verde corrobora

essa afirmação.

Franquia é um termo utilizado para descrever uma variedade de

relacionamentos através das quais negócios são feitos, incluindo desde

distribuição, contratos de licenciamento, arrendamento e modalidades de

serviços. No entanto, como Birkeland descreve, existem apenas dois

tipos de sistema de franquia. O primeiro deles é o “Sistema de

distribuição de produtos”. Esse sistema data da metade do século XIX

quando foram usados primeiramente pelos fabricantes de máquinas

caras e complexas para distribuir mercadorias para as áreas onde o

transporte era caro ou de acesso difícil. Este método de distribuição

particular, em que o fabricante utiliza a loja de franquia como um canal

para o consumidor final, ainda é amplamente utilizado hoje pelos

fabricantes de automóveis e com suas concessionárias (Idem).

O sistema em que a Mundo Verde se enquadra é o segundo

descrito por Birkeland: o “Negócio em formato”. Esse tipo de sistema de

franquia é aquele em que um franqueado opera uma unidade sob a

marca da empresa e oferece um conjunto de serviços e/ou produtos

proscrito sob as diretrizes da empresa, com preços sugeridos. O negócio

em formato surgiu durante a década de 1930, quando refinarias de

petróleo descobriram que a distribuição em massa de sua gasolina não

era rentável, porque era um produto genérico. Logo, desenvolveram um

sistema de reconhecimento do uso da marca para seus estabelecimentos,

e passaram a vender serviços de apoio aos fraqueados (Ibidem, p. 3).

Nesse sistema, os franqueadores vendem um conceito, uma marca

que implica a coerência com normas, os métodos operacionais, produtos

e serviços. Para Birkeland, o que alimenta o sucesso desse tipo de

estratégia é a sua dupla natureza. Ao mesmo tempo em que é um canal

de distribuição utilizado para facilitar a circulação de mercadorias e

serviços é também um centro de lucro (Idem).

Ao tentar compreender o crescimento desse mesmo tipo de

franquia no Brasil, o sociólogo Roberto Grün apresentou uma descrição

semelhante a de Birkeland. Na sua ótica “os franqueadores vendem seu

produto como um ‘pacote’ em que um de seus pontos-chaves é o

treinamento do futuro empresário nas lides em que se inicia” (GRÜN,

2000, p. 6). Não obstante, a principal virtude do candidato à franquia é

sua boa vontade em engajar-se “de corpo e alma” no empreendimento,

contando com a assistência do franqueador para solucionar quaisquer

problemas que possam ocorrer (Idem).

Como um modelo de ”negócio formato”, ou um “pacote”, a

Mundo Verde apresenta uma lista de informações disponíveis para

aqueles interessados em se tornarem franqueados: apoio na escolha do

ponto, projeto arquitetônico e na montagem da loja, treinamentos

presenciais e online, supervisão, central de negociações e centro de

distribuição, suporte na gestão do negócio com equipe especializada,

ações de marketing institucional e apoio no marketing local, assessoria

de imprensa7.

A atratividade das franquias não se reduz apenas aos rendimento

econômicos que pode gerar para aqueles engajados no sistema. Como

destaca Grün, “converge em torno da franquia toda uma constelação de

imagens mais ou menos difusas, associando-a à modernidade” (Ibidem,

p. 5). De acordo com a síntese elaborada por esse sociólogo, essa

constelação de imagens é fruto da generalização da noção de que

vivemos uma época de expansão do setor de serviços, do comércio em

particular, e no interior dele, de grandes empreendimentos urbanos

como os shoppings centers, que aparecem como encarnando justamente

a modernidade das metrópoles e das cidades que almejam esse status.

Logo, “as lojas franqueadas são umas espécie de protótipo do tipo de

habitante desses novos espaços” (Idem).

A Mundo Verde se encaixa nesse quadro. Das 280 lojas da

Mundo Verde espalhadas pelo Brasil, 96 estão localizadas dentro de

shopping centers8. Não obstante, a maioria dessa lojas está situada nas

principais metrópoles do país. Sendo que 129 lojas da franquia se

concentram em São Paulo e Rio de Janeiro, as duas maiores metrópoles

brasileira.

1. 2 Não é um supermercado

Magnani (2000) ressalta que, na medida em que o consumo dos

produtos descritos cresceu, as dimensões dessa demanda começaram a

exigir um abastecimento regular, de maneira que alguns desses produtos

foram parar na prateleira dos supermercados. Um ótimo exemplo desse

fato são os alimentos orgânicos, que passaram a ser vendidos por

grandes redes varejistas. Guivant (2003; 2009) contextualizou como os

supermercados passaram a ser centrais no abastecimento dessa

demanda. Na década de 90, o setor supermercadista passou a assumir no

contexto internacional um papel central no abastecimento de alimentos,

no controle de sua qualidade, na seleção de produtos a colocar nas

prateleiras. No entanto, a crescente presença de alimentos orgânicos não

7 Disponível em: www.mundoverde.com.br/seja-um-franqueado/. Acesso em: 15/7/2014.

8 O número de lojas da franquia, bem como a sua distribuição pelo país pode ser visualizado

em: www.mundoverde.com.br/categoria/nossas-lojas/. Acesso em: 15/7/2014.

se deveria a uma estratégia dos supermercados para passar a substituir

os alimentos convencionais, mas sim a de colocar os alimentos

orgânicos como representantes dentro de uma oferta maior de produtos

diversos associados com bem-estar, saúde e qualidade de vida

(GUIVANT, 2003, p. 79).

Se o setor supermercadista assumiu o controle da oferta e

distribuição de alimentos a nível global, o crescimento de uma franquia

como a Mundo Verde chama atenção, uma vez que, aparentemente,

contraria a “hegemonia” desse setor. Nesse ponto, cabe destacar aqui

qual o diferencial da franquia em relação aos supermercados.

Em uma reportagem de 2011 dedicada ao seu crescimento, a

revista “Isto é dinheiro” ressaltou que a confiança (da franquia) decorre

da constatação de que a Mundo Verde atua praticamente sozinha na

área9. O texto menciona que “os supermercados oferecem pouca

variedade e serviço nesse segmento”10. Não obstante “Uma loja Mundo

Verde chega a ter de 5 mil a 8 mil itens, além de contar com uma

nutricionista para ajudar os clientes”11.

Para além da gama de produtos oferecidos pela franquia, os

serviços, ou melhor, o atendimento através de peritos na área alimentar

aparentam ser o seu grande diferencial, que a própria franquia faz

questão de ressaltar:

O segredo de sucesso do Mundo Verde não está

simplesmente na grande diversidade de produtos,

mas em oferecer um conceito completo em

alimentação e vida saudável. Por isso, os

franqueados e equipes de lojas são treinados para

dar informações nutricionais e deixar os

consumidores à vontade, em um ambiente que

estimula o relaxamento, com música e incensos,

denominado pela empresa como Cultura Mundo

Verde de Servir.12

“Cultura Mundo Verde de Servir”: vemos nessa frase que, muito

mais do que uma distribuidora de produtos, a franquia preza pelo

atendimento aos clientes. Esse cuidado com o atendimento deve ser

analisado com cautela, mais do que fruto de uma boa índole por parte da

9 Disponível em: www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20110415/piqueniquenature

ba/53237.shtml. Acesso em: 15/7/2014.

10 Idem.

11 Idem.

12 Disponível em: www.mundoverde.com.br/historia/. Acesso em: 15/7/2014.

franquia, essa cultura de servir é justamente o seu diferencial

competitivo, e aquilo que permite a ela ter a vanguarda no segmento de

produtos que oferece. Esse cuidado com o atendimento pode também ser

bem observado nas falas do atual presidente da franquia, Sérgio

Bocayuva:

Bom, a arma na realidade é o serviço. É o que

eu digo, quer dizer, eu tenho um foco na variedade

de produtos, e eu tenho o serviço. Um dos

segredos dos Mundo Verde é fomentar pequenos

fornecedores. Quando eu falo em sustentabilidade,

nossa missão é consumo responsável, qualidade

de vida e sustentabilidade. O gancho de

responsabilidade está exatamente no

desenvolvimento de pequenos fornecedores. 80%

dos fornecedores da rede são micro ou pequenos

fornecedores. Então esse é um grande desafio que

novos entrantes não conseguem. Os novos

entrantes o que eles fazem, eles vão na loja do

Mundo Verde, e quando eles não conseguem

ter acesso aos pequenos fornecedores, eles

acabam indo nos grandes fornecedores e aí é

um objeto comum, porque você tem no mundo

verde como você pode ter numa rede de

supermercados. Quer dizer, não tem

diferencial competitivo nenhum. E o outro

atributo, que além da quantidade de produtos, é a

questão do serviço. Eu vendo serviço. Então,

quando você abre uma loja, querendo ser o

concorrente do mundo verde, muitas vezes você

se torna um concorrente do mundo verde porque

você tentou ser um franqueado do mundo verde, e

nós respeitamos bastante a relação nossa com os

franqueados com relação a preferência. Vem

acontecendo isso em São Paulo com o

crescimento muito forte em São Paulo, novos

entrantes desejam ser franqueados, e não podem

ser porque nós já vendemos aquele direito de

exploração de uma determinada área. A pessoa

acaba se irritando e abre uma loja porque não

consegue se franquear no mundo verde. E a taxa

de insucesso dessa pessoa é enorme, porque?

Porque ela não tem o serviço. Esse serviço, da

onde que ele advém? Não adianta você

pesquisar. Advém de 24 anos de pesquisa. Eles

tem uma base de dados que foi desenvolvida e

foi criada exatamente pra gerar o serviço que

você precisa.13 (grifos do autor)

Pode-se observar na fala de Bocayuva que não apenas é

importante a variedade de produtos, mas a variedade de fornecedores da

Mundo Verde, de maneira que a franquia consegue oferece produtos que

não são oferecidos pelo setor supermercadista. A variedade de produtos

oferecida pela Mundo Verde, será explorada um pouco mais a frente

(Capítulo 2), assim como algumas questões relacionadas ao atendimento

aos clientes da franquia, como o papel da ciência nutricional e de seus

peritos nesse atendimento (Capítulo 3).

1.3 A mudança na gestão

Desde sua fundação em 1987 até 2009, a Mundo Verde teve

como proprietários a família Antunes, a saber, os irmãos Jorge Antunes

e Isabel Maria Antunes Joffe, já mencionados, além de Rodolfo

Antunes. Ou seja, durante 22 anos a empresa foi uma propriedade

familiar. Esse quadro mudou em 2009 quando a franquia foi comprada

pelo Fundo de Private Equity Axxon.

Contextualizar aqui o que são os Private Equitys é fundamental

para compreender melhor os significados dessa mudança. Uma

definição breve é oferecida por Roberto Grün. Segundo esse sociólogo

“private equity é qualquer grupo de investidores que decide se associar

para aplicar numa empresa. Em geral, ela não é cotada nas bolsas de

valores e representa uma novidade de produto ou de mercado8.”

(GRÜN, 2004, p. 163). Logo a compra da Mundo Verde pelo Axxon

representa uma passagem da franquia das mãos de uma família para as

mãos de investidores. Apesar da singularidade do caso da Mundo Verde,

a compra de franquias por Private Equitys tem se tornado comum no

mercado brasileiro. Esse processo é contextualizado em uma reportagem

do jornal Estado de São Paulo:

13 Disponível em: http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cservico-e-variedade-sao-

as-armas-da-mundo-verde-diz-sergio-bocayuva-2%2c130891%2ca%2c0.htm. Acesso em:

15/7/2014.

Elas são capazes de crescer rápido com baixo

investimento. Atuam com foco no mercado

interno e estão, em sua maioria, no varejo – setor

que é hoje o principal motor da economia

brasileira. Têm modelos de negócio testados e

replicáveis em larga escala. E como muitas são de

origem familiar, apresentam espaço para

melhorias na gestão. Por tudo isso, as redes de

franquias chamam cada vez mais a atenção de

fundos de private equaty. Dessa maneira, a

presença crescente dos investidores já começa a

modificar o setor. Além de acelerar a expansão

das empresas e profissionalizar sua administração,

os fundos ajudam a promover a consolidação em

alguns mercados.14

O respectivo jornal não deixa de mencionar o caso da Mundo

Verde: “administrada desde 2009 por gestores profissionais, a Mundo

Verde é um exemplo de como uma rede pode crescer com a chegada de

investidores”. Também é mencionado que “em dois anos de parceria, o

número de lojas passou de 126 para 190 e o faturamento subiu de R$

149 milhões para R$ 210 milhões”. Vale lembrar que atualmente a

franquia já ultrapassou a marca de 200 lojas.

Algumas das principais consequências dessa mudança de gestão

podem ser observadas na fala do empresário que ficou responsável pela

presidência da franquia, o já mencionado Bocayuva:

A partir do momento que você tem um rede, com

23 anos naquele momento, uma rede de estrutura

familiar onde nada era cobrado aos franqueados, e

entra um grupo, e esse grupo na realidade tem

mais de 690 empresas investidas no mundo, com 5

milhões e meio de euros investidos, eles ficaram

desesperados, acreditando talvez que essa rede

deixasse de ser uma rede de franquias pra que se

tornasse uma rede própria. E ao contrário, meu

grande esforço foi, ao longo de 5 meses, visitar

quase que a totalidade dos franqueados e mostrar

pra eles o seguinte, olha esse não é nosso

caminho, meu caminho é numa geração de relação

de ganho a ganho, de tal forma que eu vou

14 Disponível em: http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,fundos-de-investimento-miram-

as-franquias,1303,0.htm . Acesso em: 15/7/2014.

trabalhar com total transparência, e abrir o meu

plano de negócios de 5, 7 anos, pois olha quero

crescer com você. E temos várias etapas para

serem cumpridas daqui para frente. Acredite que

nós vamos gerar resultados. Esse resultado veio,

tem sido um resultado maravilhoso e efetivamente

estamos aí mexendo com o mercado.15

Para Roberto Grün, os fundos de Private Equity esperam

eficiência financeira das empresas que foram alvo de investimento

(GRÜN, op.cit., p. 164). O ponto alto dessa busca por eficiência diz

respeito à abertura de capital, de maneira que a empresa possa ser cotada

na bolsa de valores e ter seu capital aberto para que outros empresários,

além de seus proprietários, possam investir nela.

Tendo essa perspectiva de eficiência financeira, a questão do

capital aberto foi uma das expectativas geradas sobre a franquia logo

que a nova gestão assumiu. Essa foi mais uma das indagações feitas ao

presidente na entrevista citada mais acima. Abaixo segue o

esclarecimento dele sobre a questão.

Olha, toda vez que você tem uma empresa, que ela

é adquirida por um fundo de investimento, e no

meu caso eu sou sócio de um fundo, e de um

grande fundo que é a Axxon Group, uma das

maneiras de você dar saída pra esse fundo é a

possibilidade, ou da venda de um estratégico, ou

efetivamente com a abertura de capital. Se você

for pensar como o Mundo Verde. O mundo verde,

por mais que eu cresça, eu não terei tamanho para

fazer a abertura de capital. Se for falar somente o

Mundo Verde. Por que? Porque em função da

crise que aconteceu mundial, você certamente só

vai ter colocações de ações em volumes de

empresas que estejam faturando entre 300 a 500

milhões de reais. Hoje o Mundo Verde, a rede

Mundo Verde, fatura 220 milhões de reais. A rede

de franquias. Com o Mundo Verde isso não pode

acontecer. Agora, a partir do momento que eu

monte uma hold, e essa hold venha a adquirir

participação de outras empresas, ai eu ganho

15 Disponível em: http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cvamos-criar-uma-holding-

de-bem-estar-diz-sergio-bocayuva-da-mundo-verde-1%2c130892%2ca%2c0.htm. Acesso em:

15/7/2014.

musculatura e posso vir a realizar abertura de

capital. Mas isso é um trabalho de pelo menos 7

anos. Eu não vejo isso num prazo inferior a sete

anos.16

Há metas para abrir o capital da empresa em, no mínimo, sete

anos. É válido destacar aqui que essa declaração de Bocayuva data do

início de 2011. Em uma declaração dada para o mesmo periódico 10

meses depois, o presidente da franquia passou por cima da declaração e

foi mais além em seus prognósticos: “Com a casa em ordem, Bocayuva

já fala em abrir o capital da empresa em dois ou três anos. dois ou três

anos”17. Se o presidente da franquia avançou a sua previsão de abertura

de capital, é provável que tenha conseguido por “a casa em ordem” um

pouco mais cedo do que previu inicialmente. Os números ratificam que

a franquia está em ascensão.

Outra maneira privilegiada de abordar os efeitos da mudança de

gestão sob a franquia é analisar as suas práticas de Responsabilidade

Social ou Responsabilidade Sócio/Ambiental. Além de compreender o

que a franquia entende por sustentabilidade esse exercício permitirá

inserí-la dentro de debates contemporâneos sobre o papel social do

empresariado.

1.4 RSE e Sustentabilidade: Por que isso importa?

Em 25 anos de existência, o MUNDO VERDE se

consolidou como pioneiro e líder na proposta de

desenvolver o conceito de vida saudável e

sustentabilidade no varejo brasileiro, tornando-se

a maior franquia do segmento na América Latina,

segundo a Associação Brasileira de Franchising

(ABF).18

Não só para a Mundo Verde, mas para um grande número de

empresas ao redor do mundo, a preocupação com sustentabilidade tem

se tornado fundamental. Para entender o porquê dessa preocupação é

16 Disponível em: http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cservico-e-variedade-sao-

as-armas-da-mundo-verde-diz-sergio-bocayuva-2%2c130891%2ca%2c0.htm . Acesso em:

15/7/2014.

17 Disponível em: http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,fundos-de-investimento-miram-

as-franquias,1303,0.htm. Acesso em: 15/7/2014.

18 Disponível em: www.mundoverde.com.br/historia/. Acesso em: 15/7/2014.

necessário debruçar-se sobre os significados contemporâneos da sigla

RSE (Responsabilidade Social Empresarial) e entender como ela foi

introduzida dentro do Brasil.

A consultora empresarial Elizabeth Laville, autoridade francesa

no assunto, fornece um resumo geral do que é a RSE em nível global. O

que estaria no âmago da RSE é “a tomada de consciência de que uma

empresa não pode prosperar em um ambiente (natural, social, etc.) que

declina” (LAVILLE, 2009, p. 22). Logo o movimento para a

responsabilidade social nas empresas de qualquer tamanho seria uma

missão e/ou comprometimento que especifica a razão de ser da empresa

para além da obtenção de lucro: o que ela pretende oferecer ao seu

entorno (funcionários, clientes, fornecedores, comunidade local etc.), de

que maneira pretende colaborar com a melhoria da existência humana

através de seus produtos e serviços (Ibidem, p. 27).

A socióloga Marina Sartore apresenta uma descrição mais

detalhada da emergência da RSE nos EUA, bem como de sua introdução

no Brasil. A ideia do papel social dos empresários é comumente

atribuída ao economista Howard Bowen, por seu trabalho

“Responsabilidade sociais dos homens de negócios”, publicado em 1953

nos Estados Unidos. Seu livro foi o principal difusor da ideia de que os

empresários tem a obrigação de “desenvolver políticas e de tomar

decisões que estão de acordo com as ações desejadas levando em

consideração os objetivos e valores da sociedade” (SARTORE, 2011, p.

217). Apesar da expressividade da ideias de Bowen, a partir dos anos

1970 elas sofreram forte oposição do principal economista da época,

Milton Friedman, que enfatizava que a única responsabilidade do

executivo é servir aos interesses dos acionistas, ou seja, gerar lucros.

A ideia de que os empresários tem um papel social seria ratificada

na década de 1980 pelo acadêmico Edward Freeman e sua ênfase na

importância dos stakeholders (Idem). Esse termo (stakeholder) abrange

duas ideias: a primeira refere-se à noção de que o empresário deve

desenvolver as ações sociais para o público interessado (fornecedores,

funcionários, clientes, sociedade civil); a segunda, advinda da primeira,

enfatiza que a boa interação entre as partes interessadas afeta

positivamente a performance econômica da empresa. Logo:

Estas duas ideias criam as bases para a noção

contemporânea de Responsabilidade Social

Empresarial, a partir da qual agir, considerando os

interesses dos diferentes públicos interessados, é

uma atitude estratégica, pois sua performance

econômica será superior à das empresas que não

desenvolveram estratégias sociais (Ibidem, p.

218).

Originário nos EUA, esse modelo de RSE chegou ao Brasil

graças ao contato de empresários brasileiros com aquele país. É possível

vislumbrar aspectos da RSE no Brasil desde a década de 1960 com

iniciativas filantrópicas por parte do empresariado nacional,

caracterizadas principalmente pela prática de doações. Contudo, é na

década 1990 que a filantropia empresarial se transforma em RSE,

principalmente pelo protagonismo de algumas instituições como a

Fundação Abrinq pelos direitos da criança e do adolescente e o Instituto

Ethos (Ibidem, p. 221).

O protagonismo dessas duas instituições foi descrito pelo

cientista político Felipe Agüero (2005, p. 72) ao pesquisar as origens da

RSE na América Latina. A Abrinq foi criada no começo dos anos 1990

com o intuito de defender os direitos da criança e do adolescente,

principalmente em relação ao trabalho infantil. Um pequeno grupo

dentro da Abrinq passou a estudar como a Responsabilidade Social

Empresarial era desenvolvida nos Estados Unidos e na Europa, o que os

levou a tomar contato com um dos principais difusores da RSE dos

EUA, o Business for Social Responsibility (BSR). O principal resultado

desse contato foi a fundação do Instituto Ethos em 1998.

Na esteira de Agüero, Sartore destaca o marco que foi a criação

do Ethos para a prática da RSE no Brasil. Em primeiro lugar, por sua

ligação com os EUA, ele serviu como uma ponte que ligava empresários

brasileiros ao espaço internacional. Em segundo, o conceito de RSE

difundido pelo instituto tornou-se referência nacional e preponderante

no país. Desse modo, a concepção de RSE, baseada na ação social do

empresário voltada para todos os stakeholders, foi introduzida no Brasil

pelo Ethos (SARTORE, op.cit., p. 222).

Para além do desenvolvimento da RSE com atitudes voltadas para

o stakeholder, na década de 1990 tanto o Brasil como o resto do mundo

assistiram à emergência das preocupações com o meio ambiente natural

em escala global. O intenso uso dos recursos naturais bem como as

consequências advindas dele gerou a necessidade de uma reunião com

representantes de vários países para discutir alternativas para a situação.

Realizada no Brasil em 1992, a “Conferência das Nações Unidas sobre

Meio Ambiente e Desenvolvimento” foi responsável pela difusão do

conceito de desenvolvimento sustentável. De forma resumida “o

desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as

necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações

futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades”19. Uma vez

colocada em evidência como preocupação global, essa concepção de

desenvolvimento não pode ser negligenciada pelas empresas.

A conferência de 92 teve como um de seus desdobramentos a

inserção mais explícita dos empresários nas questões do meio ambiente,

tanto no nível internacional quanto no nacional (Ibidem, p. 224). Não

obstante, os anos 1990 viram a emergência da responsabilidade

socioambiental das empresas (LAVILLE, 2009, p. 39). Deve-se reparar

aqui que, a responsabilidade para com o meio ambiente e a consequente

busca pela sustentabilidade, tornou-se tão importante para as empresas

quanto à responsabilidade clássica para com os stakeholders. No caso

brasileiro vale destacar mais uma vez o protagonismo do Instituto Ethos.

Eduardo Gomez, outro pesquisador que se debruçou sobre a história do

instituto, ressalta que o Ethos tornou-se o principal promotor da RSE no

país. O Instituto colocou para si próprio como missão a “construção de

uma sociedade sustentável e justa”, além de buscar contribuir “para o

alcance do sucesso econômico sustentável em longo prazo” (GOMES,

2007, p. 172).

Junto ao estabelecimento da RSE e da preocupação com a

sustentabilidade, na década de 1990 o Brasil também presenciou o

desenvolvimento da governança corporativa. Como resume Grün, a

Governança Corporativa diz respeito a relação existente entre mercado

financeiro e o mundo empresarial. Essa relação é quase sempre vista

como um processo de financeirização, pois implica “a prevalência

absoluta do ponto de vista financeiro sobre outras considerações na

estratégia da empresa e a focalização desse na valorização do retorno

dos investimentos dos acionistas” (GRÜN, 2003, p. 3).

O desenvolvimento da governança corporativa é antitético ao

desenvolvimento da RSE? Até certo ponto sim, uma vez que o primeiro

prioriza o interesse dos acionistas, aqueles que investem na empresa,

enquanto o segundo prioriza os interesses dos stakeholders, as várias

partes que de alguma maneira se relacionam com a empresa. Entretanto,

esse paradoxo é solucionado na medida em que a dimensão social da

empresa é incorporada à sua dimensão financeira. É a passagem da

Responsabilidade Social Empresarial para o Investimento Socialmente

Responsável muito bem descrito por Marina Sartore (2011). No caso

brasileiro o principal exemplo dessa prática foi a criação, em 2005, do

Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) na Bolsa de Valores

19 Disponível em: www.un-documents.net/ocf-02.htm. Acesso em: 15/7/2014.

nacional, bem descrito pela referida socióloga. Quais as implicações

desse processo na maneira como as empresas buscam a

sustentabilidade?

Quem dita o que gera valor para a empresa, em

termos de Sustentabilidade Empresarial, não são

as instituições que fomentaram o movimento da

Responsabilidade Social Empresarial na década de

1990, e sim instituições ligadas ao mercado

financeiro, que passaram a atuar nesta temática no

começo do século 21 (SARTORE, op.cit., p. 236).

A consolidação ao longo dos anos 1990 da RSE no Brasil

implicou o comprometimento com os stakeholders e posteriormente

com o desenvolvimento sustentável. No entanto, o histórico apresentado

permite vislumbrar a ascensão da autoridade dos acionistas sobre as

empresas no século XXI, principalmente no que tange à sua relação com

o meio ambiente. Feito esse histórico com detalhes em excesso, cabe

agora observar em que parte dessa história se situa a franquia

pesquisada.

1.5 Mundo Verde, RSE e sustentabilidade

Nos anos de 2003, 2004 e 2005 a Mundo Verde recebeu

consecutivamente o prêmio “Valor Social”. É válido deter brevemente a

análise nessa premiação, uma vez que ela permite observar a

legitimidade concedida as práticas de RSE da franquia dentro do

contexto nacional.

Resultado de uma parceria entre o jornal Valor Econômico, o já

mencionado Instituto Ethos de Responsabilidade Social e o Instituto

Akatu pelo Consumo Consciente, o prêmio em questão foi promovido

de 2000 até 2008 com o objetivo de reconhecer e homenagear as

companhias que se destacam por seu trabalho na área da

responsabilidade social e sustentabilidade20. Para além do prêmio em

questão, o que cabe destacar aqui é o peso dessas três instituições na

difusão e na legitimação das práticas de RSE dentro do Brasil.

No caso do jornal Valor Econômico, este foi o primeiro veículo

da grande imprensa brasileira a publicar um caderno regular sobre

20 Disponível em: www1.folha.uol.com.br/institucional/812051-valor-economico-

responsabilidade-social-e-sustentabilidade.shtml . Acesso em: 15/7/2014.

responsabilidade social corporativa21. Quanto ao Instituto Ethos, vale

frisar mais uma vez a sua importância. Em seu estudo comparado sobre

a RSE na América Latina, o cientista politico Felipe Agüero enfatizou

que no Brasil, o Ethos “é o centro indiscutível de referência para a

maioria das atividades de RSE” (AGÚERO, 2005, p. 66). Eduardo

Gomez levou além o trabalho de Agüero e ressaltou o protagonismo do

Ethos no estabelecimento de parâmetros para avaliar as empresas dentro

do cenário brasileiro. Dentro do Brasil o instituto reuniu o maior número

de requisitos internacionalmente reconhecidos de RSE e de

sustentabilidade (GOMES, 2007, p. 182). O Ethos argumenta ser a

entidade apropriada para qualificar as empresas em RS no país (Ibidem,

p. 185). Por último vale destacar que o terceiro incentivador do prêmio

em questão, é um desdobramento do Ethos. O Instituto Akatu pelo

Consumo Consciente nasceu dentro do Instituto Ethos, e suas ações se

concentram não na empresa, mas no consumidor (Ibidem, p. 188).

Como mencionado, o prêmio Valor Social durou até o ano de

2008, sendo que atualmente o jornal Valor Econômico promove o

prêmio Eco, cujos objetivos e público são similares aos que norteavam o

antigo prêmio. Essa breve contextualização das instituições

promovedoras do prêmio em questão permite evidenciar o seu peso na

legitimação das práticas de RSE no Brasil. Passados 8 anos desde que

recebeu o prêmio em questão, a Mundo Verde continua a se vangloriar

desse destaque:

Com certeza, o reconhecimento da sociedade em

nossos investimentos sociais e ecológicos,

refletem a conquista de vários prêmios, entre eles,

os Prêmios – Valor Social 2003, 2004 e

2005, promovidos pelo Jornal “Valor Econômico”

e Institutos “Ethos” e “Akatu”. Somos a única

empresa a conquistar por três vezes este prêmio.

Em 2004 concorrendo com mais de 450 franquias,

inclusive internacionais, que operam no País,

recebemos o prêmio de ”Melhor Franquia do

Brasil”, promovido pela Editora “Globo” (Revista

“Pequenas Empresas e Grandes Negócios”).

21 Idem.

Através da nossa união e da dedicação de nossos

funcionários, também conquistamos, em 2003,

2004 e 2005, o Selo de Excelência em

Franchising, concedido pela ABF (Associação

Brasileira de Franquias).

Pesquisa realizada e publicada pelo “Jornal do

Comércio”, em 02/06/2003, na cidade do Rio de

Janeiro, mostrou que o Mundo Verde é negócio

dos sonhos, a marca preferida dos cariocas com

22%, inclusive superando marcas internacionais.22

Tendo em conta o tempo passado, é difícil supor que uma

franquia que cresceu tanto nesse período tenha continuado com as

mesmas ações. Logo, para situar as atuais ações de RSE dentro da

empresa, é necessário partir de uma perspectiva histórica, observando as

significativas mudanças que ocorreram na franquia nos últimos anos.

Vale começar essa breve historicização pelo discurso proferido

pelo diretor da franquia, Jorge Antunes, ao receber pela segunda vez o

prêmio “Valor Social” em 2004:

Em 2003 iniciamos o Projeto Mundo Verde

Solidário, que envolve o Projeto Mundo Verde

Casazul, que favorece 60 crianças, em uma favela

no Rio de Janeiro, o Projeto Mundo Verde APAE,

que é um programa de inclusão social pelo

trabalho de portadores de necessidades especiais,

que emprega atualmente 11 alunos em nossas

lojas de forma profissional e mostra a toda

sociedade que um deficiente pode ser um grande

eficiente e também o Projeto Mundo Verde Eco-

Social, que é a nossa loja solidária, onde

comercializamos produtos artesanais e reciclados

oriundos do terceiro setor.23

Para dar continuidade a esse histórico, mencionamos o trabalho

de Fábia Rocha. Em sua pesquisa de mestrado acadêmico da área de

marketing e administração abordou justamente a temática da RSE na

Mundo Verde. Datado de 2006, seu trabalho lista as práticas de RSE

desenvolvidas pela Mundo Verde justamente no período em que elas

estão em destaque no cenário nacional. Além dos projetos descritos mais

acima, Rocha acrescenta mais alguns, todos incluídos dentro do Projeto

22 Disponível em: www.mundoverde.com.br/premios/. Acesso em: 15/7/2014.

23 Disponível em: http://sofranquias.com.br/noticias/mundo-verde-leva-pela-segunda-vez-o-

premio-valor-social. Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Solidário: Projeto Mundo Verde Recicla Três Rios, Projeto

Mundo do Faz de Conta, e Primeiro Emprego Empresa Parceira

(ROCHA, 2006, p. 65).

O que cabe reparar aqui é no papel do Projeto Mundo Verde

Solidário como um centralizador de todos os projetos desenvolvidos

pela franquia no âmbito da RSE. Os mesmos projetos inclusos por

Rocha são descritos mais abaixo em uma entrevista concedida por Isabel

Antunes Joffe, sócia fundadora da franquia e irmã do diretor Jorge

Antunes. A entrevista data de 2009 e o trecho em questão descreve as

práticas de RSE desenvolvidas por sua franquia:

Baseado no nosso lema "Preserve o VERDE, o

MUNDO é seu", ajudamos a transformar o

Mundo por uma vida melhor. Esse é o nosso

compromisso. Acreditamos num MUNDO mais

VERDE, justo e solidário! Assim, criamos e

distribuímos gratuitamente em nossas lojas o gibi

MUNDINHO VERDE. Com um toque de

brasilidade e uma linguagem simples, esta história

em quadrinhos trata de temas ligados à reeducação

alimentar, à preservação do planeta, à cidadania e

à responsabilidade sócio-cultural. Um grande

trunfo, ajudando a criança a despertar o interesse

pela leitura. Outra ação de destaque é o Projeto

Mundo do Faz e Conta. Criado especialmente

para tratar, com bom humor, assuntos como

responsabilidade eco-social, cidadania e segurança

alimentar, este projeto promove a visita de uma

contadora de histórias (Tia Dulce) a escolas,

asilos, hospitais e outras instituições. O objetivo é

fazer brotar sorrisos, semeando um mundo

melhor. Sempre através de canções, brincadeiras,

artes com material reciclável, sessões de leitura e

muita diversão! Apoiamos também o Projeto

Recicla Três Rios, que gera emprego e renda para

diversas famílias a partir do material reciclável

coletado na cidade de Três Rios/RJ, que vira

matéria-prima para vassouras ecológicas feitas de

garrafas pet. Este projeto estimulou o Mundo

Verde a participar como colaboradora da questão

que representava a sua grande deficiência: a

promoção da venda ao consumidor final, inclusive

no exterior. Desta forma, o lixo é transformado

em oportunidade de trabalho, cidadania e um

ambiente muito mais saudável. Na nossa empresa

tudo gira em torno da visão de que um outro

mundo é possível, um mundo em que as pessoas e,

principalmente as empresas, tenham uma

preocupação socioambiental cada vez maior.

 Também somos parceiros de programas sociais

oficiais, como o PNPE - Plano Nacional de

Estímulo ao Primeiro Emprego e do Projeto de

Inclusão Social pelo Trabalho da Fundação Leão

XIII, do Governo do Estado do Rio de Janeiro.

Estes programas integram investimentos públicos

e privados, com o objetivo de gerar mais e

melhores oportunidades de empregos para todos.

Os beneficiados são pessoas menos favorecidas,

que vivem em áreas carentes e sobrevivem em

situação de vulnerabilidade e risco social. O

programa Primeiro Emprego é parceiro do

Consórcio Social da Juventude, que tem por

objetivo preparar jovens para o mercado de

trabalho, através de oficinas de capacitação

profissional. Já o Programa de Inclusão Social

pelo Trabalho tem como objetivo o ingresso de

pessoas no mercado de trabalho, por meio do

Cadastro de Pessoas. Para participar do projeto é

pré-requisito que a pessoa resida em uma

comunidade menos favorecida. Apoiamos ainda o

projeto "Amazônia para Sempre", idealizado

pelos atores Christiane Torloni e Victor Fasano,

que visa a defesa da floresta amazônica.24

Esse longo trecho da entrevista concedida por Isabel levanta

muitas questões. No que tange o objetivo em questão, cabe reparar na

ausência do Projeto Mundo Verde Solidário, bem como a ausência do

projeto Mundo Verde Casa Azul, do Projeto Mundo Verde APAE, e do

projeto Mundo Verde Eco social. Aparentemente o Projeto Mundo

Verde Solidário foi substituído pelo lema descrito por Isabel, “Preserve

o Verde, o mundo é seu”. Muito mais do que uma mudança nos títulos,

deve-se perceber a mudança nos projetos mencionados na declaração de

Jorge (2004) e naqueles mencionados na declaração de Isabel (2009).

Essas mudanças nas práticas de RSE precisam ser relacionadas a

significativa mudança de gestão pela qual passou a franquia. Até que

24 Disponível em: www.gastromania.com.br/artigos.php?codigo=283. Acesso em: 15/7/2014.

ponto essa mudança influenciou nas suas práticas de ser? No seu site

oficial, na seção intitulada “institucional” há uma parte dedicada só a

“Responsabilidade Sócio Ambiental”25. De acordo com as informações

apresentadas o único projeto ainda desenvolvido por ela é o “Mundo do

Faz de Conta”. De resto, ela continua a apoiar o já mencionado projeto

“Amazônia Para Sempre”, além, “o projeto água”, e o “projeto Brasil”.

Vale destacar que o projeto “Amazônia para sempre” se encerrou em

2010, enquanto os outros 2 projetos mencionados continuam em

atividade. No entanto, cabe lembrar, por mais que a franquia apoie esses

projetos, eles são protagonizados por atores externos a ela.

Para além dessas iniciativas protagonizadas ou apoiadas pela

Mundo Verde há a questão aqui em foco, a preocupação da franquia

com a sustentabilidade. A relação da nova gestão (de investidores) com

essa preocupação foi bem descrita por Bocayuva, em uma entrevista

concedia ao jornal O Globo um ano após ter adquirido a empresa

(2010). Quando indagado com a pergunta “o senhor considera que a sua

empresa é sustentável?”, Bocayuva respondeu:

Não, ainda não. Sou uma empresa que trabalha

com franqueados (…) e o meu grande desafio,

como rede, é resgatar os franqueados, trazê-los

para a mesma causa. Há pequenos deslizes que

foram cometidos por uma falta de visão

profissional da antiga gestão, eles não sabiam

como fazer. Mas estamos investindo numa

tecnologia potente. Daqui uns seis meses eu vou

poder lhe garantir que cem por cento dos produtos

que o Mundo Verde está vendendo estão sendo

monitorados e estão ok. Portanto, para mim, ser

sustentável é ter preocupação com toda a

cadeia. 26

O que se percebe na fala de Bocayuva é uma iniciativa de

promover a sustentabilidade da cadeia que compõem a franquia como

um todo. Passados três anos dessa entrevista essa preocupação aparenta

nortear as metas de crescimento da Mundo Verde. Segundo as

informações por ela divulgadas, desde 2010 “todas as novas unidades

25 Disponível em: www.mundoverde.com.br/responsabilidade-socio-ambiental/. Acesso em:

30/7/2013.

26 Disponível em: www.empresaspeloclima.com.br/index.php?r=noticias/view&id=195324.

Acesso em: 30/7/2013.

Mundo Verde seguem os mais modernos padrões de sustentabilidade”27.

Dentro desses padrões, os pisos, a fachada e os móveis são feitos com

madeira certificada com o selo FSC do Conselho Brasileiro de Manejo

Florestal28. Essa iniciativa foi premiada em 2010 com o “Prêmio de

Design ABF - RDI 2010", organizado pela Associação Brasileira de

Franchising (ABF) em parceria com a associação americana Retail

Design Institute (RDI)29.

Identificadas as ações desenvolvidas pela franquia atualmente no

âmbito da responsabilidade socioambiental é necessário observar as

mudanças no tipo de ação bem como no público alvo. Na época em que

obteve o prêmio Valor Social por três anos seguidos a franquia, através

do Mundo Verde Solidário, desenvolvia mais projetos visando aos

stakeholders (para usar a terminologia da RSE). A declaração de seu

atual presidente, bem como as informações oficiais apresentadas pela

franquia, evidenciam que a preocupação para com os stakeholders

diminuiu, enquanto a sustentabilidade interna da franquia foi elencada

como primordial.

Não obstante essa mudança nas suas ações de RSE, vale lembrar

(mais uma vez) que a franquia em questão passou para o controle de um

Private Equity, de maneira que deixou de ser propriedade de uma

família para ser gerida pelo grupo de investidores do fundo Axxon.

Como bem destacou Roberto Grün, os fundos de Private Equity esperam

eficiência financeira das empresas que foram alvo de investimento.

Como já mencionado acima, em uma declaração feita em 2011,

Bocayuva afirmou que a empresa ainda não tinha capital aberto (não

estava ligada ao mercado financeiro) mas que esperava abrir o capital da

empresa dentro de dois ou três anos30.

É válido retomar aqui a descrição do desenvolvimento das

práticas de RSE no Brasil feita ao início do texto. Será que as

transformações observadas na Mundo Verde não fariam parte da

transição da Responsabilidade Social Empresarial para o Investimento

Social Responsável, tendo por meta a sustentabilidade empresarial? No

caso da Mundo Verde, seus investidores ainda estão restritos ao Axxon,

mas pela declaração de Bocayuva, pode-se pressupor que seu

crescimento levará a abertura para o mercado financeiro.

27 Disponível em: www.mundoverde.com.br/premios/ . Acesso em: 15/7/2014.

28 Idem.

29 Idem.

30 Disponível em: http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,fundos-de-investimento-miram-

as-franquias,1303,0.htm. Acesso em: 15/7/2014.

Como ressaltou Sartore, no início do século XXI, quem dita o que

gera valor para a empresa, em termos de Sustentabilidade Empresarial,

não são as instituições que fomentaram o movimento da

Responsabilidade Social Empresarial, mas sim instituições ligadas ao

mercado financeiro. A ênfase da Mundo Verde na sustentabilidade da

franquia e sua meta de se tornar uma empresa de capital aberto ratificam

essa tese.

1.6 Sensibilizar o consumidor para a questão ambiental

Se por um lado a Mundo Verde diminuiu significativamente as

ações voltadas para os stakeholders, por outro a sustentabilidade da

própria franquia passou a ser preocupação primordial. No entanto, não

se pode pensar que a franquia simplesmente “fechou-se em si mesma”

nessa busca por sustentabilidade, uma vez que ela faz um expressivo

esforço para estimular em seus clientes o consumo consciente

(sustentável).

Esse estímulo para que o cliente leve em consideração o meio

ambiente em seus hábitos de consumo pode ser visualizado nos vários

meios de comunicação utilizados pela Mundo Verde — facebook, blog,

site, revista. No site oficial da franquia, por exemplo, dentro da parte de

“saúde e bem estar”, pode ser visualizada uma sessão dedicada a

“sustentabilidade”. Nela há um arquivo com vários artigos postados com

frequência mensal ou semanal, com o intuito de informar ao consumidor

como incorporar a sustentabilidade. Abaixo segue um artigo, retirado da

respectiva sessão, incentivando o consumo de alimentos orgânicos.

Produtos orgânicos: benefícios para a sua

saúde e do planeta!

A preocupação com a saúde, qualidade de vida e

respeito ao meio ambiente, têm feito muitos

consumidores optarem por produtos orgânicos.

Frutas, verduras, hortaliças, carnes e cereais são

exemplos de alimentos produzidos de forma

sustentável que tem ganhado espaço no cenário

mundial.  A alimentação orgânica se preocupa

com o que chega ao nosso prato, desde a produção

até a hora do consumo. Afinal, o alimento

orgânico não é simplesmente aquele que é

produzido sem o uso de agrotóxicos. Toda a

cadeia produtiva, desde o plantio até a venda, é

manejada de forma a evitar danos ao meio

ambiente. Ou seja, de maneira sustentável.31

Pode-se perceber no trecho mais acima a intrínseca relação

estabelecida entre o consumo de produtos orgânicos e a preservação do

meio ambiente. Outro artigo que ilustra bem o caráter da referida sessão

enfatiza que o consumidor “pratique os 8 Rs do consumo consciente”:

Comece e passe esta ideia para frente. Ajude a

fazer do mundo um lugar melhor!

- Refletir: Lembre-se de que qualquer ato de

consumo causa impactos do consumo no planeta.

Procure potencializar os impactos positivos e

minimizar os negativos;

- Reduzir: Exagere no carinho e no amor, mas

evite desperdícios de produtos, serviços, água e

energia;

- Reutilizar: Use até o fim, não compre novo por

impulso. Invente, inove, use de outra maneira.

Talvez vire brinquedo, talvez um enfeite, talvez

um adereço...

- Reciclar: Mais de 800 mil famílias vivem da

reciclagem hoje no Brasil, quer fazer o bem?

Separe em casa o lixo sujo do limpo. Só descarte

na coleta comum o sujo. Entregue o limpo na

reciclagem ou para o catador.

- Respeitar: A si mesmo, o seu trabalho, as

pessoas e o meio ambiente. As palavras mágicas

sempre funcionam: “por favor” e “obrigado”.

- Reparar: Quebrou? Conserte. Brigou? Peça

desculpas e também desculpe.

- Responsabilizar-se: Por você, pelos impactos

bons e ruins de seus atos, pelas pessoas, por sua

cidade.

31Disponível em: www.mundoverde.com.br/2012/08/03/produtos-orgânicos-benef%C3%AD

cios-para-a-sua-saúde-e-do-planeta/ . Acesso em: 15/7/2014.

- Repassar: As informações que você tiver e que

ajudam na prática do consumo consciente.

Retuite, reenvie e-mails.32

É possível encontrar várias “dicas de sustentabilidade” na referida

sessão do site. No entanto vale comentar também a presença desse

conteúdo em outros materiais divulgados pela franquia. No blog da

Mundo Verde é possível encontrar vários lembretes de datas e eventos,

nacionais e internacionais, relacionados ao “meio ambiente”:

Figura 1

Fonte: Blog Mundo Verde33

A imagem acima diz respeito ao “Dia Internacional da Terra”,

mas entre a lista de dias lembrados no blog pode-se observar “O dia

Internacional do Meio Ambiente”, a “Hora do Planeta”, “O dia nacional

da criação do Ibama”, e o “Dia do reciclador e da reciclagem de lixo”.

Outro veículo de informação da franquia que vale destacar é a

Revista Mundo Verde. Distribuída com frequência quadrimestral nas

lojas da franquia e disponível também online, desde 2011 a revista

apresenta o seguinte título em sua capa “Revista Mundo Verde: Vida

saudável, Mundo Sustentável”34. De fato, o foco principal da revista é a

divulgação de informações sobre produtos que visam a saúde do corpo.

Não obstante, é possível encontrar em algumas edições artigos

32 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2011/11/18/pratique-os-8-r%C2%92s-do-

consumo-consciente/ . Acesso em: 15/7/2014.

33 Disponível em: www.mundoverde.com.br/blog/ . Acesso em: 30/7/2013.

34 As edições da revista podem ser copiadas em formato digital no respectivo endereço:

www.mundoverde.com.br/revista/.

relacionados a sustentabilidade. Um exemplo é o artigo sobre moda e

sustentabilidade encontrado em uma edição de 2012 da revista:

Como fazer moda sustentável?

Conheça algumas atitudes que podem ajudar o

mundo por meio de suas roupas

Para responder a essa pergunta temos de pensar

em todo o processo de produção da indústria da

moda, desde a utilização de materiais orgânicos,

até a valorização da produção local, o que reduz a

emissão de gás carbônico (Revista Mundo Verde,

n. 9, 2012, p. 22).

Obviamente esses poucos exemplos não dão conta da totalidade

de informações divulgadas pela franquia referentes à sustentabilidade.

No entanto elas permitem vislumbrar a sua preocupação em estimular os

consumidores a tornarem-se adeptos de práticas de consumo

sustentáveis.

1.7 Entre a eco-eficiência e o eco-consumo:

uma nova concepção de controle?

Feitas essas observações é necessário analisar as ações

desenvolvidas pela respectiva franquia em conjunto. Se de um lado ela

preza por tornar-se uma empresa sustentável, por outro ela busca

estimular o consumo sustentável. É possível vislumbrar aí o que Guivant

caracterizou como o “controle do mercado através do eco-consumo e da

eco-eficiência”. A referida socióloga analisou os diversos tipos de

envolvimento de redes varejistas globalizadas como Wal-Mart e Tesco

em práticas que podem ser identificadas como sustentáveis. Como ela

bem ressaltou “o conceito de sustentabilidade é suficiente amplo para

abranger estratégias que visem desde o estimulo do eco-consumo verde

até padrões de construção eco-eficiente” (GUIVANT, 2009, p. 194).

Para Guivant, ao prezar pela eco-eficiência e pelo eco-consumo,

essas empresas estariam em sintonia com a modernização ecológica. A

noção de modernização ecológica pode ser vista como a interpretação

sociológica do processo de reforma ambiental em múltiplas escalas no

mundo contemporâneo. Essa corrente teórica se propõe a analisar como

as diversas instituições e atores sociais podem integrar suas

preocupações ambientais no seu cotidiano, e transcender a divisão entre

ecologia e economia, internalizando os “custos externos” em funções do

mercado e da economia em geral. Parafraseando Guivant, os atores

econômicos como as empresas não são vistos só como forças que

deterioram o meio ambiente, mas como instituições de mercado que

podem trabalhar em favor de uma reforma ambiental (Ibidem, p. 175).

Sem excluir os pressupostos mencionados da modernização

ecológica, é válido aqui dialogar um pouco com alguns pressupostos da

sociologia econômica. Se o controle do mercado pode ser feito através

do eco-consumo e da eco-eficiência como sugeriu Guivant, vale

perguntar se não estaria emergindo uma nova concepção de controle

como sugerida pelo sociólogo Neil Fligstein.

Como bem aponta Fligstein, o objetivo da ação num determinado

mercado é a criação e manutenção de mundos estáveis entre as

empresas, bem como no seu interior, que propiciem a sua sobrevivência.

Logo “uma concepção de controle constitui, simultaneamente, uma

visão de mundo que permite aos atores interpretar as ações dos outros e

um reflexo do modo como se estrutura o mercado” (FLIGSTEIN, 1996,

p. 199). Não obstante, “as concepções de controle refletem

entendimentos específicos do mercado”, que orientam não apenas a

organização dos atores dentro da empresa, como também suas táticas de

competição ou cooperação (Idem).

Como já falado, o desenvolvimento sustentável “é o

desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem

comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas

próprias necessidades”. Seria o desenvolvimento sustentável a busca por

um “mundo estável” como descrito por Fligstein? Fato é que o meio

ambiente alcançou status de preocupação global, de maneira que a busca

pela sustentabilidade orienta a ação de muitos atores econômicos, sejam

eles indivíduos ou empresas. A busca pela eco-eficiência e o estimulo ao

eco-consumo são ações decorrentes dessa orientação que emerge com

mais força no século XXI. No caso da Mundo Verde, é essa orientação

que atualmente prevalece sobre suas ações no que diz respeito à

sustentabilidade.

1.8 Os estabelecimentos: uma breve descrição

Descrever as lojas da Mundo Verde não é uma tarefa fácil, uma

vez que há uma pluralidade de Mundo-Verdes distribuídas pelo Brasil

(280, para lembrar mais uma vez), sendo que duas unidades da franquia

estão situadas em Portugal. A franquia orgulha-se de cada nova unidade

inaugurada. Tal sentimento é compartilhado online através do álbum de

fotos virtuais que a franquia disponibiliza ao público35 (obviamente,

outra estratégia de marketing). O álbum em questão permite ter um

panorama geral do que é a Mundo Verde, visto que trás imagens das

várias unidades da franquia espalhadas pelo Brasil.

De acordo com a franquia ela oferece aos franqueados “apoio na

escolha do ponto, projeto arquitetônico e na montagem da loja”36. No

que tange à escolha do ponto, vale relembrar o argumento mencionado

anteriormente de Roberto Grün. As franquias são o protótipo de loja que

caracteriza o espaço urbano do atual estágio da modernidade, seja nas

ruas das grandes metrópoles, ou no seu lugar de vanguarda, os

shoppings centers. Como já observado, 1/3 das lojas da franquia estão

situadas dentro de shopping centers. Se aparentemente esse pode ser um

local estratégico, impõe limitações de espaço para as lojas da franquia

situadas dentro desses espaços. Por outro lado, pelo que as imagens

evidenciam, as unidades localizadas foras dos shoppings centers são

maiores, e consequentemente, podem comportar maior quantidade de

produtos.

Quanto ao projeto arquitetônico e a montagem da loja, vale

mencionar mais uma vez a questão da eco-eficiência (GUIVANT,

2009). Desde 2010 “todas as novas unidades Mundo Verde seguem os

mais modernos padrões de sustentabilidade”37. Padrões que como já dito

incluem fachada e móveis feitos com madeira certificada com o selo

FSC do Conselho Brasileiro de Manejo Florestal.

Vale destacar a distribuição dos produtos dentro da loja. Como

ressalta Guivant, as políticas internas dos estabelecimentos para a

informação e comunicação podem influenciar as práticas de compra dos

consumidores (Idem, ibidem, p. 183). No caso da Mundo Verde, essa

política pode ser vista na prática da franquia de dividir os produtos em

seções com placas de identificação38. As placas carregam os 17

segmentos de produtos oferecidos pela franquia que inclui

principalmente alimentos: “orgânicos”, “funcionais”, “sem glúten” e

“sem lactose”, “alimentos kosher”, “suplementos e vitaminas”,

“integrais”, “diet e light”, “funcionais”, “chás e fito terapêuticos” além

35 O respectivo álbum encontra-se disponível online no seguinte endereço:

www.flickr.com/photos/mundo_verde.

36 Disponível em: www.mundoverde.com.br/seja-um-franqueado/. Acesso em: 15/7/2014.

37 Disponível em: www.mundoverde.com.br/premios/. Acesso em: 15/7/2014.

38 Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/. Acesso em: 15/7/2014.

de itens não alimentares: “cds, dvds e livros”, “decoração e presentes” e

“oriental”39.

O leitor poderá contemplar as várias características mencionadas

podem ser contempladas nas imagens que seguem logo abaixo.

Figura 2 – Mundo Verde Natal

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/4774362043/sizes/m/in/set-

72157624451134644/

39 Idem.

Figura 3 – Mundo Verde Fortaleza

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/6721206703/sizes/z/in/set-

72157628928562747/

Figura 4 – Mundo Verde Fortaleza

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/6721207927/sizes/z/in/set-

72157628928562747/

Figura 5– Mundo Verde Curitiba

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/4774330165/sizes/z/in/set-

72157624326323049/

Figura 6 – Mundo Verde Salvador

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/5164469722/sizes/z/in/set-

72157625354857900/

Figura 7 – Mundo Verde Praça da Árvore-SP

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/5692861943/sizes/z/in/set-

72157626535487863/

Figura 8 – Mundo Verde Praça da Árvore – SP

Fonte: www.flickr.com/photos/mundo_verde/5692861041/sizes/z/in/set-

72157626535487863/

2. OS PRODUTOS E OS DIVERSOS SIGNIFICADOS

DO BEM-ESTAR

O primeiro capítulo tentou historicizar e situar a “loja do bem-

estar” dentro do contexto mercadológico que caracteriza o início do

século XXI. Feita essa contextualização, é hora de aprofundar a

problemática do trabalho e indagar quais os produtos que a “loja do

bem-estar” vende. Ou seja, é hora de perguntar o que é o bem-estar que

a “loja do bem-estar” disponibiliza aos consumidores e como nestes

produtos se traduz o significado de bem-estar.

Antes de prosseguir, vale citar, mais uma vez, a descrição feita

pela própria franquia daquilo que ela disponibiliza aos seus clientes.

Esse trecho abaixo permite vislumbrar a pluralidade de produtos por ela

vendidos:

Hoje, as lojas Mundo Verde recebem diariamente

mais de 150 mil pessoas em busca de pelo menos

um dos cerca de 10 mil itens oferecidos por mais

de 1.200 fornecedores. O mix de produtos inclui

desde alimentos (diet, light, integrais, orgânicos,

funcionais sem glúten e sem lactose),

complementos alimentares e suplementos para

atletas, até livros, CDs de música clássica, new

age e étnica, incensos, cosméticos naturais,

presentes conscientes e outros produtos voltados

para a saúde do corpo, da mente e do planeta.40

A descrição acima pode parecer concisa, mas não podemos nos

ludibriar pela simplicidade das palavras. É justamente aí que mora a

problemática (do bem-estar). Como exposto acima, a franquia oferece

10000 itens, oferecidos por, pelo menos, 1200 fornecedores. O que se

propõe aqui não é descrever os 10000 itens um por um, nem identificar

os fornecedores com os quais a Mundo Verde trabalha. Todo consumo é

cultural, uma vez que toda forma de consumo sempre envolve

significados, sendo que, para ter uma necessidade de consumo, é

40 Disponível em: www.mundoverde.com.br/historia . Acesso em: 15/7/2014.

necessário antes de tudo dar sentido à esse necessidade (ou seja,

significado) (SLATER, 2001, p. 131). Logo, o presente capítulo é uma

tentativa de elucidar quais as várias demandas que a Mundo Verde

procura atender, para com isso compreender os significados em torno do

qual gira o seu conceito de bem-estar.

No site oficial da franquia há um catálogo com 14 categorias

dentro das quais a Mundo Verde encaixa os 10000 itens que oferece ao

consumidor41. Essas categorias incluem respectivamente: Orgânicos;

Integrais; Chás e Fitoterápicos; Mel e Derivados; Diet e Light;

Funcionais; Sem Glúten; Sem Lactose; Suplementos e Vitamínicos;

Kosher; Oriental; Cosméticos; Livros, CDs e dvds; além de decoração e

Presentes.

Para avançar nesse compreensão, o que segue logo abaixo é uma

tentativa de identificar as demandas que a franquia procura atender.

Muito mais do que uma “descrição densa”, é um exercício de

categorização, através do qual tentou-se separar os produtos oferecidos

de acordo com as afinidades que eles possuem uns com os outros, para

com isso possibilitar uma interpretação sociológica das necessidades

que essas demandas procuram atender, e assim compreender os

significados envoltos em torno de cada necessidade — e principalmente

do bem-estar.

No que tange à questão metodológica, este capítulo é fruto da

observação rigorosa dos canais de comunicação que a franquia mantêm

abertos com os consumidores: blog, facebook, newsletter, twitter. A

partir da análise do conteúdo publicado frequentemente nesses espaços

virtuais (as práticas através das quais o discurso da franquia se reproduz)

é possível delimitar quais as demandas que estão em jogo na procura

pelo bem-estar (ou pelo menos, no bem-estar como é oferecido pela

Mundo Verde).

Feito esse exercício de identificação das categorias com as quais

a Mundo Verde trabalha, o capítulo segue com um aprofundamento da

análise sociológica sobre os estilos de vida com os quais a franquia

trabalha, bem como as ambivalências do bem-estar.

41 Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/. Acesso em: 15/7/2014.

2.1 Produtos Naturais

No seu registro na associação brasileira de franchising a Mundo

Verde está situada dentro do “segmento” de “produtos naturais”, o seu

“ramo” são os “produtos naturais”, e o “tipo do negócio” está registrado

como “Loja de produtos naturais e bem estar”42. Logo, é válido começar

com uma especificação do que são os produtos naturais que a franquia

vende.

Antes de apresentar alguns exemplos, vale a pena deter-se em

uma breve distinção conceitual, visto as polissemias que o termo natural

carrega consigo. Como bem apontou o psicólogo Paul Rozin o conceito

de “natural” é, em uma primeira abordagem, positivo em todo o mundo,

“mas seu sentido varia de uma pessoa para outra, de uma cultura para

outra, e de um período da história para outro” (ROZIN, 2010, p. 209).

Entretanto, como enfatiza o referido psicólogo, não é simples definir a

ideia de natural: “para um bom número de indivíduos, trata-se de um

conjunto complexo de pensamentos que remetem ao que é autêntico,

saído da natureza e não transformado pelos humanos” (Ibidem, p. 210).

As pesquisas recentes realizadas por esse psicólogo evidenciam

que no campo alimentar, “natural” constitui, dessa forma, uma

qualificação muito atraente, sendo que cada vez mais a ideia de

“natural” é associada à boa saúde e, como consequência, há uma clara

preferência pelo natural (Idem). Mas a verdadeira preferência parece

fundamentar-se mais em uma preferência intelectual pelo que se

identifica com a “natureza”, não em uma relação de utilidade entre a

noção de natureza e a de um beneficio que isso poderia tirar. Nesse

sentido Rozin faz uma distinção entre as motivações instrumentais e as

intelectuais/ideias que levam a busca pelo alimento natural.

As três justificativas instrumentais mais frequentes são que os

elementos naturais, sobretudo em se tratando de alimentos, são mais

sadios, têm mais gosto ou ainda, são os de incidência mais positiva do

ponto de vista ecológico (Idem, ibidem, p. 211). As razões intelectuais

subjacentes à preferência pelo natural se focalizam na noção de que os

produtos naturais são essencialmente melhores, ou melhores porque

estão disponíveis em sua forma original, ou, ainda, melhores porque são

mais puros. Como ele aponta, é difícil achar um contra-argumento de

que os produtos naturais seriam melhores, pois eles são sem dúvida mais

próximos de sua forma original, do estado natural anterior aos estados

42 Disponível em: www.portaldofranchising.com.br/guia-de-franquias/mini-site/mundo-

verde/229/imprimir. Acesso em: 15/7/2014.

criados pelas civilizações humanas (Ibidem, p. 213). Não obstante essa

distinção, Rozin ressalta, na maioria das vezes ”a saúde justifica,

frequentemente, a preferência pelo natural, e é assim associada de forma

espontânea ao termo ‘natural’” (Ibidem, p. 216).

Antes de prosseguir é relevante se deter em mais uma questão

levantada pelo referido psicólogo. Como ele bem aponta as plantas, os

animais e a maioria dos elementos não orgânicos que nos rodeiam

constituem o que chamamos de universo natural. Nesse campo, as

rochas vêm antes da plantas, que vêm antes dos animais. Mas esses três

elementos são todos considerados perfeitamente naturais. Todavia, em

termos práticos, associa-se em primeiro lugar o conceito de “natural” ao

que é vegetal: às florestas, às árvores e aos alimentos vegetais (Ibidem,

p. 218).

Tendo em vista as considerações elaboradas por Rozin, pode-se

afirmar que a busca pelos alimentos naturais se limita aos de origem

vegetal, motivada, acima de tudo, por questões de saúde? É hora de

voltar à franquia e analisar o que ela diz.

2.1.1 Orgânicos

Na descrição que a Mundo Verde faz de sim mesma, ela se

apresenta como “maior rede de lojas de produtos naturais, orgânicos e

bem-estar da América Latina, tem como propósito a vida saudável, bem

estar e sustentabilidade”. Qual é a relação que o discurso da franquia

estabelece entre produtos naturais, orgânicos e bem-estar?

De acordo com a franquia, os orgânicos são os “alimentos

produzidos através de um cultivo biológico, que preserva os nutrientes e

as características naturais. Cultivo socialmente justo e ecologicamente

correto. Possuem certificados de órgãos reguladores, o que garante um

produto com qualidade em sua mesa”.43

É possível identificar aqui as características apontadas por Rozin,

o cultivo biológico, orgânico, como “preserva os nutrientes” e as

“características naturais”, mantém a autenticidade e traz benefícios a

saúde. Para além disso, ele é “ecologicamente correto” tendo impacto

positivo no meio ambiente, contrapondo-se dessa maneira a agricultura

à base de agrotóxicos. Uma oposição que não deixa de ser vista na

publicidade da franquia:

43 Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/orgânicos/. Acesso em: 15/7/2014.

Figura 9

Fonte: www.facebook.com/photo.php?fbid=560718850632636&set=pb.192882994082892.-

2207520000.1381440536.&type=3&theater

O início do século XXI assiste a uma ascensão do mercado de

alimentos orgânicos. Guivant (2003, p. 65) destacou que mercado

mundial de orgânicos movimentava cerca de US$ 23,5 bilhões de

dólares por ano, com uma expectativa de crescimento da ordem de 20%

ao ano De acordo com Wilkinson, a expansão do mercado orgânico foi

aberta pela crítica ao modelo de produção industrial e suas

consequências para a saúde, que promoveram a identificação da

qualidade do alimento com produtos agrícolas frescos (2003, p. 162).

No caso em questão trata-se de produtos vegetais produzidos sem

agrotóxicos. Isso é bem exemplificado no caso do Brasil, onde a

demanda por alimentos saudáveis contribuiu significativamente para o

crescimento da produção e consumo de orgânicos (GUIVANT, 2009, p.

182).

Se essa busca por alimentos frescos abriu caminho para o

mercado de orgânicos, ela não se restringiu à ele. Como destacou

Guivant (2003, p. 65), neste mercado incluem-se produtos frescos,

processados, industrializados e até artigos de cuidados pessoais,

produzidos com matérias primas obtidas sob o sistema orgânico. Essa

variedade não escapa à “loja do bem-estar”, que trabalha tanto com

alimentos orgânicos frescos quanto com os processados e empacotados:

Nas lojas Mundo Verde você encontra uma série

de produtos orgânicos entre eles: soja (grão,

farinha); açúcar mascavo; açúcar demerara; café;

clorofila; sucos de frutas; chás; quinoa (farinha,

flocos, grão, espaguete, cabelinho de anjo e mini

rigattoni), banana passa; xarope de guaraná; erva

mate; arroz integral; feijão; biscoitos integrais;

geléias; conservas de cenoura; palmito entre

outros.44

Por um lado, a franquia trabalha com orgânicos in natura,

vendidos empacotados, como cereais (quinoa, arroz) e leguminosas

(soja, feijão), além de conservas (cenouras, palmito); por outro lado, ela

oferece produtos orgânicos processados como biscoitos, geléias e

espaguete.

Em um estudo sobre o mercado para processados orgânicos no

Brasil, Silveira e Guivant (Idem, p. 191) ressaltaram que este ainda não

supera a venda de orgânicos frescos; no entanto, a sua ascensão deve-se

ao peso dos atributos de conveniência e funcionalidade que caracterizam

os padrões alimentares contemporâneos. Estes atributos são centrais

nas estratégias da “loja do bem-estar”. O fato de passarem por uma

espécie de processo industrial altera a condição natural desses

alimentos? De acordo com a Mundo Verde o que importa é a

certificação. Uma vez que o alimento foi feito com ingredientes

orgânicos, sua condição de autenticidade se mantém ao longo da cadeia

de produção, como bem enfatiza o discurso da franquia:

A qualidade dos produtos orgânicos é assegurada

por selo de certificação, que é fornecido pelas

associações de agricultura que verificam e

fiscalizam a produção de alimentos orgânicos

desde a sua produção até a comercialização. O

selo é a garantia de que o consumidor irá adquirir

produtos saudáveis e livres de contaminação.45

Não obstante essa conveniência dos processados, a “loja do bem-

estar” disponibiliza também produtos orgânicos frescos, de fácil

perecimento, como frutas, legumes e verduras (os denominados FVL),

através de pequenas feiras realizadas semanalmente em algumas de suas

44 Disponível em: www.mundoverde.com.br/fique-por-dentro/noticias-do-site/a-importância-

dos-alimentos-orgânicos-para-a-saúde/. Acesso em: 15/7/2014.

45 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2014/05/27/10-razões-para-consumir-orgânicos/.

Acesso em: 15/7/2014.

unidades46 do eixo Rio São Paulo. O que cabe reparar aqui é a tentativa

da franquia de cobrir as várias demandas do mercado orgânico.

2.1.2 Chás e fitoterápicos

Chás e fitoterápicos, eis aqui outra categoria de atuação da

Mundo Verde. Provavelmente a primeira palavra é mais conhecida do

publico leigo, enquanto a segunda é um nome cientifico para primeira.

De acordo com a franquia, os fitoterápicos abrangem “ervas dos mais

variados tipos utilizadas na forma de chá, para prevenção, alívio e/ou

tratamento de doenças”47. Aqui vislumbramos novamente as

especificações de Rozin: produtos oriundos do reino vegetal, que trazem

algum beneficio para a saúde.

A popularidade da fitoterapia no Brasil é enfatizada pelos dados

do Ministério da Saúde (BRASIL, 2012, p. 15), segundo os quais cerca

de 82% da população faz uso de plantas medicinais de diferentes

maneiras, tendo como norteadores diversas lógicas de cura. As práticas

de consumo de plantas medicinais podem ser justificadas pelas tradições

culturais, pela milenar utilização das plantas nos tratamentos de diversas

doenças e pelas suas propriedades nutricionais, flavorizantes e

medicinais (BENARROZI; CARVALHO; PRADO, 2011, p. 10).

Tendo em vista essa popularidade da fitoterapia, não é estranho

que a “loja do bem-estar” disponibiliza um amplo acervo de ervas para

consumidores. Seu catálogo incluí Alcachofra, Amarelo, Amora,

Branco, Camomila, Capim-cidreira, Capim-limão, Carqueja, Cavalinha,

Espinheira-Santa, Eucalipto, Flores diversas, Frutas diversas, Guasco,

Guaraná, Hibisco, Hortelã, Maracujá, Melissa, Unha de gato, Verde,

Vermelho48.

A franquia disponibiliza ervas embaladas para ser utilizadas na

preparação de chás, que podem ser orgânicos ou não. Logo, carregam

consigo todas as consequências que essa escolha pode trazer. Não

obstante tal questão, a franquia não restringe seus fitoterapêuticos a

ervas em seu estado natural. Seu acervo inclui também chás enlatados,

engarrafados, prontos para o consumo ou de preparo instantâneo. Esse é

o caso do “Chá Branco com Lichia” da marca Feel Good. Como expõe a

46Disponível em: www.facebook.com/notes/mundo-verde/feiras-orgânicas/317116121659578.

Acesso em: 15/7/2014.

47 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/chás-e-fitoterápicos/. Acesso em:

15/7/2014.

48 Idem.

franquia este é uma “forma prática e saborosa de consumir o chá

branco”, “acrescido de extrato de lichia, rico em antioxidantes”49. Outro

exemplo de fitoterápico processado é o chá verde solúvel da Supravita.

Produto em pó, enlato, é apresentado pela franquia como “uma opção

prática e saborosa para consumo do chá verde”.50

Tais exemplos evocam questões semelhantes aquelas levantadas

mais acima em relação aos orgânicos. De um lado autenticidade daquilo

que não foi modificado, de outro a necessidade cotidiana da praticidade.

2.1.3 Integrais

Para além dos alimentos orgânicos e dos fitoterápicos, outra

categoria que pode ser incluída dentro dos produtos naturais é a dos

“alimentos integrais”. “O alimento integral é aquele que não passa pelo

processo de refinamento, mantendo, assim, todas as suas características

naturais, preservando inclusive seus nutrientes”51. Dentro dessa

definição, o alimento integral é aquele que preserva uma espécie de

autenticidade. Não obstante, praticamente todos os integrais oferecidos

pela franquia são de origem vegetal, de maneira que, além de parecerem

mais autênticos, aparentam maior proximidade com o mundo natural.

49 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2011/02/01/feel-good-chá-branco-com-lichia-

wow-sufresh/. Acesso em: 15/7/2014.

50 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2012/10/30/chá-verde-solúvel-supravita/. Acesso

em: 15/7/2014.

51 Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/integrais/. Acesso em: 15/7/2014.

Figura 10

Figura 11

Fonte: www.mundoverde.com.br/emkt/2013/0710/index.html

Dentro da variedade de integrais da franquia encontram-se arroz 7

grãos, arroz integral (agulhinha, cateto e vermelho), arroz preto, arroz

selvagem, arroz vermelho, leguminosas como feijão (carioca, vermelho,

azuki, manteiga, branco), ervilha, grão de bico, lentilha, cereais como

quinoa, aveia, cevada, centeio, açucares não refinados (demerara,

frutose, light, mascavo, melado, orgânico). Farinha de banana verde,

farinha de frutas, pães e massas feitos dos cereais já citados. Soja e

derivados como a lecitina de soja. Misturas de cereais como a granola

ou a ração humana. Além de salgados integrais prontos para lanches, e

biscoitos empacotados52.

Aqui novamente se observa uma questão semelhante aos

orgânicos. Se por um lado a franquia vende alimentos integrais no seu

estado original como cereais e leguminosas, por outro ela vende

alimentos integrais resultantes de algum processo — menor escala no

caso das farinhas e dos pães, e escala muito maior no caso dos biscoitos

e dos cookies.

Aparentemente misturar diferentes alimentos integrais na

confecção de um único produto não alteraria a condição “integral” do

produto final. Essa afirmação é corroborada pelas pesquisas de Rozin,

que ressalta que a mistura de vários elementos naturais não reduz sua

qualidade natural aos olhos do público, não mais que outras

modificações físicas, como as mudanças de temperatura — assar ou

congelar, por exemplo (ROZIN, 2010, pp. 209-210).

Essa constatação pode ser aplicada aos vários produtos naturais

da “loja do bem-estar” descritos até agora. Seja na forma de pães ou

biscoitos, integrais ou orgânicos, ou ainda na forma de chás enlatados

e/ou engarrafados, certos produtos não perdem seu caráter natural por

estarem mais distantes do seu estado original:

O fato de os indivíduos considerarem as

combinações naturais quase tão naturais quanto os

diferentes elementos que as compõem autoriza a

fabricação de uma quantidade importante de

combinações de alimentos naturais, que também

são qualificados como alimentos naturais. É o que

chamaremos de “particularidades da combinação

natural”. Assim, em termos lógicos, a maioria das

regulamentações relativas à garantia “natural”

deveria considerar a garantia natural perfeitamente

adaptável aos produtos que consistem de uma

combinação de vários produtos naturais. O termo

“natural” se impõe para nós, efetivamente, na

52 Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/integrais/. Acesso em: 15/7/2014.

medida em que cada ingrediente é natural. Como

os consumidores querem dispor de um vasto leque

de produtos e como a indústria agroalimentar quer

fabricar tais produtos a fim de responder aos

gostos do público, não falta criatividade para a

combinação natural (Idem, 2011, p. 220).

Todos os produtos apresentados até agora foram de encontro as

considerações de Rozin sobre os alimentos naturais. No geral, são

alimentos de origem vegetal. Principalmente no caso dos orgânicos, dos

integrais, dos fitoterapêutícos, saídos do reino vegetal, que preservam

características que lhes dão um ar de autenticidade e originalidade,

como se não tivessem sido (tão) modificados pela ação humana.

2.1.4 O caso do mel

Segundo Rozin, as plantas parecem estar mais próximas da

natureza (2010, p. 219). Um alimento que destoa dessa especificação é o

mel, que não é de origem vegetal. “Fluído doce e viscoso, constituído

por glicose e frutose, produzido pelas abelhas a partir do néctar das

plantas e estocado em favas”53, é destacado pela franquia como um

“antibiótico natural” visto que “é imunoestimulante, sendo eficaz contra

os sintomas de gripes e resfriados, pode ser utilizado ainda para auxiliar

no tratamento de problemas pulmonares e de garganta”54. O leque de

derivados do mel oferecidos pela Mundo Verde incluí balas de própolis,

geleia real (in natura e cápsula), mel composto, mel eucalipto, mel

laranjeira, mel orgânico, mel silvestre, pólen (tradicional e cápsula),

própolis (tradicional, verde e vermelha), sprays a base de mel e

própolis55.

O mel chama atenção aqui não apenas por ser uma exceção em

relação a variedade de produtos naturais de origem vegetal oferecidos

pela franquia, mas também por não estar livre dos outros paradoxos já

indicados. Como pode-se ver no catálogo mais acima, o mel oferecido

pela franquia pode ser orgânico ou não, vir em seu estado original ou

armazenado em spray e/ou cápsulas e outras misturas com mel.

53 Disponível em: www.mundoverde.com.br/fique-por-dentro/noticias-do-site/produto-da-

semana-mel/. Acesso em: 15/7/2014.

54 Idem.

55 Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/mel-e-derivados/. Acesso em: 15/7/2014.

Por mais que ele seja apresentado como um produto natural, não

está livre das ambiguidades que suscitam os alimentos naturais.

2.2 Distanciando-se do natural

Mais acima discorremos sobre o catálogo de alimentos orgânicos,

integrais e fitoterápicos oferecidos pela franquia, bem como utilizamos

as considerações de Rozin para mostrar por que tais produtos são

associados a uma ideia de alimentação natural. Como o intuito desse

trabalho é mostrar as ambivalências do bem-estar oferecido pela

franquia, agora passamos a analisar os produtos que se distanciam

gradativamente da alimentação natural, isso quando não diferem dela

totalmente. Essa distinção não é direta, mas pode ser finamente

observada em duas categorias particulares de produtos oferecidos pela

franquia, os alimentos funcionais e os suplementos alimentares.

2.2.1 Alimentos Funcionais

Segundo a franquia, os funcionais são “alimentos que, além das

funções nutricionais básicas, quando consumidos como parte da dieta

regular, produzem efeitos benéficos à saúde. Apresentam componentes

ativos capazes de prevenir ou reduzir o risco de certas doenças”56. O

leque de alimentos funcionais disponibilizados engloba azeite, biomassa

de banana verde, cação, cápsulas de licopeno, centeio, cereais integrais,

cevada, chás verde e branco, cranberry, farinha de banana verde,

iogurtes e leites fermentados, linhaça e derivados, oleaginosas (nozes e

castanhas) óleo de alho, óleo de coco, probióticos, soja e seus derivados,

suco de uva e vinho tinto orgânico57.

A lista é grande e engloba uma variedade de produtos. Nela

podem ser observados vários alimentos já mencionados na parte dos

naturais como chás e cereais vendidos de forma in natura. O que deve-se

reparar aqui são os alimentos da lista que não se encontram in-natura,

como as cápsulas de licopeno ou os probióticos. Licopeno, segundo a

franquia, é uma substância presente no tomate responsável pelo combate

os radicais livres, prevenindo o câncer de próstata, o envelhecimento das

56 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/funcionais/. Acesso em: 15/7/2014.

57 Idem.

células, além de estimular o sistema imunológico58, que é

disponibilizada em forma de cápsulas. Quanto ao probiótico, “é um

suplemento alimentar microbiano vivo que afeta de forma benéfica o

animal hospedeiro por meio de melhoria no balanço microbiano

intestinal”59.

Esses exemplos não dão conta da variedades de alimentos

funcionais oferecidos pela franquia. Mas eles são paradigmáticos

daquilo que ela define como alimentos funcionais. Mais uma vez:

alimentos que “quando consumidos como parte da dieta regular,

produzem efeitos benéficos à saúde”. E principalmente “apresentam

componentes ativos capazes de prevenir ou reduzir o risco de certas

doenças”

O que interessa no caso dos alimentos funcionais não é sua

origem nem seu estado de autenticidade que mantém a pureza do

alimento como no caso dos naturais. O que realmente interessa é sua

composição nutricional, ou melhor, seu componente ativo e os efeitos

para a saúde. Dentro dessa lógica, não interessa se o alimento encontra-

se em seu estado natural (farinha de banana verde) ou em cápsulas

(licopeno).

Essa busca por ingredientes nutricionais que auxiliem na

manutenção da saúde é o que está em jogo na comercialização dos

alimentos funcionais. Uma analogia bem verossímil foi feita por Marion

Nestle (2007, p. 319), que comparou esse mercado a busca por uma

“bala mágica”. Não obstante, como ela menciona, os alimentos

funcionais são muito mais uma estratégia de marketing da indústria

alimentícia do que um instrumento nutricional de efeito garantido60:

“Como todos os alimentos e bebidas incluem ingredientes (calorias,

nutrientes ou água) que são essenciais à vida, qualquer um deles tem o

potencial para ser comercializado por seus benefícios à saúde”

(NESTLE, 2007, p. 315).

O alimento funcional não precisa ser necessariamente orgânico

ou integral, muito menos de origem vegetal (há iogurtes e leites

alocados na lista de funcionais da franquia).

58 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2011/08/08/cápsulas-de-licopeno-herbarium/.

Acesso em: 15/7/2014.

59 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2006/05/04/probióticos-e-a-saúde-intestinal/.

Acesso em: 15/7/2014.

60 Disponível em: http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT822860-1666-2,00.html.

Acesso em: 15/7/2014.

2.2.2 Suplementos alimentares

A definição da franquia dos suplementos alimentares é que são

“produtos que visam fornecer nutrientes importantes à manutenção da

saúde e que, por alguma deficiência, não foram ingeridos através da

alimentação”61. Pegando pela etimologia da palavra, a definição parece

simples, o objetivo do suplemento é suplementar, de preferência algo

que está faltando. Para além dessa definição, o objetivo aqui é destacar o

caráter antinatural da suplementação. Logo, vale mencionar aqui o

catálogo de suplementos oferecidos pela franquia. Este inclui vitaminas

do complexo B, ergogênicos, hipercalóricos, hiperproteicos, repositor

hidroeletrolítico/isotônicos, termogênicos, vitamina C, vitamina D,

vitamina E62.

Nestle (2007, p. 220) caracteriza os suplementos nutricionais

como produtos tomados para complementar a alimentação,

principalmente para fins de saúde, disponibilizados na forma de poções

ou cápsulas. Esta breve caracterização não dá conta da pluralidade dos

suplementos, nem dos diferentes fins para os quais eles são usados. Aqui

é preciso especificar um pouco melhor os produtos apresentados no

catálogo para compreender as diferenças entre eles - e principalmente

por que eles podem ser caracterizados como estando longe do que

identificamos como categoria de alimentos naturais.

Começar pelas vitaminas é mais fácil, pois, como ressalta a

franquia, “as vitaminas e os minerais são nutrientes essenciais para o

funcionamento do nosso corpo”. Tão logo, “para aqueles que não

conseguem atingir suas necessidades nutricionais pela alimentação,

muitas vezes é recomendada uma suplementação dos nutrientes

deficientes na dieta e para isso podem ser usados polivitamínicos e

poliminerais em cápsulas”63. Não é em seu estado natural que as

vitaminas são disponibilizadas ao consumidor, mas extraídas de fontes

“naturais” para serem armazenadas na forma de cápsulas, disponíveis

para vendagem. As cápsulas atendem às necessidades do organismo,

mas definitivamente não são oferecidas em seu estado original, ou

melhor, natural.

Para além das vitaminas, que visam atender necessidades

orgânicas do corpo, o que cabe destacar aqui são os outros produtos

61 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/suplementos-e-vitaminas/. Acesso em:

15/7/2014.

62 Ibidem

63 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2014/01/28/benef%C3%ADcios-das-vitaminas-e-

dos-minerais/. Acesso em: 15/7/2014

oferecidos pela franquia enquadrados na categoria de “suplementos”,

mas cujos nomes ainda podem ser estranhos para alguns leitores:

Ergogênicos,

hipercalóricos,

hiperproteicos,

repositor

hidroeletrolítico/Isotônicos e termogênicos.

De forma generalizada esses termos se aplicam a produtos

utilizados por praticantes de atividade física, estejam eles interessados

em ganhar massa muscular ou queimar gordura. Como definem Goston

e Correia (2009, p. 3), a modulação dietética e/ou a suplementação de

nutrientes específicos com a intenção de melhorar o desempenho físico-

humano deu origem à nutrição ergogênica, tendo comumente o

significado de melhora do potencial para produção de trabalho. Logo,

para que uma substância seja legitimamente classificada como

ergogênica, ela deve comprovadamente melhorar o desempenho. Não

obstante, os respectivos autores ressaltam que não existe classificação de

suplementos esportivos que seja adotada de modo unânime entre os

diversos pesquisadores.

Apesar da falta de unanimidade, essa demanda pode ser

visualizada no discurso da “loja do bem-estar”, que não deixa de dar a

devida atenção para os praticantes de atividade física:

Praticantes de atividade física têm necessidades

nutricionais diferentes de sedentários. Aqueles

que fazem atividade com o intuito de ganho de

massa muscular precisam entre outras coisas se

atentar para o consumo de proteínas e nesse caso a

suplementação é muito bem-vinda.64

Em um estudo etnográfico recente Luz, Sabino e Carvalho (2010,

p. 346) ressaltaram o grande consumo de suplementos alimentares é

feito principalmente por praticantes da musculação intensa em função da

sua capacidade de “fazer crescer”, não apenas aumentar, a massa

muscular, como também deixá-la mais visível. Aqui se enquadram

principalmente os hiperproteicos. Como Luz, Sabino e Carvalho

apontam a indústria dos suplementos alimentares utiliza-se de matérias

primas ricas em proteínas (claras de ovos, ou leite) e os converte em

equivalentes suplementares em pó ou em pílulas, com vistas a atender a

demanda desse público ávido por dietas hiperproteicas (Idem).

64Disponível em: www.mundoverde.com.br/2014/01/16/whey-protein-e-bcaa-mundo-verde-

seleção/. Acesso em: 15/7/2014.

Figura 12

Fonte:

www.mundoverde.com.br/2013/01/22/melhore-seu-desempenho-nos-treinos-com-bcaa/

Deixando um pouco de lado o ganho de massa muscular, os

praticantes de atividade física ainda podem necessitar dos repositores

hidroeletrolítico ou, como são mais conhecidos, isotônicos. Como a

franquia destaca, eles “são melhores que água para a hidratação na

prática de atividade física” visto que essas soluções engarrafadas

“apresentam combinação e composição adequada de carboidratos e sais

minerais para acelerar a entrada desses elementos no sangue e também

promover a hidratação de forma mais rápida”65. Para quê água, principal

hidratante natural, quando os esportistas de alto rendimento podem se

hidratar mais rapidamente com suplementos?

Para encerrar essa lista de suplementos, destaca-se aqui os

termogênicos. Eles não aumentam a massa muscular como os

hiperproteicos, nem reidratam os minerais perdidos como os isotônicos.

Pelo contrário, se tem uma coisa a qual os termogênicos suplementam é

a redução, ou melhor, a queima de gordura.

Todos os alimentos gastam energia para serem digeridos, ou seja,

têm a capacidade de aumentar a temperatura corporal e acelerar o

metabolismo, aumentando a queima de gordura, porém existem alguns

65 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2012/05/15/a-importância-da-hidratação-para-o-

praticante-de-atividade-f%C3%ADsica/. Acesso em: 15/7/2014.

que se destacam mais que os outros, pois induzem o metabolismo a

trabalhar com ritmo acelerado, gastando assim, mais calorias, sendo

estes classificados como termogênicos (CARDOSO et al., 2010, p. 9).

Como mencionado na citação mais acima, atletas tem

necessidades nutricionais diferentes de pessoas sedentárias. Então, cabe

indagar, do que vale utilizar um alimento que queima mais do que

repõem? O discurso da franquia responde essa questão.

Figura 13

Fonte:

www.mundoverde.com.br/2013/04/16/atividade-f%C3%ADsica-e-suplementação-para-perda-de-peso/

A imagem acima traz o link para um texto maior no site da

franquia, com as seguintes recomendações para pessoas interessadas na

perda de peso:

Com as ocupações diárias, como trabalho e

estudos, não damos a devida atenção à

alimentação. É comum realizarmos lanches

rápidos do tipo fast-food ou passarmos horas sem

nos alimentar. Essa rotina alimentar desregrada

favorece o ganho de peso e o aparecimento de

problemas de saúde. O ideal é adotar uma

alimentação saudável e equilibrada (…)

Associado a alimentação saudável deve-se realizar

uma atividade física de forma regular e orientada,

já que um dos papéis da atividade física é

aumentar o gasto de calorias, auxiliando dessa

forma na perda e manutenção de peso. (…)

Para aqueles indivíduos que praticam

regularmente atividades físicas os suplementos

termogênicos podem ser utilizados, pois atuam

potencializando a perda de peso.66

Seja na forma de cápsulas ou pós, os alimentos mencionados são

suplementos, transformados de seu estado original pela indústria

alimentar com vistas a atender demandas que vão além da mera

alimentação. Nesse sentido passam longe de qualquer alegação a uma

condição de naturalidade.

Ao discorrer sobre a popularidade dos suplementos alimentares,

Luz, Sabino e Carvalho caracterizam esse estágio como “fim da

comida”. Em suas palavras, trata-se de “descartar a comensalidade em

nome da absorção de pílulas e pós com sabores artificiais”, de maneira

que aquilo que deveria ser suplementação torna-se alimentação, com a

percepção do artifício químico como alimento (LUZ; SABINO;

CARVALHO, 2010, p. 354).

2.3 Restrições, intolerâncias, alergias

Analisaremos aqui os produtos como alimentos sem glúten, sem

açúcar, sem lactose, devido a seu caráter especifico. Em sua maioria,

são produtos procurados por pessoas que apresentação restrições aos

ingredientes mencionados, em função das consequências que podem

acarretar para a saúde de quem ingere determinados ingredientes. Eis

aqui outro campo de atuação da “loja do bem-estar”: disponibilizar

alimentos para portadores de restrições alimentares. Esses alimentos,

originalmente produzidos para quem não pode consumir certos

ingredientes, também são alvo do interesse de consumidores que não

apresentam necessariamente essas restrições. Vale se aprofundar um

66 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/04/15/atividade-f%C3%ADsica-e-

suplementação-para-perda-de-peso/. Acesso em: 15/7/2014.

pouco mais sobre essas categorias, para compreender porque a Mundo

Verde procura atendê-las.

2.3.1 Diet e Light

Produtos diet são destituídos de um dos seguintes componentes:

açúcar, lipídio, proteína ou sódio67. Já os produtos light têm redução de

no mínimo 25% de um desses quatro componentes. Isso faz com que, na

maioria dos casos, o número de calorias seja reduzido68.

“Produtos isentos de açúcar (diet) ou com redução de algum

componente (light), indicados para dietas de restrição ou redução de

peso”69. Cabe observar aqui o duplo caráter dessa descrição feita pela

franquia: se por um lado ela atende pessoas interessadas na redução do

peso, por outro ela visa atender pessoas que precisam restringir o açúcar

da alimentação. Esse último grupo refere-se principalmente aos

portadores de diabete, um grupo de consumidores que a franquia não

deixa de dar a devida atenção:

Figura 14

Fonte: www.facebook.com/photo.php?fbid=534169539954234&set=a.

193905820647276.47484.192882994082892&type=3&theater

Como os próprios nutricionistas da franquia descrevem “o

Diabetes Mellitus é caracterizado pelo nível elevado de açúcar no

67 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/10/29/festival-diet-light/. Acesso em:

15/7/2014.

68 Idem.

69 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/diet-e-light/. Acesso em: 15/7/2014.

sangue, causado pela falta ou pela quantidade insuficiente de insulina,

que é um hormônio produzido pelo pâncreas e responsável pela

absorção da glicose pelas células”70. Logo, em função dessa condição,

“os diabéticos precisam rever seus hábitos alimentares e de vida como

um todo”71. Sendo que, “para auxiliar no controle das taxas de glicose é

necessário retirar da dieta alimentos que contenham açúcar (sacarose),

como por exemplo, mel, melado, caldo de cana, rapadura”72.

Isso leva os portadores da doença à busca de alimentos light e

diet. O amplo catálogo de produtos light e diet inclui achocolatados,

balas, barras de cereais, barras de frutas, bebidas, bebidas a base de soja,

biscoitos, cookies, bolos, chocolates, creme de leite, doces (compotas,

barras, cremosos, tabletes), doces em barras, geléias, granolas, iogurtes,

ketchup, leite condensado, mistura para bolos, molhos, temperos, pães,

torradas, pó para gelatina, pó para pudim, própolis, sal, salgados, shakes,

shoyo, sopas, sucos, tortas73. Enfim, um amplo catálogo de produtos

para quem deve restringir o consumo de açúcar.

Para além dos portadores de diabete, vale lembrar, como foi

mencionado mais acima, que esses produtos também são procurados por

indivíduos interessados na redução do peso. Porém, como a franquia

enfatiza “outra coisa importante de esclarecer é o mito de que produtos

light emagrecem: eles não têm esse efeito. Podem fazer parte da dieta de

quem deseja perder peso por terem menor valor calórico, e não porque

emagrecem”74.

Antes de prosseguir, vale fazer uma pequena ressalva histórica. O

Diabetes é uma doença que aflige a humanidade há anos, sendo que há

registros dessa enfermidade em papiros no antigo Egito75 . Não obstante,

tanto o mercado de produtos diet quanto de produtos light assistiu sua

emergência na década de 1970, e se consolidou na década de 1980, e

visa atender as demandas de consumidores interessados em restringir

açúcar e calorias da alimentação (BELASCO, 2007, p. 225). Enquanto a

restrição ao açúcar e as calorias são um pouco mais antigas, as próximas

restrições a serem discutidas fazem parte de um mercado que assiste sua

expansão nesse início do século XXI.

70 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2011/11/07/diabetes/. Acesso em: 15/7/2014.

71Disponível em: www.mundoverde.com.br/2010/11/09/saiba-mais-sobre-a-diabetes-mellitus/.

Acesso em: 15/7/2014.

72 Idem.

73 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/diet-e-light/. Acesso em: 15/7/2014.

74 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/10/29/festival-diet-light/. Acesso em:

15/7/2014.

75 Disponível em: www.adj.org.br/site/internas.asp?area=9933&id=610. Acesso em: 15/7/2014.

2.3.2 Sem Glúten, Sem Lactose

Trataremos dessas duas restrições lado a lado. Em uma

publicação recente, organizada pelo antropólogo Claude Fischler (2013),

muitas páginas foram destinadas a discussão do impacto social das

alergias e intolerâncias alimentares. Dentro de uma gama de restrições

possíveis que abrange desde os frutos do mar até as nozes, a intolerância

ao leite e a alergia ao glúten apresentam-se como as mais difundidas.

De fato, o peso dessa demanda pode ser visto nas publicações da “loja

do bem-estar”, que não deixa de oferecer orientações quanto a essas

especificidades alimentares:

O glúten é uma proteína encontrada no trigo,

aveia, cevada, centeio e malte de cereais. Esses

alimentos, por serem fontes de glúten, comumente

causam reações alérgicas em um grande número

de indivíduos. Os alérgicos ao glúten são

chamados de celíacos.

Os celíacos não podem ingerir alimentos que

tenham glúten em sua composição ou processo de

fabricação. O glúten agride e danifica as

vilosidades do intestino delgado e prejudica a

digestão e absorção dos alimentos. A má absorção

torna-se um problema sério que resulta em perda

de vitaminas, minerais e calorias.

A doença não tem cura, mas tem tratamento que

consiste em dieta isenta de Glúten por toda a

vida.76

O parágrafo acima refere-se aos celíacos, que devem restringir

alimentos com glúten da dieta. Um texto parecido, produzido pelos

nutricionistas da franquia, pode ser visto no que tange à restrição à

lactose:

A intolerância à lactose é caracterizada pela

incapacidade de digerir o açúcar lactose,

ingrediente característico do leite materno, do leite

de vaca e de seus derivados. A digestão e

consequente absorção da lactose depende de uma

76 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2012/04/24/viva-bem-sem-glúten/. Acesso em:

15/7/2014.

enzima, digestiva chamada lactase, produzida

pelas células da mucosa do intestino delgado. Na

ausência desta enzima, a lactose não é digerida e

nem absorvida acarretando diversas reações no

organismo, como: náuseas, diarreia, dores

abdominais, gases e desconforto.

A intensidade dos sintomas é decorrente da

quantidade de lactose ingerida e da tolerância de

cada pessoa. As reações podem ocorrer em

minutos ou levar algumas horas.

Quando nascemos temos enzima lactase em

abundância porém, com o passar dos anos sua

produção diminui. A intolerância pode acometer

recém-nascidos ou indivíduos adultos, permanente

ou temporariamente. O tratamento consiste apenas

na retirada total ou parcial de alimentos fonte de

lactose da dieta.77

Como argumenta o epidemiologista John Coveney, as razões para

este aumento da prevalência de alergias e intolerâncias no início deste

século ainda não são claras (2013, p. 79). Não obstante as possíveis

causas ambientais ou imunológicas, os fatores que contribuem para

reações alérgicas e sua prevalência são sujeitos à controvérsia

(COVENEY, 2013, p. 80).

No que tange à “loja do bem-estar”, vale destacar que as

respectivas alergias e intolerâncias implicam uma nova econômica

política, como bem argumenta Coveney. A necessidade de rotular

cuidadosamente os produtos listando qualquer ingrediente, bem como

abre possibilidades para inovações dentro da indústria alimentar, com

vistas a atender a demanda do público com restrições (Ibidem, p. 82).

O catálogo da “loja do bem-estar” apresenta “produtos isentos de

lactose, açúcar presente no leite e seus derivados. Indicados

principalmente para pessoas intolerantes a lactose ou que desejam retirar

o leite e seus derivados da dieta”78. A lista inclui: amaranto, barras de

cereais, barras de frutas, bebidas à base de arroz, bebidas a base de soja,

biscoitos e cookies, bolos e misturas para bolos, cereais integrais, chás e

ervas, chocolates, leite condensado de soja, creme de soja, doces e balas,

77 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2009/10/27/intolerância-à-lactose/. Acesso em:

15/7/2014.

78 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/sem-lactose/. Acesso em: 15/7/2014.

farinhas, frutas secas, e liofizadas, pães e torradas, quinoa, sementes e

oleaginosas, soja e derivados, sopas, sucos, e temperos, tofu79.

Quanto aos celíacos a franquia disponibiliza “produtos isentos da

proteína glúten, ou seja, que não contenham em sua formulação trigo,

aveia, centeio, cevada e malte. Indicados principalmente para pessoas

portadoras de doença celíaca ou para quem deseja retirar o glúten da

dieta”80. Aqui o catálogo incluí açúcares, adoçantes, barras de cereais,

barras de frutas, bebidas a base de soja, arroz, quinoa, biscoitos e

cookies, bolos e misturas para bolos, cereais integrais, chocolates, doces

e balas, farinhas à base de arroz, milho, quinoa, frutas secas e

liofilizadas, geléias, iogurtes à base de soja, massas, mel e derivados,

pães e torradas, produtos a base de amaranto, produtos a base de quinoa,

produtos a base de soja, sementes e oleaginosas, sopas, sucos, temperos

e ervas81.

Produtos sem glúten são “indicados principalmente para pessoas

portadoras de doença celíaca ou para quem deseja retirar o glúten da

dieta”. Por que um individuo que não porta a doença celíaca estaria

preocupado em retirar o glúten da deita? A própria franquia nos aponta

uma resposta.

Figura 15

Fonte: www.mundoverde.com.br/2013/05/14/dicas-de-alimentação-sem-glúten-14052013/

79 Idem.

80 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/sem-glúten/. Acesso em: 15/7/2014.

81 Idem.

Observa-se nos produtos sem glúten uma situação semelhante à

dos produtos light e diet. Esses podem ser procurados por indivíduos

que necessitam restringir algo da dieta — como é o caso dos diabéticos

com o açúcar — mas também podem ser procurados por pessoas

interessadas em emagrecer. No caso dos produtos sem glúten, este já se

tornou um mercado em potencial para além dos celíacos, abrangendo

pessoas interessadas apenas na questão da perda de peso.

Esse bloco foi organizado em torno dos produtos,

disponibilizados pela “loja do bem-estar”, destinados a atender as

demandas de quem deve restringir algum ingrediente da sua

alimentação, lactose no caso dos intolerantes, glúten dos celíacos e

açúcar no caso dos diabéticos. O que chama atenção é que essas

demandas — mais especificamente sem glúten, light e diet — abrangem

um público para além do original que, grosso modo, limita-se a pessoas

interessadas em emagrecer. O que deve ficar marcado desse bloco é a

relatividade e/ou abrangência do bem-estar. Se, para alguns indivíduos,

um ingrediente é uma questão de saúde, para outros é um luxo do qual

podem se dar o prazer de abdicar.

2.4 Kosher e Orientais

Duas categorias de alimentos aparecem pouco no discurso da loja

do bem-estar, mas estão presentes no seu catálogo de produtos. São elas

as dos os alimentos Kosher e os alimentos orientais. Apesar de serem

categorias distintas, analisamos aqui em conjunto uma vez que,

diferentemente da vasta quantidades de produtos relacionados de alguma

maneira com o corpo ou a saúde, essas duas categorias apresentam, em

principio, um apelo mais cultural do que físico.

De acordo com a franquia “produtos com selo Kosher têm sua

produção supervisionada por um rabino, o que os torna alimentos

autorizados para consumo conforme as leis judaicas”82. Kosher, Kasher

ou Cásher é a definição dada aos alimentos preparados de acordo com

as leis judaicas de alimentação (denominada de kashrut), e encontradas

na Bíblia Sagrada ou na Tora (CODIGNOLI, 2003, p. 2). As restrições

alimentares, como a designação de animais puros e impuros; a proibição

do consumo de misturas com carne e leite, e consumo de sangue, são

citadas na Bíblia. Para ser kosher, a comida tem de obedecer alguns

82 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/alimentos-kosher/. Acesso em:

15/7/2014.

requisitos básicos encontrados na Torá. Não nos deteremos aqui em

maiores especificações da religião judaica. O que cabe reparar é na

intencionalidade da loja do bem-estar em atender essa demanda, ainda

que ela não seja muito o foco de seu discurso. Não obstante, seu

catálogo de produtos kosher é expressivo e incluí achocolatados, açúcar

mascavo e orgânico, adoçantes, barras de cereais, bebidas de soja,

biscoitos, bolos, cereais integrais, chás, chocolates, condensado de soja,

doces e balas, ervas e temperos, farinhas sem glúten, frutas secas e

oleaginosas, geléias, gergelim, granolas, linhaça, massas sem glúten,

mel e derivados, pães e torradas, sucos de frutas83, todos com o

respectivo selo que garante o seu enquadramento nas leis judaicas84.

Diferentemente dos alimentos Kosher, restrito aos adeptos do

judaísmo, a categoria oriental não se restringe a um consumidor

especifico, bem como não precisa de um selo que legitime essa

condição. O catálogo da franquia refere-se a eles como “alimentos e

produtos típicos da cultura oriental. Naturais e saudáveis, são boas

opções para alimentação diferenciada.”85. A descrição é pequena, mas

cabe reparar no apelo feito para correlação entre oriental e

natural/saudável. E como citado, eles estão disponíveis para todos

interessados em uma alimentação diferenciada. Dentro dessa categoria o

catálogo inclui algas diversas, ameixa, umeboshi, arroz para sushi,

banchá, biscoito da sorte, feijão azuki, gengibre em conserva, missô,

saquê, sementes de gergelim, shitake, shoyo, soja e derivados, tofu,

vinagre de arroz e wasabi86.

Como já mencionado tanto os alimentos Kosher quanto os de

origem oriental não estão tão presentes no discurso da franquia quanto

as várias outras categorias de alimentos aqui já citadas (orgânicos,

funcionais, sem-glúten, suplementos). Entretanto é possível pegar

exemplos de uma dessas categorias do catálogo e observar a sua

presença isolada no discurso da franquia. Abaixo segue uma referência a

soja e os benefícios que ela pode trazer aqueles que a consomem:

Considerada um grão sagrado, a soja faz parte da

alimentação chinesa há cerca de cinco mil anos.

Até os dias de hoje, a soja é tida no Oriente como

um alimento básico.

83 Idem.

84 Idem.

85 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/oriental/. Acesso em: 15/7/2014.

86 Idem.

Muito versátil, encontramos na composição desta

leguminosa vários componentes que produzem

efeitos benéficos à saúde: proteínas de alto valor

biológico, fibras, vitaminas do complexo B,

vitamina E, ácido fólico, minerais como ferro,

cálcio, fósforo e potássio, além de fitoesteróis e

isoflavonas. Seu teor de carboidratos é

relativamente baixo, além de possuir baixo teor de

gorduras saturadas e alto teor de gorduras

poliinsaturadas. Não contém colesterol.

Diversas pesquisas demonstram que o consumo de

soja reduz o risco de doenças cardiovasculares,

diabetes, aterosclerose, colesterol elevado,

osteoporose, alguns tipos de câncer como o de

mama, colo do útero e próstata, constipação

intestinal, além de auxiliar no tratamento de uma

série de doenças crônicas.87

A menção à soja aqui é bastante emblemática. Ela é um alimento

vindo da China, ou seja, um produto típico da cultura oriental. Para além

disso, sua presença também é mencionada na parte do catálogo que se

refere aos alimentos Kosher. Não obstante, a variedade de benefícios

alegados na citação acima permite enquadrá-la entre os alimentos

funcionais tranquilamente, sem falar no consumo de seus derivados

pelos alérgicos a lactose (o famoso leite de soja). Ela pode ser

encontrada com rótulo orgânico ou não, no seu estado in natura ou em

uma variedade de produtos processados feitos à base de (soja). Um

produto pode se enquadrar em mais de uma categoria.

Diagnosticadas toda essa pequena série de divergências, para não

dizer contradições, é possível dizer qual o alimento exato que manterá o

bem-estar do indivíduo? Não é hora de resolver a questão agora. É

necessário prosseguir um pouco mais e evidenciar que o bem-estar,

como oferecido pela Mundo Verde, não se limita à alimentação.

87 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2011/03/04/a-soja-e-seus-benef%C3%ADcios/.

Acesso em: 15/7/2014.

2.5 O Bem-estar para além da alimentação:

cosméticos, esotéricos, presentes

A maior parte do catálogo da “loja do bem-estar” envolve

alimentos. O que leva a deduzir que a comida é, não apenas, o “carro

chefe” de vendas da franquia, como também a principal via para os

clientes atingirem o bem-estar. Das 14 categorias que aparecem no

catálogo da franquia, 3 não se referem à alimentação. São elas:

decoração e presentes; cosméticos; e livros, cds e dvds. E é sobre elas

que discorreremos um pouco mais abaixo.

Cosméticos: segundo a descrição da franquia, ela disponibiliza

“cosméticos naturais, com base vegetal, frutas amazônicas, orgânicos,

hipoalergênicos”88. Cabe reparar nessa breve descrição o apelo

(novamente) a ideia do natural e também, principalmente, a correlação

feita do natural com os produtos de origem vegetal. Uma correlação

muito semelhante aquilo que já foi exposto mais acima sobre os

alimentos naturais.

A lista de “cosméticos naturais” da franquia abrange argilas,

colorantes naturais, cosméticos infantis, cosméticos masculinos, cuidado

capilar, cuidado do corpo, cuidado do rosto, cuidados das mãos e pés,

cuidados específicos, dentifrícios, desodorizantes, maquiagem natural,

óleos essenciais, produtos para proteção solar, protetor labial89. Para

além dessa lista é válido trazer aqui um exemplo da publicidade da “loja

do bem-estar” quanto esse tipo de produto. Como pode ser visto no

trecho mais abaixo, bem-estar pressupõe, além de uma boa alimentação,

que os produtos utilizados, tanto para limpar o corpo, como para

embelezá-lo, não causem danos ao mesmo (ou seja, não contenham

riscos). Dentro dessa lógica, o cosmético natural apresenta-se como a

melhor alternativa:

No mundo contemporâneo, as empresas de

higiene e beleza perceberam que atender à

diversidade é a melhor forma para chegar à

beleza, assegurar a jovialidade e proporcionar

bem-estar.

Acompanhando essas novidades, a rede Mundo

Verde, cada dia mais, investe em cosméticos

saudáveis – aqueles em cuja produção entram

88 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/cosméticos/. Acesso em: 15/7/2014.

89 Idem.

apenas fragrâncias e corantes naturais; e

ingredientes de origem vegetal, sendo que nada de

transgênicos, aditivos químicos, conservantes,

derivados de petróleo. Isso sem falar naqueles

obtidos através de sacrifícios e testes feitos em

animais.

Hoje, além de uma alimentação equilibrada, as

pessoas querem utilizar produtos cosméticos que

reflitam saúde e bem-estar, seja pela pureza dos

seus ingredientes ou pelo respeito ao meio

ambiente.

É importante ressaltar que o que é aplicado na

pele é absorvido pelo corpo, portanto, a qualidade

é fundamental. Os produtos chamados naturais

devem conter entre 5 e 70% de ingredientes

orgânicos em sua formulação. Por isso ler as

especificações na embalagem é importante.

O que mais caracteriza um cosmético

ecologicamente correto é que, além de o produto

não conter substâncias poluentes, este deve ter

sido fabricado com matérias-primas certificadas

oriundas de áreas extrativistas, não utilizando

insumos de origem animal e nem deve ser testado

em animais.90

O trecho acima é emblemático da correlação feita entre

cosmética, natureza, e saúde. Porém nele é possível perceber também as

questões já debatidas no capítulo 1 quanto ao peso da responsabilidade

socioambiental. Uma questão recorrente no discurso da franquia e de

grande importância estratégica.

Deixemos um pouco de lado essa categoria de produtos não

alimentares e passemos para outra que também não envolve alimentos,

mas que, em principio, aparente-se longe de qualquer referência ao

natural: Cds, Dvds e livros. De acordo com a franquia, aí se encontram

“itens de auto-ajuda, relaxamento e bem-estar” 91.

90 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2010/01/26/cosméticos-naturais-e-conscientes/.

Acesso em: 15/7/2014.

91 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/cd´s-dvds-e-livros/. Acesso em:

15/7/2014.

Segundo a descrição, nessa categoria se encontram produtos de

autoajuda, indianos, instrumental, meditação, new age, reike,

relaxamento, shiatsu, sons da natureza, tai chi chuan, ioga, cds, dvds, e

livros92. Parte expressiva deles relaciona-se a questões, ou talvez

demandas, espirituais. E aqui se abre a questão, para além da

alimentação, e dos cuidados com o corpo físico como um todo, a busca

pelo bem-estar também passa por questões espirituais?

Deve-se frisar que a publicidade desse tipo de produto não é

muito visível no discurso da franquia (seja na newsletter, no facebook,

no blog). Ainda sim, é possível encontrar algumas menções isoladas que

evidenciam a busca por esse tipo de produto na “loja do bem-estar”. É o

caso da sua unidade da franquia na cidade de Salvador:

Quem sai ganhando são os clientes e amigos que

terão uma loja espaçosa e confortável, e uma

variedade ainda maior do seu mix de produtos. A

maior oferta de produtos será focada não só em

alimentação saudável, ramo principal da rede em

todo o País, mas também em joias em prata,

objetos de decoração e esotéricos, muito

consumidos em Salvador. “A demanda da região é

bem grande e o público baiano se identifica tanto

com os alimentos, quanto com os produtos de

esoterismo comercializados pela rede”, constata

Marcos Leite, diretor de expansão e operações da

rede.93

A última categoria (que não envolve alimentos) engloba alguns

produtos da categoria anterior. “Decoração e Presentes”. Segundo a

franquia ai se encontram “itens de decoração, artesanatos para presentes,

feitos com produtos naturais e provenientes da prática do comércio

justo”94. A lista em questão também é ampla, e abrange bijuterias,

cristais, fontes, incensários, jardins, zen, luminárias, objetos de material

reciclado, objetos orientais, pedras decorativas, plantas, hidrocultura,

bulbos, porta retratos, porta velas, sementes e bonsais, velas

decorativas95. Para além das bijuterias, dos cristais e do zen, vale reparar

92 Idem.

93 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2012/09/04/mundo-verde-amplia-e-muda-ponto-

de-loja-em-salvador//. Acesso em: 15/7/2014.

94 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/decoração-e-presentes/. Acesso em:

15/7/2014.

95 Idem.

nas menções aos “produtos naturais”, objetos feitos com material

reciclado e com material advindo do reflorestamento. Não obstante, é

ressaltado o apreço da franquia pela prática do comércio justo.

O Comércio Justo é definido por Wilkinson como uma parceria

comercial baseada no diálogo, transparência e respeito, que busca maior

equidade no comércio internacional (2007, p. 222). Visa contribuir para

o desenvolvimento sustentável, oferecendo melhores condições

comerciais, e garantir os direitos dos produtores e trabalhadores

marginalizados, especialmente no sul do país. As organizações de

Comércio Justo estão envolvidas ativamente no apoio aos produtores,

sensibilização, e nas campanhas para mudanças nas regras e práticas do

comércio internacional convencional (Idem). Desse modo, ele propõe

maior atenção (para não dizer monitoramento) perante as práticas

comerciais, com vistas impedir a injustiça nessas relações.

Vale observar como a franquia se define como um arauto dessa

prática. Nos seus próprios dizeres, “O Mundo Verde aposta numa nova

maneira de promover o comércio de justo e solidário faz tempo”96.

Ainda em 2008, pouco antes de deixar a liderança da franquia o ex-

proprietário da franquia, Jorge Antunes enfatizou:

Acreditamos que o movimento crescente do

comércio justo no Brasil está fundamentado na

percepção de que nosso mundo precisa mudar. O

comércio justo, ético e solidário virou um

conceito importante no mundo globalizado e no

Mundo Verde. É um novo modelo de relação

comercial, baseado no tripé ambientalmente

correto, socialmente justo e economicamente

viável“ 2002.97

O que é importante observar aqui é como a questão do comércio

justo conecta-se a questão da sustentabilidade, que por sua vez, insere-se

dentro da normatividade do contexto mercadológico contemporâneo, o

qual preza por isso como foi apresentado no primeiro capítulo. Quanto à

isso a loja do bem-estar parece estar bem atenta. Como citado no

primeiro capítulo, para o atual diretor da franquia “ser sustentável é ter

preocupação com toda a cadeia”, de maneira que um dos seus principais

objetivos para o futuro da empresa era “garantir que cem por cento dos

96 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2008/08/19/mundo-verde-vai-ampliar-a-prática-

do-comércio-justo/. Acesso em: 15/7/2014.

97 Disponível em: www.mundoverde.com.br/2008/08/19/mundo-verde-vai-ampliar-a-prática-

do-comércio-justo//. Acesso em: 15/7/2014.

produtos que o Mundo Verde está vendendo estão sendo monitorados”

98.

Abordamos aqui uma lista ampla de produtos não alimentares

disponibilizados pela “loja do bem-estar”. Desde esotéricos até livros de

auto-ajuda, passando por cosméticos naturais. Feita essa longa

contextualização é possível achar um eixo de convergência entre esses

vários produtos? Em que medida todos eles dizem respeito ao bem-

estar? Aqui vale retomar as considerações de Magnani sobre aquilo que

ele designou como um estilo de vida neo-eso dentro do Brasil. Ele

abrange um público consumidor formado por pessoas escolarizadas, de

bom poder aquisitivo, sensíveis ao argumento da qualidade de vida e

interessadas por temas tão diversos, como filosofias orientais, ecologia,

terapias soft (1999, p. 18).

Ainda que a “loja do bem-estar” seja capaz de atender a demanda

do público ao qual Magnani se refere, o seu leque de produtos extrapola

esse público, abrangendo muitos outros. É sobre isso que focaremos

atenção mais abaixo.

2.6 O bem-estar como estilo de vida

Após esse mergulho no catálogo da franquia, bem como nas

especificidades dos alimentos que ela disponibiliza ao consumidor, nos

deteremos nas falas dos seus proprietários, para observar o que eles têm

a dizer sobre essa grande variedade de produtos disponibilizada pela

Mundo Verde.

Começamos com a fundadora e ex-proprietária Isabel Maria

Antunes Joffe. Isabel concedeu uma entrevista no inicio de 2009, para

um site especializado em gastronomia, pouco antes de passar a franquia

para as mãos do atual proprietário, Sérgio Bocayuva. Ao ser indagada

quais eram produtos mais consumidos nas lojas, Isabel respondeu de

forma curta e direta: “cereais integrais, sucos, chás e produtos diet e

light”99. Não obstante a brevidade dessa resposta, o entrevistador

prossegue e explana mais à frente “há muitas opções de produtos

vendidos nas lojas Mundo Verde, como os fitoterápicos, os orgânicos,

funcionais”, encerrando com o seguinte pedido “podem nos explicar

qual é a diferença entre eles”.

98 Disponível em: www.empresaspeloclima.com.br/index.php?r=noticias/view&id=195324.

Acesso em: 15/7/2014.

99 Disponível em: www.gastromania.com.br/artigos.php?codigo=283. Acesso em: 15/7/2014.

A palavra fitoterápico vem do grego onde phyton

é planta e terapia, tratamento. Então os

fitoterápicos são ervas com propriedades

medicinais, usadas na forma de chás em

tratamentos. Os orgânicos são aqueles alimentos

cultivados sem fertilizantes químicos ou

agrotóxicos. São resultado de um sistema de

produção agrícola que usa de maneira equilibrada

os recursos naturais e humanos. São mais

saborosos e nutritivos que os cultivados de

maneira convencional. Através da agricultura

orgânica o consumidor tem acesso a alimentos que

promovem saúde e a preservação do planeta. Os

alimentos funcionais são aqueles que, além de

suas funções nutricionais, possuem funções

fisiológicas com ação na promoção de saúde e

prevenção de doenças, se incluídos no hábito

regular. É o caso da soja, da linhaça, do tomate,

dos peixes de água fria, do alho etc.100

A ex-proprietária da Mundo Verde fornece uma descrição

detalhada dos produtos da loja. Entretanto, cabe observar a ausência de

algumas categorias já mencionadas como os suplementos, os alimentos

sem glúten ou sem lactose. Tal ausência abre margem para questionar se

a Mundo Verde já trabalhava com essas categorias na época da antiga

proprietária. Antes de resolver tal questão, vale se deter sobre mais um

trecho da referida entrevista. Ao ser indagada se “atualmente as pessoas

estão se preocupando mais em ter uma vida saudável”, Isabel declarou:

Sim. Percebemos que a cada dia as pessoas se

preocupam mais com a alimentação e saúde. Ter

hábitos de vida saudável é o primeiro passo para

viver mais e melhor. Percebemos uma crescente

busca por informações, tanto sobre novos

produtos, quanto para o tratamento e prevenção de

doenças como diabetes e hipertensão, entre outras.

Portanto, priorizamos a constante comunicação

com o nosso público final, com o objetivo de

sempre atender às suas necessidades.101

100 Idem.

101 Idem.

A preocupação dos consumidores com a sua saúde transparece na

fala da ex-proprietária. Comer bem para evitar os riscos aos quais a

saúde humana está sujeita. Essa parece ser a principal motivação do

consumidor que entra na loja da Mundo Verde desde o ponto de vista da

representante da franquia.

Deixemos um pouco de lado essa declaração de Isabel para

retomá-la daqui a pouco. Voltemo-nos agora para uma declaração um

pouco mais recente, fornecida pelo atual proprietário da franquia, Sérgio

Bocayuva. Em uma entrevista concedida ao Jornal Estado de São Paulo

em 2011 (2 anos após assumir a franquia), Sérgio foi perguntado: “Qual

o carro chefe da Mundo Verde, qual que é o mais vendido”. Abaixo

segue a resposta do proprietário da “loja do bem-estar”:

Olha, é uma pergunta difícil de responder, deixa

eu explicar porque. Eu tenho na realidade uma

diversidade de Mundo Verdes pelo Brasil. Você

vai dizer “mas que que é isso?”. Se eu for numa

loja do norte, do nordeste, eu tenho um peso

talvez de 40%, 60% em produtos esotéricos. Aí o

esotérico vai desde uma imagem de santo a um

produto de bem-estar de um incenso, a um livro,

uma música diferencia, enfim. Tem vários tipos de

produtos né. Há pedras, que passam energia, quer

dizer você tem uma gama enorme de produtos. Se

eu for pro Rio de Janeiro eu já tenho lojas que tem

o suplemento alimentar, talvez em algumas lojas,

como carro chefe. Ou salgados também. Eu tenho

lojas do Rio de Janeiro que vendem 2, 3 mil

salgados por dia. Salgados integras, né. Quando

eu venho para São Paulo, eu já to muito mais

focado na alimentação natural. Eu já não tenho o

esotérico ligado às imagens de santo vamos dizer

assim, até tenho esotérico ligado a pedra, uma

coisa mais diferenciada. Então, é complicado,

quer dizer, você falar assim. Agora eu tenho

categorias que são muito fortes: light, diet, sem

glúten, e aí eu tenho linhaça, eu tenho ração

humana. O que o mundo verde faz é trazer

inovações. 102

102Disponível em: http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cservico-e-variedade-sao-

as-armas-da-mundo-verde-diz-sergio-bocayuva-2%2c130891%2ca%2c0.htm. Acesso em:

15/7/2014.

Cabe reparar que Bocayuva faz menção a categorias como sem

glúten e suplemento alimentar, categorias essas que não aparecem na

fala da antiga proprietária da Mundo Verde. De volta a fala de

Bocayuva, deve-se frisar o quanto ela é emblemática da pluralidade de

demandas que a franquia busca atender. “Eu tenho na realidade uma

diversidade de Mundo Verdes pelo Brasil”. É interessante observar que

algumas demandas variam de região para região. Mundo Verde é a

primeira franquia a se difundir por todo o país disponibilizando

“produtos naturais”, light, diet, sem glúten, sem lactose, suplementos,

funcionais. As demandas podem oscilar de região para região, de

unidade para unidade. Mas ainda assim, a “loja do bem-estar” tem o seu

catálogo de produtos com os quais ela trabalha. Todos são abarcados por

aquilo que ela delimita como bem-estar.

Na mesma entrevista, Bocayuva foi indagado “em comparação

com o resto do mundo o Brasil ainda tá atrasado no consumo de

produtos naturais? Ou já dá para dizer que o brasileiro incorporou esses

itens nas suas refeições?”. Suas respostas evidenciam questões

importantes:

Na realidade, quando você olha pro mundo, como

referência você tem o Whole Foods no mercado

americano. (...) Fora o Whole Foods, não é

prepotência minha, mas você não tem nenhuma

referencia mundial. Você tem o Whole Foods, tem

o Mundo Verde, e depois do Mundo Verde você

tem pequenas redes que não chegam a 10, 15, 20

lojas. O que acontece no Brasil, é que o mercado

orgânico ainda não aconteceu. Diferentemente do

mercado americano, o mercado americano você já

tem uma cadeia de suprimentos bem mais

fortalecida.103

A comparação com a rede de supermercados Whole Foods é

emblemática. Fundada em 1980, é hoje uma das maiores cadeias

americanas de supermercados de produtos orgânicos, sendo que no

início dos anos 2000 ela já contava com 140 lojas nos Estados Unidos e

no Canadá e um faturamento de 2,2 bilhões de dólares (GUIVANT,

2003, p. 66). Feita essa observação do proprietário da franquia, é válido

ressaltar que ela mesma se define como “a maior rede de lojas de

103 Disponível em: http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cservico-e-variedade-sao-

as-armas-da-mundo-verde-diz-sergio-bocayuva-2%2c130891%2ca%2c0.htm. Acesso em:

15/7/2014.

produtos naturais, orgânicos e bem-estar da América Latina”. Se seu

próprio proprietário enfatiza que o mercado orgânico não é tão forte

assim no Brasil, o que sobra para ela? Obviamente, o mercado do bem-

estar, muito mais amplo e muito mais variado. O rótulo orgânico pode

ter o seu público e gerar seus dividendos. Mas para além disso ele se

diluí em meio aos vários produtos que podem ser rotulados como

naturais — fitoterápicos, integrais, mel, e em algumas ocasiões, os

funcionais — e o natural se diluí no bem-estar. O que é apenas o

mercado de orgânicos para uma franquia que tem por ambição o bem-

estar em toda sua amplitude?

Feita essa constatação, podemos levantar aqui a hipótese de que o

Mundo Verde teria se lançado no mercado dos suplementos alimentares

(hiperproteicos, termogênicos, ergogênicos) bem como no mercado

emergente das restrições alimentares (sem glúten, sem lactose) para

abarcar um público maior. Isso é provável de ter ocorrido na passagem

da propriedade da franquia da família de Isabel para as mãos do Axxon,

o fundo de Private Equity que designou Bocayuva para liderança da

franquia. É de se esperar que uma pequena empresa de origem familiar

torne-se mais ambiciosa ao ser englobada por um gigante do capital

financeiro.

No histórico que a franquia disponibiliza em seu site oficial

afirma-se que “o segredo de sucesso do Mundo Verde não está

simplesmente na grande diversidade de produtos, mas em oferecer um

conceito completo em alimentação e vida saudável”104. Essa afirmação é

complementada por uma citação da fundadora da franquia Isabel Joffe

que atesta:

Nosso conceito e filosofia formam uma perfeita

união com os anseios dos clientes, que entram em

nossas lojas essencialmente para compartilhar

ideais. O Mundo Verde virou um estilo de vida, de

coisas positivas, saudáveis e boas para o planeta.

Para nós, antes de ser um grande negócio, é um

modo de olhar a vida e o mundo.

Seria a Mundo Verde a propagadora de um estilo de vida? Vale

começar conceituando um pouco melhor a expressão “estilo de vida”.

Giddens usa esta categoria para interpretar problemas recentes

consequentes da modernidade. De acordo com esse sociólogo, nas

condições da alta modernidade existe uma primazia do estilo de vida —

104 Disponível em: www.mundoverde.com.br/historia/. Acesso em: 15/7/2014.

e sua inevitabilidade para o agente individual. A noção de estilo de vida

soa um tanto trivial porque muitas vezes é pensada apenas em termos

de um consumismo superficial — estilos de vida como os sugeridos

pelas imagens da publicidade (GIDDENS, 2002, p. 70). Giddens se

distancia do senso comum ao definir os estilos de vida como práticas

rotinizadas, incorporadas em hábitos de vestir, comer, modos de agir,

sendo que as rotinas seguidas estão reflexivamente abertas à mudança à

luz da natureza móvel da identidade (Ibidem, p. 80). Cada uma das

pequenas decisões que uma pessoa toma todo dia contribuem para essas

rotinas, de maneira que todas essas escolhas são decisões não só sobre

como agir mas também sobre quem ser. Logo, um estilo de vida é um

“conjunto mais ou menos integrado de práticas que um indivíduo

abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias,

mas porque dão forma material a uma narrativa particular da auto-

identidade” (Ibidem, p. 79).

Feita essa conceituação, podemos argumentar que a Mundo

Verde trabalha com as escolhas do consumidor, e que fornece material

(produtos) para que ele de forma, ou implemente, o seu estilo de vida.

Entretanto, em função da variedade de produtos disponibilizados pela

franquia, podemos dizer que ela trabalha com diversos sub-estilos de

vida (esportistas, pessoas com problemas de saúde, consumidores

ambientalmente preocupados, etc.). Assim, a franquia oferece produtos

orgânicos para quem quer evitar os agrotóxicos, sem glúten para

celíacos, produtos sem lactose para os alérgicos a lactose, produtos diet

para diabéticos, suplementos alimentares para pessoas que tem

deficiência de alguma vitamina, ou ainda que são praticantes de

atividade física, querem melhorar seu rendimento, ganhar massa

muscular, ou queimar calorias (termogênicos).

Para além dessas conexões mais simples, vale pensar a

pluralidade de consumidores que possivelmente “passeia” entre essas

categorias, seja para “manter a forma”, ou para diminuir os riscos de

patologias, pautados na crença de que a prevenção, via alimentação, é o

melhor remédio. Isso tudo apenas na lista de alimentos, aparentemente o

que a franquia mais vende. A variedade de produtos esotéricos (cds,

livros, bijuterias) ou sustentáveis (cosméticos, presentes) que podem

tanto ser consumidos por um comprador regular desses produtos quanto

por qualquer consumidor que entre em uma loja da franquia atrás da sua

variedade de alimentos saudáveis.

Chegamos ao momento em que enfrentamos nosso principal

problema de análise: a indeterminação da palavra bem-estar.

2.7 A ambivalência do conceito bem-estar

A variedade de produtos oferecidos pela “loja do bem-estar”

revela a própria indeterminação da palavra bem-estar, uma vez que ela é

usada para se referir a demandas que variam conforme os anseios e

desejos de cada consumidor. Demandas essas que não escapam as

ambições da franquia. Logo o que está em jogo é a própria

indeterminação do termo bem-estar, que pode muito bem ser

caracterizada como produto da ambivalência. Esta seria uma das marcas

da recente vida moderna, como diagnosticado pelo sociólogo Zygmunt

Bauman. Vale se aprofundar um pouco mais nesse conceito, uma vez

que ele nos permite compreender melhor a indeterminação do bem-estar

como oferecido pela “loja do bem-estar”.

Como coloca o sociólogo mencionado “a ambivalência,

possibilidade de conferir a um objetivo ou evento mais de uma

categoria, é uma desordem específica da linguagem, uma falha da

função nomeadora (segregadora) que a linguagem deve desempenhar”

(BAUMAN, 1999, p. 9). Não obstante, tal desordem não é culpa

necessariamente da linguagem, mas sim dos usos feitos dela pelos

agentes. Como prossegue Bauman:

E no entanto a ambivalência não é produto da

patologia da linguagem ou do discurso. É, antes,

um aspecto formal da prática linguística. Decorre

de uma das principais funções da linguagem: a de

nomear e classificar. Seu volume aumenta

dependendo da eficiência com que essa função é

desempenhada (Ibidem, p. 9).

Nesse sentido, o problema do bem-estar não seria um problema

da palavra em si, mas sim dos usos feitos dessa palavra por diferentes

atores sociais. No caso em questão, o problema seria o uso abrangente

desse conceito pela franquia, que ao considerar a si própria como a “loja

do bem-estar”, abarca uma gama de categorias relativamente distintas.

Vale citar Bauman mais uma vez para melhor dar forma ao problema:

Classificar significa separar, segregar. Significa

primeiro postular que o mundo consiste em

entidades discretas e distintas; depois, que cada

entidade tem um grupo de entidades similares ou

próximas ao qual pertence e com as quais

conjuntamente se opõe a algumas outras

entidades; e por fim tornar real o que se postula,

relacionando padrões diferenciais de ação a

diferentes classes de entidades (a evocação de um

padrão de comportamento específico tornando-se

a definição operacional de classe) (Idem).

A “loja do bem-estar” não segrega, ou falha ao segregar (e se

falha, falha intencionalmente). O seu conceito de bem-estar abarca uma

série de entidades discretas e distintas, que não são tão próximas e que,

de certa maneira, se opõem umas as outras. Alimentos orgânicos não são

suplementos alimentares, assim como alimentos diet, light, sem glúten,

sem lactose não precisão ser necessariamente orgânicos, muito menos

naturais.

De acordo com Bauman “a função nomeadora/classificadora da

linguagem tem, de modo ostensivo, a prevenção da ambivalência como

seu propósito”. Desse modo, “O desempenho é medido pela clareza das

divisões entre classes, pela precisão de suas fronteiras definidoras e a

exatidão com que os objetos podem ser separados em classes” (Ibidem,

p. 10).

Como o referido sociólogo enfatiza “a ambivalência é um

subproduto do trabalho de classificação e convida a um maior esforço

classificatório” (Ibidem, p. 11).

No caso em questão, a ambivalência do conceito de bem-estar é

um subproduto da classificação operacionalizada pela Mundo Verde.

Mas a franquia não parece interessada em um maior trabalho

classificatório, uma vez que o seu forte aparenta ser justamente a

abrangência do seu conceito de bem-estar, que abarca diferentes

interesses, de diferentes consumidores (assim como diferentes estilos de

vida).

Para o sociólogo da ambivalência, o seu principal sintoma seria o

agudo desconforto que sentimos quando somos incapazes de ler

adequadamente uma situação e optar entre as alternativas disponíveis

(Ibidem, p. 9).

Paradoxalmente, a pluralidade de produtos disponibilizados pela

“Loja do Bem-Estar”, bem como as contradições que levantamos aqui,

não parecem ser um problema para os seus clientes (um número que

aumenta, se levarmos em conta o crescimento em unidades da franquia).

Nesse sentido, eles não parecem padecer do desconforto consequente da

ambivalência, como identificado por Bauman. Porém essa é uma

questão a ser analisada no próximo capítulo.

Esse capítulo deteve-se na variedade de produtos que a “Loja do

Bem-Estar” disponibiliza aos consumidores. Além de descrevê-lo e

situa-lo, tentou localizar certas contradições presentes no catálogo.

Apontando para a ambivalência do conceito de bem-estar da franquia. A

Mundo Verde oferece uma variedade de produtos abarcados pelo seu

conceito de bem-estar. Uma vez que o bem-estar não tem um significado

preciso, é possível para a franquia significar muitas coisas dentro dele.

E a partir desses produtos podemos identificar os significados dados ao

conceito de bem-estar. Na próxima etapa, mostraremos como a franquia

lida essa ambivalência. Ou melhor, a neutraliza, de maneira que seu

conceito de bem-estar possa abarcar uma variedade de produtos com

tranquila flexibilidade.

O próximo capítulo versará sobre a autoridade dos especialistas,

que permitem à loja do bem-estar significar uma variedade de categorias

dentro desse conceito. A Mundo Verde é um mundo de possibilidades.

Mas todas as possibilidades são certificadas pelos especialistas que para

ela trabalham.

100

3. O PAPEL DOS SISTEMAS PERITOS

O capítulo anterior explorou a diversidade de produtos oferecidos

pela Mundo Verde, e a decorrente ambivalência daquilo que ela

apresenta aos consumidores como bem-estar. Grande parte do discurso

da franquia explorado no capítulo anterior leva o aval dos profissionais

especialistas da área que trabalham para a franquia. Uma vez que o

objetivo do capítulo anterior era a diversidade de produtos e a

decorrente ambivalência que pode ser encontrada dentro dessa

diversidade, não nos detivemos dentro de uma discussão mais apurada

sobre o papel desses especialistas. O capítulo que segue aborda

justamente a centralidade dos especialistas que atuam junto à franquia,

legitimando os produtos que ela oferece dentro daquilo que apresenta

como bem-estar. Para tanto, o capítulo também discute o peso dos vários

canais de comunicação mantidos pela franquia, onde ela não apenas se

mantém em constante contato com o consumidor, mas também através

dos quais os seus especialistas atuam.

3.1 Qualificando o bem-estar via web

Desde sua fundação em 1987 até 2009 a Mundo Verde teve como

proprietários a família Antunes. Ou seja, durante 22 anos a empresa foi

uma propriedade familiar. Esse quadro mudou em 2009 quando a

franquia foi comprada pelo Fundo de Private Equity Axxon.

Essa mudança nos gestores teve grande impacto na sua estrutura

como um todo. Uma vez que a atual gestão é composta por um fundo de

investidores, era de se esperar que mais capital fosse injetado na

franquia e consequentemente ela crescesse em números, sendo que

atingiu o patamar que está agora. Para além disto a grande

transformação a ser destacada aqui se deu no âmbito da comunicação e

da publicidade.

O ator que personifica essa nova gestão da franquia é o ex-

banqueiro Sérgio Bocayuva, membro do fundo Axxon e nomeado para a

presidência da franquia. Pouco após assumir a presidência Bocayuva

concedeu uma entrevista para o jornal “O Globo” com o intuito de

comentar as mudanças na gestão da franquia. Quando perguntado se a

101

família (os antigos donos) fez algum investimento em marketing,

Bocayuva foi direto ao ponto: “Em 23 anos de existência, a Mundo

Verde nunca investiu R$ 1 em marketing”105.

Com a atual gestão esse quadro passou por uma mudança abrupta.

Esta pode ser observada na narrativa com a qual se apresenta a franquia

em um de seus veículos de informação oficial. Narrativa esta que não

deixa de ressaltar o seu pioneirismo, como pode-se observar mais

abaixo:

A página da empresa na internet recebe mais de

300 mil acessos/mês, que geram mais de um

milhão de cliques. Clientes cadastrados no site

recebem semanalmente a newsletter eletrônica,

mais de 90.000 pessoas cadastradas, que trás

informações sobre alimentação e hábitos para uma

vida mais saudável. (…) A empresa - que inovou

ao trazer para o Brasil uma tendência que já era

sucesso no exterior - continua apostando na

inovação para se renovar a cada dia, ao longo

desses 27 anos. Foi uma das primeiras redes de

franquia a utilizar as redes sociais como estratégia

de marketing. Hoje, está presente no Facebook

(com mais de 450 mil fãs), You Tube e Twitter,

além de ter criado o Blog Mundo Verde,

atualmente com mais de 80.000 acessos por

mês. (…) A Revista Mundo Verde, publicação

quadrimestral focada em matérias sobre Esportes,

Meio Ambiente, Alimentação, Ecoturismo e

Informação, é distribuída gratuitamente nas lojas

da rede (grifos do autor) .106

Uma vez que entraram mais investimentos na franquia, parte

desse capital foi direcionado para o marketing. Ação que não se trata

apenas de uma escolha da franquia, mas de uma questão de

sobrevivência. Como bem ressalta Giddens, no capitalismo da alta

modernidade, o estabelecimento de padrões regulares de consumo

promovidos pela propaganda torna-se central para o crescimento

econômico (GIDDENS, 2002, p. 182). Mas o que chama atenção no

trecho citado mais acima é que parte expressiva desse investimento em

105Disponível em: www.empresaspeloclima.com.br/index.php?r=noticias/view&id=195324.

Acesso em: 10/7/2013.

106 Disponível em: www.mundoverde.com.br/InstitucionalHistoria.asp. Acesso em: 15/7/2014.

102

marketing se deu no âmbito virtual. Como interpretar tal forma de

apropriação da internet pela franquia do ponto de vista sociológico?

É possível dizer que essa apropriação se encontra dentro daquilo

que Michel Callon, ao lado de Cécile Méadel e Vololona Rabeharisoa,

denominam de economia das qualidades (2002). O trabalho desses

sociólogos não é apenas é original no esquema interpretativo, mas

também pelo papel que atribuem a internet dentro daquele. O que

caracteriza a economia das qualidades é o alto grau de reflexividade dos

mercados contemporâneos de maneira que aquilo que é comercializado

está numa relação muito próxima entre o que o consumidor deseja e

espera, por um lado, e o que é oferecido, por outro lado. Logo, a

economia das qualidades é baseada, sobretudo, na singularidade dos

produtos oferecidos aos consumidores. Essa singularidade nada mais é

do que o resultado, temporário, de um contínuo processo de qualificação

do produto, no qual determinadas características são postas em

evidências, naquele dado momento (CALLON; MÉADEL;

RABEHARISOA, 2002, p. 202).

Para Callon, Méadel e Rabeharisoa, o usuário da internet é o

exemplo pragmático da maneira como essa economia funciona. Quando

ele vai para a web através de um portal, ele se depara com um

dispositivo de cognição distribuída, uma situação semelhante a de um

cliente diante da prateleira do supermercado, tendo de escolher entre

diferentes produtos. Em frente a tela do computador, esse

internauta/consumidor pode avaliar, classificar, julgar, os vários

produtos a ele oferecidos. Com informações renovadas na tela, com

links e referências cruzadas e com menus de rolagem que multiplicam as

opções a partir do qual os usuários podem e devem escolher, a internet

se torna uma maquinaria inteiramente orientada para a singularização de

produtos (Ibidem, pp. 209-210).

No caso da Mundo Verde, essa maquinaria incluí a newsletter,

seu blog, seu facebook e seu site oficial. É através desses recursos online

que a franquia põe em evidência as características de seus produtos,

qualificando-os e buscando despertar a atenção do consumidor para a

sua singularidade. Mas a originalidade no uso desses recursos vai além

da mera divulgação dos produtos via web. Este é acompanhado de perto

por profissionais que tem o poder de legitimar aquilo que está sendo

dito, e que assim garantem a qualidade daquilo que é apresentado ao

consumidor. É na atuação deles junto a franquia que precisamos focar

nossa atenção para aprofundar a compreensão daquilo que ela apresenta

como bem-estar.

103

3.2 Alô, nutricionista: um caso de atuação dos peritos via web

O segredo de sucesso da Mundo Verde não está

simplesmente na grande diversidade de produtos,

mas em oferecer um conceito completo em

alimentação e vida saudável. Por isso os

vendedores são treinados para dar informações

nutricionais e deixar os consumidores à vontade,

em um ambiente que estimula o relaxamento, com

música e incensos (...) Diversas lojas também

oferecem palestras sobre alimentação e cuidados

com a saúde e a qualidade de vida. (...) Os clientes

ainda podem recorrer ao Alô Nutricionista um

serviço gratuito disponível pelo 0800-022 25 28,

de segunda a sexta-feira, das 9 às 17 horas, ou no

portal - www.mundoverde.com.br.107

É dentro de todo esse investimento em comunicação que deve ser

destacado o recurso a profissionais especializados em nutrição pela

Mundo Verde. Muito mais do que apenas jogar informações para o

consumidor, com o intuito de despertar atenção para seus produtos, a

Mundo Verde mostra preocupação com a legitimidade do que é dito.

Vale destacar aqui a equipe de nutricionistas oficial da franquia. Cabe

ressaltar que os especialistas em questão, não apenas são apresentados

pela franquia como a sua equipe de nutricionistas, como assinam a

maior parte das informações sobre nutrição divulgadas pela franquia,

seja na newsletter, no blog, no facebook ou no site (praticamente todas

as informações citadas no capítulo 2 apresentam o aval dos

nutricionistas listados):

EQUIPE DE NUTRICIONISTAS DA REDE

MUNDO VERDE

Bruna Bolanho Murta. Especialista em Nutrição

Clínica e Pós Graduanda em Nutrição Clínica

Funcional. CRN4: 2004100140

Flavia Morais. Especialista em Qualidade de

Alimentos e Pós Graduada em Nutrição Clínica

Funcional. CRN4: 2001100385

Flavia Figueiredo. Pós Graduada em Nutrição

Clínica. CRN3: 28086/P

107 Disponível em: www.mundoverde.com.br/InstitucionalHistoria.asp. Acesso em: 15/7/2014.

104

Thais Prata de Souza. Pós Graduada em

Nutrição Clínica. CRN4: 2008100731

Viviane Pereira. Graduada em Nutrição. CRN4:

2011100586108

Os nutricionistas da franquia não se restringem ao grupo listado,

sendo que cada unidade da franquia pode escolher ter nutricionistas

junto a ela ou não. A questão a se frisar aqui é o papel desempenhado

por esses especialistas junto à franquia. No caso, vale lembrar mais uma

vez Callon, Méadel e Rabeharisoa. Os mercados contemporâneos são

compostos por agentes altamente reflexivos, constantemente dispostos a

questionar e a julgar aquilo que lhes é oferecido. Logo, a legitimidade

do que é apresentado é uma variável de peso. No entanto, no caso em

questão a intervenção dos especialista que trabalham para a Mundo

Verde vai além de legitimar a qualidade dos produtos oferecidos.

Podemos correlacionar o uso desses especialistas pela franquia

dentro de uma reflexão mais abrangente sobre o próprio papel de

sistemas especializados na constituição da modernidade. Como ressaltou

Giddens, a natureza das instituições modernas está profundamente

ligada ao mecanismo da confiança em sistemas abstratos, especialmente

confiança em sistemas peritos: “A fidedignidade conferida pelos atores

leigos aos sistemas peritos não é apenas uma questão de gerar uma

sensação de confiança”, mas uma questão de calcular os riscos em

circunstâncias onde “o conhecimento perito cria o universo de eventos,

como resultado da contínua implementação reflexiva desse próprio

conhecimento” (GIDDENS, 1991, p. 96).

Os sistemas peritos são representados pela atuação de

especialistas. Um especialista é qualquer indivíduo que pode utilizar

com sucesso habilidades específicas ou tipos de conhecimento que o

leigo não possui. “Especialistas” e “leigos” têm de ser entendidos como

termos contextualmente relativos. Há muitos tipos de especializações e o

que conta em qualquer situação em que o especialista e o leigo se

confrontam é um desequilíbrio nas habilidades ou na informação que —

para um determinado campo de ação — torna alguém uma “autoridade”

em relação ao outro (GIDDENS, 2002, p. 105).

Os sistemas peritos da modernidade criam grandes áreas de

segurança relativa para a continuidade da vida cotidiana (Ibidem, p.

126). Logo, a profusão de sistemas peritos está diretamente ligada aos

panoramas de escolha que confrontam o indivíduo na atividade diária.

108 Disponível em: www.mundoverde.com.br/categoria/saude-e-bem-estar/dicas-da-

nutricionista/. Acesso em: 15/7/2014.

105

De modo que “há muitas vezes uma seleção a ser feita entre maneiras

locais ou leigas de fazer as coisas e procedimentos oferecidos a partir

desses sistemas” (Ibidem, p. 130). Mais do que dar orientação sobre o

que é correto comer, os nutricionistas colaboram na construção e

manutenção da segurança relativa indispensável para a continuidade da

vida cotidiana, em especial naquilo que tange uma das necessidades

mais básicas do corpo, a alimentação.

O exemplo paradigmático da atuação desses especialistas junto à

Mundo Verde é o serviço denominado “Alô, Nutricionista”, que

encontra-se disponível aos interessados tanto pelo telefone quanto pela

internet, no site da franquia e no seu perfil no facebook. A

disponibilização feita pela franquia desse serviço na internet permite

visualizar o tipo de interação desenvolvida entre os especialistas e os

leigos interessados em obter informação nutricional.

Figura 16

Fonte: www.mundoverde.com.br/alo-nutricionista/

106

Figura 17

Fonte: www.facebook.com/photo.php?fbid=536441946393660&set=a.

193905820647276.47484.192882994082892&type=3&theater

107

Figura 18

Fonte: www.facebook.com/euamoomundo/photos/pb.192882994082892.-

2207520000.1401166120./664547630249757/?type=3&theater

Nas imagens acima extraídas do facebook da franquia é possível

visualizar a atuação dos especialistas dentro do serviço “Alô,

Nutricionista”. Nele os internautas escrevem suas indagações, sendo

atendidos logo em seguida pelos especialistas que respondem pela

franquia. Fornecem assim, não apenas orientações nutricionais, mas

orientações na própria construção e manutenção das rotinas dos atores

leigos. Eis aqui talvez o caso mais interessante de como a autoridade dos

especialistas corrobora a fala da “loja do bem-estar”.

Por mais que esse serviço oferecido pela Mundo Verde seja

paradigmático da atuação dos sistemas peritos, a de se levar em conta a

sua especificidade e até originalidade. Nitidamente podemos ver

nutricionistas que trabalham para a franquia e que prestam atendimento

108

via web para clientes ou possíveis clientes da franquia. Como tratar essa

especificidade do ponto de vista sociológico?

Em um trabalho recente e original uma equipe de sociólogas

composta por Madeleine Akrich, Cécile Méadel e Catherine Rémy se

debruçou sobre as novas relações entre médico e paciente que vem

ocorrendo via web, principalmente através de sites e fóruns de discussão

online. Dentro dos vários tipos de relação descritas por essas sociólogas,

um deles se assemelha muito ao “Alô Nutricionista”, aquele que elas

denominaram de “dialogue information”. O que caracteriza essa relação

é a informação obtida através da interação, ou pelo menos de um

diálogo, entre a autoridade médica e o paciente, no qual o paciente, mais

que um simples destinatário, se torna um enunciador, colocando

questões para serem respondidas pela autoridade médica (AKRICH;

MÉADEL; RÉMY, 2008, p. 7).

Como se pode observar nas figuras mais acima, retiradas do

facebook da franquia, no “Alô, Nutricionista” os internautas enviam

suas dúvidas, sendo que essas são atendidas pelos nutricionistas a

serviço da franquia. Pode parecer um tanto quanto estranho chamar

esses internautas de pacientes, visto que aparentemente eles não passam

de meros internautas em busca de informação. No entanto Akrich,

Méadel e Rémy propõem o termo “paciente em potencial” para referir-

se aos internautas, que buscam orientação médica via web sem estarem

sofrendo de alguma moléstia necessariamente, mas interessados

principalmente em prevenção e redução dos riscos à saúde (2008, p. 20).

No caso em questão, podemos dizer que os internautas que vão em

busca do “Alô, nutricionista” são como pacientes em potencial, uma vez

que a situação assemelha-se muito ao exemplo do indivíduo que vai ao

consultório do nutricionista em busca de orientações alimentares, sem

sofrer de alguma moléstia necessariamente. Não se trata aqui de

perguntar até que ponto os nutricionistas estão deixando de lado os

consultórios para prestar atendimento online. O que cabe destacar aqui é

o interesse da Mundo Verde em ter esses profissionais trabalhando junto

à ela, e fornecendo orientação nutricional aos consumidores.

Mais à frente retomaremos o termo “paciente em potencial” na

compreensão dos significados contemporâneos do bem-estar. Antes de

prosseguir vale se debruçar um pouco sobre outro tipo de “orientação”

oferecida pela franquia.

109

3.3 Para além dos peritos, os conselhos e os exemplos

Uma questão que vale ser discutida é a intensa profusão de

conselhos pela franquia. Não orientações médico/nutricionais, mas sim

frases que busquem estimular o consumidor. Esta pode ser observada

principalmente no twitter da franquia. Lá, além da publicidade dos

produtos, são postados conselhos diariamente. Como ressaltado, a

franquia publica frases com frequência diária, de maneira que seria

difícil contabilizá-las aqui. Os exemplos citados mais abaixo servem

apenas para ilustrar o tipo de conteúdo vinculado pela “loja do bem-

estar” através dessas frases.

Mundo Verde @mundoverde

"A minha fé mais profunda é que podemos mudar

o mundo pela verdade e pelo amor." Mahatma

Gandhi. Um final de semana cheio de esperança!

15 de nov. de 2013, 1:30. Tweet.109

Mundo Verde @mundoverde

"Maravilhas nunca faltaram ao mundo, o que

sempre falta é a capacidade de senti-las e admirá-

las." Mário Quintana. Boa semana! :) 11 de nov.

de 2013, 1:31.Tweet.110

Mundo Verde @mundoverde

"A vida é uma cartola de mágico. Com um pouco

de imaginação e muita habilidade a gente tira dela

tudo." Érico Veríssimo. Bom dia! 8 de nov. de

2013, 1:31.Twett.111

Mundo Verde @mundoverde

"Não há problema tão grande que não caiba no dia

seguinte." ~ Millôr Fernandes. Deixe os

problemas pra depois e curta a sexta-feira! 1 de

nov. de 2013, 2:31. Tweet.112

109 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/401281148246319104. Acesso em:

15/7/2014.

6 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/399831830591205376. Acesso em:

15/7/2014.

111 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/398744576514871296. Acesso em:

15/7/2014.

112 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/396207815767101440. Acesso em:

15/7/2014.

110

Mundo Verde @mundoverde

"Quando o amor ao dinheiro (...) nos estiver

deixando cegos, saibamos fazer pausas para olhar

(...) as aves do céu." Érico Veríssimo. 18 de out.

de 2013, 3:30. Tweet113.

Mundo Verde @mundoverde

"A sabedoria da natureza é tal que não produz

nada de supérfluo ou inútil." Nicolau Copérnico.

Bom dia! 17 de out. de 2013, 3:30. Tweet114

Mundo Verde @mundoverde

"A Terra não é uma herança de nossos pais, mas,

sim, um empréstimo de nossos filhos." Autor

Desconhecido. Bom dia! 16 de out. de 2013, 3:31.

Tweet115

As frases listadas expõem um tipo de conteúdo aconselhador,

quase pedagógico, de como levar a vida. Não obstante a variedade de

produtos oferecida pela franquia, é como se esta tivesse por intenção

incentivar e/ou estimular seus clientes para vida. Qual importância dessa

retórica aconselhadora para a franquia? Podemos analisá-la dentro

daquilo que Bauman caracterizou como um “capitalismo leve e

amigável com o consumidor” (2001, p. 76). Em um mundo cheio de

possibilidades “a mais custosa e irritante das tarefas que se pode pôr

diante de um consumidor é a necessidade de estabelecer prioridades”

(Ibidem, p. 75). Nesse sentido, nada melhor do que a autoridade dos

especialistas (peritos) capazes de dizer o que é melhor fazer (comprar) e

como fazer (como comprar).

Entretanto, quando as autoridades são muitas, tendem a cancelar-

se mutuamente, e a única autoridade efetiva na área é a que pode

escolher entre elas (o consumidor). É por cortesia de quem escolhe que a

autoridade torna-se uma autoridade. Logo, “as autoridades não mais

ordenam elas se tornaram agradáveis a quem escolhe: tentam e

seduzem” (Ibidem, p. 76). Não se trata de abolir a autoridade do

especialista, mas sim de inseri-la dentro de uma retórica mais tentadora

113 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/391149352556961792. Acesso em:

15/7/2014.

114 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/390786971918172160. Acesso em:

15/7/2014.

115 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/390424680148271104. Acesso em:

15/7/2014.

111

e sedutora. E dentro dessa lógica a retórica do conselho engloba,

sutilmente, a retórica da autoridade.

Como argumenta Bauman, os conselheiros “cuidam de nunca

pisar fora da área fechada do privado”, de maneira que “eles se referem

ao que as pessoas aconselhadas podem fazer elas mesmas para si

mesmas e para si próprias, cada uma para si” (Ibidem, p. 77). Não

obstante, o caráter “amigável” dos conselhos, a sua “autoridade”, ou

melhor, sua capacidade de seduzir aumenta conforme o peso do

exemplo. “O que as pessoas em busca de conselho precisam (ou

acreditam precisar) é um exemplo de como outros homens e mulheres,

diante de problemas semelhantes, se desincumbem deles” (Ibidem, p.

78). E aqui é interessante reparar como a loja do bem-estar usa e abusa

de frases creditadas à personalidades ilustres.

Mundo Verde @mundoverde

"O entusiasmo é a maior força da alma, conserva-

o e nunca faltará poder para conseguir o que

deseja." Napoleon Hill. Bom dia, entusiastas! 3 de

out. de 2013, 3:31. Tweet116

Mundo Verde @mundoverde

"Tudo o que somos nasce com nossos

pensamentos. Em nossos pensamentos, fazemos o

nosso mundo." ~ Buda. 9 de set. De 2013, 3:31.

Tweet117

Mundo Verde @mundoverde

"A vida vai ficando cada vez mais dura perto do

topo." (Friedrich Nietzsche). Bom dia pra quem tá

quase lá e não desiste! 21 de ago. De 2013, 6:13.

Tweet 118

Mundo Verde @mundoverde

"Não tenha pressa, mas não perca tempo." (José

Saramago). Bom dia para quem vai aproveitar ao

116 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/385713655108882432. Acesso em:

15/7/2014.

117 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/377016396754219008. Acesso em:

15/7/2014.

118 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/370171800539652096. Acesso em:

15/7/2014.

112

máximo essa semana! 19 de ago. De 2013, 3:32.

Tweet119

Mundo Verde @mundoverde

"A melhor maneira de prever o futuro é inventá-

lo." (Steve Jobs). Vamos começar? Bom dia! 15

de ago. de 2013, 3:31. Tweet120

Estas são frases de incentivo, proferidas por personalidades que

por algum motivo, se destacaram ao longo da história. A citação de

Buda, mencionada mais acima, mostra o tipo de conteúdo vinculado

pela franquia: “tudo que somos nasce com nossos pensamentos”, de

maneira que a saúde é resultado não apenas do cuidado com o corpo,

mas também, daquilo que pensamos. Em suas considerações sobre a

cultura do bem-estar nos Estados Unidos, Jacques Courtine ressaltava

que os desenvolvimentos na área da psicologia na metade do século XX

(principalmente a psicanálise) teve, em especial, o efeito de permitir

uma integração mais completa do corpo com a mente, de maneira que o

cuidado com um passou a ser visto como fundamental para a

manutenção do outro (2005, pp. 100-101).

O que é possível observar nas frases acima é uma intensa

psicologização da busca pelo bem-estar, de maneira que ele não se

restringe ao cuidado com o corpo, mas também com a mente. Nesse

sentido, não bastam apenas os conselhos de especialistas de alguma área

da saúde (como os nutricionistas) para legitimar a busca do bem-estar. É

necessário algum incentivo intelectual. E nesse caso, nada melhor do

que selecionar frases de indivíduos que se destacaram ao longo da

história, e publicá-las como uma espécie de ensinamento, como uma

lição de conduta a ser seguida por todos aqueles que visão atingir o

bem-estar. Aqui o discurso do bem-estar vai além de uma orientação

médico científica, e assume um caráter pedagógico, moral, quase

pastoral.

119 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/369406391963754496. Acesso em:

15/7/2014.

120 Disponível em: https://twitter.com/mundoverde/status/367956671223853056. Acesso em:

15/7/2014.

113

3.4 Afinidades entre bem-estar e qualidade de vida

MUNDO VERDE: 27 ANOS DE LIDERANÇA

NO MERCADO DO BEM-ESTAR E DA

QUALIDADE DE VIDA.

Maior rede de lojas de produtos naturais,

orgânicos e bem-estar da América Latina tem

como propósito a vida saudável, bem estar e

sustentabilidade.121

A respectiva citação foi retirada do histórico que a franquia

apresenta no seu site oficial. Deve-se reparar como a palavra bem-estar é

seguida da palavra “qualidade de vida”. Não obstante, chama a atenção

a pluralidade de produtos relacionadas ao bem-estar (e a qualidade de

vida, consequentemente). Vale fazer uma breve análise dessa última em

separado, para posteriormente ver para onde elas convergem.

Uma crítica relevante do conceito de qualidade de vida é

apresentada por Bauman, que vê nessa expressão muito da ambivalência

típica do atual estágio da modernidade que ele descreve. Não haveria

interesse algum na “qualidade de vida” (o próprio conceito dificilmente

teria sido inventado) se não fosse pela sensação generalizada, muitas

vezes vaga, mas sempre aguda e irritante, de que a vida como ela é não é

boa o suficiente: “Trata-se de expressar exatamente o que torna a vida

como ela é algo não agradável o suficiente e no geral insatisfatória”

(BAUMAN, 2009, p. 108).

Qualidade de vida, por outro lado, torna-se a norma principal da

crítica à realidade na parte do mundo em que a sobrevivência, no sentido

biológico básico, foi assegurada para todos ou quase todos os seres

humanos (Ibidem, p. 109). Não obstante a “qualidade de vida difere da

‘sobrevivência’ e de todas as outras metas que a modernidade colocou

diante de si por seu endêmico caráter não definitivo” (Ibidem, p. 109).

Para o sociólogo da ambivalência, o sucesso espetacular

alcançado pela referida expressão no discurso intelectual deve-se

justamente na notória indefinição de seus conteúdos. O discurso da

qualidade de vida é uma “área aberta”, “um território de endêmica e

perpétua subdeterminação” (Ibidem, p. 112).

Para Bauman é justamente essa ambivalência que abre margem

para a atuação dos especialistas (semelhantes aqueles descritos por

Giddens). A falta de orientação atrai especialistas em rastreamento de

121 Disponível em: www.mundoverde.com.br/historia/. Acesso em: 15/7/2014.

114

trilhas, os quais “tendem a prometer uma segura e definitiva rota de fuga

da incerteza, mas o que eles oferecem na prática é uma decisão sobre

como ‘resolver’ o dilema presente sem reduzir sua ambivalência”

(Idem). É como se a própria qualidade de vida precisasse passar pelo

contínuo processo de qualificação que Callon, Méadel e Rabehariosa

descrevem como parte da economia das qualidades.

3.5 Corpo e saúde: o cruzamento entre bem-estar

e qualidade de vida

Jacques Courtine (2005) destacou o quanto o discurso do bem-

estar emergente nos Estados Unidos foi direcionado ao longo do século

XX para os cuidados com o corpo. Não é difícil cruzar as reflexões de

Bauman sobre a qualidade de vida com suas reflexões sobre o corpo no

atual estágio da modernidade. A saúde na era moderna identificava-se

com a sobrevivência, no sentido biológico do termo. Uma vez que a

busca pela sobrevivência foi superada, o cuidado com a saúde vai além e

passa a exigir não apenas a manutenção dessa condição como uma

constante condição de vigilância do ator social que habita aquele corpo.

Dentro dessa constante vigilância o cuidado com a saúde torna-se uma

guerra permanente (BAUMAN, 2000, p. 93).

É nesse sentido que todos podemos ser considerados pacientes em

potencial para retomar a expressão de Akrich, Méadel e Rémy. O

diagnóstico oferecido, seja qual for o especialista da saúde, não tem

mais como objeto a sobrevivência do indivíduo. “Seu verdadeiro objeto,

é a distribuição das probabilidades, uma estimativa do que pode derivar

da condição em que o paciente diagnosticado se encontra”, logo,

continua Bauman, “a saúde é cada vez mais identificada com a

otimização dos riscos” (Ibidem, p. 94).

Fugir dos riscos, e consequentemente, estender a vida o máximo

possível. Uma vez que a busca pela sobrevivência foi assegurada, a

busca pelo bem-estar e pela qualidade de vida se assemelha a busca pela

imortalidade.

Como apontado mais acima, é justamente a ambivalência que

abre margem para atuação dos especialistas que, por mais que prometam

uma rota de fuga para a incerteza, nada mais fazem do que resolver o

dilema momentâneo do presente. Por mais herético que possa ser do

ponto de vista teórico, é válido trazer de volta as teorias elaboradas por

Callon e seu grupo e perguntar se o diagnóstico do atual estágio da

modernidade feito por Bauman não pode ser vislumbrado na “economia

115

das qualidades”. Afinal de contas, a qualificação dos produtos é um

processo contínuo, que nada mais faz do que por em evidência

determinadas características de um produto num dado momento. Uma

qualificação que está sempre sujeita à reflexividade do consumidor

(Giddens) ou aberta para a angústia da ambivalência (Bauman).

Chama nossa atenção que uma franquia em ascensão, dedicada a

venda de produtos para a saúde (bem-estar, qualidade de vida, e todos os

paradoxos que essas palavras possam carregar), se utilize cada vez mais

da internet para divulgar informações sobre bem-estar e qualidade de

vida. Informações muito bem respaldadas por especialistas, cabe

lembrar. Não obstante, esses especialistas parecem estas trocando seus

consultórios para atuarem via web sob tutela da franquia. A construção

do discurso do bem-estar é um processo de contínua qualificação, que

pode ser feito via web no respectivo caso.

3.6 Peritos e franquia: uma aliança discursiva

na construção do bem-estar

Para finalizar esse terceiro capítulo retomamos o que foi exposto

até agora e cruzaremos com algumas questões discutidas no capítulo 2,

para evidenciar a convergência entre ambos e ratificar a nossa principal

tese, a da centralidade de uma aliança discursiva entre franquia e peritos

na conceituação do bem-estar para a legitimação da franquia frente aos

consumidores.

Como bem exposto no capítulo 2 a Mundo Verde trabalha com

uma variedade de produtos, bem como procura atender uma variedade

de demandas bem distintas. O “estilo de vida, de coisas positivas,

saudáveis e boas para o planeta”, que a franquia alega ser sinônimo é

mais flexível do que aparenta, podendo abranger tantos estilos de vida

quando a variedade de produtos que oferece e/ou de demandas que

procura atender: alimentos orgânicos, alimentos light e diet, sem glúten,

sem lactose, alimentos funcionais e suplementos alimentares, isso sem

mencionar os produtos não alimentares que ela oferece. No capítulo 2

foram exploradas as diferenças, bem como certas divergências

existentes entre algumas dessas demandas, evidenciando certa

ambivalência dentro daquilo que a própria franquia define como bem-

estar.

Apesar dessa ambivalência evidenciada no capítulo anterior, o

presente capítulo mostrou até agora a constante presença de sistemas

peritos trabalhando junto à Mundo Verde legitimando, ou melhor,

116

qualificando — para usar a expressão de Callon, Méadel e Rabeharisoa

(2002) — seus produtos, e consequentemente aquilo que ela oferece

como bem-estar.

Porém, mais do que um processo de qualificação, ou legitimação,

podemos vislumbrar nessa atuação conjunta entre peritos e franquia uma

aliança discursiva como conceituada pelo teórico do discurso Maarten

Hajer. De acordo com ele uma aliança discursiva pode ser definida

como um conjunto de enredos, junto com os atores que proferem esses

enredos e as práticas através das quais esses enredos são expressos

(HAJER, 2005, p. 304). Os enredos são o meio através do qual

determinados atores tentam impor seu ponto de vista da realidade para

outros, como sugerem certos posicionamentos e práticas sociais (Ibidem,

p. 304).

Hajer destaca o papel primordial exercido pelas práticas através

das quais os enredos se propagam. No caso da Mundo Verde, essas

práticas podem ser identificadas como tudo aquilo que ela publica

cotidianamente nos seus vários canais de comunicação (newsletter, blog,

facebook) para ser visto pelos seus leitores ou consumidores. Não

obstante a pluralidade de informações divulgadas sobre bem-estar e os

possíveis paradoxos que podem ser detectados dentro do conteúdo como

um todo, grosso modo, tudo aquilo que é divulgado são informações

respaldadas (pelos sistemas peritos), e que se articulam dentro daquilo

que a franquia, junto com os seus peritos, conceitua como bem-estar.

Podemos identificar aí aquilo que Hajer define como o “milagre

comunicativo” proporcionado por uma aliança discursiva. Diferentes

elementos discursivos são apresentados principalmente através de

enredos, nos quais os elementos dos vários discursos são combinados

em um conjunto mais ou menos coerente e a complexidade discursiva é

assim escondida (Ibidem, p. 304). No caso da Mundo Verde a aliança

com os peritos nutricionais é fundamental. A atuação deles junto à

franquia garante a coesão do que é oferecido como bem-estar, sendo

difícil captar a ambivalência presente na variedade de produtos (e

significados) oferecidos.

O discurso do bem-estar não apenas é acompanhado pelo discurso

da qualidade de vida (como caracterizado por Bauman), mas podemos

inferir que se confunde com ele, possuindo as mesmas características

que Bauman designa para a qualidade de vida: uma “área aberta”, ou

melhor, um território de endêmica e perpétua ambivalência, que atraí

especialistas com promessas de rotas seguras e definitivas para a

qualidade de vida, ou no caso em questão, o bem-estar. Quando na

verdade o que eles oferecem na prática é uma decisão de como resolver

117

um dilema momentâneo, sem escapar às ambivalências que cerceiam a

escolha (BAUMAN, 2009, p. 112).

Por um lado, a busca pelo bem-estar privilegia a saúde, ou

melhor, a manutenção do corpo. Em sociedades de consumo de massa

onde a sobrevivência é um luxo de quase todos (a sobrevivência foi

superada, como fala Bauman), a saúde confunde-se cada vez mais com

um estado de vigilância sob o corpo, para que esse não seja acometido

por nenhum mal. Uma vez que a sociedade de consumo também é a

sociedade de riscos, o ator social deve estar atento para que seu corpo

não seja acometido pelos vários riscos que assolam o meio ao seu redor

(de certa forma, somos pacientes em potencial para usar a expressão de

Akrich, Méadel e Rémy).

Nessa perspectiva, a alimentação é um ato de mediação

fundamental, uma vez que ela estabelece a ponte entre a manutenção do

corpo e a expropriação dos riscos que os alimentos podem oferecer.

Aqui entram os sistemas peritos e sua capacidade de criar um universo

de eventos onde aquilo que é oferecido como alimento esteja

diretamente correlaciona-se ao bem-estar do consumidor.

Por outro lado, o bem-estar não se restringe a alimentação; ele

pressupõe cuidados sob o corpo e sobre a mente para além da comida

ingerida. Exercícios físicos que auxiliam na manutenção do corpo (com

suplementos alimentares que melhorem o rendimento), práticas para

relaxar o corpo e a mente, ioga, pilates. Sem esquecer da motivação

mental e ou emocional, presente em livros de auto-ajuda ou em frases de

efeito pronunciadas por indivíduos de destaque divulgadas pela franquia

em sua página no twitter.

O bem-estar é uma área de indeterminação, de ambivalência. O

segredo do sucesso da Mundo Verde está em explorar as possibilidades

dessa indeterminação, oferecendo bem-estar para uma variedade de

consumidores diferentes, os quais podem possuir não apenas

necessidades diferentes, mas serem adeptos de estilos de vida diferentes.

Contudo, uma vez que os consumidores são agentes reflexivos, a

franquia não pode simplesmente jogar os seus produtos no mercado. É

necessária a constante qualificação (Callon) daquilo que é oferecido ao

consumidor, de maneira que ele possa confiar no que é oferecido. Logo,

a franquia estabelece alianças discursivas (HAJER) com sistemas peritos

(GIDDENS), com autoridade para garantir a qualidade daquilo que ela

oferece. Ainda que esses sistemas não consigam dar fim a ambivalência

da modernidade, que como aponta Bauman, ultrapassa os próprios

peritos. Culpá-los por isso não auxiliaria a compreensão dos significados

em jogo em torno do termo.

118

119

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Mundo Verde é uma franquia em plena expansão, de maneira

que qualquer abordagem que tentasse esgotar a temática estaria sujeita a

revisão em breve. Para evitar isto, procuramos tomá-la como um caso

paradigmático do crescimento do mercado do bem-estar no Brasil, para

a partir disso procurar compreender o que está em jogo nesse mercado.

Logo, o que procuramos fazer aqui foi lançar bases para compreender

como a franquia tem dado significado ao seu principal produto, o bem-

estar. Em função da amplitude da franquia (bem como da escassez de

trabalhos sobre ela) o nosso trabalho tomou um caráter de abordagem

mais ampla ao invés de um aprofundamento redutor à apenas um tópico

específico. Pela ampla quantidade de informações jornalísticas e

material publicitário disponibilizado pela franquia e/ou sobre ela,

revelou-se muito produtivo explorar as minúcias do discurso da loja do

bem-estar, para com isso compreender quais os significados em jogo em

torno desse conceito.

Essa empreitada exigiu um diálogo com diferentes olhares

sociológicos que auxiliassem na compreensão do fenômeno. Enquanto o

primeiro capítulo focou aspectos mais interessantes para a sociologia

econômica e para a sociologia ambiental, o segundo e o terceiro se

aprofundaram em questões da sociologia da alimentação, da sociologia

do corpo, sociologia da ciência, análise do discurso e nas próprias

discussões sobre o status recente da condição moderna.

Tendo o meio ambiente alcançado status de preocupação global, a

incorporação da sustentabilidade torna-se fundamental na criação, e

principalmente, na manutenção dos mundos estáveis que orientam a

ação nos mercados. A busca pela eco-eficiência e o estímulo ao eco-

consumo fazem parte dessa concepção de controle que ganha cada vez

mais força ao início do século XXI. Pelo que foi exposto aqui,

consideramos que a Mundo Verde assumiu essa concepção de controle.

Se de um lado ela preza por se tornar uma empresa sustentável, por

outro ela busca estimular o consumo sustentável.

O capítulo 2 evidenciou a variedade de produtos com os quais a

“loja do bem-estar” trabalha, bem como as demandas dos consumidores

que ela procura atender. A pluralidade de produtos disponibilizados, e as

divergências, revelam não haver um consenso quanto ao bem-estar,

120

revelando a ambivalência desse termo. Ainda que a franquia alegue ser o

sinônimo de “um estilo de vida, de coisas positivas, saudáveis e boas

para o planeta”, é possível ver que ela trabalha com diferentes

demandas, e consequentemente com diferentes estilos de vida.

Assim, a franquia oferece produtos naturais como os alimentos

orgânicos, integrais ou fitoterápicos, que podem ser procurados tanto

pelos benefícios que trazem para a saúde, como pela incidência positiva

do ponto de vista ecológico (caso mais específico dos orgânicos).

Saindo dos produtos naturais, chegamos na variedade de suplementos

alimentares, que podem ser consumidos por pessoas que tem deficiência

de alguma vitamina, ou ainda que são práticas de atividade física,

querem melhorar seu rendimento no esporte, ganhar massa muscular, ou

apenas queimar calorias (o caso dos termogênicos). Entre os alimentos

naturais e os suplementos alimentares podemos incluir a categoria dos

funcionais, que abrange alimentos em ambas as categorias anteriores, e

cuja principal alegação são os efeitos benéficos para a saúde,

independente de ser um alimento orgânico ou um suplemento alimentar.

Sem glúten, sem lactose, sem açúcar. Essas 3 categorias

alimentares visam atender consumidores com necessidades especiais.

Celíacos não podem comer glúten. Lactantes não podem comer lactose;

diabéticos não podem comer açúcar. Mas novamente esses produtos não

se restringem aos portadores dessas necessidades. Pessoas com o intuito

de perder peso se interessam por produtos light e diet, assim como tem

se interessado por dietas sem glúten. Acrescente-se ai os alimentos

kosher, que não tem nenhuma orientação nutricional específica em

termos de saúde, mas atendem a uma demanda espiritual dos praticantes

de uma determina religião, e nesse sentido, fazem mais bem para o

espírito do que para o corpo físico.

Para além de toda essa variedade de alimentos, inclui-se também

a variedade de produtos não alimentares: bijuterias, esotéricos, incensos,

livros de auto-ajuda, cds de música new-age, os já mencionados

cosméticos naturais, e presentes e itens de decoração feitos com material

de reflorestamento ou advindo das práticas de comércio justo. Uma

variedade de produtos que pode ser procurada seja por consumidores

interessados em itens esotéricos e/ou com preocupações ambientais.

Ainda que essa variedade de produtos reflita a ambivalência do

bem-estar, e indique uma pluralidade de estilos de vida, é possível

inferir que em um mundo onde os consumidores são antes de tudo,

agentes reflexivos, eles também podem se movimentar entre as

diferentes possiblidades oferecidas. Aqui vale evocar Giddens

novamente: “é claro que os estilos de vida e setores do estilo de vida

121

podem ser ajustados para navegar entre as diferentes possibilidades

oferecidas num mundo reconstituído pelo impacto dos sistemas

abstratos” (GIDDENS, 2002, p. 133).

Com isso retomamos o tema dos sistemas peritos frisado no

terceiro capítulo. É justamente a presença deles junto à franquia que

garante a legitimidade ou a qualidade do que ela oferece ao consumidor

como bem-estar, independente das ambivalências que detectamos dentro

desse termo. Essa aliança fica evidente principalmente nos vários canais

de comunicação que a franquia vem desenvolvendo nos últimos anos

para se manter próxima do consumidor: blog, facebook, newsletter. O

investimento em comunicação permite que a franquia divulgue seu

discurso sobre bem-estar. Logo, não basta vender bem-estar; é preciso

ter o poder de conceituar o bem-estar, de significá-lo. E para isso, a

franquia deve estabelecer uma aliança discursiva com atores que tenham

autoridade para tal ação.

Para além da questão da diversidade de significados, é possível

dizer que a busca pelo bem-estar apresenta algumas constantes. Apesar

das necessidades específicas de alguns consumidores como diabéticos

ou intolerantes à algum alimento, é possível analisar no discurso da

franquia o apelo à pessoas interessadas em manter a forma, fugir da

obesidade - seja praticando esportes ou apenas cuidando da alimentação

— assim como se precaver de outras doenças. Nesse sentido, a maior

parte dos alimentos oferecidos pela franquia são uma forma de garantir a

manutenção do corpo. Aqui nos deparamos novamente com a ascensão

do estilo de vida ego-trip como destacado por Guivant (2003). E

podemos ver aí também a ideia de Akrich, Méadel e Rémy do paciente

em potencial. Para lembrar Bauman uma última vez, em uma sociedade

onde a sobrevivência foi garantida, a busca pela saúde se converte numa

luta contra as probabilidades e estimativas daquilo que possa vir a

atingir o corpo do individuo, de maneira que a saúde se identifica cada

vez mais com a otimização dos riscos.

Driblar os riscos e garantir a manutenção do corpo, a variedade

de produtos pode ser grande, e mostrar contradições, mas a busca pelo

bem-estar perpassa esses dois tópicos.

122

123

REFERÊNCIAS

AGÜERO, Felipe. Business, politics and the surge of corporate social

responsibility in Latin America. Antropolítica, Niterói, n. 18, pp. 57-76,

2005. Disponível em: http://www.uff.br/antropolitica/revistasantropo

liticas/revista_antropolitica_18.pdf. Acesso em: 15/7/2014.

AKRICH, Madeline; Méadel, CECIL; RABEHARISOA, Vololona.

Building Collectives via the Web? Information and Mobilitzation on

cancer websites. Conference « Virtually Informed », Vienna, 25-26

January 2008. Disponível em: http://halshs.archives-ouvertes.fr/docs/0

0/39/73/56/PDF/AkrichMeadelRemy.pdf. Acesso em: 15/7/2014.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e ambivalência/ Zygmunt

Bauman; tradução, Marcus Penchel. Rio de Janeiro: Zahar, 1999.

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar,

2000.

BAUMAN, Zygmunt. Vida em Fragmentos: Sobre a ética pós-

moderna Rio de Janeiro: Zahar, 2000.

BELASCO, Warren. Appetite for Change: How the Counterculture

Took on the Food Industry. New York: Pantheon Books, 1990.

BENNAROZ M; CARVALHO, Maria Claudia da Veiga Soares;

MUNIZ, P.S; PRADO, Shirley Donizete. Sentidos e significados de

chás e de outras preparações com plantas medicinais para pacientes

com câncer avançado sob cuidados paliativos. CERES: nutrição &

saúde, v. 6, pp. 5-22, 2011.

BIRKELAND, Peter. Franchising Dreams: The Lure of

Entrepreneurship in America. Chicago: University Of Chicago Press,

2002.

BRASIL. Ministério da Saúde. Secretaria de Atenção à Saúde.

Departamento de Atenção Básica. Práticas Integrativas e

complementares: plantas medicinais e fitoterapia na Atenção

Básica. Brasília: Ministério da Saúde, 2012.

124

CALLON, Michel; MEÁDEL, Cécile; RABEHARISOA, Vololona. The

Economy of Qualities. Economy and Society, Volume 31, Number 2,

May 2002, pp. 194–217.

CARDOSO, Jéssica; MARTINS, Jéssica; BENITES, Jéssica; CONTI,

Tássia; SOHN, Viviane. Uso de alimentos termogênicos no

tratamento da obesidade. Disponível em:http://www.nutricritical.com.

br/core/files/figuras/file/Trabalho%20termogênicos%20Estag%20Cássia

.pdf . Acesso em: 15/7/2014.

CODIGNOLI, Fábio. A faca Chalaf da comida Kosher. Guilda dos

Cuteleiros. 16 de março de 2003. Disponível em: http://apostilas.netsa

ber.com.br/apostilas/1627.PDF. Acesso em: 15/7/2014.

CONTRERÁS, Jesus. A Modernidade Alimentar: Entre a

superabundância e a insegurança. História Questões & Debates, Vol.

54, No 1 (2011).

COURTINE, Jean-Jacques. Os Stakhanovistas do narcisismo: Body-

building e puritanismo ostentatório na cultura americana do corpo. In:

SANT’ANNA, Denise Bernuzzi de. Políticas do corpo: elementos para

uma história das práticas corporais. 2. ed. São Paulo: Estação Liberdade,

2005.

COVENEY, John. Individualisation de l'alimention des enfants et

allergies alimentaires. In: FISCHLER, Claude. Les Alimentations

Particulieres - Mangerons-Nous Encore Ensemble Demain? Paris:

Odile Jacob, 2013, pp. 78-85.

DASGUPTA, Partha. Economia. São Paulo: Ática, 2008.

DOUGLAS, Mary. O mundo dos bens vinte anos depois. Horizontes

Antropológicos, Porto Alegre, ano 13, n. 28, pp. 17-32, jul./dez. 2007.

Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S010471832007

000200002&script=sci_arttext&tlng=ES

GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro:

Zahar, 2002.

GIDDENS, Anthony. As consequências da modernidade. 2. ed. São

Paulo: Ed. da UNESP, 1991.

125

GOMES, E. Além do mercado: origens, características e trajetória da

responsabilidade social das empresas no Brasil. In: GOMES, Ângela

(Org.). Direitos e cidadania: justiça, poder e mídia. Rio de Janeiro:

FGV, 2007.

GOSTON, J. L.; CORREIA, M. I. T. Suplementos nutricionais:

Histórico, classificação, legislação e uso no ambiente esportivo.

Nutrição em Pauta, v. 98, pp. 20-23, 2009.

GUIVANT, Julia S. Os supermercados na oferta de alimentos orgânicos:

Apelando ao estilo de vida ego-trip. Ambiente & Sociedade, Vol. VI,

número 2, jul./dez. 2003. Disponível em: http://www.scientificcircle.

com/pt/130948/supermercados-oferta-alimentos-organicos-apelando-

estilo-ego. Acesso em: 2/10/2012.

GUIVANT, J. S. Heterogeneous and unconventional coalitions around

global food risks: integrating Brazil into the debates. Journal

Environmental Policy Planning, West Sussex, v. 3, n.2, pp. 231-245,

2002.

GUIVANT, Julia S. O controle de mercado através da eco-eficiência e

do eco-consumo: uma análise a partir dos supermercados. Política &

Sociedade, Vol. 8, número 15, 2009. Disponível em: http://www.periodi

cos.ufsc.br/index.php/politica/article/view/11798

GRÜN, Roberto. A sociologia das finanças e a nova geografia do poder

no Brasil. Tempo Social. Revista de Sociologia da USP, São Paulo, v.

16, n.2, pp. 151-176, 2004.

HAJER, Marteen. Coalitions, practices and meaning in

environmental politics: from acid rain to BSE. In: HOWARTH,

David and TORFING, Jacobi (Eds.). Discourse Theory in European

Politics. Identity, Policy and Governance. London: Palgrave Macmillan,

2005.

LAVILLE, Elizabeth. A empresa Verde. São Paulo: ÕTE, 2009.

MAGNANI, Jose Guilherme Cantor. Mística urbe: um estudo

antropológico sobre o circuito neo-esotérico na metrópole. São

Paulo: Estúdio Nobel, 1999.

126

MAGNANI, Jose Guilherme Cantor. O Brasil da nova era. Rio de

Janeiro: Zahar, 2000.

MULGAN, Tim. Utilitarismo. São Paulo: Editora Vozes, 2009.

NESTLE, Marion. Food Politics: How the Food Industry Influences

Nutrition and Health. Berkeley: University of California Press. 2002.

NESTLE, Marion. Na linha da cintura (Entrevista com). Disponível

em: http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT822860-1666-

2,00.html. Acesso em: 15/7/2014.

PILZER, Paul Z. The Wellness Revolution – How to Make a Fortune

in the Next Trillion Dollar Industry. New Jersey: Wiley Press, 2002.

PILZER, Paul Z. The New Wellness Revolution – How to Make a

Fortune in the Next Trillion Dollar Industry. New Jersey: Wiley Press,

2007.

ROCHA, Flávia Azevedo Dias. Responsabilidade social empresarial:

o caso Mundo Verde. Rio de Janeiro, 2006. Dissertação (Mestrado em

Administração e Desenvolvimento Empresarial). Universidade Estácio

de Sá, 2006.

ROZIN, Paul. A preferência pelo natural. In: FISCHLER, Claude;

MASSON, Estelle. Comer: A alimentação de franceses, outros

europeus e americanos. São Paulo: SENAC, 2010, pp. 209-226.

SABINO, C.; LUZ, M. T; ALMEIDA, M. C. V. S. O fim da comida:

suplementação alimentar e alimentação entre frequentadores assíduos de

academias de musculação e fitness no rio de Janeiro. História,

Ciências, Saúde-Manguinhos (Impresso), v. 17, pp. 343-356, 2010.

SARTORE, M. S. Responsabilidade social empresarial e investimento

socialmente responsável: o espaço da sustentabilidade empresarial em

debate. In: Júlio César Donadone; Maria Aparecida Chaves Jardim.

(Org.). Centralidades e as Fronteiras da Empresa do Século XXI.

Bauru: Edusc, 2011, v. 1, p. 596.

127

SARTORE, Marina de Souza. Da filantropia ao investimento

socialmente responsável: novas distinções. Caderno CRH (UFBA.

Impresso), v. 25, pp. 451-464, 2012.

SILVEIRA, Paulo; GUIVANT, J. S. Os Processados Orgânicos Na

Comensalidade Contemporânea. In: RIAL, C. S. (Org.) ; Silva, Sandra

Rúbia da (Org.) ; SOUZA, A. M. (Org.). (Org.). Consumo e cultura

material. Florianópolis: Editora da UFSC, 2012, pp. 1-250.

SIQUEIRA, Mirlene Maria Matias ; PADOVAN, Valquíria A Rossi .

Bases teóricas de bem-estar subjetivo, bem-estar psicológico e bem-

estar no trabalho. Psicologia. Teoria e Pesquisa, v. 24, pp. 201-209,

2008.

WILKINSON, John. Fair Trade: Dynamic and Dilemmas of a

Market Oriented Global Social Movement. J Consum Policy (2007)

30: pp. 219-239.

WILKINSON, John. Os gigantes da Indústria alimentar entre a grande

distribuição e os novos clustres e montantes. Estudos Sociedade e

Agricultura, 18, abril, 2002, pp. 147-174.

TOCQUEVILLE, Alexis de. A democracia na América: sentimentos

e opiniões: de uma profusão de sentimentos e opiniões que o estado

social democrático fez nascer entre os americanos. São Paulo:

Martins Fontes 2000.

SITES

Ainda não somos sustentáveis: Entrevista com Sérgio Bocayuva, da

Mundo Verde. Disponível em:

http://www.empresaspeloclima.com.br/index.php?r=noticias/view&id=1

95324. Acesso em: 15/7/2014.

Fundos de investimento miram as franquias. Disponível em:

http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,fundos-de-investimento-

miram-as-franquias,1303,0.htm . Acesso em: 15/7/2014.

128

Guia de franquias: Mundo Verde. Disponível em:

http://www.portaldofranchising.com.br/guia-de-franquias/mini-

site/mundo-verde/229/imprimir. Acesso em: 15/7/2014.

Isabel Maria Antunes Joffe, sócio fundadora da rede Mundo Verde

(entrevista com). Disponível em:

http://www.gastromania.com.br/artigos.php?codigo=283. Acesso em:

15/7/2014.

Mundo Verde leva pela segunda vez o prêmio valor social.

Disponível em: http://sofranquias.com.br/noticias/mundo-verde-leva-

pela-segunda-vez-o-premio-valor-social. Acesso em: 15/7/2014.

Piquenique Natureba. Disponível em:

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20110415/piqueniqu

enatureba/53237.shtml. Acesso em: 15/7/2014.

Relatório Butland. Disponível em: http://www.un-documents.net/ocf-

02.htm . Acesso em: 15/7/2014.

Serviço e variedades são armas da mundo verde diz Sérgio

Bocayuva. Disponível em:

http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cservico-e-variedade-

sao-as-armas-da-mundo-verde-diz-sergio-bocayuva-

2%2c130891%2ca%2c0.htm . Acesso em: 15/7/2014.

Valor Econômico: responsabilidade social e sustentabilidade.

Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/institucional/812051-

valor-economico-responsabilidade-social-e-sustentabilidade.shtml.

Acesso em: 15/7/2014.

Vamos criar uma holding de bem-estar. Disponível em:

http://economia.estadao.com.br/videos/videos%2cvamos-criar-uma-

holding-de-bem-estar-diz-sergio-bocayuva-da-mundo-verde-

1%2c130892%2ca%2c0.htm . Acesso em: 15/7/2014.

ARTIGOS MUNDO VERDE

10 razões para consumir orgânicos. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2014/05/27/10-razões-para-consumir-

orgânicos/. Acesso em: 15/7/2014.

129

Alô nutricionista: Disponível em: www.mundoverde.com.br/alo-

nutricionista/. Acesso em: 15/7/2014.

A importância dos alimentos orgânicos. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/fique-por-dentro/noticias-do-site/a-

importância-dos-alimentos-orgânicos-para-a-saúde/. Acesso em:

15/7/2014.

A soja e seus benefícios. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2011/03/04/a-soja-e-seus-

benef%C3%ADcios/. Acesso em: 15/7/2014.

Benefícios das vitaminas e minerais. Minerais. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2014/01/28/benef%C3%ADcios-das-

vitaminas-e-dos-minerais/. Acesso em: 15/7/2014.

Cápsulas de Licupeno. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2011/08/08/cápsulas-de-licopeno-herbarium/.

Acesso em: 15/7/2014.

Chá solúvel Supravita. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2012/10/30/chá-verde-solúvel-supravita/.

Acesso em: 15/7/2014.

Cosméticos naturais e conscientes. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2010/01/26/cosméticos-naturais-e-

conscientes/. Acesso em: 15/7/2014.

Diabetes. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2011/11/07/diabetes/. Acesso em: 15/7/2014.

Dicas da nutricionista. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/categoria/saude-e-bem-estar/dicas-da-

nutricionista/. Acesso em: 15/7/2014.

Feel good – chá branco com linchia wow sufresh. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2011/02/01/feel-good-chá-branco-com-lichia-

wow-sufresh/.

Acesso em: 15/7/2014.

130

Festival Diet e light. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/10/29/festival-diet-light/. Acesso em:

15/7/2014.

História. Disponível em: www.mundoverde.com.br/historia/. Acesso

em: 15/7/2014.

Intolerância à lactose. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2009/10/27/intolerância-à-lactose/. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde amplia loja em salvador. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2012/09/04/mundo-verde-amplia-e-muda-

ponto-de-loja-em-salvador/. Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde amplia a prática do comércio justo. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2008/08/19/mundo-verde-vai-ampliar-a-

prática-do-comércio-justo/. Acesso em: 15/7/2014.

Produto da semana: Mel. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/fique-por-dentro/noticias-do-site/produto-da-

semana-mel/. Acesso em: 15/7/2014.

Pratique os 8 Rs do consumo consciente. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2011/11/18/pratique-os-8-r%C2%92s-do-

consumo-consciente/. Acesso em: 15/7/2014.

Prêmios. Disponível em: www.mundoverde.com.br/premios/. Acesso

em: 15/7/2014.

Probióticos e a saúde intestinal. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2006/05/04/probióticos-e-a-saúde-intestinal/.

Acesso em: 15/7/2014.

Produtos orgâncios: benefícios para a sua saúde e para o planete.

Disponível em: www.mundoverde.com.br/2012/08/03/produtos-

orgânicos-benef%C3%ADcios-para-a-sua-saúde-e-do-planeta/. Acesso

em: 15/7/2014.

131

Responsabilidade Sócio Ambiental. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/responsabilidade-socio-ambiental/. Acesso

em: 15/7/2014.

Revista Mundo Verde. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/revista/. Acesso em: 15/7/2014.

Saiba mais sobre o diabetes mellitus Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2010/11/09/saiba-mais-sobre-a-diabetes-

mellitus/. Acesso em: 15/7/2014.

Whey Protein e BCAA. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2014/01/16/whey-protein-e-bcaa-mundo-

verde-seleção/. Acesso em: 15/7/2014.

Viva bem sem glúten. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2012/04/24/viva-bem-sem-glúten/. Acesso

em: 15/7/2014.

PRODUTOS

Alimentos Kosher. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/alimentos-kosher/

Acesso em: 15/7/2014.

Chás e fitoterápicos. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/chás-e-fitoterápicos/. Acesso em:

15/7/2014.

Cds, dvds, livros. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/cd´s-dvds-e-livros/. Acesso em:

15/7/2014.

Cosméticos. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/cosméticos/. Acesso em:

15/7/2014.

132

Decoração e presentes. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/decoração-e-presentes/. Acesso

em: 15/7/2014.

Diet e light. Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/diet-

e-light/. Acesso em: 15/7/2014.

Funcionais. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/funcionais/. Acesso em:

15/7/2014.

Sem lactose. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/sem-lactose/. Acesso em:

15/7/2014.

Sem glúten. Disponível em: www.mundoverde.com.br/2013/08/04/sem-

glúten/. Acesso em: 15/7/2014.

Suplementos e vitaminas. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/suplementos-e-vitaminas/.

Acesso em: 15/7/2014.

Mel e derivados. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/produtos/mel-e-derivados/.

Acesso em: 15/7/2014.

Oriental. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/2013/08/04/oriental/. Acesso em: 15/7/2014.

Orgânicos. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/produtos/orgânicos/. Acesso em: 15/7/2014.

Produtos integrais. Disponível em:

www.mundoverde.com.br/produtos/integrais/. Acesso em: 15/7/2014.

Produtos. Disponível em: www.mundoverde.com.br/produtos/. Acesso

em: 15/7/2014.

133

FACEBOOK

Alô nutricionista. – Facebook. Disponível em:

www.facebook.com/photo.php?fbid=536441946393660&set=a.1939058

20647276.47484.192882994082892&type=3&theater. Acesso em:

15/7/2014.

Alo nutricionista – facebook. Disponível em:

www.facebook.com/euamoomundo/photos/pb.192882994082892.-

2207520000.1401166120./664547630249757/?type=3&theater . Acesso

em: 15/7/2014.

Diet – facebook. Disponível em:

www.facebook.com/photo.php?fbid=534169539954234&set=a.1939058

20647276.47484.192882994082892&type=3&theater. Acesso em:

15/7/2014.

Orgânicos facebook. Disponível em:

www.facebook.com/photo.php?fbid=560718850632636&set=pb.19288

2994082892.-2207520000.1381440536.&type=3&theater. Acesso em:

15/7/2014.

Feiras orgânicas. Disponível em: www.facebook.com/notes/mundo-

verde/feiras-orgânicas/317116121659578. Acesso em: 15/7/2014.

NEWSLETTER

Benefícios dos cereais integrais. Disponível em:

http://www.mundoverde.com.br/emkt/2013/0710/index.html. Acesso

em: 15/7/2014.

Dicas de alimentação sem glúten. Disponível em:

http://www.mundoverde.com.br/2013/05/14/dicas-de-alimentação-sem-

glúten-14052013/. Acesso em: 15/7/2014.

Exercício e suplementação para perda de peso. Disponível em:

http://www.mundoverde.com.br/2013/04/16/atividade-f%C3%ADsica-

e-suplementação-para-perda-de-peso/. Acesso em: 15/7/2014.

134

Melhore seu desempenho com BCCA depois do treino: Disponível

em: http://www.mundoverde.com.br/2013/01/22/melhore-seu-

desempenho-nos-treinos-com-bcaa/

Acesso em: 15/7/2014.

TWITTER

Mundo Verde @mundoverde "A minha fé mais profunda é que

podemos mudar o mundo pela verdade e pelo amor". Mahatma Gandhi.

Um final de semana cheio de esperança! 15 de nov. de 2013, 1:30.

Tweet. Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/401281148246319104. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "Maravilhas nunca faltaram ao mundo, o

que sempre falta é a capacidade de senti-las e admirá-las." Mário

Quintana. Boa semana! :) 11 de nov. de 2013, 1:31.Tweet. Disponível

em: https://twitter.com/mundoverde/status/399831830591205376.

Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "A vida é uma cartola de mágico. Com

um pouco de imaginação e muita habilidade a gente tira dela tudo".

Érico Veríssimo. Bom dia! 8 de nov. de 2013, 1:31.Twett. Disponível

em: https://twitter.com/mundoverde/status/398744576514871296.

Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "Não há problema tão grande que não

caiba no dia seguinte" ~ Millôr Fernandes. Deixe os problemas pra

depois e curta a sexta-feira! 1 de nov. de 2013, 2:31. Tweet. Disponível

em: https://twitter.com/mundoverde/status/396207815767101440.

Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "Quando o amor ao dinheiro (...) nos

estiver deixando cegos, saibamos fazer pausas para olhar (...) as aves do

céu". Érico Veríssimo. 18 de out. de 2013, 3:30. Tweet. Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/391149352556961792 Acesso

em: 15/7/2014.

135

Mundo Verde @mundoverde "A sabedoria da natureza é tal que não

produz nada de supérfluo ou inútil". Nicolau Copérnico. Bom dia! 17 de

out. de 2013, 3:30. Tweet. Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/390786971918172160. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "A Terra não é uma herança de nossos

pais, mas, sim, um empréstimo de nossos filhos". Autor Desconhecido.

Bom dia! 16 de out. de 2013, 3:31. Tweet. Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/390424680148271104. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "O entusiasmo é a maior força da alma,

conserva-o e nunca faltará poder para conseguir o que deseja". Napoleon

Hill. Bom dia, entusiastas! 3 de out. de 2013, 3:31. Tweet Disponível

em: https://twitter.com/mundoverde/status/385713655108882432.

Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "Tudo o que somos nasce com nossos

pensamentos. Em nossos pensamentos, fazemos o nosso mundo". ~

Buda. 9 de set. De 2013, 3:31. Tweet Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/377016396754219008. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "A vida vai ficando cada vez mais dura

perto do topo" (Friedrich Nietzsche). Bom dia pra quem tá quase lá e

não desiste! 21 de ago. De 2013, 6:13. Tweet Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/370171800539652096. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "Não tenha pressa, mas não perca tempo"

(José Saramago). Bom dia para quem vai aproveitar ao máximo essa

semana! 19 de ago. De 2013, 3:32. Tweet Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/369406391963754496. Acesso

em: 15/7/2014.

Mundo Verde @mundoverde "A melhor maneira de prever o futuro é

inventá-lo." (Steve Jobs). Vamos começar? Bom dia! 15 de ago. de

2013, 3:31. Tweet Disponível em:

https://twitter.com/mundoverde/status/367956671223853056. Acesso

em: 15/7/2014

136

IMAGENS – FLICK

Mundo Verde Curitiba. Disponível em:

www.flickr.com/photos/mundo_verde/4774330165/sizes/z/in/set-

72157624326323049/.

Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde Fortaleza. Disponível em:

http://www.flickr.com/photos/mundo_verde/6721207927/sizes/z/in/set-

72157628928562747/. Acessoem: 15/7/2014.

Mundo Verde Fortaleza. Disponível em:

www.flickr.com/photos/mundo_verde/6721206703/sizes/z/in/set-

72157628928562747/. Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde Natal. Disponível em:

www.flickr.com/photos/mundo_verde/4774362043/sizes/m/in/set-

72157624451134644/. Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde Praça da Arvore-SP. Disponível em:

www.flickr.com/photos/mundo_verde/5692861041/sizes/z/in/set-

72157626535487863/. Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde Praça da Arvore-SP. Disponível em:

www.flickr.com/photos/mundo_verde/5692861943/sizes/z/in/set-

72157626535487863/ Acesso em: 15/7/2014.

Mundo Verde Salvador Shopping. Disponível em:

www.flickr.com/photos/mundo_verde/5164469722/sizes/z/in/set-

72157625354857900/ Acesso em: 15/7/2014.